Ме­не­джер по про­дук­там в сфе­ре мо­ды: Со­зда­ние цен­но­сти брен­да в гла­зах по­тре­би­те­ля

В два­дцать пер­вом ве­ке вой­ны пе­ре­ста­ли на­чи­нать­ся с ды­мя­щих­ся ру­ин и ко­лонн бро­не­тех­ни­ки. Со­вре­мен­ная ок­ку­па­ция не тре­бу­ет пе­ре­се­че­ния фи­зи­че­ских гра­ниц су­ве­рен­ных го­су­дарств. Она про­ис­хо­дит ти­хо, под при­ят­ный шум тор­го­вых цен­тров, под рит­мич­ное по­сту­ки­ва­ние кла­виш смарт­фо­нов, под свет нео­но­вых вы­ве­сок фуд­кор­тов. Со­еди­нен­ные Шта­ты Аме­ри­ки, вы­стро­ив по­сле кра­ха СССР аб­со­лют­ную уни­по­ляр­ную ге­ге­мо­нию, со­вер­ши­ли бес­пре­це­дент­ный в ис­то­рии че­ло­ве­че­ства по­двиг — они пре­вра­ти­ли им­пе­рию в бренд, а во­ен­ную и эко­но­ми­че­скую экс­пан­сию за­ме­ни­ли экс­пан­си­ей се­ман­ти­че­ской.

То, что мы на­блю­да­ем в сфе­ре мо­ды, ре­сто­ран­но­го биз­не­са, ки­не­ма­то­гра­фа и поп-куль­ту­ры — это не про­сто есте­ствен­ная гло­ба­ли­за­ция, не объ­ек­тив­ный про­цесс об­ме­на куль­тур­ны­ми до­сти­же­ни­я­ми. Это жест­ко струк­ту­ри­ро­ван­ная, на­уч­но обос­но­ван­ная и чу­до­вищ­но эф­фек­тив­ная си­сте­ма по уни­что­же­нию на­ци­о­наль­ной иден­тич­но­сти лю­бых стран, кро­ме са­мой мет­ро­по­лии. Цель этой си­сте­мы — со­здать ми­ро­вое об­ще­ство «або­ри­ге­нов», пол­но­стью ли­шен­ных кор­ней, ис­то­ри­че­ской па­мя­ти и соб­ствен­ных смыс­ло­вых ори­ен­ти­ров, ко­то­рые мож­но без со­про­тив­ле­ния экс­плу­а­ти­ро­вать как по­тре­би­те­лей и сы­рье­вой при­да­ток.

Как спра­вед­ли­во от­ме­ча­ет­ся в рас­суж­де­ни­ях о со­сто­я­нии со­вре­мен­но­го рос­сий­ско­го опто­во­го рын­ка, эта по­ли­ти­ка не яв­ля­ет­ся спе­ци­фи­че­ски «ан­ти­рус­ской». Она ан­ти­че­ло­ве­че­ская по сво­ей су­ти. Рус­ский кейс — лишь один из са­мых яр­ких при­ме­ров то­го, как ра­бо­та­ет эта ма­ши­на по де­валь­ва­ции все­го ло­каль­но­го. Что­бы по­нять, как имен­но США тай­но вли­я­ют на на­ци­о­наль­ную иден­тич­ность, необ­хо­ди­мо пре­па­ри­ро­вать ме­ха­низ­мы со­зда­ния «ин­фор­ма­ци­он­но­го по­ля», ло­ги­ку кон­троль­ных по­зи­ций и тех­но­ло­гию под­ме­ны по­ня­тий, ко­то­рая де­ла­ет са­ра­фан сим­во­лом сты­да, а ки­мо­но или ху­ди — сим­во­лом успе­ха.

Грам­ма­ти­ка ге­ге­мо­нии: От тан­ков к си­му­ля­крам. По­сле Вто­рой ми­ро­вой вой­ны стра­те­ги США осо­зна­ли важ­ней­шую вещь: фи­зи­че­ски удер­жи­вать по­ло­ви­ну пла­не­ты во­ен­ны­ми ба­за­ми слиш­ком до­ро­го и рис­ко­ван­но (как по­ка­зал опыт Вьет­на­ма и по­сле­ду­ю­щих кон­флик­тов). На­сто­я­щая по­бе­да на­сту­па­ет то­гда, ко­гда по­беж­ден­ный сам на­чи­на­ет ду­мать как по­бе­ди­тель и доб­ро­воль­но пла­тит за пра­во быть по­хо­жим на него.

Ан­то­нио Грам­ши еще в на­ча­ле два­дца­то­го ве­ка ввел по­ня­тие «куль­тур­ной ге­ге­мо­нии» — со­сто­я­ния, ко­гда гос­под­ству­ю­щий класс на­вя­зы­ва­ет свои цен­но­сти угне­тен­ным так, что те вос­при­ни­ма­ют их как есте­ствен­ный по­ря­док ве­щей. США воз­ве­ли этот прин­цип в ранг го­су­дар­ствен­ной док­три­ны. Ин­стру­мен­том ста­ли не пу­ли, а «смыс­лы».

Аме­ри­кан­ская мо­дель ми­ро­устрой­ства ба­зи­ру­ет­ся на уни­вер­са­лиз­ме. Для то­го что­бы аме­ри­кан­ский ка­пи­тал мог бес­пре­пят­ствен­но про­да­вать­ся в лю­бой точ­ке зем­но­го ша­ра, он дол­жен раз­ру­шить мест­ную спе­ци­фи­ку. Мест­ный про­из­во­ди­тель, опи­ра­ю­щий­ся на на­ци­о­наль­ные тра­ди­ции, на­ци­о­наль­ные ма­те­ри­а­лы и на­ци­о­наль­ный вкус — это есте­ствен­ный про­тек­ци­о­нист­ский ба­рьер, ко­то­рый невоз­мож­но про­бить ис­клю­чи­тель­но це­но­вой кон­ку­рен­ци­ей. Его нуж­но уни­что­жить идео­ло­ги­че­ски.

Про­ис­хо­дит се­ми­о­ти­че­ская вой­на — бит­ва за зна­че­ния. Ес­ли рань­ше враг сжи­гал кни­ги и уни­что­жал хра­мы, то се­го­дня его за­да­ча — ли­шить на­ци­о­наль­ные сим­во­лы их са­краль­но­го и да­же про­сто по­зи­тив­но­го смыс­ла, пре­вра­тив их в пу­стые обо­лоч­ки, си­му­ля­к­ры.

Возь­мем в ка­че­стве при­ме­ра ки­мо­но и са­ра­фан. По­че­му в со­вре­мен­ном ми­ре, где пра­вит аме­ри­кан­ская по­вест­ка, ки­мо­но вос­при­ни­ма­ет­ся как эс­те­ти­че­ски воз­вы­шен­ный эле­мент, а са­ра­фан или ко­со­во­рот­ка — как мар­ги­наль­ный «за­шквар»? От­вет кро­ет­ся в кон­цеп­ции «без­опас­ной эк­зо­ти­ки». Япо­ния по­сле раз­гро­ма со­вет­ски­ми вой­ска­ми во вто­рой ми­ро­вой войне бы­ла пол­но­стью ок­ку­пи­ро­ва­на США, она по­те­ря­ла су­ве­ре­ни­тет во внеш­ней по­ли­ти­ке, раз­ме­стив на сво­ей тер­ри­то­рии (в том чис­ле на Оки­на­ве) во­ен­ные ба­зы га­ран­тов. Вза­мен япон­ская иден­тич­ность бы­ла по­ме­ще­на в зоо­парк. Ки­мо­но, су­ши, ани­ме — это до­пу­щен­ный аме­ри­кан­ским ку­ра­то­ром ат­трак­ци­он. Япо­ния не пре­тен­ду­ет на соб­ствен­ный гло­баль­ный про­ект, она ин­те­гри­ро­ва­на в аме­ри­кан­ский как за­бав­ный су­ве­нир.

А вот лю­бая иден­тич­ность, ко­то­рая име­ет им­пер­ское на­сле­дие, по­тен­ци­аль­ную спо­соб­ность к су­ве­ре­ни­за­ции и вы­стра­и­ва­нию соб­ствен­но­го ми­ра (как Рос­сия, как стра­ны Ближ­не­го Во­сто­ка, как боль­шая часть Ев­ро­пы), под­вер­га­ет­ся не эк­зо­ти­за­ции, а имен­но де­валь­ва­ции и вы­сме­и­ва­нию. На­ци­о­наль­ный ко­стюм та­кой стра­ны дол­жен вы­зы­вать у са­мих ее граж­дан чув­ство нелов­ко­сти.

Би­нар­ная ло­ги­ка обы­ва­те­ля и «ка­на­ли­зи­ро­ва­ние» со­зна­ния. Как имен­но США кон­стру­и­ру­ют это чув­ство нелов­ко­сти? Че­рез кон­троль над «би­нар­ной ло­ги­кой обы­ва­те­ля». Че­ло­ве­че­ский мозг лю­бит про­стые про­ти­во­по­став­ле­ния: доб­ро — зло, но­вое — ста­рое, мод­но — не мод­но. Аме­ри­кан­ские транс­на­ци­о­наль­ные кор­по­ра­ции (ТНК), ко­то­рые де-фа­кто яв­ля­ют­ся ин­стру­мен­том внеш­ней по­ли­ти­ки Ва­шинг­то­на, за­хва­ти­ли клю­че­вые по­зи­ции, че­рез ко­то­рые эта би­нар­ная ло­ги­ка фор­ми­ру­ет­ся.

Это мод­ные до­ма, ку­пив­ши­е­ся на аме­ри­кан­ский ка­пи­тал, это се­те­вые ре­сто­ра­ны, это стри­мин­го­вые плат­фор­мы, это ал­го­рит­мы со­ци­аль­ных се­тей. Они со­зда­ют жест­кую мат­ри­цу:

Гло­баль­ное = Про­грес­сив­ное = Хо­ро­шее = Аме­ри­кан­ское (или одоб­рен­ное Аме­ри­кой).

На­ци­о­наль­ное = От­ста­лое = Пло­хое = «За­шквар».

По­про­буй­те как кор­нер вой­ти в фуд­молл с кон­цеп­ци­ей на­ци­о­наль­ной кух­ни (не в ви­де эт­но­гра­фи­че­ско­го ре­сто­ра­на для ту­ри­стов, а как со­вре­мен­ный фаст­фуд). Вы столк­не­тесь со сте­ной непо­ни­ма­ния со сто­ро­ны управ­ля­ю­щих ком­па­ний, ко­то­рые са­ми яв­ля­ют­ся жерт­ва­ми этой би­нар­ной ло­ги­ки. Вам ска­жут: «Это не про­да­ет­ся», «Это не тренд», «Мо­ло­дежь это не ест».

Но по­че­му ра­мен — это тренд, а щи ку­пе­че­ские — нет? Ведь по сво­ей су­ти ра­мен — это тот же на­ци­о­наль­ный суп с ло­каль­ной спе­ци­фи­кой. Раз­ни­ца в том, что ра­мен про­шел фильтр аме­ри­кан­ской куль­тур­ной экс­пер­ти­зы. Он был ин­те­гри­ро­ван в гло­баль­ный нар­ра­тив че­рез по­пу­ля­ри­за­цию в аме­ри­кан­ских ме­диа, ки­но (на­при­мер, фильм «Ра­мен») и га­стро­но­ми­че­ской мо­де Нью-Йор­ка. Как толь­ко Нью-Йork го­во­рит: «Ра­мен — это но­вый cool», управ­ля­ю­щий фуд­кор­та в Москве или лю­бом дру­гом го­ро­де быв­ше­го СССР мгно­вен­но при­ни­ма­ет это как ис­ти­ну.

Ра­мен — это тран­зит­ный сим­вол. Щи — это сим­вол угро­зы су­ве­ре­ни­те­ту по­треб­ле­ния. По­это­му в ин­тер­не­те бу­дет стыд­ли­во за­мал­чи­вать­ся факт, что ло­каль­ная еда мо­жет быть удоб­ной, быст­рой и вкус­ной. Ин­фор­ма­ци­он­ное по­ле ра­бо­та­ет так, что­бы об­ру­бить са­му мысль о воз­мож­но­сти аль­тер­на­ти­вы. Это и есть «ка­на­ли­зи­ро­ва­ние» — на­прав­ле­ние мыс­лей по­тре­би­те­ля в стро­го за­дан­ное рус­ло во­до­сто­ка, где все «пра­виль­ные» смыс­лы уте­ка­ют в сто­ро­ну аме­ри­кан­ско­го куль­тур­но­го оке­а­на, а все «непра­виль­ные» от­прав­ля­ют­ся в сточ­ную ка­на­ву мар­ги­наль­но­сти.

Ин­ду­стрия мо­ды в со­вре­мен­ном ми­ре мо­жет, и долж­на, рас­смат­ри­вать­ся как ору­жие мас­со­во­го пси­хо­ло­ги­че­ско­го по­ра­же­ния. Мо­да — это са­мая чут­кая ба­ро­мет­ри­че­ская си­сте­ма об­ще­ства. То, как че­ло­век оде­ва­ет­ся, опре­де­ля­ет то, как он се­бя чув­ству­ет и как он се­бя иден­ти­фи­ци­ру­ет. Кон­троль над мо­дой — это пря­мой кон­троль над те­лом на­ции.

Дол­гие де­ся­ти­ле­тия рос­сий­ский (и лю­бой дру­гой ло­каль­ный) опто­вый ры­нок на­хо­дил­ся в со­сто­я­нии глу­бо­кой ко­мы, вы­зван­ной ток­сич­ным воз­дей­стви­ем за­пад­ных ме­га­брен­дов. Сце­на­рий был все­гда один и тот же. Мест­ный ме­не­джер при­хо­дил к вла­дель­цу муль­тиб­рен­до­во­го бу­ти­ка в ре­ги­оне. Бюд­жет по­ку­па­те­ля уже рас­пре­де­лен. 80 про­цен­тов ушли на ита­льян­ские и фран­цуз­ские брен­ды, 20 про­цен­тов — на ба­зо­вые аме­ри­кан­ские ве­щи. На мест­ных ди­зай­не­ров не оста­лось ни ко­пей­ки.

Но по­че­му так про­ис­хо­ди­ло? Не по­то­му, что ита­льян­ские курт­ки объ­ек­тив­но луч­ше за­щи­ща­ют от хо­ло­да, чем курт­ки, сши­тые по мест­ным ле­ка­лам из со­вре­мен­ных тка­ней. Это про­ис­хо­ди­ло из-за то­го, что ита­льян­ская или фран­цуз­ская курт­ка нес­ла в се­бе «со­ци­аль­ный ка­пи­тал». Она го­во­ри­ла окру­жа­ю­щим: «Я при­над­ле­жу к гло­баль­но­му клас­су, я успе­шен по за­пад­ным мер­кам».

Транс­на­ци­о­наль­ные парт­не­ры про­во­ди­ли неглас­ную, но очень жест­кую по­ли­ти­ку. Их цель со­сто­я­ла не про­сто в за­ра­бот­ке де­нег (хо­тя и это важ­но), а в от­мене рус­ской (или лю­бой дру­гой ло­каль­ной) иден­тич­но­сти в по­все­днев­ной жиз­ни. Мест­ный ди­зай­нер пред­ла­гал вклю­чить в кол­лек­цию эле­мен­ты, вдох­нов­лен­ные рус­ским се­ве­ром, тка­че­ством, тра­ди­ци­он­ным кро­ем… И это немед­лен­но бло­ки­ро­ва­лось.

В ми­ре мо­ды США и их ев­ро­пей­ские са­тел­ли­ты вы­стро­и­ли же­сто­чай­шую иерар­хию. На са­мом вер­ху — аме­ри­кан­ский кэ­жу­ал (как уни­вер­саль­ный стан­дарт «сво­бо­ды»), чуть ни­же — ев­ро­пей­ский люкс (как стан­дарт «эли­тар­но­сти»). А на­ци­о­наль­ные мо­ти­вы лю­бых неза­пад­ных стран стро­го за­го­ня­лись на пе­ри­фе­рию, в сек­тор «мас­ка­рад­ных ко­стю­мов» и «за­бав­ных ку­рье­зов».

Это ге­ни­аль­ная пси­хо­ло­ги­че­ская ло­вуш­ка. Ес­ли ты на­де­ва­ешь что-то с на­ци­о­наль­ным мо­ти­вом, си­сте­ма на­ве­ши­ва­ет на те­бя яр­лык «кол­хо­за­на», «че­ло­ве­ка из про­шло­го», «стран­но­го чу­да­ка». Вы­хо­дить на ули­цу в овер­сайз шта­нах, ко­то­рые еле дер­жут­ся на бед­рах, ви­зу­аль­но уро­дуя про­пор­ции те­ла, — это «мод­но», по­то­му что так про­дик­то­ва­но с Бал­ме­ра или с Ман­х­эт­те­на. Вый­ти в сти­ли­зо­ван­ном, со­вре­мен­ном, ка­че­ствен­ном из­де­лии с от­сыл­кой к на­ци­о­наль­но­му крою — это «за­шквар».

Эта стиг­ма­ти­за­ция за­став­ля­ет по­тре­би­те­лей доб­ро­воль­но от­ка­зы­вать­ся от сво­ей иден­тич­но­сти. Мать не ку­пит до­че­ри са­ра­фан да­же со­вре­мен­ной об­ра­бот­ки, по­то­му что бо­ит­ся, что дочь ста­нет объ­ек­том на­сме­шек в шко­ле, где ал­го­рит­мы TikTok и соц­се­ти (плат­фор­мы, пол­но­стью кон­тро­ли­ру­е­мые аме­ри­кан­ской кор­по­ра­тив­ной сре­дой) уже вби­ли в го­ло­вы де­тям дво­ич­ный код: свое = стыд­но, чу­жое = кру­то.

Линг­ви­сти­че­ское по­дав­ле­ние и сло­варь под­чи­не­ния. Язык — это дом бы­тия, как го­во­рил Хай­дег­гер. Что­бы раз­ру­шить на­ци­о­наль­ную иден­тич­ность, необ­хо­ди­мо уни­что­жить язык, на ко­то­ром эта иден­тич­ность опи­сы­ва­ет­ся. США не за­став­ля­ют нас го­во­рить на ан­глий­ском (хо­тя ан­гли­циз­мы и сти­ра­ют ло­каль­ную спе­ци­фи­ку). Они де­ла­ют хит­рее: они на­вя­зы­ва­ют нам свой сло­варь оце­нок.

Об­ра­ти­те вни­ма­ние на тер­ми­но­ло­гию, ко­то­рой опе­ри­ру­ет со­вре­мен­ная мо­ло­дежь и по­тре­би­те­ли. Сло­ва «по­скон­ное», «род­ное», «до­маш­нее» в кон­тек­сте про­дук­тов или одеж­ды при­об­ре­ли пре­не­бре­жи­тель­ный, иро­нич­ный от­те­нок. Сло­во «за­шквар» (про­ис­хо­дя­щее из кри­ми­наль­ной суб­куль­ту­ры, но при­об­рет­шее гло­баль­ное зна­че­ние че­рез ин­тер­нет) ис­поль­зу­ет­ся как мар­кер за­пре­та.

Кто опре­де­ля­ет, что та­кое «за­шквар»? Ин­фо­по­ле­вые ку­ра­то­ры, ра­бо­та­ю­щие на стан­дар­ты, за­дан­ные аме­ри­кан­ской поп-куль­ту­рой. Гам­бур­гер — это «пра­виль­но», по­то­му что он ас­со­ци­и­ру­ет­ся с ди­на­ми­кой аме­ри­кан­ско­го об­ра­за жиз­ни, с биз­нес-лан­чем, с efficiency. Рас­сте­гай — это «непра­виль­но», по­то­му что он ас­со­ци­и­ру­ет­ся с за­мед­лен­ной, тра­ди­ци­он­ной, неин­ду­стри­аль­ной жиз­нью, ко­то­рую си­сте­ма стре­мит­ся уни­что­жить, ведь че­ло­век, по­еда­ю­щий рас­сте­гай в ти­шине, ду­ма­ет сво­и­ми мыс­ля­ми, а не по­треб­ля­ет кон­тент вме­сте с гам­бур­ге­ром.

Стек на­ци­о­наль­ных сим­во­лов («ба­ла­лай­ка, мат­реш­ка, бли­ны с ик­рой») ис­кус­ствен­но за­мо­ра­жи­ва­ет­ся на уровне 1990‑х го­дов. Это фор­ма изо­ля­ции. Как толь­ко по­яв­ля­ет­ся по­пыт­ка мо­дер­ни­зи­ро­вать этот стек, со­здать, на­при­мер, со­вре­мен­ный urban-wear — го­род­ская одеж­да — с рус­ски­ми сла­вян­ски­ми кор­ня­ми, си­сте­ма со­про­тив­ля­ет­ся. Управ­ля­ю­щие фуд­мол­ла­мии, маркетологи,байерыы — все они дей­ству­ют как аген­ты вли­я­ния, да­же не осо­зна­вая это­го. Они са­ми за­про­грам­ми­ро­ва­ны ин­фор­ма­ци­он­ным по­лем от­вер­гать лю­бое от­кло­не­ние от аме­ри­кан­ско­го ка­но­на.

Сур­ро­га­ты иден­тич­но­сти: «Прай­ды» и по­бе­да над тра­ди­ци­я­ми. Па­ра­ды гор­до­сти («прай­ды») зна­ме­ну­ют со­бой по­бе­ду над на­ци­о­наль­ной иден­тич­но­стью. Это тре­бу­ет де­таль­но­го фи­ло­соф­ско­го осмыс­ле­ния.

По­че­му США так агрес­сив­но про­дви­га­ют по­вест­ку ЛГБТК+ и дру­гие фор­мы так на­зы­ва­е­мой «про­грес­сив­ной» иден­тич­но­сти по все­му ми­ру, осо­бен­но в стра­нах-ми­ше­нях (вклю­чая Рос­сию, Во­сточ­ную Ев­ро­пу, Ла­тин­скую Аме­ри­ку, Ближ­ний Во­сток)? Де­ла­ет­ся ли это из за­бо­ты о пра­вах че­ло­ве­ка? Аб­со­лют­но нет. Это клас­си­че­ская опе­ра­ция по под­мене по­ня­тий.

Че­ло­ве­ку свой­ствен­но ис­пы­ты­вать по­треб­ность в иден­тич­но­сти, в при­над­леж­но­сти к груп­пе, в гор­до­сти за ка­кую-то общ­ность. В тра­ди­ци­он­ном об­ще­стве эта по­треб­ность удо­вле­тво­ря­лась че­рез на­цию, се­мью, ре­ли­гию, ис­то­ри­че­скую па­мять. Аме­ри­кан­ская ге­ге­мо­ния долж­на раз­ру­шить эти опо­ры, по­то­му что на­ция и тра­ди­ция — это пре­пят­ствия для гло­баль­но­го рын­ка. На­ция тре­бу­ет за­щи­ты сво­их про­из­во­ди­те­лей, ре­ли­гия дик­ту­ет мо­раль­ные огра­ни­че­ния на по­треб­ле­ние, се­мья от­вле­ка­ет че­ло­ве­ка от ро­ли бес­ко­неч­но­го ра­бо­че­го и по­тре­би­те­ля.

Но пу­сто­ту остав­лять нель­зя. Ес­ли уни­что­жить на­ци­о­наль­ную гор­дость, че­ло­век впа­дет в де­прес­сию и пе­ре­ста­нет по­треб­лять. По­это­му США пред­ла­га­ют сур­ро­гат. Иден­тич­ность пе­ре­хо­дит из го­ри­зон­таль­ной плос­ко­сти (мы — на­род с об­щей ис­то­ри­ей и куль­ту­рой) в вер­ти­каль­ную (я — пред­ста­ви­тель от­дель­ной мик­ро-груп­пы по сек­су­аль­но­му, ра­со­во­му или ген­дер­но­му при­зна­ку, про­ти­во­сто­я­щий боль­шин­ству).

«Прай­ды» — это тор­же­ство ато­ми­зи­ро­ван­но­го ин­ди­ви­ду­а­лиз­ма, спон­си­ру­е­мое транс­на­ци­о­наль­ны­ми кор­по­ра­ци­я­ми. По­смот­ри­те, кто глав­ные спон­со­ры прайд-па­ра­дов в Ев­ро­пе или Ла­тин­ской Аме­ри­ке: Coca-Cola, PepsiCo, Apple, Morgan Stanley, Nike. Это не борь­ба за сво­бо­ду, это мар­ке­тин­го­вый ин­стру­мент по­дав­ле­ния.

Под­дер­жи­вая «прай­ды», США до­сти­га­ют сра­зу несколь­ких гео­по­ли­ти­че­ских це­лей:
Раз­ру­ша­ют тра­ди­ци­он­ное об­ще­ство, ко­то­рое все­гда яв­ля­ет­ся ре­зер­ву­а­ром су­ве­ре­ни­те­та.
Со­зда­ют кон­фликт внут­ри об­ще­ства (меж­ду тра­ди­ци­он­ным боль­шин­ством и спон­си­ру­е­мым мень­шин­ством), что ме­ша­ет на­ции объ­еди­нить­ся про­тив внеш­не­го эко­но­ми­че­ско­го ге­ге­мо­на.
Ле­га­ли­зу­ют тер­ми­но­ло­гию по­дав­ле­ния: те­перь лю­бой, кто за­щи­ща­ет на­ци­о­наль­ные тра­ди­ции, ав­то­ма­ти­че­ски мар­ки­ру­ет­ся как «фа­шист», «го­мо­фоб» или «от­ста­лый», что ис­клю­ча­ет его из ле­ги­тим­но­го об­ще­ствен­но­го дис­кур­са.

Па­рад гор­до­сти — это не празд­но­ва­ние сво­бо­ды. Это три­ум­фаль­ная про­цес­сия по­бе­ди­те­ля над по­вер­жен­ной на­ци­о­наль­ной иден­тич­но­стью. Это сим­вол то­го, что мест­ная куль­ту­ра мерт­ва, а ее ме­сто за­нял стан­дар­ти­зи­ро­ван­ный аме­ри­кан­ский куль­тур­ный код, где един­ствен­ная allowable form of «pride» — это гор­дость за свое от­кло­не­ние от ис­то­ри­че­ской нор­мы.

Кон­троль­ные по­зи­ции: Как ра­бо­та­ет цен­зу­ра без цен­зо­ров. Са­мое ге­ни­аль­ное в аме­ри­кан­ском вли­я­нии — это то, что оно не тре­бу­ет на­ли­чия цен­зо­ра в каж­дом офи­се. Оно со­зда­ет са­мо­цен­зу­ру че­рез кон­троль над «кон­троль­ны­ми по­зи­ци­я­ми».

Кон­троль­ные по­зи­ции — это уз­кие ме­ста в эко­но­ми­ке и ин­фра­струк­ту­ре смыс­лов. В сфе­ре мо­ды это не толь­ко мод­ные до­ма, но и ри­тейл-бро­ке­ры, арен­да­то­ры тор­го­вых пло­ща­дей, плат­фор­мы элек­трон­ной ком­мер­ции. В сфе­ре об­ще­пи­та — это фуд-тех­но­ло­гии, аг­ре­га­то­ры до­став­ки, ло­ги­сти­че­ские це­поч­ки.

Транс­на­ци­о­наль­ные кор­по­ра­ции (боль­шин­ство из ко­то­рых име­ют аме­ри­кан­ское кор­ни или фи­нан­си­ро­ва­ние) за­ни­ма­ют эти по­зи­ции и вы­стра­и­ва­ют непре­одо­ли­мые ба­рье­ры для ло­каль­ных иг­ро­ков. На­при­мер, что­бы по­лу­чить кон­тракт на по­став­ку в круп­ную сеть, нуж­но со­от­вет­ство­вать сот­ням стан­дар­тов (ка­че­ства, упа­ков­ки, ло­ги­сти­ки, ESG-кри­те­ри­ям — эко­ло­ги­че­ским, со­ци­аль­ным и управ­лен­че­ским). Эти стан­дар­ты пи­шут­ся в Же­не­ве, Ва­шинг­тоне или Брюс­се­ле.

Ло­каль­ный про­из­во­ди­тель на­ци­о­наль­ной одеж­ды или еды про­сто не име­ет ре­сур­сов со­от­вет­ство­вать этим стан­дар­там. Ему го­во­рят: «Ваш про­дукт хо­рош, но он не от­ве­ча­ет на­шим кри­те­ри­ям устой­чи­во­сти (sustainability)». А под «устой­чи­во­стью» на де­ле по­ни­ма­ет­ся со­от­вет­ствие ин­те­ре­сам гло­баль­ных це­по­чек по­ста­вок, ко­то­рые кон­тро­ли­ру­ют­ся за­пад­ным ка­пи­та­лом.

Бо­лее то­го, ра­бо­та­ет ме­ха­низм фи­нан­со­во­го дав­ле­ния. Бан­ки, пла­теж­ные си­сте­мы, ин­ве­сти­ци­он­ные фон­ды, ори­ен­ти­ро­ван­ные на США, от­ка­зы­ва­ют в кре­ди­то­ва­нии про­ек­там, ко­то­рые не впи­сы­ва­ют­ся в гло­баль­ный тренд. Хо­чешь от­крыть сеть фаст­фу­да с на­ци­о­наль­ной едой? Не по­лу­чишь кре­дит, по­то­му что ана­ли­ти­ки ал­го­рит­мов со­чтут это «низ­ко­мар­жи­наль­ным и вы­со­ко­ри­с­ко­вым ак­ти­вом». Хо­чешь вы­пу­стить ли­нию одеж­ды с рус­ски­ми мо­ти­ва­ми? Ин­ве­сто­ры по­тре­бу­ют убрать «про­во­ка­ци­он­ные эле­мен­ты», что­бы не по­стра­дал имидж на меж­ду­на­род­ных рын­ках.

Так фор­ми­ру­ет­ся ин­фор­ма­ци­он­ное по­ле, в ко­то­ром на­ци­о­наль­ный про­из­во­ди­тель чув­ству­ет се­бя ви­но­ва­тым по умол­ча­нию. Он сам на­чи­на­ет ис­кать при­чи­ны, по­че­му его про­дукт «не зай­дет». Он ви­нит се­бя, свой ди­зайн, свое ка­че­ство, не по­ни­мая, что иг­ра идет не на по­ле эко­но­ми­ки, а на по­ле се­ман­ти­че­ской вой­ны, где пра­ви­ла на­пи­са­ны про­тив него.

Про­дакт-ме­не­джер на пе­ре­до­вой неви­ди­мо­го фрон­та. В усло­ви­ях этих «сей­сми­че­ских гео­по­ли­ти­че­ских сдви­гов», о ко­то­рых го­во­рит­ся в на­ча­ле, пе­ред оте­че­ствен­ным про­дакт-ме­не­дже­ром (будь то в Рос­сии, Иране, Ин­дии или лю­бой дру­гой стране, стре­мя­щей­ся к су­ве­ре­ни­те­ту) вста­ет ко­лос­саль­ная за­да­ча. Он по су­ти, за­но­во изоб­ре­та­ет свою про­фес­сию.

Рань­ше его ра­бо­та сво­ди­лась к адап­та­ции гло­баль­ных трен­дов. Он брал аме­ри­кан­ский или ев­ро­пей­ский кон­цепт (на­при­мер, «де­ним» или «бур­гер») и ло­ка­ли­зо­вал его. Сей­час этот век­тор сло­ман. Про­дакт-ме­не­джер столк­нул­ся с пу­сто­той. Де­ся­ти­ле­ти­я­ми про­по­ве­до­ва­лось, что «хох­ло­ма, гжель, пав­ло­по­садск» — это во­об­ще ни­как нель­зя. Эта смыс­ло­вая ба­за бы­ла уни­что­же­на, вы­бро­ше­на из кол­лек­тив­но­го бес­со­зна­тель­но­го.

Сей­час про­дакт-ме­не­джер дол­жен вы­сту­пать в ро­ли ар­хео­ло­га и хи­рур­га од­но­вре­мен­но. Ему нуж­но вы­ко­пать из-под за­ва­лов на­сме­шек и стигм на­ци­о­наль­ный код, очи­стить его от со­вет­ской или до­ре­во­лю­ци­он­ной ру­тин­но­сти, и вшить его в со­вре­мен­ную ткань жиз­ни.

По­че­му «ху­ди, блей­зер, крок­сы» счи­та­лись тем, что тре­бу­ет «за­га­доч­ная рус­ская ду­ша»? По­то­му что это бы­ла уни­фор­ма без­ли­ко­сти. Ху­ди не го­во­рит о том, кто ты и от­ку­да ты. Оно де­ла­ет те­бя стан­дарт­ным по­тре­би­те­лем, удоб­ным для ал­го­рит­мов. На­ци­о­наль­ная одеж­да, на­про­тив, слиш­ком мно­го го­во­рит о те­бе. Она свя­зы­ва­ет те­бя с зем­лей, с пред­ка­ми, с кон­крет­ным кли­ма­том и мен­та­ли­те­том. Ал­го­рит­мы аме­ри­кан­ско­го рын­ка нена­ви­дят спе­ци­фи­ку.

Про­дакт-ме­не­дже­ру сей­час очень нелег­ко, по­то­му что он не име­ет го­то­вых ин­струк­ций. Ему про­ти­во­сто­ит не кон­ку­рент из со­сед­не­го го­ро­да, а ко­лос­саль­ная ма­хи­на гло­баль­но­го ин­фор­ма­ци­он­но­го по­ля, ко­то­рое бу­дет шеп­тать по­тре­би­те­лю: «Не по­ку­пай это, это стран­но, это не кру­то».

Что­бы про­бить эту сте­ну, недо­ста­точ­но сшить хо­ро­шую вещь или сва­рить вкус­ные щи. Нуж­но ме­нять са­му мат­ри­цу вос­при­я­тия. Нуж­но со­зда­вать но­вые ми­фы. Аме­ри­кан­цы за­во­е­ва­ли мир не по­то­му, что их гам­бур­гер вкус­нее рас­сте­гая, а по­то­му, что они про­да­ли вме­сте с гам­бур­ге­ром миф об аме­ри­кан­ской мечте, о ди­на­ми­ке, о сво­бо­де.

На­ци­о­наль­но­му про­дакт-ме­не­дже­ру нуж­но на­учить­ся про­да­вать на­ци­о­наль­ную иден­тич­ность не как эт­но­гра­фи­че­ский му­зей­ный экс­по­нат, а как выс­шую фор­му сти­ля и сво­бо­ды — сво­бо­ды от гло­баль­но­го кон­вей­е­ра, сво­бо­ды быть со­бой, а не вин­ти­ком в ма­шине транс­на­ци­о­наль­но­го ка­пи­та­ла.

Тех­но­ло­гии ин­фор­ма­ци­он­но­го по­ля и «эф­фект оре­о­ла».
Как имен­но США удер­жи­ва­ют эту мат­ри­цу? Че­рез слож­ней­шие тех­но­ло­гии воз­дей­ствия на мас­со­вое и ин­ди­ви­ду­аль­ное со­зна­ние, ин­те­гри­ро­ван­ные в по­все­днев­ную жизнь.

Пер­вая тех­но­ло­гия — это «эф­фект оре­о­ла» (Halo effect) в куль­ту­ре. Ес­ли США до­би­лись до­ми­ни­ро­ва­ния в од­ной сфе­ре (на­при­мер, в вы­со­ких тех­но­ло­ги­ях — Apple, Google, Microsoft; или в ки­но­ин­ду­стрии — Гол­ли­вуд), то этот оре­ол ав­то­ма­том пе­ре­но­сит­ся на все осталь­ные сфе­ры. По­сколь­ку ай­фон — луч­ший смарт­фон, зна­чит, и аме­ри­кан­ский стиль жиз­ни — луч­ший. По­сколь­ку аме­ри­кан­ские филь­мы сни­ма­ют­ся с луч­шим спе­ц­эф­фек­та­ми, зна­чит, и аме­ри­кан­ская мо­дель по­ве­де­ния в этих филь­мах (ин­ди­ви­ду­а­лизм, по­треб­ле­ние, пре­не­бре­же­ние к тра­ди­ци­ям) — пра­виль­ная.

Этот эф­фект ис­поль­зу­ет­ся для то­таль­но­го дис­кре­ди­ти­ро­ва­ния все­го ло­каль­но­го. Ес­ли мест­ный ки­не­ма­то­граф сла­бее гол­ли­вуд­ско­го в плане бюд­же­та, то де­ла­ет­ся вы­вод, что и мест­ная еда ху­же, и мест­ная одеж­да ху­же. Си­сте­ма не остав­ля­ет шан­сов на ком­про­мисс.

Вто­рая тех­но­ло­гия — это ал­го­рит­ми­че­ская изо­ля­ция. Плат­фор­мы соц­се­тей, по­ис­ко­ви­ки, ре­ко­мен­да­тель­ные си­сте­мы стро­ят­ся так, что­бы со­зда­вать «ин­фор­ма­ци­он­ные пу­зы­ри». Ес­ли поль­зо­ва­тель на­чи­на­ет ис­кать ин­фор­ма­цию о на­ци­о­наль­ной куль­ту­ре, ал­го­ритм (обу­чен­ный на за­пад­ных да­та­се­тах, где на­ци­о­на­лизм ас­со­ци­и­ру­ет­ся с фа­шиз­мом и от­ста­ло­стью) нач­нет под­со­вы­вать ему мар­ги­наль­ный, ра­ди­каль­ный, некра­си­вый кон­тент. Цель — по­ка­зать поль­зо­ва­те­лю: «Смот­ри, вот к че­му при­во­дит твоя лю­бовь к род­но­му. Ты ста­нешь та­ким же урод­ли­вым и глу­пым».

При этом кон­тент, по­ка­зы­ва­ю­щий со­вре­мен­ную, кра­си­вую, ин­те­гри­ро­ван­ную в XXI век на­ци­о­наль­ную иден­тич­ность (стиль­ную одеж­ду со сла­вян­ски­ми мо­ти­ва­ми, со­вре­мен­ный ин­те­рьер с на­род­ны­ми эле­мен­та­ми, ав­тор­скую кух­ню на ос­но­ве тра­ди­ций), ал­го­рит­ми­че­ски пес­си­ми­зи­ру­ет­ся. Он не по­лу­ча­ет охва­тов, он объ­яв­ля­ет­ся «неин­те­рес­ным ауди­то­рии». Ауди­то­рии ни­ко­гда не да­ют воз­мож­но­сти са­мим ре­шить, что им ин­те­рес­но. Ре­ша­ют ку­ра­то­ры из ка­ли­фор­ний­ских или ва­шинг­тон­ских офи­сов.

Тре­тья тех­но­ло­гия — стиг­ма­ти­за­ция че­рез юмор. Юмор — это мощ­ней­шее ору­жие се­ми­о­ти­че­ской вой­ны. Аме­ри­кан­ская поп-куль­ту­ра де­ся­ти­ле­ти­я­ми сме­я­лась над на­ци­о­наль­ны­ми сте­рео­ти­па­ми дру­гих стран. Рус­ский в аме­ри­кан­ском ки­но — это все­гда пью­щий мед­ведь в шап­ке-ушан­ке. Мек­си­ка­нец — нар­ко­тор­го­вец или ле­ни­вый раз­нос­чик еды. Фран­цуз — вы­со­ко­мер­ный трус.

Смех уби­ва­ет са­краль­ное. Ес­ли над на­ци­о­наль­ным ко­стю­мом или тра­ди­ци­ей сме­ют­ся в по­пу­ляр­ном сит­ко­ме, он мгно­вен­но ли­ша­ет­ся вся­ко­го ав­то­ри­те­та в гла­зах мо­ло­де­жи. Ни­кто не хо­чет быть объ­ек­том на­сме­шек. И че­ло­век на­де­ва­ет те же дра­ные овер­сайз-шта­ны, что­бы слить­ся с тол­пой и стать неви­ди­мым для это­го уни­чи­жи­тель­но­го юмо­ра.

Эко­но­ми­ка вни­ма­ния и мо­не­ти­за­ция чу­жой ни­чтож­но­сти. Важ­но по­ни­мать эко­но­ми­че­скую подо­пле­ку этой куль­тур­ной агрес­сии. Уни­что­же­ние на­ци­о­наль­ной иден­тич­но­сти — это крайне при­быль­ный биз­нес.

На­ция с силь­ной иден­тич­но­стью про­из­во­дит боль­ше са­ма и по­треб­ля­ет мень­ше им­порт­но­го. Она опи­ра­ет­ся на ло­каль­ные це­поч­ки по­ста­вок, мест­ный ма­лый биз­нес, ло­каль­ные сы­рье и ма­те­ри­а­лы. Для аме­ри­кан­ских транс­на­ци­о­наль­ных кор­по­ра­ций та­кая на­ция — это по­те­рян­ный ры­нок.

А вот ато­ми­зи­ро­ван­ный по­тре­би­тель, ли­шен­ный кор­ней, — это иде­аль­ная ми­шень. Он не зна­ет, что ему нуж­но. Его же­ла­ния фор­ми­ру­ют­ся извне. Ему мож­но про­дать лю­бой шлак, ес­ли он пра­виль­но упа­ко­ван в пра­виль­ные смыс­лы. Овер­сайз шта­ны, ко­то­рые вы­гля­дят как ме­шок, мож­но про­да­вать до­ро­го, ес­ли по­ве­сить на них яр­лык «drop от из­вест­но­го брен­да» или «street culture».

Уни­что­жая на­ци­о­наль­ную иден­тич­ность, США мо­не­ти­зи­ру­ют са­му пу­сто­ту, ко­то­рую они со­зда­ют. Че­ло­век, не чув­ству­ю­щий свя­зи со сво­им на­ро­дом, ис­пы­ты­ва­ет эк­зи­стен­ци­аль­ную тре­во­гу. Что­бы за­глу­шить ее, он на­чи­на­ет по­треб­лять: по­ку­пать ве­щи, есть фаст­фуд, смот­реть се­ри­а­лы, пу­те­ше­ство­вать по гло­баль­ным марш­ру­там. Вся эта эко­но­ми­ка вни­ма­ния и ком­пен­са­тор­но­го по­треб­ле­ния ге­не­ри­ру­ет трил­ли­о­ны дол­ла­ров, ко­то­рые уте­ка­ют в каз­ну и кар­ма­ны элит ге­ге­мо­на.

Мест­ные эли­ты, к со­жа­ле­нию, ча­сто иг­ра­ют роль ком­пра­до­ров в этой схе­ме. Вла­де­лец фуд­мол­ла в Рос­сии или Во­сточ­ной Ев­ро­пе не ду­ма­ет о на­ци­о­наль­ной иден­тич­но­сти. Он ду­ма­ет о ROI (воз­вра­те ин­ве­сти­ций). И ему про­ще сдать пло­щадь под оче­ред­ной «KFC» или «Burger King» (фран­ши­зы ко­то­рых кон­тро­ли­ру­ют­ся за­пад­ным ка­пи­та­лом), по­то­му что они га­ран­ти­ру­ют тра­фик. Тра­фик обес­пе­чи­ва­ет­ся огром­ны­ми мар­ке­тин­го­вы­ми бюд­же­та­ми этих кор­по­ра­ций. Бюд­же­та­ми, ко­то­рые сфор­ми­ро­ва­ны за счет преды­ду­щих де­ся­ти­ле­тий экс­пан­сии.

По­лу­ча­ет­ся за­мкну­тый круг: гло­баль­ные брен­ды за­би­ра­ют при­быль с ло­каль­ных рын­ков — часть этой при­бы­ли идет на мар­ке­тинг и лоб­би­ро­ва­ние — мар­ке­тинг фор­ми­ру­ет ин­фор­ма­ци­он­ное по­ле, в ко­то­ром ло­каль­ные про­дук­ты ка­жут­ся мар­ги­наль­ны­ми — по­тре­би­тель несет день­ги гло­баль­ным брен­дам. Разо­рвать этот круг мож­но толь­ко це­ле­на­прав­лен­ным го­су­дар­ствен­ным и осо­знан­ным част­ным уси­ли­ем.

Де­ко­ло­ни­за­ция смыс­лов: Путь к осво­бож­де­нию. То, что про­ис­хо­дит сей­час в ми­ре — это на­ча­ло про­цес­сов гло­баль­ной де­ко­ло­ни­за­ции. Сей­сми­че­ские гео­по­ли­ти­че­ские сдви­ги по­след­них лет (подъ­ём мно­го­по­ляр­но­сти, кон­фликт с За­па­дом, санк­ци­он­ное дав­ле­ние) об­на­жи­ли ту са­мую неглас­ную по­ли­ти­ку «ува­жа­е­мых парт­не­ров». Мас­ка со­рва­на.

Ко­гда за­пад­ные брен­ды мас­со­во ушли из Рос­сии (и это по­вто­рит­ся в дру­гих стра­нах, ко­гда они по­пы­та­ют­ся об­ре­сти су­ве­ре­ни­тет), об­ра­зо­ва­лась пу­сто­та. И эта пу­сто­та — ве­ли­чай­ший шанс. Шанс для ме­не­дже­ра, для про­дакт-ме­не­дже­ра, для ди­зай­не­ра, для ре­сто­ра­то­ра.

Но за­пол­нить эту пу­сто­ту ста­рым сте­ком «ба­ла­лай­ка-мат­реш­ка-бли­ны» нель­зя. Это стек то­же со­здан в рам­ках сте­рео­ти­па, это то­же часть аме­ри­кан­ско­го (или ев­ро­пей­ско­го) взгля­да на нас как на эк­зо­ти­ку. Нам нуж­но со­зда­вать но­вый на­ци­о­наль­ный код. Код, ко­то­рый бу­дет го­во­рить не о про­шлом, а о бу­ду­щем.

Как это сде­лать?

Во-пер­вых, необ­хо­ди­мо про­ве­сти жест­кую опе­ра­цию по изъ­я­тию кон­троль­ных по­зи­ций из-под вли­я­ния аме­ри­кан­ских ал­го­рит­мов. Это зна­чит со­зда­ние соб­ствен­ных плат­форм, соб­ствен­ных аг­ре­га­то­ров, соб­ствен­ных си­стем дис­три­бу­ции кон­тен­та и то­ва­ров, ко­то­рые бу­дут ра­бо­тать на на­ци­о­наль­ные ин­те­ре­сы, а не на ин­те­ре­сы мет­ро­по­лии.

Во-вто­рых, нуж­на мас­штаб­ная кам­па­ния по ле­ги­ти­ми­за­ции на­ци­о­наль­но­го в гла­зах соб­ствен­ных граж­дан. Это за­да­ча не толь­ко го­су­дар­ства, но и биз­не­са. Ес­ли ди­зай­нер со­зда­ет со­вре­мен­ную курт­ку, в крое ко­то­рой уга­ды­ва­ют­ся эле­мен­ты ду­ше­грей­ки или по­лу­шуб­ка, и ес­ли эту курт­ку по­ку­па­ет и но­сит по­пу­ляр­ный бло­гер (не в ви­де иро­нии, а все­рьез), — это вы­стрел в се­ман­ти­че­ской войне.

В‑третьих, нуж­но пе­ре­стать оправ­ды­вать­ся. Не нуж­но до­ка­зы­вать аме­ри­кан­цам или мест­ным ли­бе­ра­лам-гло­ба­ли­стам, что на­ша куль­ту­ра «то­же хо­ро­шая». Нуж­но про­сто стро­ить свою ре­аль­ность. По­че­му ра­мен мож­но, а щи нель­зя? По­то­му что мы поз­во­ли­ли дру­гим на­пи­сать для нас пра­ви­ла фуд­кор­тов. Те­перь мы долж­ны пе­ре­пи­сать эти пра­ви­ла. Ес­ли ин­ве­стор го­во­рит, что на­ци­о­наль­ная кух­ня — это не тренд, нуж­но от­ве­чать: «Тренд — это то, что мы сей­час сде­ла­ем. Ва­ше мне­ние боль­ше не яв­ля­ет­ся за­ко­ном».

В сфе­ре мо­ды это озна­ча­ет от­каз от сло­жив­ших­ся ка­но­нов фэшн-ин­ду­стрии, про­дик­то­ван­ных за­пад­ны­ми стан­дар­та­ми. Аме­ри­кан­ская мо­да дол­гое вре­мя на­вя­зы­ва­ла уни­фи­ка­цию тел и сти­лей, что­бы об­лег­чить мас­со­вое про­из­вод­ство. Воз­вра­ще­ние к на­ци­о­наль­ным кор­ням — это воз­вра­ще­ние к слож­ной, ин­ди­ви­ду­аль­ной ра­бо­те с ма­те­ри­а­лом, с фи­гу­рой, с кли­ма­том. Это до­ро­же, это слож­нее, но это со­зда­ет под­лин­ную цен­ность, ко­то­рую невоз­мож­но за­ме­нить де­ше­вым ки­тай­ским ху­ди.

Смыс­лы как глав­ное по­ле сра­же­ния. Аме­ри­кан­ское вли­я­ние на на­ци­о­наль­ную иден­тич­ность — это не тео­рия за­го­во­ра. Это ра­ци­о­наль­ная, хо­ро­шо спла­ни­ро­ван­ная и тех­но­ло­гич­но ре­а­ли­зо­ван­ная стра­те­гия удер­жа­ния гло­баль­но­го до­ми­ни­ро­ва­ния. Она тай­на лишь для тех, кто от­ка­зы­ва­ет­ся от­крыть гла­за и по­смот­реть на то, как устро­е­ны пол­ки в ма­га­зи­нах, ме­ню в ка­фе и лен­ты в со­ци­аль­ных се­тях.

Эта стра­те­гия ра­бо­та­ет че­рез за­ме­ну смыс­лов. Она пре­вра­ща­ет граж­да­ни­на су­ве­рен­ной стра­ны с ты­ся­че­лет­ней ис­то­ри­ей в «або­ри­ге­на», ко­то­рый сты­дит­ся сво­е­го име­ни, сво­ей одеж­ды, сво­ей еды и меч­та­ет толь­ко о том, что­бы стать по­хо­жим на по­тре­би­те­ля из Ай­о­вы или Ка­ли­фор­нии. Она за­го­ня­ет на­ци­о­наль­ную куль­ту­ру в ре­зер­ва­ции мас­ка­ра­да, что­бы она ни­ко­гда не мог­ла стать ос­но­вой для эко­но­ми­че­ско­го и по­ли­ти­че­ско­го су­ве­ре­ни­те­та.

Но лю­бая им­пе­рия, по­стро­ен­ная на по­дав­ле­нии че­ло­ве­че­ской при­ро­ды, об­ре­че­на. Че­ло­век не мо­жет жить без кор­ней. Ато­ми­зи­ро­ван­ный, ли­шен­ный иден­тич­но­сти по­тре­би­тель — это нежиз­не­спо­соб­ная в дол­го­сроч­ной пер­спек­ти­ве мо­дель. Она ве­дет к де­по­пу­ля­ции, эпи­де­ми­ям де­прес­сий и со­ци­аль­но­му рас­па­ду, что мы и ви­дим сей­час на са­мом За­па­де.

Борь­ба за на­ци­о­наль­ную иден­тич­ность в сфе­ре мо­ды, еды, ди­зай­на и язы­ка — это не борь­ба за пра­во но­сить са­ра­фан вме­сто джин­сов. Это борь­ба за пра­во мыс­лить са­мо­сто­я­тель­но. Это бит­ва за то, кто бу­дет пи­сать ал­го­рит­мы на­ше­го бу­ду­ще­го: мы са­ми или ку­ра­то­ры из Оки­на­вы, Же­не­вы и Ва­шинг­то­на.

Со­вре­мен­ный про­дакт-ме­не­джер, со­зда­ю­щий ло­каль­ный про­дукт, — это сол­дат этой неви­ди­мой вой­ны. Ему сей­час тя­же­ло, по­то­му что он ра­бо­та­ет на пе­пе­ли­ще, где де­ся­ти­ле­ти­я­ми все на­ци­о­наль­ное си­стем­но вы­жи­га­лось ка­ле­ным же­ле­зом «про­грес­сив­но­сти». Но имен­но на пе­пе­ли­ще вы­рас­та­ет са­мый креп­кий лес. За­да­ча со­сто­ит в том, что­бы со­здать та­кую при­вле­ка­тель­ную, стиль­ную, со­вре­мен­ную ре­аль­ность, ос­но­ван­ную на на­ци­о­наль­ном ко­де, что­бы во­прос «по­че­му ки­мо­но мож­но, а са­ра­фан нель­зя?» пе­ре­стал быть ак­ту­аль­ным. По­то­му что от­вет бу­дет оче­ви­ден: мож­но всё, что вы­ра­жа­ет на­шу соб­ствен­ную суть. А то, что пы­та­лись на­вя­зать нам дру­гие, пусть оста­нет­ся на их соб­ствен­ной тер­ри­то­рии. Гло­баль­ный про­ект аме­ри­кан­ской ге­ге­мо­нии трес­ка­ет­ся по швам, и вре­мя ло­каль­ных, под­лин­ных, на­ци­о­наль­ных смыс­лов на­чи­на­ет при­хо­дить. И в этом но­вом ми­ре по­беж­да­ет тот, кто пер­вым на­учит­ся за­но­во го­во­рить со сво­им на­ро­дом на его соб­ствен­ном язы­ке — язы­ке куль­ту­ры, сти­ля и вку­са.