Ме­не­джер по про­дук­там в сфе­ре мо­ды: Зна­ком­ство с долж­но­стью

Доб­ро по­жа­ло­вать в этот ми­ни­курс по ин­ду­стрии мо­ды — ми­ра, ко­то­рый со сто­ро­ны ча­сто вос­при­ни­ма­ет­ся как нечто бле­стя­щее и гла­мур­ное, как вихрь по­ка­зов и вспы­шек фо­то­ка­мер. Од­на­ко ес­ли при­от­во­рить тя­же­лые бар­хат­ные што­ры, ес­ли за­гля­нуть за глян­це­вые стра­ни­цы жур­на­лов и тща­тель­но ото­бран­ные иде­аль­ные по­сты в со­ци­аль­ных се­тях, мы уви­дим ме­ха­низм, ко­то­рый ра­бо­та­ет в го­раз­до бо­лее слож­ном, ин­ду­стри­аль­ном и глу­бо­ко че­ло­веч­ном рит­ме. Се­го­дня мы по­го­во­рим о ди­ри­же­ре это­го ор­кест­ра, о че­ло­ве­ке, ко­то­рый на­хо­дит­ся на сты­ке ху­до­же­ствен­но­го са­мо­вы­ра­же­ния и хо­лод­ной, рас­чет­ли­вой ком­мер­ции. Мы по­го­во­рим о про­дакт-ме­не­дже­ре.

Что­бы по­нять роль про­дакт-ме­не­дже­ра в ин­ду­стрии мо­ды, нуж­но разо­брать­ся в са­мой су­ти со­вре­мен­ной одеж­ды. Пред­мет одеж­ды — это уже не про­сто ути­ли­тар­ный объ­ект, при­зван­ный при­кры­вать те­ло, и не про­сто про­из­ве­де­ние ис­кус­ства, ви­ся­щее в га­ле­рее. Это про­дукт, тща­тель­но про­ду­ман­ная вещь, ко­то­рая долж­на удо­вле­тво­рять по­треб­но­сти, ре­шать про­бле­мы, под­хо­дить по раз­ме­ру, вы­дер­жи­вать стир­ку и по­яв­лять­ся в про­да­же имен­но то­гда, ко­гда по­тре­би­тель го­тов её при­об­ре­сти. Про­дакт-ме­не­джер — хра­ни­тель это­го про­дук­та. Он — мост, со­еди­ня­ю­щий незем­ной мир ди­зай­не­ра, ко­то­рый тво­рит в крас­ках, тек­сту­рах и си­лу­этах, с при­зем­лен­ной ре­аль­но­стью рын­ка, где все из­ме­ря­ет­ся мар­жи­наль­но­стью, ко­ли­че­ством еди­ниц в ко­роб­ке и про­цен­том про­даж.

Пред­ставь­те на мгно­ве­ние, что вы сто­и­те в ма­га­зине одеж­ды. Вы бе­ре­те в ру­ки пи­джак. Вы ощу­пы­ва­е­те ткань, осмат­ри­ва­е­те швы, при­ме­ря­е­те его и смот­ри­те в зер­ка­ло. То, что вы ви­ди­те в от­ра­же­нии, — это ко­неч­ный ре­зуль­тат ты­сяч ре­ше­ний. По­че­му у это­го во­рот­ни­ка та­кая фор­ма, а не дру­гая? По­че­му под­клад­ка из вис­ко­зы, а не из шел­ка? По­че­му этот пи­джак на­хо­дит­ся здесь, в этом го­ро­де, в этом кон­крет­ном ме­ся­це и сто­ит имен­но столь­ко? Все эти де­та­ли не слу­чай­ны. Они — ре­зуль­тат ра­бо­ты про­дакт-ме­не­дже­ра. Эта роль во мно­гом сво­дит­ся к пе­ре­во­ду. Она пред­по­ла­га­ет пе­ре­вод аб­стракт­но­го, по­рой ха­о­тич­но­го язы­ка твор­че­ства на кон­крет­ный, струк­ту­ри­ро­ван­ный язык биз­не­са.

Это непро­стая про­фес­сия, тре­бу­ю­щая уме­ния мыс­лить в двух на­прав­ле­ни­ях, что мо­жет быть уто­ми­тель­но. С од­ной сто­ро­ны, на пле­че си­дит ху­дож­ник, на­шеп­ты­ва­ю­щий о кра­со­те, эмо­ци­ях и по­зи­ци­о­ни­ро­ва­нии брен­да. С дру­гой сто­ро­ны, на дру­гом пле­че си­дит бух­гал­тер, на­шеп­ты­ва­ю­щий о се­бе­сто­и­мо­сти про­дан­ных то­ва­ров, НДС и су­ро­вых ре­а­ли­ях ло­ги­сти­ки це­поч­ки по­ста­вок. Ме­не­джер по про­дук­ту дол­жен при­слу­ши­вать­ся к обе­им сто­ро­нам, ча­сто од­но­вре­мен­но, и про­кла­ды­вать путь, ко­то­рый поз­во­лит ре­а­ли­зо­вать за­ду­ман­ное, не ра­зо­рив ком­па­нию. Это ра­бо­та на гра­ни, где стра­хов­ка ред­ко бы­ва­ет на­деж­ной.

Преж­де все­го, нуж­но раз­ве­ять пред­став­ле­ние о том, что про­дакт-ме­не­джер — это про­сто «ме­не­джер» в тра­ди­ци­он­ном кор­по­ра­тив­ном по­ни­ма­нии. Эта долж­ность под­ра­зу­ме­ва­ет опре­де­лен­ную сте­пень вла­сти и управ­ле­ния людь­ми, но на са­мом де­ле все го­раз­до слож­нее. Про­дакт-ме­не­дже­ры мо­гут управ­лять людь­ми, но их ос­нов­ная сфе­ра от­вет­ствен­но­сти — сам про­дукт. Они управ­ля­ют жиз­нен­ным цик­лом из­де­лия с то­го мо­мен­та, как оно по­яв­ля­ет­ся в во­об­ра­же­нии ди­зай­не­ра, до мо­мен­та про­да­жи и да­же по­сле — до то­го мо­мен­та, ко­гда оно мо­жет быть вы­бро­ше­но или, в иде­а­ле, со­хра­не­но. Они — хра­ни­те­ли ду­ши про­дук­та.

Рас­смот­рим про­цесс со­зда­ния кол­лек­ции. В ин­ду­стрии мо­ды этот про­цесс цик­ли­чен, он на­по­ми­на­ет вра­ще­ние ко­ле­са. По­ка толь­ко один се­зон толь­ко на­чи­на­ет схо­дить с при­лав­ков, а ра­бо­та над сле­ду­ю­щим уже ве­дёт­ся во всю. Ме­не­джер по про­дук­ту всту­па­ет в этот цикл на на­чаль­ном эта­пе, по­гру­жа­ясь в мир трен­дов. Он сле­дит за тем, что про­ис­хо­дит на ули­цах, в ис­кус­стве и эко­но­ми­ке. Он ана­ли­зи­ру­ет дан­ные за преды­ду­щие се­зо­ны, пы­та­ясь по­нять, по­че­му та или иная блуз­ка бы­ла рас­про­да­на за два дня, в то вре­мя как по­хо­жее из­де­лие пы­ли­лось на ве­шал­ке несколь­ко ме­ся­цев. Это сво­е­го ро­да де­тек­тив­ная ра­бо­та. Она тре­бу­ет ана­ли­ти­че­ско­го скла­да ума, ко­то­рый поз­во­ля­ет взгля­нуть на таб­ли­цу и уви­деть в ней ис­то­рию, по­весть о по­ве­де­нии по­тре­би­те­лей, ука­зы­ва­ю­щую на бу­ду­щее.

Но од­них дан­ных ни­ко­гда не бы­ва­ет до­ста­точ­но. Мо­да — это эмо­ци­о­наль­ная ин­ду­стрия. Лю­ди по­ку­па­ют одеж­ду не толь­ко лишь по­то­му, что она им нуж­на, а ещё и по­то­му, что она вы­зы­ва­ет у них опре­де­лен­ные чув­ства. Они по­ку­па­ют иден­тич­ность, фан­та­зию, при­над­леж­ность к ка­ко­му-то со­об­ще­ству. Ме­не­джер по про­дук­ту по­ни­ма­ет это ин­ту­и­тив­но. Он дол­жен об­ла­дать вы­со­ким уров­нем эмо­ци­о­наль­но­го ин­тел­лек­та и эм­па­ти­ей по от­но­ше­нию к кли­ен­ту, с ко­то­рым он мо­жет ни­ко­гда не встре­тить­ся. Он дол­жен чув­ство­вать те­ло и ра­зум по­тре­би­те­ля. Он дол­жен спро­сить се­бя: ес­ли бы я бы­ла этой жен­щи­ной, жи­ла бы этой жиз­нью, бы­ва­ла бы в этих ме­стах, ис­пы­ты­ва­ла бы это дав­ле­ние, что бы я хо­те­ла но­сить? Это тре­бу­ет бо­га­то­го во­об­ра­же­ния. Де­ло не толь­ко в том, что­бы одеж­да под­хо­ди­ла по фи­гу­ре, но и в том, что­бы она под­хо­ди­ла по жиз­ни.

По­сле то­го как ис­сле­до­ва­ние и ана­лиз тен­ден­ций за­вер­ше­ны, ме­не­джер по про­дук­ту на­чи­на­ет слож­ный про­цесс вза­и­мо­дей­ствия с ко­ман­дой ди­зай­не­ров. Эти от­но­ше­ния — ос­но­ва про­фес­сии. Ди­зай­не­ры — это дви­жу­щая си­ла ин­но­ва­ций, они раз­дви­га­ют гра­ни­цы, бро­са­ют вы­зов усто­яв­шим­ся пред­став­ле­ни­ям. Они хо­тят ис­поль­зо­вать са­мые рос­кош­ные тка­ни, са­мые слож­ные кон­струк­ции, са­мые аван­гард­ные фор­мы. Ме­не­джер по про­дук­ту — это свя­зу­ю­щее зве­но, ко­то­рое не да­ет этой дви­жу­щей си­ле ото­рвать­ся от зем­ли. Он смот­рит на эс­киз ди­зай­не­ра и ви­дит не про­сто ис­кус­ство, а сме­ту. Он ви­дит гра­фик. Он ви­дит по­тен­ци­аль­ный про­из­вод­ствен­ный кош­мар.

Пред­ставь­те, что ди­зай­нер при­но­сит эс­киз паль­то. Оно по­тря­са­ю­щее, ори­ги­наль­ное, не по­хо­жее ни на что из то­го, что пред­став­ле­но на рын­ке. Но ме­не­джер по про­дук­ту ви­дит, что для из­го­тов­ле­ния ру­ка­ва по­тре­бу­ет­ся три дня руч­ной ра­бо­ты ма­сте­ра, а это при­ве­дет к то­му, что роз­нич­ная це­на бу­дет про­сто аст­ро­но­ми­че­ской. Он ви­дит, что вы­бран­ная ди­зай­не­ром ткань неж­ная и склон­ная к об­ра­зо­ва­нию скла­док, что разо­ча­ру­ет по­ку­па­те­ля, ко­то­ро­му нуж­но прак­тич­ное зим­нее паль­то. За­да­ча ме­не­дже­ра по про­дук­ту не в том, что­бы ска­зать «нет». Это слиш­ком гру­бо. Его за­да­ча — ска­зать «как?» Как мы мо­жем пе­ре­дать дух это­го ру­ка­ва, объ­ем и дра­ма­тизм, ис­поль­зуя эф­фек­тив­ный ме­тод кон­стру­и­ро­ва­ния? Как мы мо­жем най­ти ткань, ко­то­рая ими­ти­ру­ет дра­пи­ров­ку и рос­кошь по вы­бо­ру ди­зай­не­ра, но при этом об­ла­да­ет проч­но­стью, необ­хо­ди­мой за­каз­чи­ку? Это со­гла­со­ва­ние огра­ни­че­ний. Речь идет о ре­ше­нии го­ло­во­ло­мок в рам­ках стро­гих огра­ни­че­ний по вре­ме­ни, день­гам и воз­мож­но­стям.

Это ка­са­ет­ся и ма­те­ри­а­лов. Ме­не­джер по про­дук­ту ча­сто изу­ча­ет тек­стиль­ную на­у­ку, хо­тя и де­ла­ет это праг­ма­тич­но. Он дол­жен раз­би­рать­ся в свой­ствах во­ло­кон, пе­ре­пле­те­ни­ях и ви­дах от­дел­ки. Он тес­но со­труд­ни­ча­ет с от­де­ла­ми за­ку­пок, пу­те­ше­ству­ет по ми­ру, зна­ко­мит­ся с тка­ня­ми на фаб­ри­ках в Ита­лии, Тур­ции, Вьет­на­ме. Он ищет ту са­мую «иде­аль­ную» ткань. Она долж­на со­от­вет­ство­вать цене, хо­ро­шо се­бя ве­сти и пе­ре­да­вать нуж­ный эс­те­ти­че­ский по­сыл. Ес­ли по­зи­ци­о­ни­ро­ва­ние брен­да свя­за­но с эко­ло­гич­ной рос­ко­шью, ме­не­джер по про­дук­ту дол­жен убе­дить­ся, что ис­то­рия тка­ни со­от­вет­ству­ет этой кон­цеп­ции, про­ве­рить на­ли­чие сер­ти­фи­ка­тов и оце­нить вли­я­ние це­поч­ки по­ста­вок на окру­жа­ю­щую сре­ду. Ме­не­джер по про­дук­ту об­ла­да­ет неве­ро­ят­ной «так­тиль­ной па­мя­тью»: он мо­жет вой­ти в ком­на­ту, про­ве­сти ру­кой по ру­ло­ну тка­ни и сра­зу по­нять, на­сколь­ко она пер­спек­тив­на или в чем её недо­стат­ки.

По ме­ре то­го как кол­лек­ция пе­ре­хо­дит от эс­ки­зов и об­раз­цов к го­то­вым из­де­ли­ям, роль про­дакт-ме­не­дже­ра ме­ня­ет­ся: из стра­те­ги­че­ско­го ре­дак­то­ра он пре­вра­ща­ет­ся в мик­ро­ме­не­дже­ра, от­ве­ча­ю­ще­го за де­та­ли. Он по­се­ща­ет при­мер­ки. Имен­но здесь тео­рия встре­ча­ет­ся с прак­ти­кой. Пла­тье мо­жет иде­аль­но смот­реть­ся на ве­шал­ке или на эс­ки­зе, но на че­ло­ве­че­ском те­ле оно ве­дет се­бя по-дру­го­му. Оно рас­тя­ги­ва­ет­ся, то­пор­щит­ся, де­фор­ми­ру­ет­ся. Про­дакт-ме­не­джер сто­ит в при­ме­роч­ной и на­блю­да­ет за дви­же­ни­я­ми мо­де­ли. Он изу­ча­ет по­сад­ку со всех сто­рон. Он вы­сту­па­ет в за­щи­ту кли­ен­тов нестан­дарт­ных раз­ме­ров. Он сле­дит за тем, что­бы одеж­да бы­ла не толь­ко кра­си­вой, но и удоб­ной. Не ско­вы­ва­ет ли прой­ма дви­же­ния? Не вре­за­ет­ся ли по­яс в те­ло, ко­гда са­дишь­ся? Лег­ко ли рас­сте­ги­ва­ет­ся мол­ния? Имен­но эти неза­мет­ные, непри­ме­ча­тель­ные де­та­ли опре­де­ля­ют, ста­нет ли кли­ент по­сто­ян­ным по­ку­па­те­лем или разо­ча­ро­ван­но вер­нет вещь.

На этом эта­пе ком­му­ни­ка­ция не пре­кра­ща­ет­ся ни на ми­ну­ту. Ме­не­джер по про­дук­ту — это серд­це­ви­на про­цес­са. Он по­лу­ча­ет об­рат­ную связь от тех, кто при­ме­рял одеж­ду, и пе­ре­да­ет ее тех­ни­че­ско­му ди­зай­не­ру, ко­то­рый вно­сит из­ме­не­ния в ле­ка­ла. Он об­суж­да­ет с фаб­ри­кой воз­мож­ность вне­се­ния из­ме­не­ний. Он ин­фор­ми­ру­ет ко­ман­ду снаб­жен­цев о том, как ме­ня­ет­ся про­дукт, по­то­му что те, кто за­ни­ма­ет­ся за­куп­ка­ми ис­ход­ных ма­те­ри­а­лов долж­ны знать, сколь­ко де­нег вы­де­лить на этот фа­сон. Он об­суж­да­ет с от­де­лом мар­ке­тин­га ис­то­рию со­зда­ния одеж­ды, что­бы они мог­ли на­чать пла­ни­ро­вать ре­клам­ную кам­па­нию. Ес­ли ком­му­ни­ка­ция на­ру­ша­ет­ся, стра­да­ет про­дукт. Про­пу­щен­ная ин­струк­ция в ком­мен­та­рии к ком­плек­ту мо­жет при­ве­сти к бра­ку всей пар­тии. От­вет­ствен­ность за точ­ность ле­жит на ме­не­дже­ре по про­дук­ту.

Мы так­же долж­ны учи­ты­вать фак­тор вре­ме­ни. В ми­ре мо­ды вре­мя — это ва­лю­та, бо­лее цен­ная, чем зо­ло­то. В этой от­рас­ли все под­чи­не­но стро­го­му рит­му. Сро­ки до­став­ки про­пи­са­ны в кон­трак­тах. Ма­га­зи­ны долж­ны под­го­то­вить вит­ри­ны. У мар­ке­тин­го­вых кам­па­ний есть да­ты за­пус­ка. Ес­ли то­вар опаз­ды­ва­ет, ок­но воз­мож­но­стей за­кры­ва­ет­ся. Зим­нее паль­то, ко­то­рое при­хо­дит в кон­це фев­ра­ля, ко­гда уже за­кон­чи­лись мо­ро­зы, — это нелик­вид. Его про­да­ют со скид­кой, что сни­жа­ет при­быль. Ме­не­джер по про­дук­ту — это хро­но­мет­рист. Они по­сто­ян­но под­тал­ки­ва­ют, сти­му­ли­ру­ют и кон­тро­ли­ру­ют. Они раз­ра­ба­ты­ва­ют кри­ти­че­ские пу­ти — по­дроб­ные гра­фи­ки каж­до­го эта­па от со­зда­ния про­то­ти­па до по­став­ки — и стро­го их при­дер­жи­ва­ют­ся. Имен­но они зво­нят по слож­ным во­про­сам, ко­гда фаб­ри­ка за­дер­жи­ва­ет по­став­ку тка­ни или на про­из­вод­стве вы­хо­дит из строя обо­ру­до­ва­ние. Им при­хо­дит­ся ис­кать ре­ше­ния, что­бы уло­жить­ся в сро­ки без ущер­ба для ка­че­ства. Это на­пря­жен­ная ра­бо­та, где став­ки очень вы­со­ки, по­то­му что сро­ки при­бли­жа­ют­ся.

Фи­нан­со­вая хват­ка — ос­но­ва этой про­фес­сии. В то вре­мя как ди­зай­нер со­сре­до­то­чен на ви­зу­аль­ной со­став­ля­ю­щей, про­дакт-ме­не­джер — на ма­те­ма­ти­че­ской. У каж­до­го пред­ме­та одеж­ды есть «це­ле­вая сто­и­мость». Это мак­си­маль­ная сум­ма, ко­то­рую ком­па­ния мо­жет поз­во­лить се­бе по­тра­тить на про­из­вод­ство то­ва­ра, что­бы про­дать его по кон­ку­рен­то­спо­соб­ной роз­нич­ной цене и при этом со­хра­нить при­ем­ле­мую нор­му при­бы­ли. Про­дакт-ме­не­джер жи­вет и уми­ра­ет за эту циф­ру. Он про­счи­ты­ва­ет сто­и­мость каж­до­го пред­ме­та одеж­ды. Он рас­счи­ты­ва­ет вы­ход тка­ни — сколь­ко кур­ток мож­но сшить из од­но­го ру­ло­на тка­ни. Они учи­ты­ва­ют сто­и­мость от­дел­ки, эти­ке­ток, упа­ков­ки и ра­бо­чей си­лы. Ес­ли с фаб­ри­ки при­хо­дит об­ра­зец, сто­и­мость ко­то­ро­го на де­сять про­цен­тов пре­вы­ша­ет це­ле­вую, ме­не­джер по про­дук­ту дол­жен что-то пред­при­нять. Он мо­жет до­го­во­рить­ся о бо­лее вы­год­ной цене на ткань. Мо­жет упро­стить по­шив. Мо­жет убрать де­ко­ра­тив­ный кар­ман. Это и есть ком­мер­ци­а­ли­за­ция — пре­вра­ще­ние кре­а­тив­ной идеи в жиз­не­спо­соб­ное биз­нес-пред­ло­же­ние. Это ис­кус­ство ба­лан­си­ро­ва­ния, ко­то­рое ча­сто тре­бу­ет су­ро­вой люб­ви. Вы мо­же­те влю­бить­ся в пла­тье за 20000 руб­лей, но ес­ли на рын­ке его це­на со­став­ля­ет все­го 8000 руб­лей, вам при­дет­ся его про­дать по та­кой цене. Ме­не­джер по про­дук­ту дол­жен жерт­во­вать сво­и­ми лю­би­мы­ми ве­ща­ми ра­ди при­быль­но­сти кол­лек­ции.

Да­вай­те не бу­дем за­бы­вать о кон­тек­сте са­мо­го брен­да. Ме­не­джер по про­дук­ту — хра­ни­тель ДНК брен­да. У каж­до­го брен­да есть свой код, опре­де­лен­ный на­бор ха­рак­те­ри­стик, ко­то­рые де­ла­ют его узна­ва­е­мым. Это мо­жет быть бун­тар­ский дух, ми­ни­ма­лизм или опре­де­лен­ный уро­вень вы­чур­но­сти. Ме­не­джер по про­дук­ту вы­сту­па­ет в ро­ли филь­тра. Он сле­дит за тем, что­бы каж­дый про­дукт в ас­сор­ти­мен­те со­от­вет­ство­вал это­му ко­ду. Ес­ли бренд по­зи­ци­о­ни­ру­ет се­бя как «непри­нуж­ден­ная рос­кошь», ме­не­джер по про­дук­ту от­кло­ня­ет тка­ни, ко­то­рые ка­жут­ся жест­ки­ми, и кон­струк­ции, ко­то­рые ка­жут­ся фор­маль­ны­ми. Он сле­дит за тем, что­бы бренд оста­вал­ся по­сле­до­ва­тель­ным. В ми­ре, где на по­тре­би­те­лей об­ру­ши­ва­ет­ся шквал вы­бо­ра, по­сле­до­ва­тель­ность брен­да укреп­ля­ет до­ве­рие. Ко­гда по­ку­па­тель при­об­ре­та­ет то­вар то­го или ино­го брен­да, у него есть опре­де­лен­ные ожи­да­ния. Ме­не­джер по про­дук­ту сле­дит за тем, что­бы эти ожи­да­ния оправ­ды­ва­лись от про­дук­та к про­дук­ту, от се­зо­на к се­зо­ну. Это зна­чит, что бренд вы­пол­ня­ет свои обе­ща­ния.

В этой ро­ли есть и ин­те­рес­ный пси­хо­ло­ги­че­ский ас­пект, свя­зан­ный с ин­ту­и­ци­ей. Несмот­ря на все дан­ные, фо­кус-груп­пы и от­че­ты о про­да­жах за про­шлые пе­ри­о­ды, в мо­де есть ме­сто ин­ту­и­ции. Тен­ден­ции не все­гда ло­гич­ны. Ино­гда что-то ста­но­вит­ся вос­тре­бо­ван­ным про­сто по­то­му, что от­ра­жа­ет дух вре­ме­ни. Ме­не­джер по про­дук­ту дол­жен дер­жать ру­ку на пуль­се куль­ту­ры. Он дол­жен быть куль­тур­ным че­ло­ве­ком, ин­те­ре­со­вать­ся ис­кус­ством, му­зы­кой, ки­но и да­же по­ли­ти­кой. Он дол­жен чув­ство­вать из­ме­не­ния в на­стро­е­ни­ях. Ис­пы­ты­ва­ют ли лю­ди тре­во­гу и ищут ли они одеж­ду, в ко­то­рой им бу­дет ком­форт­но? Или они на­стро­е­ны оп­ти­ми­стич­но и вы­би­ра­ют яр­кие цве­та? Ме­не­джер по про­дук­ту чув­ству­ет на­стро­е­ние все­го об­ще­ства. Имен­но эта «куль­тур­ная ан­тен­на» от­ли­ча­ет ком­пе­тент­но­го ме­не­дже­ра по про­дук­ту от даль­но­вид­но­го. Это спо­соб­ность пред­ска­зать, че­го за­хо­тят лю­ди, еще до то­го, как они са­ми это осо­зна­ют.

Роль про­дакт-ме­не­дже­ра так­же силь­но раз­ли­ча­ет­ся в за­ви­си­мо­сти от сег­мен­та от­рас­ли. В ми­ре «быст­рой мо­ды» про­дакт-ме­не­джер одер­жим ско­ро­стью и ти­ра­жи­ро­ва­ни­ем. Он сле­дит за тем, что зна­ме­ни­то­сти на­де­ли на Met Gala вче­ра ве­че­ром, и ду­ма­ет, как к сле­ду­ю­щей неде­ле за­пу­стить в про­да­жу ана­ло­гич­ную мо­дель. Это ди­на­мич­ный, ре­ак­тив­ный под­ход к ра­бо­те. В от­ли­чие от него, про­дакт-ме­не­джер люк­со­во­го брен­да иг­ра­ет в бо­лее дол­го­сроч­ную иг­ру. Они де­ла­ют став­ку на на­сле­дие, ма­стер­ство и уни­каль­ность. Они не го­нят­ся за мик­ро­тен­ден­ци­я­ми, а са­ми их со­зда­ют. Сро­ки у них длин­нее, за­тра­ты вы­ше, а от­но­ше­ние к рис­ку иное. Тем не ме­нее ос­нов­ная за­да­ча оста­ет­ся преж­ней: со­хра­нить це­лост­ность про­дук­та и обес­пе­чить его вос­тре­бо­ван­ность у нуж­ной ауди­то­рии.

Мы так­же долж­ны об­ра­тить вни­ма­ние на рас­ту­щую слож­ность гло­баль­ных це­по­чек по­ста­вок. Со­вре­мен­ный про­дакт-ме­не­джер — это сво­е­го ро­да ди­пло­мат. Лишь немно­гие брен­ды про­из­во­дят все са­ми. Ис­то­рия од­но­го пред­ме­та одеж­ды мо­жет охва­ты­вать несколь­ко кон­ти­нен­тов. Хло­пок мо­жет быть вы­ра­щен в США, ткань со­тка­на в Тур­ции или Ки­тае, окра­ше­на в Ита­лии, а сам по­шив из­де­лия про­из­ве­дён во Вьет­на­ме. Про­дакт-ме­не­джер ори­ен­ти­ру­ет­ся в этом ла­би­рин­те. Он раз­би­ра­ет­ся в тор­го­вых пра­ви­лах, та­ри­фах и ло­ги­сти­ке до­став­ки то­ва­ров че­рез оке­а­ны. Он стал­ки­ва­ет­ся с ко­ле­ба­ни­я­ми ва­лют­ных кур­сов и гео­по­ли­ти­че­ской неста­биль­но­стью. Ко­гда на круп­ный мор­ской марш­рут об­ру­ши­ва­ет­ся шторм или в пор­ту на­чи­на­ет­ся за­ба­стов­ка, ме­не­джер по про­дук­ту ока­зы­ва­ет­ся на пе­ре­до­вой, пе­ре­на­прав­ляя по­став­ки и устра­няя за­держ­ки. Это тре­бу­ет уме­ния со­хра­нять спо­кой­ствие в стрес­со­вых си­ту­а­ци­ях и стра­те­ги­че­ски мыс­лить в во­про­сах ло­ги­сти­ки, что про­ти­во­ре­чит ро­ман­ти­че­ско­му об­ра­зу ми­ра мо­ды.

Ещё сто­ит упо­мя­нуть Устой­чи­вое раз­ви­тие. Устой­чи­вое раз­ви­тие — это но­вая сфе­ра де­я­тель­но­сти, мас­штаб­ная и неот­лож­ная за­да­ча, ко­то­рая за по­след­нее де­ся­ти­ле­тие из­ме­ни­ла роль про­дакт-ме­не­дже­ра. От­расль на­хо­дит­ся под при­сталь­ным вни­ма­ни­ем из-за сво­е­го вли­я­ния на окру­жа­ю­щую сре­ду. Те­перь пе­ред про­дакт-ме­не­дже­ром сто­ит за­да­ча за­бо­тить­ся не толь­ко о брен­де, но и о на­шей пла­не­те. Это еще боль­ше услож­ня­ет про­цесс при­ня­тия ре­ше­ний. Про­дакт-ме­не­дже­ры срав­ни­ва­ют ор­га­ни­че­ский хло­пок с обыч­ным. Они изу­ча­ют пе­ре­ра­бо­тан­ный по­ли­эс­тер. Они про­ве­ря­ют, не ток­сич­ны ли кра­си­те­ли, ис­поль­зу­е­мые в про­из­вод­стве. Они за­ду­мы­ва­ют­ся о том, что бу­дет с про­дук­том по окон­ча­нии сро­ка служ­бы: мож­но ли его пе­ре­ра­бо­тать? Мож­но ли его под­верг­нуть био­ло­ги­че­ско­му раз­ло­же­нию? Это не про­сто во­прос эти­ки, это ста­но­вит­ся необ­хо­ди­мо­стью для биз­не­са, по­сколь­ку по­тре­би­те­ли тре­бу­ют про­зрач­но­сти. Ме­не­джер по про­дук­ту дол­жен под­креп­лять за­яв­ле­ния брен­да об эко­ло­гич­но­сти до­сто­вер­ны­ми фак­та­ми. Они ме­ня­ют па­ра­диг­му с «быст­ро­го и де­ше­во­го» под­хо­да на «от­вет­ствен­ный и цик­ли­че­ский». Это слож­ный пе­ре­ход, со­пря­жен­ный с бо­лее вы­со­ки­ми за­тра­та­ми и тех­ни­че­ски­ми труд­но­стя­ми, но, по­жа­луй, это са­мая важ­ная ра­бо­та, ко­то­рую се­го­дня вы­пол­ня­ет ме­не­джер по про­дук­ту.

Су­ще­ству­ет оши­боч­ное мне­ние, что про­дакт-ме­не­джер уби­ва­ет кре­а­тив­ность. Эту точ­ку зре­ния ча­сто про­дви­га­ют разо­ча­ро­ван­ные ди­зай­не­ры. Но на са­мом де­ле все со­всем на­обо­рот. Огра­ни­че­ния, на­обо­рот, сти­му­ли­ру­ют кре­а­тив­ность. Ко­гда ди­зай­не­ру го­во­рят, что он не мо­жет ис­поль­зо­вать этот до­ро­гой шёлк, он ча­сто при­ду­мы­ва­ет бо­лее ори­ги­наль­ное ре­ше­ние, ис­поль­зуя дру­гую ткань, и, воз­мож­но, со­зда­ет тек­сту­ру, ко­то­рая бу­дет бо­лее уни­каль­ной, чем ори­ги­нал. Ко­гда ди­зай­не­ру го­во­рят, что си­лу­эт слиш­ком сло­жен для мас­со­во­го про­из­вод­ства, он упро­ща­ет его, де­лая бо­лее со­вре­мен­ным и ла­ко­нич­ным. Ме­не­джер по про­дук­ту за­да­ет рам­ки, в ко­то­рых ди­зай­нер мо­жет тво­рить. Эти рам­ки по­мо­га­ют со­сре­до­то­чить­ся. Они не да­ют кол­лек­ции пре­вра­тить­ся в ка­ко­фо­нию слу­чай­ных идей. Они при­да­ют кол­лек­ции це­лост­ность и ком­мер­че­скую жиз­не­спо­соб­ность, бла­го­да­ря че­му бренд мо­жет су­ще­ство­вать и раз­ви­вать­ся. Без ме­не­дже­ра по про­дук­ту ра­бо­та ди­зай­не­ра мо­жет так и остать­ся ис­кус­ством, пре­крас­ным, но ни­ко­му не нуж­ным, или же она мо­жет ра­зо­рить ком­па­нию, пы­та­ю­щу­ю­ся ее ре­а­ли­зо­вать. Ме­не­джер по про­дук­ту поз­во­ля­ет ис­кус­ству су­ще­ство­вать в ре­аль­ном ми­ре.

Учи­ты­вай­те че­ло­ве­че­ский фак­тор в ко­манд­ной ди­на­ми­ке. Ме­не­джер по про­дук­ту ча­сто вы­сту­па­ет в ро­ли свя­зу­ю­ще­го зве­на в ко­ман­де. Он — кон­стан­та. Ди­зай­не­ры мо­гут быть непо­сто­ян­ны­ми и со­сре­до­то­чи­вать­ся на об­щей кар­тине. Мер­чант-ме­не­дже­ры мо­гут быть со­сре­до­то­че­ны на циф­рах и не об­ра­щать вни­ма­ния на эс­те­ти­ку. Про­из­вод­ствен­ная ко­ман­да со­сре­до­то­че­на на тех­ни­че­ской ре­а­ли­за­ции. Ме­не­джер по про­дук­ту вла­де­ет все­ми эти­ми язы­ка­ми. Он мо­жет до­не­сти до ди­зай­не­ра обес­по­ко­ен­ность мер­чант-ме­не­дже­ра по по­во­ду при­бы­ли так, что­бы это вдох­но­ви­ло на по­иск ре­ше­ния, а не вы­зва­ло за­щит­ную ре­ак­цию. Он мо­жет объ­яс­нить ди­зай­не­рам на про­из­вод­стве, в чем за­клю­ча­ет­ся ху­до­же­ствен­ная за­дум­ка, что­бы тех­ни­че­ские спе­ци­а­ли­сты по­ни­ма­ли, по­че­му та или иная де­таль тре­бу­ет до­пол­ни­тель­ных уси­лий. Он сгла­жи­ва­ет кон­флик­ты и сни­ма­ет на­пря­же­ние, ко­то­рое неиз­беж­но воз­ни­ка­ет в на­пря­жен­ные пе­ри­о­ды пе­ред за­пус­ком про­дук­та. Он — эмо­ци­о­наль­ная опо­ра про­цес­са раз­ра­бот­ки про­дук­та.

А ве­едь ещё мы, про­дакт-ме­не­дже­ры, долж­ны сле­дить за то­ва­ром по­сле то­го, как он по­ки­да­ет склад. Ме­не­джер по про­дук­ту про­дол­жа­ет ра­бо­тать с то­ва­ром да­же по­сле его про­да­жи. Он тща­тель­но ана­ли­зи­ру­ет от­чё­ты о про­да­жах. Он смот­рит на «про­хо­ди­мость» то­ва­ра. Ка­кие цве­та рас­ку­па­ют­ся в первую оче­редь? Ка­кой раз­мер ча­ще все­го воз­вра­ща­ют? По­че­му имен­но эту курт­ку воз­вра­ща­ют в та­ком боль­шом про­цен­те слу­ча­ев? Де­ло в по­сад­ке? В ка­че­стве? Или опи­са­ние то­ва­ра вво­дит в за­блуж­де­ние? Эта об­рат­ная связь крайне важ­на. Это ин­фор­ма­ция о сле­ду­ю­щем се­зоне. Это ме­ха­низм обу­че­ния в от­рас­ли. Ме­не­джер по про­дук­ту так­же от­ве­ча­ет за управ­ле­ние то­вар­ны­ми за­па­са­ми. Ес­ли что-то хо­ро­шо про­да­ет­ся, он спе­шит за­ка­зать но­вую пар­тию, что­бы не упу­стить при­быль. Ес­ли про­да­жи па­да­ют, он ра­бо­та­ет с от­де­лом мар­ке­тин­га, что­бы сде­лать то­вар бо­лее за­мет­ным, или пла­ни­ру­ет ре­клам­ную ак­цию, что­бы осво­бо­дить ме­сто для но­вых то­ва­ров. Управ­ле­ние то­вар­ны­ми за­па­са­ми, срок год­но­сти ко­то­рых под­хо­дит к кон­цу, крайне важ­но для под­дер­жа­ния де­неж­но­го по­то­ка. Ста­рые за­па­сы — это, по су­ти, за­мо­ро­жен­ные день­ги. Ме­не­джер по про­дук­ту — это лик­ви­да­тор, ко­то­рый сле­дит за тем, что­бы по­ток то­ва­ров и де­нег не пре­ры­вал­ся.

В эпо­ху циф­ро­вых тех­но­ло­гий эта роль ста­ла ещё бо­лее ори­ен­ти­ро­ван­ной на ра­бо­ту с дан­ны­ми. Мы жи­вем в эпо­ху мно­го­ка­наль­ной роз­нич­ной тор­гов­ли. Ме­не­джер по про­дук­ту изу­ча­ет по­ве­де­ние по­ку­па­те­лей в ин­тер­не­те. Что лю­ди ищут на сай­те? Ка­кие то­ва­ры они до­бав­ля­ют в кор­зи­ну, но не опла­чи­ва­ют? Что лю­ди пи­шут в от­зы­вах? Та­кая об­рат­ная связь в ре­жи­ме ре­аль­но­го вре­ме­ни — на­сто­я­щая зо­ло­тая жи­ла. Рань­ше, что­бы по­лу­чить пол­ные дан­ные о про­да­жах, нуж­но бы­ло ждать окон­ча­ния се­зо­на. Те­перь вы мо­же­те от­сле­жи­вать тен­ден­ции в ре­жи­ме ре­аль­но­го вре­ме­ни. Ме­не­джер по про­дук­ту мо­жет за­ме­тить, что фо­то­гра­фия блуз­ки в ВК при­вле­ка­ет непро­пор­ци­о­наль­но боль­шое ко­ли­че­ство тра­фи­ка на сайт. Он мо­жет сра­зу же от­ре­а­ги­ро­вать на это, за­ка­зав боль­ше та­ких блу­зок или пе­ре­рас­пре­де­лив рас­хо­ды на ре­кла­му, что­бы вос­поль­зо­вать­ся мо­мен­том. Для та­кой гиб­ко­сти ну­жен ме­не­джер по про­дук­ту, ко­то­рый хо­ро­шо раз­би­ра­ет­ся в тех­но­ло­ги­ях и ана­ли­ти­ке, мо­жет смот­реть на даш­борд и мгно­вен­но при­ни­мать стра­те­ги­че­ские ре­ше­ния.

Для про­дакт-ме­не­дже­ра ва­жен эле­мент сто­ри­тел­лин­га. На пе­ре­пол­нен­ном рын­ке про­дук­ту нуж­на ис­то­рия. Ме­не­джер по про­дук­ту тес­но со­труд­ни­ча­ет с мар­ке­тин­го­вой и кре­а­тив­ной ко­ман­да­ми, что­бы ис­то­рия бы­ла до­сто­вер­ной и убе­ди­тель­ной. Он объ­яс­ня­ет, за­чем ну­жен про­дукт. По­че­му мы его со­зда­ли? Ка­кую про­бле­му он ре­ша­ет? Что де­ла­ет эту ткань осо­бен­ной? Ме­не­джер по про­дук­ту — глав­ный ис­точ­ник до­сто­вер­ной ин­фор­ма­ции о про­дук­те. Ес­ли от­дел мар­ке­тин­га за­яв­ля­ет, что курт­ка во­до­не­про­ни­ца­е­мая, ме­не­джер по про­дук­ту дол­жен убе­дить­ся, что это под­твер­жда­ет­ся ре­зуль­та­та­ми те­сти­ро­ва­ния. Он за­щи­ща­ет бренд от лож­ных обе­ща­ний. Он сле­дит за тем, что­бы ин­фор­ма­ция со­от­вет­ство­ва­ла дей­стви­тель­но­сти. Та­кое по­вест­во­ва­ние — это не про­сто кра­си­вые сло­ва, оно со­зда­ет цен­ность. Хлоп­ко­вая фут­бол­ка ста­но­вит­ся бо­лее цен­ной, ко­гда по­ку­па­тель по­ни­ма­ет, ка­ких уси­лий сто­и­ло най­ти ор­га­ни­че­ский хло­пок или как про­ис­хо­дил про­цесс окра­ши­ва­ния. Ме­не­джер по про­дук­ту на­хо­дит эти кру­пи­цы прав­ды и пе­ре­да­ет их тем, кто рас­ска­зы­ва­ет ис­то­рии.

Нам так­же сто­ит за­ду­мать­ся о том, ка­кая лич­ная вы­нос­ли­вость тре­бу­ет­ся для этой ра­бо­ты. Это не ра­бо­та с де­вя­ти до пя­ти. Мод­ный ка­лен­дарь неумо­лим. Здесь нет кноп­ки па­у­зы. По­ка весь осталь­ной мир празд­ну­ет, про­дакт-ме­не­джер ча­сто го­то­вит­ся к недель­но­му по­ка­зу сле­ду­ю­ще­го се­зо­на или ре­ша­ет про­бле­му с за­держ­кой до­став­ки. Эта ра­бо­та тре­бу­ет неустан­но­го стрем­ле­ния к це­ли, стра­сти к про­дук­ту, ко­то­рая по­мо­га­ет справ­лять­ся с че­тыр­на­дца­ти­ча­со­вы­ми ра­бо­чи­ми дня­ми и бес­ко­неч­ны­ми по­езд­ка­ми. Она тре­бу­ет тол­сто­ко­же­сти. Вы бу­де­те со­вер­шать ошиб­ки. Вы бу­де­те вы­пус­кать про­дук­ты, ко­то­рые не бу­дут поль­зо­вать­ся спро­сом. Вам при­дет­ся ве­сти непро­стые пе­ре­го­во­ры с по­став­щи­ка­ми и кол­ле­га­ми. Вы долж­ны быть стой­ки­ми. Вы долж­ны уметь со­брать­ся, про­ана­ли­зи­ро­вать, что пошло не так, и сно­ва сесть в сед­ло, что­бы под­го­то­вить­ся к сле­ду­ю­ще­му се­зо­ну.

Для этой долж­но­сти не обя­за­тель­но по­лу­чать спе­ци­аль­ное об­ра­зо­ва­ние. Вы не обя­за­тель­но узна­е­те всё из учеб­ни­ка. Несмот­ря на то, что су­ще­ству­ют про­грам­мы по мер­чан­дай­зин­гу и ме­недж­мен­ту в сфе­ре мо­ды, луч­шие про­дакт-ме­не­дже­ры ча­сто ста­но­вят­ся про­фес­си­о­на­ла­ми бла­го­да­ря соб­ствен­но­му опы­ту. Воз­мож­но, они на­чи­на­ли как ди­зай­не­ры и по­ня­ли, что им боль­ше по ду­ше ком­мер­че­ская сто­ро­на во­про­са. Воз­мож­но, они на­чи­на­ли с про­из­вод­ства и по­ня­ли, как всё устро­е­но. Воз­мож­но, они на­чи­на­ли в от­де­ле про­даж и по­ня­ли, че­го хо­чет кли­ент. Са­мые эф­фек­тив­ные про­дакт-ме­не­дже­ры об­ла­да­ют це­лост­ным взгля­дом на про­дукт и все­сто­рон­ним по­ни­ма­ни­ем его устрой­ства. Они по­сто­ян­но учат­ся, зна­ко­мят­ся с но­вы­ми тех­но­ло­ги­я­ми, ма­те­ри­а­ла­ми и куль­тур­ны­ми сдви­га­ми.

Да­вай­те пред­ста­вим се­бе по­все­днев­ную жизнь. Это мо­за­и­ка из са­мых раз­ных за­ня­тий. Утро вы про­во­ди­те на со­ве­ща­нии по ди­зай­ну, об­суж­дая от­те­нок си­не­го цве­та для джин­со­вой ли­нии. За­тем вы са­ди­тесь на трам­вай и еде­те в «со­вет­скую Звез­ду» на Ли­ф­лянд­скую ре­шать во­прос с нит­ка­ми. По­сле обе­да вы про­смат­ри­ва­е­те об­раз­цы тка­ни, ко­то­рые долж­ны в точ­но­сти со­от­вет­ство­вать стан­дар­ту. За­тем вы участ­ву­е­те в фи­нан­со­вом со­ве­ща­нии, где об­суж­да­е­те бюд­жет на от­кры­тые за­куп­ки. За­тем вы об­хо­ди­те де­мон­стра­ци­он­ный зал, при­ка­са­е­тесь к толь­ко что при­быв­шим про­то­ти­пам и изу­ча­е­те их. Это ди­на­мич­ная ра­бо­та. Вы ред­ко си­ди­те на ме­сте. Ваш мозг по­сто­ян­но пе­ре­клю­ча­ет­ся с твор­че­ско­го ре­жи­ма на ана­ли­ти­че­ский, с об­щей кар­ти­ны на мель­чай­шие де­та­ли. Та­кое раз­но­об­ра­зие вы­зы­ва­ет при­вы­ка­ние у тех, ко­му это нра­вит­ся, но мо­жет утом­лять тех, кто стре­мит­ся к ру­тине.

Ме­не­джер по про­дук­ту — это ещё и аб­со­лют­ный праг­ма­тик в во­про­сах «ас­сор­ти­мен­та». Мы по­дроб­нее оста­но­вим­ся на этом по­ня­тии поз­же, но в це­лом оно свя­за­но с со­че­та­ни­ем раз­лич­ных эле­мен­тов. Нель­зя про­сто сде­лать два­дцать ва­ри­а­ций од­ной и той же чер­ной фут­бол­ки. Вам ну­жен ас­сор­ти­мент, ко­то­рый бу­дет под­хо­дить для раз­ных слу­ча­ев, раз­ных це­но­вых ка­те­го­рий и удо­вле­тво­рять раз­ные по­треб­но­сти кли­ен­тов. Вам нуж­ны ба­зо­вые ве­щи, ко­то­рые обес­пе­чи­ва­ют объ­ем про­даж, мод­ные ве­щи, ко­то­рые при­вле­ка­ют тра­фик, и эф­фект­ные ве­щи, ко­то­рые фор­ми­ру­ют имидж брен­да. Ме­не­джер по про­дук­ту от­ве­ча­ет за под­бор та­ко­го со­че­та­ния. Это как ес­ли бы шеф-по­вар со­став­лял ме­ню. Вам нуж­ны за­кус­ки, ос­нов­ные блю­да, де­сер­ты. Вам ну­жен пра­виль­ный ба­ланс. Ес­ли у вас слиш­ком мно­го мод­ных ве­щей, вы мо­же­те вы­гля­деть стиль­но, но вам не хва­тит глу­би­ны про­даж, ко­то­рую обес­пе­чи­ва­ют ба­зо­вые ве­щи. Ес­ли у вас слиш­ком мно­го ба­зо­вых ве­щей, вы бу­де­те вы­гля­деть скуч­но. Ме­не­джер по про­дук­ту на­хо­дит зо­ло­тую се­ре­ди­ну.

В кон­тек­сте по­зи­ци­о­ни­ро­ва­ния брен­да, ко­то­рое име­ет ре­ша­ю­щее зна­че­ние, ме­не­джер по про­дук­ту сле­дит за тем, что­бы про­дукт со­от­вет­ство­вал по­зи­ци­о­ни­ро­ва­нию брен­да. Ес­ли бренд по­зи­ци­о­ни­ру­ет се­бя как «до­ступ­ная рос­кошь», ме­не­джер по про­дук­ту сле­дит за тем, что­бы упа­ков­ка вы­гля­де­ла до­ро­го, ткань на ощупь бы­ла пре­ми­аль­ной, но при этом це­на оста­ва­лась до­ступ­ной для це­ле­вой ауди­то­рии. Ме­не­джер по про­дук­ту от­ве­ча­ет за вос­при­ни­ма­е­мую цен­ность. Вос­при­ни­ма­е­мая цен­ность — это то, че­го, по мне­нию по­ку­па­те­ля, сто­ит про­дукт, ис­хо­дя из ви­зу­аль­ных и так­тиль­ных ощу­ще­ний. Ме­не­джер по про­дук­ту управ­ля­ет эти­ми ощу­ще­ни­я­ми. Они зна­ют, что иде­аль­но вы­ве­рен­ный клет­ча­тый узор на ру­баш­ке сви­де­тель­ству­ет о бо­лее вы­со­ком ка­че­стве, да­же ес­ли по­ку­па­тель это­го не осо­зна­ет. Они зна­ют, что вес пу­го­ви­цы го­во­рит о дол­го­веч­но­сти из­де­лия. Та­кие де­та­ли фор­ми­ру­ют вос­при­ни­ма­е­мую цен­ность, а ме­не­джер по про­дук­ту со­став­ля­ет сло­варь этих де­та­лей.

Мы так­же долж­ны учи­ты­вать кон­ку­рент­ную сре­ду. Ме­не­джер по про­дук­ту все­гда дер­жит ру­ку на пуль­се. Он изу­ча­ет ры­нок. Он хо­дит по ма­га­зи­нам, что­бы по­смот­реть, что де­ла­ют дру­гие. Он раз­би­ра­ет одеж­ду кон­ку­рен­тов, вы­во­ра­чи­ва­ет ее на­изнан­ку, что­бы по­нять, как она устро­е­на и сколь­ко сто­ит. Это и есть кон­ку­рент­ная раз­вед­ка. Она по­мо­га­ет по­зи­ци­о­ни­ро­вать ваш соб­ствен­ный про­дукт. Ес­ли все осталь­ные де­ла­ют цве­точ­ные прин­ты, воз­мож­но, сто­ит вы­де­лить­ся за счет од­но­тон­ной одеж­ды. А мо­жет быть, сто­ит сде­лать бо­лее ка­че­ствен­ный цве­точ­ный принт. Ме­не­джер по про­дук­ту ис­поль­зу­ет эти дан­ные для при­ня­тия стра­те­ги­че­ских ре­ше­ний.

Со­труд­ни­че­ство — ос­но­ва ра­бо­ты. Ме­не­джер по про­дук­ту вза­и­мо­дей­ству­ет с огром­ным ко­ли­че­ством про­фес­си­о­на­лов. Это по­став­щи­ки сы­рья. Это по­став­щи­ки фур­ни­ту­ры, ко­то­рые из­го­тав­ли­ва­ют пу­го­ви­цы и мол­нии. Это ти­по­гра­фии, ко­то­рые раз­ра­ба­ты­ва­ют ди­зайн. Это за­крой­щи­ки и сор­ти­ров­щи­ки. Это ма­не­кен­щи­цы. Это от­дел мар­ке­тин­га, от­дел по свя­зям с об­ще­ствен­но­стью, от­дел элек­трон­ной ком­мер­ции, от­де­лы роз­нич­ных ма­га­зи­нов, от­дел ло­ги­сти­ки, фи­нан­со­вый от­дел. Ме­не­джер по про­дук­ту — это па­ук в цен­тре па­у­ти­ны. Ес­ли од­на из ни­тей на­чи­на­ет виб­ри­ро­вать, ме­не­джер по про­дук­ту это чув­ству­ет. Он дол­жен быть ли­де­ром, спо­соб­ным к со­труд­ни­че­ству, че­ло­ве­ком, ко­то­рый мо­жет ока­зы­вать вли­я­ние, не имея пря­мо­го кон­тро­ля над все­ми эти­ми людь­ми. Он ру­ко­во­дит, опи­ра­ясь на свое вли­я­ние, опыт и ви­де­ние про­дук­та.

Эти­че­ские со­об­ра­же­ния так­же всё ча­ще ста­но­вят­ся ча­стью порт­фо­лио. По­ми­мо устой­чи­во­го раз­ви­тия, су­ще­ству­ет про­бле­ма со­блю­де­ния тру­до­вых прав. Ме­не­джер по про­дук­ту ча­сто про­во­дит аудит или сле­дит за тем, что­бы аудит про­во­дил­ся на уровне про­из­вод­ства. Он сле­дит за тем, что­бы лю­ди, ко­то­рые шьют одеж­ду, ра­бо­та­ли в без­опас­ных усло­ви­ях и по­лу­ча­ли спра­вед­ли­вую опла­ту. Это боль­шая от­вет­ствен­ность. Она вклю­ча­ет в се­бя пре­одо­ле­ние куль­тур­ных раз­ли­чий и юри­ди­че­ских слож­но­стей в дру­гих стра­нах. Это зна­чит, что нуж­но от­ста­и­вать свои прин­ци­пы, да­же ес­ли про­ще и быст­рее за­крыть на них гла­за. Со­вре­мен­ный по­тре­би­тель об­ра­зо­ван и осве­дом­лен об этих про­бле­мах, и имен­но про­дакт-ме­не­джер сле­дит за тем, что­бы со­весть брен­да бы­ла чи­ста.

Да­вай­те по­раз­мыш­ля­ем об эмо­ци­о­наль­ном удо­вле­тво­ре­нии от ра­бо­ты. Несмот­ря на стресс, ко­ман­ди­ров­ки и сжа­тые сро­ки, есть что-то осо­бен­ное в том, что­бы уви­деть про­дукт, в со­зда­нии ко­то­ро­го вы при­ни­ма­ли уча­стие, в ре­аль­ной жиз­ни. Вы мо­же­те ид­ти по ули­це в незна­ко­мом го­ро­де или си­деть в ка­фе и вдруг уви­деть на ком-то паль­то, над ко­то­рым вы кор­пе­ли пол­го­да. Вы вспо­ми­на­е­те спо­ры о во­рот­ни­ке, по­пыт­ки по­до­брать под­хо­дя­щую ткань, бес­сон­ные но­чи, по­тра­чен­ные на утвер­жде­ние об­раз­цов. Ви­деть, как незна­ко­мец но­сит ва­шу вещь, как он вы­гля­дит в ней, как она ему нра­вит­ся, — вот это и есть на­гра­да. Это ося­за­е­мое до­ка­за­тель­ство то­го, что ваш труд не на­пра­сен. Это чув­ство при­част­но­сти к боль­шо­му ми­ру. Вы со­зда­ли что-то, что лю­ди хо­тят но­сить. Для кли­ен­та это мощ­ная фор­ма са­мо­вы­ра­же­ния, а для ме­не­дже­ра по про­дук­ту — на­сле­дие.

Эта роль то­же свя­за­на с ре­ше­ни­ем про­блем, но не толь­ко в ма­те­ма­ти­че­ском смыс­ле. Речь идет о че­ло­ве­че­ских про­бле­мах. Как сде­лать так, что­бы жен­щи­на чув­ство­ва­ла се­бя уве­рен­но на со­бе­се­до­ва­нии? Как по­мочь под­рост­ку по­чув­ство­вать се­бя ча­стью суб­куль­ту­ры? Как по­вы­сить ре­зуль­та­тив­ность спортс­ме­на? Ме­не­джер по про­дук­ту ре­ша­ет эти че­ло­ве­че­ские про­бле­мы с по­мо­щью одеж­ды. Это тре­бу­ет эм­па­тии. Нуж­но вый­ти за рам­ки соб­ствен­ных пред­по­чте­ний. Воз­мож­но, вы са­ми тер­петь не мо­же­те нео­но­вые цве­та, но ес­ли ва­ши дан­ные по­ка­зы­ва­ют, что они нра­вят­ся по­ку­па­те­лям для лет­ней спор­тив­ной одеж­ды, вам при­дет­ся по­сту­пить­ся сво­и­ми вку­са­ми и уго­дить кли­ен­ту. Ме­не­джер по про­дук­ту слу­жит рын­ку, а не соб­ствен­но­му эго.

Еще один ас­пект — из­мен­чи­вость трен­дов. У трен­дов есть свой жиз­нен­ный цикл. Они за­рож­да­ют­ся, до­сти­га­ют пи­ка и схо­дят на нет. Ме­не­джер по про­дук­ту дол­жен опре­де­лить, на ка­ком эта­пе цик­ла на­хо­дит­ся тренд. Ес­ли вы пой­ма­е­те его слиш­ком ра­но, то по­ка­же­тесь рын­ку слиш­ком стран­ным. Ес­ли слиш­ком позд­но — бу­де­те вы­гля­деть уста­рев­шим и под­ра­жа­ю­щим. Зо­ло­тая се­ре­ди­на — это «пе­ре­лом­ный мо­мент», ко­гда тренд вот-вот ста­нет мас­со­вым. Ме­не­джер по про­дук­ту пы­та­ет­ся уло­вить мо­мент, ко­гда ры­нок наи­бо­лее бла­го­при­я­тен для дей­ствий, по­доб­но бир­же­во­му трей­де­ру, ко­то­рый по­ку­па­ет и про­да­ет в нуж­ный мо­мент. Для это­го тре­бу­ет­ся со­че­та­ние ин­ту­и­ции и ана­ли­за ин­фор­ма­ции. Нуж­но сле­дить за «кру­ты­ми ре­бя­та­ми» в сво­ем рай­оне, за ин­флю­ен­се­ра­ми в TikTok, за по­ка­за­ми аван­гард­ных ди­зай­не­ров и на ос­но­ве все­го это­го де­лать про­гно­зы.

Да­вай­те рас­смот­рим слож­ность под­бо­ра раз­ме­ра и по­сад­ки, что яв­ля­ет­ся важ­ней­шей ча­стью ра­бо­ты. Мы жи­вем в ми­ре, где все лю­ди раз­ные. «Стан­дарт­ная» таб­ли­ца раз­ме­ров все ча­ще уста­ре­ва­ет. Ме­не­джер по про­дук­ту бо­рет­ся за охва­ты. Он рас­ши­ря­ет диа­па­зон раз­ме­ров. Он рас­смат­ри­ва­ет раз­ные ва­ри­ан­ты по­сад­ки для раз­ных ти­пов фи­гу­ры: «гру­ша», «пе­соч­ные ча­сы», «пря­мо­уголь­ник». Он изу­ча­ет дан­ные о воз­вра­тах из-за непод­хо­дя­ще­го раз­ме­ра. Ес­ли ка­кие-то брю­ки ча­сто воз­вра­ща­ют из-за то­го, что они слиш­ком уз­кие в та­лии, ме­не­джер по про­дук­ту кор­рек­ти­ру­ет по­сад­ку для сле­ду­ю­ще­го ти­ра­жа. Это непре­рыв­ный про­цесс со­вер­шен­ство­ва­ния. Речь идет о до­сто­ин­стве и ува­же­нии к по­ку­па­те­лю. Ес­ли по­ку­па­тель не мо­жет най­ти вещь по раз­ме­ру, он чув­ству­ет се­бя об­де­лён­ным. Ме­не­джер по про­дук­ту бо­рет­ся за по­тре­би­те­лей с по­мо­щью раз­ра­бот­ки ле­кал и опре­де­ле­ния раз­ме­ров.

С точ­ки зре­ния ка­рьер­но­го ро­ста, долж­ность про­дакт-ме­не­дже­ра ча­сто ста­но­вит­ся трам­пли­ном для до­сти­же­ния са­мых вы­со­ких ру­ко­во­дя­щих долж­но­стей в от­рас­ли. Мно­гие ге­не­раль­ные ди­рек­то­ра и кре­а­тив­ные ди­рек­то­ра круп­ных мод­ных до­мов на­чи­на­ли свою ка­рье­ру с про­дакт-ме­недж­мен­та или мер­чан­дай­зин­га. По­че­му? По­то­му что на этой долж­но­сти вы изу­ча­е­те биз­нес с ну­ля. Вы раз­би­ра­е­тесь в сто­и­мо­сти, про­цес­се со­зда­ния про­дук­та и по­треб­но­стях кли­ен­тов. Вы по­ни­ма­е­те, как за­ра­ба­ты­ва­ют­ся день­ги. Это да­ёт вам це­лост­ное пред­став­ле­ние о биз­не­се, ко­то­ро­го ча­сто не хва­та­ет ди­зай­не­рам или фи­нан­си­стам. Это луч­шая точ­ка об­зо­ра, с ко­то­рой мож­но управ­лять ко­раб­лем.

Мы так­же долж­ны по­го­во­рить об ин­стру­мен­тах, ис­поль­зу­е­мых в этой сфе­ре. Ме­не­джер по про­дук­ту ра­бо­та­ет с про­грамм­ным обес­пе­че­ни­ем. Он яв­ля­ет­ся экс­пер­том в си­сте­мах управ­ле­ния жиз­нен­ным цик­лом про­дук­та (Product Lifecycle Management, PLM), та­ких как Centric или FlexPLM. Это циф­ро­вые «нерв­ные си­сте­мы» ин­ду­стрии мо­ды, в ко­то­рых хра­нят­ся все эс­ки­зы, спе­ци­фи­ка­ции, ком­мен­та­рии и дан­ные о сто­и­мо­сти. Ме­не­дже­ры по про­дук­ту хо­ро­шо раз­би­ра­ют­ся в Excel и со­зда­ют слож­ные мо­де­ли для пла­ни­ро­ва­ния ас­сор­ти­мен­та. Они ис­поль­зу­ют Adobe Illustrator для ра­бо­ты с тех­ни­че­ски­ми опи­са­ни­я­ми. Они ис­поль­зу­ют циф­ро­вые ин­стру­мен­ты для со­зда­ния об­раз­цов, что­бы ви­зу­а­ли­зи­ро­вать одеж­ду еще до то­го, как она бу­дет сши­та. Со­вре­мен­ный про­дакт-ме­не­джер — это не толь­ко спе­ци­а­лист в об­ла­сти тех­но­ло­гий, но и мод­ник.

Тем­пы из­ме­не­ний в ин­ду­стрии уско­ря­ют­ся. Тра­ди­ци­он­ный ка­лен­дарь мо­ды, в ко­то­ром два ос­нов­ных се­зо­на сме­ня­ют друг дру­га, ухо­дит в про­шлое. Мы дви­жем­ся к мо­де­ли «уви­дел — ку­пил» или к мо­де­ли по­сто­ян­ных рас­про­даж, под­пи­ты­ва­е­мых со­ци­аль­ны­ми се­тя­ми. Это ещё боль­ше со­кра­ща­ет сро­ки ра­бо­ты про­дакт-ме­не­дже­ра. У него оста­ет­ся мень­ше вре­ме­ни на ре­а­ги­ро­ва­ние и до­ра­бот­ку. Это тре­бу­ет но­во­го уров­ня гиб­ко­сти. Про­дакт-ме­не­джер дол­жен спо­кой­но от­но­сить­ся к неопре­де­лен­но­сти. Он дол­жен уметь при­ни­мать ре­ше­ния на ос­но­ве непол­ной ин­фор­ма­ции. Он дол­жен быть го­тов вно­сить из­ме­не­ния на хо­ду. Это пе­ре­ход от «кас­кад­но­го» управ­ле­ния про­ек­та­ми к «гиб­ко­му» управ­ле­нию, за­им­ство­ван­но­му из ми­ра тех­но­ло­гий.

Мы долж­ны учи­ты­вать пси­хо­ло­ги­че­скую на­груз­ку, свя­зан­ную с при­ня­ти­ем ре­ше­ния об «от­ка­зе». Од­на из са­мых слож­ных за­дач в ра­бо­те — от­ка­зать­ся от сти­ля. Ди­зай­нер мог ра­бо­тать над ним неде­ля­ми. Ма­стер по ле­ка­лам мог по­тра­тить несколь­ко дней на его до­ра­бот­ку. Но ес­ли об­ра­зец воз­вра­ща­ет­ся и ока­зы­ва­ет­ся, что он про­сто не ра­бо­та­ет, или ме­ня­ет­ся ры­нок и кон­цеп­ция ста­но­вит­ся неак­ту­аль­ной, ме­не­джер по про­дук­ту вы­нуж­ден от­ка­зать­ся от неё. Это бо­лез­нен­ное ре­ше­ние, ко­то­рое при­во­дит к на­прас­ной тра­те де­нег и оби­дам. Но необ­хо­ди­мо ограж­дать бренд от по­сред­ствен­но­сти. Ес­ли в кол­лек­ции есть сла­бый про­дукт, это ослаб­ля­ет всё осталь­ное. Ме­не­джер по про­дук­ту дол­жен быть бес­по­ща­ден к ка­че­ству и ак­ту­аль­но­сти.

А ещё ведь су­ще­ству­ет про­бле­ма сен­сор­ной пе­ре­груз­ки. Пред­ставь­те, что вы окру­же­ны ты­ся­ча­ми об­раз­цов тка­ней, ты­ся­ча­ми ва­ри­ан­тов цве­тов, ты­ся­ча­ми ва­ри­ан­тов от­дел­ки. Ви­зу­аль­ная сти­му­ля­ция очень ин­тен­сив­на. Ме­не­дже­ру по про­дук­ту при­хо­дит­ся со­хра­нять кон­цен­тра­цию. Ему нуж­но от­се­и­вать ненуж­ное, что­бы най­ти глав­ное. Он дол­жен пом­нить, что кли­ент не ви­дит ты­ся­чи ва­ри­ан­тов, а ви­дит толь­ко окон­ча­тель­ный вы­бор. Ме­не­джер по про­дук­ту вы­сту­па­ет в ро­ли филь­тра, от­би­рая наи­луч­шие ва­ри­ан­ты из бес­ко­неч­но­го мно­же­ства воз­мож­но­стей.

Ес­ли вду­мать­ся в суть этой про­фес­сии, то она, по су­ти, о свя­зях. О свя­зях меж­ду про­шлым и бу­ду­щим, меж­ду ху­дож­ни­ком и бух­гал­те­ром, меж­ду про­из­вод­ством и по­тре­би­те­лем, меж­ду необ­хо­ди­мо­стью и же­ла­ни­ем. Эта про­фес­сия тре­бу­ет как про­фес­си­о­наль­ных на­вы­ков — в об­ла­сти ма­те­ма­ти­ки, ло­ги­сти­ки, про­из­вод­ства, — так и на­вы­ков меж­лич­ност­но­го об­ще­ния — ди­пло­ма­тии, ин­ту­и­ции, чув­ства пре­крас­но­го. Это од­на из немно­гих про­фес­сий в кор­по­ра­тив­ном ми­ре, ко­то­рая тре­бу­ет ком­плекс­но­го ис­поль­зо­ва­ния че­ло­ве­че­ско­го моз­га.

Ме­не­джер по про­дук­ту — это незри­мый ар­хи­тек­тор на­шей по­все­днев­ной жиз­ни. По­ду­май­те о том, что на вас на­де­то пря­мо сей­час. Кто-то опре­де­лил со­став тка­ни. Кто-то опре­де­лил ши­ри­ну шва. Кто-то опре­де­лил на­зва­ние цве­та. Кто-то опре­де­лил це­ну. Этим че­ло­ве­ком был ме­не­джер по про­дук­ту. Он со­здал пред­мет, ко­то­рый сей­час со­при­ка­са­ет­ся с ва­шей ко­жей. Это очень ин­тим­ная фор­ма вли­я­ния. Она опре­де­ля­ет то, что мы чув­ству­ем, как дви­га­ем­ся и как пре­под­но­сим се­бя ми­ру. Это огром­ная от­вет­ствен­ность.

За­вер­шая раз­мыш­ле­ния о вступ­ле­нии в эту роль, мы долж­ны при­знать, что это не про­сто ра­бо­та. Это при­зва­ние. Оно тре­бу­ет стра­сти к про­дук­ту, гра­ни­ча­щей с одер­жи­мо­стью. Нуж­но лю­бить не толь­ко одеж­ду, но и биз­нес, свя­зан­ный с ней. Нуж­но с оди­на­ко­вым усер­ди­ем за­бо­тить­ся и о ко­ли­че­стве стеж­ков, и о по­ка­за­те­лях про­даж. Это тре­бо­ва­тель­ная гос­по­жа, но для тех, кто чув­ству­ет в ней свое при­зва­ние, нет ме­ста луч­ше. Это пе­ре­се­че­ние ис­кус­ства и ком­мер­ции, где ма­гия мо­ды ста­но­вит­ся ре­аль­но­стью, ко­то­рую мы мо­жем но­сить. Это мир про­дакт-ме­не­дже­ров. Он сло­жен, непрост и неве­ро­ят­но увле­ка­те­лен. Это серд­це ин­ду­стрии мо­ды.