Менеджер по продуктам в сфере моды: Структурное влияние позиционирования
Позиционирование бренда — это душа, а структура компании — её тело. Эта статья исследует структурное влияние позиционирования на все аспекты бизнеса: от организационной структуры и финансовой модели до цепочки поставок и стратегии маркетинга. Разница между люксом и быстрой модой требует диаметрально противоположных подходов к управлению, что критически важно для продакт-менеджеров в моде.
Если мы признаем, что позиционирование бренда — это душа модного дома, непреложная истина его существования, то мы также должны признать, что эта душа требует оболочки. Ей нужен сосуд, специально созданный для того, чтобы вместить ее. В этом и заключается структурное влияние позиционирования. Это этап проектирования, на котором абстрактная философия «кто мы такие» воплощается в конкретную реальность «как мы работаем». Душа люксового бренда не может уместиться в оболочку бренда быстрой моды. Отказ последует незамедлительно. Организм погибнет. Структура компании — то, как она устроена, как она тратит деньги, как нанимает сотрудников, как продает свою продукцию, — не случайна, а является прямым следствием стратегии позиционирования. Каждый болт, каждая балка, каждая комната в корпоративном доме должны быть спроектированы так, чтобы соответствовать обещаниям бренда.
Давайте начнем с организационной структуры — невидимого скелета компании. То, как распределены обязанности между сотрудниками, кто перед кем отчитывается и где сосредоточена власть, — все это определяется позиционированием. Если мы посмотрим на бренд, позиционирующий себя как ультрасовременный ритейлер, ориентированный на тренды и быструю моду, то увидим, что структура у него плоская, быстрая и децентрализованная. Решения принимаются комитетом или специалистами по анализу данных в режиме реального времени. Здесь нет места мифу о «гениальном дизайнере», потому что цикл слишком короткий. Структура создана для скорости, для быстрых итераций, для сбора данных и немедленной реализации продукта. Иерархия здесь скорее функциональная, чем художественная. Коммерсант часто обладает такой же властью, как и дизайнер, а иногда и большей. Структура — это машина, предназначенная для обработки больших объемов данных.
А теперь взгляните на элитный дом в историческом районе. Его структура вертикальна, строга и глубоко иерархична. Она почти полностью повторяет структуру королевских дворов древности или гильдий эпохи Возрождения. На вершине — креативный директор, провидец, король или королева, чье слово — закон. Под ними — мастерские, где работают искусные ремесленники, чьими руками воплощается в жизнь замысел. Менеджер по продукту в этой структуре находится где-то посередине, выступая посредником между богом на небесах и смертными на земле. Эта структура создана не для скорости, а для совершенства и защиты. Она защищает ДНК бренда от разрушительного влияния рынка. Бюрократия существует для того, чтобы каждая пуговица, каждый стежок и каждый пресс-релиз соответствовали высокому позиционированию бренда. Если бы вы попытались управлять домом моды класса люкс с помощью хаотичной структуры, характерной для индустрии быстрой моды, волшебство бы испарилось. Дисциплина, необходимая для поддержания такого уровня качества, требует строгой и непоколебимой иерархии.
Это структурное влияние отражается на финансовой модели, которая, пожалуй, является наиболее конкретным проявлением позиционирования. Позиционирование определяет вашу ценовую стратегию, а ценовая стратегия — структуру затрат, а структура затрат — всю цепочку поставок. Все они связаны неразрывной цепью. Если вы позиционируете себя как «доступная роскошь» или «доступная мода», то вы играете на объемах. Ваша маржа на единицу продукции невелика, поэтому структура должна быть такой, чтобы максимизировать эффективность и минимизировать потери. Вы стремитесь к максимально низкой себестоимости продаваемых товаров. Это означает, что у вас огромная команда, которая постоянно ищет по всему миру более дешевую рабочую силу, более дешевый текстиль и более эффективную логистику. В вашей структуре преобладают операционные процессы и закупки.
С другой стороны, если вы позиционируете себя как производителя «высокой моды» или «эксклюзивной роскоши», то играете в игру с маржинальностью, но другого рода. Ваши затраты астрономически высоки, потому что вы используете лучшие материалы и привлекаете самых квалифицированных специалистов, часто из Европы или Японии, где зарплаты выше. Ваша структура должна соответствовать этим затратам. Вам нужна финансовая команда, которая сможет управлять денежными потоками, связанными с дорогостоящими запасами, которые медленно оборачиваются. Вам нужна производственная команда, которая специализируется на управлении сложным мелкосерийным производством, а не на выполнении крупных оптовых заказов. Структура компании должна быть выстроена таким образом, чтобы сохранять ценность актива, а не ускорять его оборачиваемость. Вы продаете не туалетную бумагу, а произведения искусства. Финансовая структура должна учитывать неэффективность ручного труда. Она должна учитывать время, необходимое для изготовления чего-либо вручную.
Подумайте о том, как это повлияет на точки продаж. То, где вы продаете свою продукцию, — это физическое воплощение того, кто вы есть. Это важнейшее структурное решение. Бренд, позиционирующий себя как эксклюзивную, элитарную марку класса люкс, просто не может продаваться в универмаге среднего уровня, где одежда сложена стопками и продается по низким ценам. Это физически невозможно. Позиционирование бренда не выдержит конкуренции с флуоресцентными лампами дисконтных магазинов. Поэтому в структуре компании должно быть подразделение розничной торговли, занимающееся созданием и обслуживанием флагманских магазинов. Это не просто магазины, это настоящие посольства. Их строительство и эксплуатация обходятся в целое состояние. Зачастую они располагаются в самых дорогих районах мира — на Невском или в Охотном ряду. Структура компании должна быть рассчитана на такие огромные капиталовложения. Ей нужны отдел недвижимости, команда архитекторов и дизайнеров, а также внушительный бюджет на розничную торговлю. Бренды массового рынка в этом не нуждаются. Они продают товары онлайн или в торговых центрах. Их розничная структура направлена на оптимизацию арендной платы и эффективное использование площадей. Розничная структура люксового бренда направлена на формирование имиджа и улучшение клиентского опыта. Позиционирование определяет размер арендной платы.
Стратегия выбора каналов сбыта — сочетание оптовых и розничных продаж или прямых продаж потребителю — является структурным результатом позиционирования. Если бренд хочет полностью контролировать свой имидж, что обычно характерно для люксовых брендов, он должен стремиться к вертикальной интеграции. Ему нужно выкупить свои франшизы. Создать собственную платформу для электронной коммерции. Это требует огромных инвестиций в технологии и логистику. В структуре компании должны быть IT-отделы, способные конкурировать с технологическими компаниями, склады, функционирующие с военной точностью, и службы поддержки клиентов, которые работают как консьержи. Если позиционирование компании более неформальное или ориентировано на массовый рынок, она может в значительной степени полагаться на оптовых партнеров, переложив основную часть работы по розничной продаже на партнеров. Структура компании становится более гибкой, менее зависимой от недвижимости и персонала, но при этом в большей степени зависящей от ритейлера.
Мы также должны обратить внимание на структуру маркетинга и коммуникации. Как позиционирует себя бренд? Позиционирование определяет громкость, тон и частоту подачи информации. Бренд, позиционирующий себя как «хайповый» и «уличный», выстраивает свою маркетинговую стратегию вокруг привлечения инфлюенсеров, вирусных распродаж и ажиотажа в социальных сетях. Маркетинговая команда состоит из молодых специалистов, ориентированных на цифровые технологии и такие показатели, как вовлеченность и репосты. Они выстраивают свой бюджет вокруг «впечатлений» — спонтанных вечеринок, сотрудничества с фанатами кроссовок, выпуска лимитированных коллекций. В отличие от них, бренд, позиционирующий себя как «неподвластный времени» и «наследующий традиции», выстраивает свой маркетинг вокруг масштабных глянцевых рекламных кампаний в престижных печатных изданиях, спонсорства музеев и привлечения знаменитостей, олицетворяющих класс и долговечность. Их маркетинговая структура более традиционна и ориентирована на формирование имиджа, а не на вирусный рост. Менеджер по продукту должен работать в рамках этих структурных ограничений. Они не могут внезапно предложить кампанию в TikTok для бренда с богатой историей, структура которого рассчитана на то, чтобы рассказывать истории десятилетиями, а не за считанные минуты.
Давайте поразмышляем о структуре цепочки поставок — скрытом фундаменте отрасли. Позиционирование определяет географию производства. Если вы позиционируете себя как сторонник «устойчивого развития» и «прозрачности», ваша цепочка поставок должна быть открытой и прослеживаемой. Нельзя прятаться за многоуровневыми субподрядчиками. Вам нужна структура, которая позволит поддерживать тесные отношения с конкретными фермами и фабриками. Вам нужны аудиторы и специалисты по устойчивому развитию в команде, занимающейся поиском поставщиков. Это создает дополнительный уровень бюрократии и затрат, с которыми не смирился бы бренд, позиционирующий себя как «одноразовую моду». Бренд «одноразовой моды» выстраивает свою цепочку поставок так, чтобы она была непрозрачной и быстрой: он гонится за самой низкой ценой на швейные иглы по всему миру, перенося производство из страны в страну по мере изменения стоимости. Одна структура — это корни и глубина, другая — мобильность и скорость. Обе структуры имеют право на существование, но они диаметрально противоположны друг другу. Невозможно быть одновременно и тем, и другим.
Структурное влияние распространяется и на сам ритм трудовой деятельности — на календарь. Мы уже упоминали об этом, но структура года определяется позиционированием. Бренд, связанный с «сезонной» структурой высокой моды, работает по жесткому шестимесячному календарю, составленному с учетом расписания Недель моды в Париже, Милане, Лондоне и Нью-Йорке. Вся структура компании строится вокруг этих дат. Дизайн-студия работает в авральном режиме, приближая показ. Производственная команда планирует, что товар поступит в продажу через шесть месяцев. Это неумолимый, предсказуемый ритм. Однако бренд, ориентированный на модель «увидел — купил» или «внезапный релиз», выстраивает свою работу совершенно по-другому. Он работает спринтами. Релиз может выходить раз в две недели. Структура команды более гибкая, возможно, она работает в составе подгрупп или команд, которые могут быстро перестраиваться. Здесь нет длительных сроков выполнения заказа, зато есть постоянное давление. Отдел кадров должен учитывать этот фактор выгорания и нанимать людей, которые получают удовольствие от адреналина, а не тех, кто предпочитает неспешную работу в рамках сезонного цикла.
Даже подбор персонала — это структурное влияние позиционирования. Вы становитесь тем, кого нанимаете. Бренд класса люкс ищет людей с определенным происхождением, образованием и стилем в одежде. Корпоративная культура в таких компаниях формальная, вежливая, иерархичная. Структура отдела кадров в первую очередь нацелена на подбор сотрудников, соответствующих корпоративной культуре. Бренд уличной моды ищет бунтарей, ребят, которые разбираются в андеграундной культуре и одеваются соответствующе, даже если у них нет диплома. Корпоративная культура в таких компаниях свободная, шумная, ориентированная на сотрудничество. Структура плоская, и названия значат меньше, чем идеи. Если взять человека, выросшего в элитной среде, и поместить его в среду стритстайла, он потерпит неудачу. Его поглотит структурная культура. Менеджер по продукту хорошо разбирается в этой культуре. Он знает, как ориентироваться в политике конкретного подразделения, в котором работает. Он знает, кто обладает реальной властью — человек из углового кабинета или тот, у кого больше всего подписчиков в ВэКа?
Рассмотрим структуру управления рисками. Как компания справляется с неудачами? В случае с массовым брендом с низкой маржинальностью структура устроена таким образом, чтобы справляться с неудачами за счет широкого ассортимента. Если одна рубашка не оправдает ожиданий, остальные 50 рубашек из той же линейки могут спасти сезон. Такая структура допускает промахи. Это игра с числами. В случае с люксовым брендом, где коллекция меньше и более тщательно отобранная, промах может оказаться более серьезным. Если «главная» сумка сезона окажется незамеченной, весь сезон может провалиться. Таким образом, в структуре появляется больше контролирующих органов. Увеличивается количество уровней согласования. Менеджер по продукту должен обосновывать каждое решение перед большим количеством людей. Структура управления рисками становится более жесткой и параноидальной. Это может раздражать, но необходимо для защиты высоких ставок, связанных с позиционированием бренда как люксового.
Мы также должны обсудить влияние на структуру разработки продукта. Как создается продукт? В компаниях, позиционирующих себя как «технологичные и производительные» (например, Arc’teryx или Nike), отдел исследований и разработок является важнейшей частью структуры. В нем работают инженеры и ученые. Этап создания прототипа — долгий и сложный процесс. Менеджер по продукту в такой среде оперирует понятиями «граммы», «ватты» и «показатели воздухопроницаемости». Он выстраивает сроки в зависимости от результатов тестирования и лабораторных исследований. В то же время бренд, позиционирующий себя как «женственный и романтичный» (например, нишевый бренд нижнего белья), выстраивает разработку продукта вокруг таких аспектов, как «драпировка», «ощущения» и «настроение». Отдел исследований и разработок может состоять всего из одной швеи, которая драпирует ткань на манекене. Структура процесса — творческая, интуитивная. Сроки зависят от эмоциональной готовности дизайна, а не от лабораторных данных.
Финансовая архитектура — еще одна сфера, в которой позиционирование играет важную роль. Рассмотрим требования к капиталу. Вертикально интегрированный люксовый бренд требует огромных первоначальных вложений. Вам нужно закупить сырье, расплатиться с фабриками, построить магазины и хранить запасы в течение нескольких месяцев, прежде чем вы получите хоть какую-то прибыль. Финансовая структура такой компании в значительной степени зависит от акционерного капитала, крупных инвесторов или денежных резервов материнского конгломерата. Финансовая команда сосредоточена на долгосрочном управлении активами. У бренда, работающего по модели дропшиппинга или печати по требованию, структура капитала гораздо проще. Такие компании могут принимать предварительные заказы и использовать деньги клиентов для финансирования производства. Финансовая структура ориентирована на денежный поток и ликвидность. В последней модели менеджер по продукту должен быть очень внимателен к денежному потоку, в то время как в первой модели он сосредоточен на оценке активов.
Давайте рассмотрим юридическую структуру. Бренд, делающий ставку на инновации и технологии, выстраивает свою деятельность вокруг патентов и товарных знаков. Юридический отдел ведет агрессивную политику, защищая каждый элемент дизайна. Бренду, делающему ставку на «основы» и «эссенциализм», есть что защищать с юридической точки зрения, поэтому его юридическая структура меньше и, возможно, больше сосредоточена на трудовых договорах и соблюдении требований цепочки поставок, чем на интеллектуальной собственности. Позиционирование определяет, что является ценным, и компания выстраивает защиту вокруг того, что ценно.
Структурное влияние также прослеживается в организации клиентского обслуживания. Для люксового бренда клиентское обслуживание — это работа «на высшем уровне». Это центр прибыли, а не центр затрат. В структуру входят персональные менеджеры по работе с клиентами, менеджеры по работе с клиентами и лояльная политика возврата товаров. Цель — пожизненная ценность клиента. Структура выстроена таким образом, чтобы обслуживать VIP-клиентов. Для брендов массового рынка клиентское обслуживание — это центр затрат, который нужно свести к минимуму. Зачастую оно автоматизировано. Это барьер, препятствующий возвратам. Структура спроектирована для эффективности, а не для удовольствия. Позиционирование определяет, как будут относиться к клиенту — как к гостю или как к покупателю.
Мы должны учитывать влияние на стратегию поиска поставщиков и на сами отношения, которые поддерживает компания. Бренд, позиционирующий себя как «мастерство» и «сделано в Италии», выстраивает всю свою сеть поставщиков вокруг итальянских промышленных районов. У него сложились глубокие, многолетние отношения с семьями шорников, ткачей и портных. Команда по поиску поставщиков небольшая, узкоспециализированная и свободно владеет итальянским языком. Ее сотрудники постоянно посещают фабрики. Бренд, ориентированный на «глобальную доступность», выстраивает свою сеть поставщиков как набор вариантов. Он постоянно противопоставляет страны друг другу — Турцию, Вьетнам и Китай — по таким критериям, как цена и производственные мощности. Команда по поиску поставщиков многочисленна, ориентирована на заключение сделок и логистику. В этих двух структурах отношения менеджера по продукту с цепочкой поставок принципиально различаются. В одной структуре они партнеры, в другой — противники.
Существует интересный структурный показатель, связанный с «оборотом товарных запасов». Он показывает, сколько раз за год вы продаете весь свой товар. Бренду, ориентированному на «тренды», нужен высокий оборот. Тренды быстро устаревают. Структура должна обеспечивать быстрое пополнение запасов и быструю реализацию старых товаров. Распределительный центр — это высокоскоростная сортировочная машина. Бренд, ориентированный на «классику» или «инвестиционные товары», может довольствоваться более низким оборотом. Тренч может оставаться в коллекции в течение десяти лет. Структура компании рассчитана на более длительный срок хранения товаров. Склады и системы разные. Менеджер по продукту по-разному управляет «глубиной» ассортимента: для люксового бренда — с большим запасом базовых товаров, а для бренда быстрой моды — с небольшим запасом трендовых товаров.
Влияние позиционирования распространяется даже на физическую среду, в которой находится штаб-квартира компании. Вы когда-нибудь бывали в офисах люксовых брендов? Зачастую это красивые исторические здания, наполненные произведениями искусства, тихие, похожие на музеи. Структура физического пространства подчеркивает ценности бренда — красоту и вневременность. Сотрудники работают в храме бренда. Сравните это с офисами цифровых компаний. Это может быть склад, переоборудованный в офис с открытой планировкой, где за столами сидят миллениалы, играет музыка, а повсюду развешаны доски для записей. Структура пространства ориентирована на гибкость и прозрачность. Окружающая обстановка влияет на поведение продакт-менеджера. В тихом кабинете он думает о долгосрочной перспективе. В шумном складском помещении — о скорости.
Мы также должны задуматься о «конфликте каналов», который возникает при смене позиционирования. Это структурный кошмар, с которым сталкиваются многие продакт-менеджеры. Предположим, бренд позиционирует себя как эксклюзивный оптовый поставщик, продающий свою продукцию только в лучших бутиках. Затем он решает сменить позиционирование на более прямое и доступное. Он запускает собственный сайт и открывает собственные магазины. Это нарушает всю структуру отношений с оптовыми партнерами. Бутики чувствуют себя обманутыми. Отдел продаж, созданный для обслуживания этих бутиков, внезапно оказывается не у дел или вступает в конфликт с новым отделом розничной торговли. Компании приходится перестраиваться, чтобы разрешить этот конфликт. Возможно, ей придется создать отдельные подразделения для оптовой и розничной торговли, чтобы они не конкурировали друг с другом. Это болезненная и дорогостоящая структурная перестройка, вызванная изменением позиционирования.
Кроме того, следует учитывать влияние на технологический стек. Бренд, позиционирующий себя как компанию, работающую в сфере «ритейла, основанного на данных», выстраивает всю свою ИТ-инфраструктуру вокруг сбора и анализа данных. Он вкладывает значительные средства в CRM-системы, прогнозирование на основе искусственного интеллекта и программное обеспечение для управления жизненным циклом продукта (Product Lifecycle Management, PLM), которое взаимодействует со всеми системами. Бренд, делающий ставку на «интуицию» и «творческий подход», может использовать разрозненную ИТ-систему, в большей степени полагаясь на Excel и чутье дизайнера. Менеджер по продукту в компании, ориентированной на работу с данными, целыми днями просматривает информационные панели. В компании, ориентированной на креатив, он целыми днями просматривает образцы и подборки. Технологическая структура определяет повседневную реальность работы.
Не будем забывать об «организационной памяти» или «архиве». У бренда с позиционированием, основанным на наследии, есть структурное подразделение, занимающееся архивом. Есть люди, чья работа заключается в сохранении истории, каталогизации всех когда-либо созданных нарядов. Менеджер по продукту обращается к архиву как к ресурсу. У стартапа нет архива. Его структура ориентирована только на будущее. У него нет прошлого, которое нужно защищать. Это дает им свободу, которой не хватает традиционным брендам, но в то же время лишает их источника вдохновения. Наличие архива меняет подход к разработке новых продуктов — они всегда связаны с прошлым.
Структурные особенности также определяют «скорость выхода на рынок». Мы уже говорили о скорости, но давайте рассмотрим структурные препятствия и возможности. Бренд с жесткой иерархической структурой просто не может двигаться быстро. Процесс принятия решений требует согласования со слишком большим количеством инстанций. Если рынок меняется, такой бренд подобен океанскому лайнеру: чтобы повернуть судно, нужно преодолеть огромное расстояние. Бренд с плоской структурой, основанной на командах, может развернуться на 180 градусов практически стоя на месте. Позиционирование определяет, кем вы хотите быть — океанским лайнером или скоростным катером. Океанский лайнер — это стабильность, безопасность и мощь. Скоростной катер — маневренность, риск и скорость. Менеджер по продукту должен понимать, каким судном он управляет. Нельзя пытаться управлять океанским лайнером как скоростным катером — вы перевернете компанию.
Наконец, мы должны учитывать влияние на ответственность за «прибыль и убытки». Кто отвечает за финансовые показатели? В некоторых структурах за прибыль и убытки отвечает менеджер по продукту. Он является «мини-генеральным директором» своей категории. Это расширяет его полномочия, но в то же время возлагает на него огромную ответственность. В других структурах за прибыль и убытки отвечает продавец или руководитель категории, а менеджер по продукту выполняет скорее функции руководителя проекта. Эта структурная разница меняет психологию роли. Если у вас есть доступ к цифрам, вы ведете переговоры более настойчиво, меньше рискуете и больше заботитесь о прибыли. Если у вас нет доступа к цифрам, вы можете пойти на более рискованный творческий шаг, оставив финансовые последствия на усмотрение других.
Позиционирование оказывает огромное влияние на структуру компании. Оно затрагивает все аспекты. Оно определяет, где находится компания, кого она нанимает, как тратит деньги, как относится к своим клиентам и как принимает решения. Позиционирование — это ДНК-код, а структура компании — тело, которое вырастает из этого кода. Нельзя пришить руку гориллы к мыши. Структура должна соответствовать стратегии. Для продакт-менеджера это понимание жизненно важно. Он не может выполнять свою работу в одиночку. Он пробирается по лабиринту, созданному позиционированием бренда. Когда он упирается в стену — будь то сокращение бюджета, отказ от дизайна или задержка доставки, — он должен понимать, что эта стена появилась не случайно. Она существует из-за того, что представляет собой бренд. Чтобы добиться успеха, он должен научиться взбираться по этой стене или, возможно, осознать, что сама стена — это то, что удерживает крышу. Он следит за тем, чтобы по мере развития бренда развивалась и его структура, сохраняя целостность всего комплекса. Если мы признаем, что позиционирование бренда — это душа модного дома, непреложная истина его существования, то мы также должны признать, что эта душа требует тела. Ей нужен сосуд, специально созданный для того, чтобы вместить ее. В этом и заключается структурное влияние позиционирования. Именно на архитектурном этапе абстрактная философия «кто мы есть» воплощается в конкретную реальность «как мы работаем». Душа люксового бренда не может уместиться в теле бренда быстрой моды. Отторжение не заставит себя ждать. Организм погибнет. Структура компании — то, как она устроена, как она тратит деньги, как нанимает сотрудников, как продает — не случайна, а является прямым следствием стратегии позиционирования. Каждый болт, каждая балка, каждая комната в корпоративном здании должны быть спроектированы так, чтобы соответствовать обещаниям бренда.
