Ме­не­джер по про­дук­там в сфе­ре мо­ды: Ра­бо­та с трен­да­ми и ме­диа

Мы об­су­ди­ли струк­ту­ру ком­па­нии и лю­дей, ко­то­рые в ней ра­бо­та­ют, а те­перь об­ра­тим вни­ма­ние на то, чем ды­шит мод­ный дом. Мы долж­ны изу­чить неви­ди­мые те­че­ния, ко­то­рые дик­ту­ют, что ак­ту­аль­но, а что уже уста­ре­ло. Ра­зу­ме­ет­ся, мы го­во­рим о трен­дах и ме­диа. В со­вре­мен­ной ин­ду­стрии мо­ды эти две си­лы нераз­рыв­но свя­за­ны, они пе­ре­пле­та­ют­ся, как ли­а­ны, и под­пи­ты­ва­ют друг дру­га в сим­био­ти­че­ском безу­мии. Для непо­свя­щен­ных тренд — это про­сто по­пу­ляр­ный стиль: прин­ты в сти­ле пейс­ли в мо­де, а джин­сы скин­ни — нет. Но для про­дакт-ме­не­дже­ра тренд — это слож­ное со­цио­ло­ги­че­ское яв­ле­ние, рябь на по­верх­но­сти кол­лек­тив­но­го со­зна­ния, ко­то­рая сиг­на­ли­зи­ру­ет об из­ме­не­нии цен­но­стей, стра­хов и стрем­ле­ний. А ме­диа — это уже не про­сто жур­нал на жур­наль­ном сто­ли­ке, а вез­де­су­щий циф­ро­вой шум, скрол­линг, ал­го­ритм, ко­то­рый дик­ту­ет, что мы ви­дим и че­го хо­тим.

Да­вай­те сна­ча­ла по­раз­мыш­ля­ем о при­ро­де са­мо­го трен­да. Тренд — это не про­сто эс­те­ти­че­ский вы­бор, это ре­ак­ция на вре­мя. Что­бы по­нять, по­че­му су­ще­ству­ет тот или иной тренд, нуж­но смот­реть глуб­же, чем ка­жет­ся на пер­вый взгляд. По­че­му, на­при­мер, во вре­мя ми­ро­во­го кри­зи­са мы ста­ли сви­де­те­ля­ми мас­со­во­го воз­вра­ще­ния к вин­таж­но­му де­ни­му и уют­ным вя­за­ным ве­щам, на­ве­ва­ю­щим но­сталь­гию? Это не бы­ло слу­чай­но­стью. Это был кол­лек­тив­ный пси­хо­ло­ги­че­ский от­ход от ре­аль­но­сти. Мир был ха­о­тич­ным и пу­га­ю­щим, и лю­дям хо­те­лось но­сить одеж­ду, ко­то­рая об­во­ла­ки­ва­ла, на­по­ми­на­ла о бо­лее про­стом и без­опас­ном дет­стве. Тренд стал внеш­ним про­яв­ле­ни­ем внут­рен­не­го эмо­ци­о­наль­но­го со­сто­я­ния.

Ме­не­джер по про­дук­ту вы­сту­па­ет в ро­ли куль­тур­но­го ан­тро­по­ло­га. Он не про­сто смот­рит на то, что про­да­ет­ся, — он за­да­ет­ся во­про­сом, по­че­му это про­да­ет­ся. Он чи­та­ет меж­ду строк в поп-куль­ту­ре, по­ли­ти­ке, ис­кус­стве и му­зы­ке. Он смот­рит филь­мы, ко­то­рые бьют ре­кор­ды кас­со­вых сбо­ров, и слу­ша­ет тек­сты ви­рус­ных пе­сен. Он на­блю­да­ет за тем, как ме­ня­ет­ся кли­мат — в пря­мом и пе­ре­нос­ном смыс­ле. Ко­гда ме­не­джер по про­дук­ту ви­дит, что лю­ди все ча­ще вы­би­ра­ют объ­ем­ную, за­щит­ную, ути­ли­тар­ную верх­нюю одеж­ду, он ви­дит в этом симп­том то­го, что об­ще­ство чув­ству­ет се­бя в оса­де и стре­мит­ся за­щи­тить­ся. Ко­гда он ви­дит, что лю­ди все ча­ще вы­би­ра­ют кри­ча­щие яр­кие цве­та и ха­о­тич­ные кон­траст­ные узо­ры, он ви­дит в этом стрем­ле­ние к ра­до­сти, к бун­ту про­тив обы­ден­но­сти.

Это под­во­дит нас к тео­рии о том, что трен­ды ли­бо «про­са­чи­ва­ют­ся» вниз, ли­бо «всплы­ва­ют» вверх. Со­глас­но ста­рой ин­ду­стри­аль­ной мо­де­ли, трен­ды за­рож­да­лись на вер­шине пи­ра­ми­ды — в па­риж­ских до­мах мо­ды — и по­сте­пен­но рас­про­стра­ня­лись сре­ди ши­ро­ких масс. Это сказ­ка, ко­то­рую мы до сих пор лю­бим рас­ска­зы­вать се­бе, ро­ман­ти­че­ская ис­то­рия о том, как мод­ная эли­та дик­ту­ет вкус. Но в эпо­ху циф­ро­вых тех­но­ло­гий все ча­ще про­ис­хо­дит об­рат­ное. Те­перь трен­ды «всплы­ва­ют» с улиц. Они за­рож­да­ют­ся в ан­де­гра­унд­ных клу­бах Во­сточ­но­го Лон­до­на, скейт-пар­ках Лос-Ан­дже­ле­са или на вин­таж­ных рын­ках То­кио. Про на­ши оте­че­ствен­ные трен­ды го­во­рить по­ка преж­де­вре­мен­но, на­ше­го мод­но­го рын­ка по­ка еще не су­ще­ству­ет, мы по­ка еще до­на­ши­ва­ет трен­ды с чу­жо­го пле­ча. . Их пе­ре­ни­ма­ют «кру­тые ре­бя­та» — пер­во­про­ход­цы, ко­то­рые не бо­ят­ся но­сить что-то до то­го, как это ста­нет об­ще­при­ня­тым. Эти мик­ро­трен­ды сни­ма­ют на смарт­фо­ны и вы­кла­ды­ва­ют в TikTok или Вэ­Ка. Они на­би­ра­ют по­пу­ляр­ность. Ал­го­ритм их рас­про­стра­ня­ет. И вот уже люк­со­вый бренд в Па­ри­же ли­хо­ра­доч­но пы­та­ет­ся вос­про­из­ве­сти си­лу­эт, ко­то­рый по­явил­ся на спине под­рост­ка в Бруклине.

Для про­дакт-ме­не­дже­ра та­кая ин­вер­сия — су­щий кош­мар с точ­ки зре­ния ло­ги­сти­ки. Рань­ше у вас бы­ло вре­мя. Вы мог­ли смот­реть по­ка­зы, об­ра­ба­ты­вать ин­фор­ма­цию и раз­ра­ба­ты­вать про­дукт, что­бы вы­пу­стить его че­рез пол­го­да. К то­му вре­ме­ни, ко­гда про­дукт по­яв­лял­ся в ма­га­зи­нах, тренд уже схо­дил на нет. Се­го­дня цикл со­кра­тил­ся. Тренд мо­жет за­ро­дить­ся, на­брать по­пу­ляр­ность и угас­нуть за несколь­ко недель. Про­дакт-ме­не­джер по­сто­ян­но сле­дит за тем, что про­ис­хо­дит в ин­тер­не­те. Он мо­ни­то­рит хэ­ш­те­ги. Он сле­дит за тем, что но­сят ин­флю­ен­се­ры в сво­их «ис­то­ри­ях», еще до то­го, как те пуб­ли­ку­ют это в сво­их лен­тах. Он пы­та­ет­ся уло­вить ис­кру, по­ка она не пре­вра­ти­лась в лес­ной по­жар. Ес­ли он опоз­да­ет, ес­ли он вы­бе­рет тренд, ко­то­рый уже сой­дет на нет к то­му вре­ме­ни, ко­гда то­вар при­бу­дет на склад, он оста­нет­ся с нелик­ви­дом. Он пы­та­ют­ся пой­мать мол­нию в бу­тыл­ку, но бу­тыл­ка с каж­дым днем дви­жет­ся все быст­рее.

Имен­но здесь в иг­ру всту­па­ет про­мыш­лен­ный ком­плекс по про­гно­зи­ро­ва­нию трен­дов. Мы не мо­жем иг­но­ри­ро­вать та­кие круп­ные агент­ства, как WGSN, или вли­я­тель­ных про­гно­зи­стов, та­ких как Ли Эдел­корт. Это вер­хов­ные жре­цы и жри­цы ин­ду­стрии трен­дов. Они про­да­ют очень до­ро­гое обе­ща­ние — воз­мож­ность пред­ска­зы­вать бу­ду­щее. У них есть це­лые ар­мии ска­у­тов, ко­то­рые пу­те­ше­ству­ют по ми­ру и фо­то­гра­фи­ру­ют все под­ряд — от вит­рин в Се­уле до граф­фи­ти в Бер­лине. Они ана­ли­зи­ру­ют эти изоб­ра­же­ния, а так­же дан­ные о по­ис­ко­вых за­про­сах и упо­ми­на­ни­ях в со­ци­аль­ных се­тях. Они вы­пус­ка­ют объ­ем­ные глян­це­вые от­че­ты — «биб­лии» бу­ду­щих воз­мож­но­стей, — в ко­то­рых пред­ска­зы­ва­ют цве­то­вые па­лит­ры, тек­сту­ры тка­ней и клю­че­вые си­лу­эты, ко­то­рые бу­дут до­ми­ни­ро­вать на рын­ке че­рез два го­да.

Ме­не­джер по про­дук­ту под­пи­сы­ва­ет­ся на эти сер­ви­сы и изу­ча­ет их со­дер­жи­мое. Но к их про­гно­зам нуж­но от­но­сить­ся с до­лей скеп­ти­циз­ма. Про­гно­зи­ро­ва­ние — это не толь­ко на­у­ка, но и ис­кус­ство. Во мно­гих слу­ча­ях это са­мо­ис­пол­ня­ю­ще­е­ся про­ро­че­ство. Ес­ли WGSN за­яв­ля­ет, что «яр­ко-ро­зо­вый» ста­нет цве­том се­зо­на, а все круп­ные брен­ды чи­та­ют этот от­чет и вы­пус­ка­ют одеж­ду яр­ко-ро­зо­во­го цве­та, то, как ни стран­но, яр­ко-ро­зо­вый ста­но­вит­ся цве­том се­зо­на. Ме­не­джер по про­дук­ту дол­жен опре­де­лить, ка­кие про­гно­зы со­от­вет­ству­ют по­зи­ци­о­ни­ро­ва­нию кон­крет­но­го брен­да. Ес­ли лай­мо­во-зе­ле­ный цвет в трен­де во всем ми­ре, это еще не зна­чит, что он по­дой­дет брен­ду с бо­га­той ис­то­ри­ей, ко­то­рый из­ве­стен сво­и­ми вер­блю­жьи­ми и чер­ны­ми то­на­ми. Ме­не­джер по про­дук­ту дол­жен от­филь­тро­вать ин­фор­ма­ци­он­ный шум, опи­ра­ясь на по­зи­ци­о­ни­ро­ва­ние брен­да. Он ищет «сво­бод­ное про­стран­ство» — пе­ре­се­че­ние трен­дов и то­го, что бренд мо­жет пред­ло­жить.

Мы долж­ны по­го­во­рить об опас­ном увле­че­нии «мик­ро­трен­да­ми». Это по­рож­де­ние эпо­хи со­ци­аль­ных се­тей. Трен­ды ста­но­вят­ся все бо­лее уз­ко­на­прав­лен­ны­ми, быст­ры­ми и спе­ци­фи­че­ски­ми. Это мо­жет быть «кот­те­дж­кор», за­тем «го­блин­кор», за­тем «при­бреж­ная ба­буш­ка», за­тем «эс­те­ти­ка же­ны ганг­сте­ра». Эти эс­те­ти­че­ские на­прав­ле­ния ме­ня­ют­ся со ско­ро­стью ме­мов. Для про­дакт-ме­не­дже­ра по­го­ня за мик­ро­трен­да­ми — вер­ный путь к про­ва­лу. Це­поч­ка по­ста­вок про­сто не мо­жет ра­бо­тать так быст­ро. К то­му вре­ме­ни, ко­гда вы най­де­те по­став­щи­ка тка­ни и из­го­то­ви­те одеж­ду, мо­да на «же­ну ганг­сте­ра» уже прой­дет, и ин­тер­нет пе­ре­клю­чит­ся на «офис­ную си­ре­ну». Ме­не­джер по про­дук­ту дол­жен вы­сту­пать в ро­ли ста­би­ли­за­то­ра. Он дол­жен уметь от­ли­чать «мод­ное ве­я­ние» — эфе­мер­ное и за­ча­стую кри­ча­щее — от «сдви­га», то есть бо­лее глу­бо­ких и устой­чи­вых из­ме­не­ний в по­ве­де­нии по­тре­би­те­лей. Он мо­жет про­игно­ри­ро­вать мод­ное ве­я­ние, но под­дер­жать сдвиг. На­при­мер, он мо­жет про­игно­ри­ро­вать кон­крет­ный фа­сон юб­ки, став­ший ви­рус­ным, но при этом под­дер­жать бо­лее ши­ро­кий тренд на ком­форт и эла­стич­ность, ко­то­рый оли­це­тво­ря­ет эта мо­да.

Те­перь об­ра­тим­ся к СМИ — ве­ли­ко­му уси­ли­те­лю. От­но­ше­ния меж­ду мо­дой и ме­диа ис­то­ри­че­ски скла­ды­ва­лись как вза­и­мо­за­ви­си­мые. Мо­да нуж­да­ет­ся в СМИ, что­бы рас­ска­зы­вать свою ис­то­рию, вы­зы­вать ин­те­рес. СМИ нуж­да­ют­ся в мо­де, что­бы со­зда­вать ви­зу­аль­ное зре­ли­ще, при­вле­ка­ю­щее чи­та­те­лей и зри­те­лей. Од­на­ко в сфе­ре ме­диа про­изо­шел тек­то­ни­че­ский сдвиг. Мы пе­ре­шли от эпо­хи «при­врат­ни­ков» к эпо­хе «ал­го­рит­мов».

На про­тя­же­нии де­ся­ти­ле­тий власть бы­ла со­сре­до­то­че­на в ру­ках несколь­ких вли­я­тель­ных ре­дак­то­ров та­ких глян­це­вых жур­на­лов, как Vogue, Harper’s Bazaar и Elle. Они бы­ли вер­хов­ны­ми жри­ца­ми вку­са. Ан­на Вин­тур, Грейс Код­динг­тон, Ди­а­на Ври­ланд — от этих имен за­ви­се­ла ка­рье­ра. Ес­ли они по­ме­ща­ли ва­ше пла­тье на об­лож­ку, оно мгно­вен­но ста­но­ви­лось хи­том. От­но­ше­ния про­дакт-ме­не­дже­ра с этой ста­рой гвар­ди­ей на­по­ми­на­ли уха­жи­ва­ния. Вы лоб­би­ро­ва­ли ин­те­ре­сы ре­дак­то­ров. Вы устра­и­ва­ли для них изыс­кан­ные ужи­ны во вре­мя Неде­ли мо­ды. Вы от­прав­ля­ли им бес­ко­неч­ные лук­бу­ки и пресс-ре­ли­зы. Это бы­ла мед­лен­ная, веж­ли­вая, экс­клю­зив­ная иг­ра.

Этот мир по-преж­не­му су­ще­ству­ет, но его власть ослаб­ла. Сте­ны рух­ну­ли. Се­го­дня лю­бой, у ко­го есть смарт­фон и твер­дая по­зи­ция по ка­ко­му-ли­бо во­про­су, мо­жет стать ме­диа. По­яв­ле­ние «ин­флю­ен­се­ров» де­мо­кра­ти­зи­ро­ва­ло мод­ную кри­ти­ку, но в то же вре­мя услож­ни­ло ее. Ин­флю­ен­сер — это не жур­на­лист, а рав­ный вам че­ло­век. Это друг, на ко­то­ро­го вы под­пи­са­ны. Ко­гда ин­флю­ен­сер ре­ко­мен­ду­ет одеж­ду, это по­хо­же на со­вет от при­я­те­ля, а не на ди­рек­ти­ву из жур­на­ла. Это со­зда­ет го­раз­до бо­лее ин­тим­ную и, сле­до­ва­тель­но, дей­ствен­ную фор­му убеж­де­ния.

Ме­не­джер по про­дук­ту те­перь тра­тит мно­го вре­ме­ни на со­став­ле­ние «спис­ков для по­се­ва». Это ба­зы дан­ных ин­флю­ен­се­ров, в ко­то­рых они рас­пре­де­ле­ны по ка­те­го­ри­ям в за­ви­си­мо­сти от ко­ли­че­ства под­пис­чи­ков, эс­те­ти­ки, уров­ня во­вле­чён­но­сти и де­мо­гра­фи­че­ских ха­рак­те­ри­стик. Ме­не­джер по про­дук­ту ре­ша­ет, кто по­лу­чит бес­плат­ный про­дукт. Это иг­ра с вы­со­ки­ми став­ка­ми. Вы от­прав­ля­е­те сум­ку из­вест­ной звез­де ре­а­ли­ти-шоу в на­деж­де, что она возь­мет ее с со­бой на обед. Вы от­прав­ля­е­те кол­лек­цию крос­со­вок по­пу­ляр­но­му тан­цо­ру из TikTok в на­деж­де, что он на­де­нет их в ви­рус­ном ви­део. Но рен­та­бель­ность ин­ве­сти­ций (Return on Investment, ROI) слож­но из­ме­рить. Вы мо­же­те разо­слать пять­сот то­ва­ров и по­лу­чить все­го де­сять от­зы­вов. Или же вы мо­же­те от­пра­вить один то­вар нуж­но­му че­ло­ве­ку в нуж­ное вре­мя, и в ре­зуль­та­те ваш сайт бу­дет пе­ре­гру­жен.

Ме­не­дже­ру по про­дук­ту при­хо­дит­ся ла­ви­ро­вать в мут­ных во­дах «под­лин­но­сти». Со­вре­мен­ный по­тре­би­тель про­ни­ца­те­лен: он зна­ет, ко­гда ин­флю­ен­се­ру пла­тят за ре­кла­му про­дук­та, ко­то­рый ему на са­мом де­ле не нра­вит­ся. Это остав­ля­ет непри­ят­ный оса­док. Это вы­гля­дит фаль­ши­во. По­это­му ме­не­джер по про­дук­ту ста­ра­ет­ся вы­стра­и­вать ис­крен­ние от­но­ше­ния с ав­то­ра­ми, ко­то­рые дей­стви­тель­но раз­де­ля­ют цен­но­сти брен­да. Это не столь­ко сдел­ка, сколь­ко парт­нер­ство. Для это­го ну­жен че­ло­ве­че­ский под­ход. Ме­не­джер по про­дук­ту пе­ре­пи­сы­ва­ет­ся с ин­флю­ен­се­ра­ми, встре­ча­ет­ся с ни­ми за чаш­кой ко­фе и во­вле­ка­ет их в про­цесс раз­ра­бот­ки. «По­мо­ги­те нам со­здать эту тол­стов­ку», — го­во­рят они. «Вы зна­е­те свою ауди­то­рию луч­ше, чем мы». Это но­вый ре­дак­ци­он­ный про­цесс. Ин­флю­ен­сер ста­но­вит­ся ре­дак­то­ром.

Мы так­же долж­ны за­ду­мать­ся об из­ме­не­ни­ях, про­ис­хо­дя­щих в сфе­ре «съе­мок». Рань­ше бренд на­ни­мал то­по­во­го фо­то­гра­фа, су­пер­мо­дель и сти­ли­ста, арен­до­вал эк­зо­ти­че­ское ме­сто и про­во­дил мас­штаб­ную ре­дак­ци­он­ную кам­па­нию для пе­чат­ных из­да­ний. Это сто­и­ло це­лое со­сто­я­ние и за­ни­ма­ло ме­ся­цы. Се­го­дня, хо­тя люк­со­вые брен­ды по-преж­не­му при­бе­га­ют к та­ко­му под­хо­ду, су­ще­ству­ет па­рал­лель­ная все­лен­ная, где кон­тент со­зда­ет­ся быст­ро, де­ше­во и ор­га­нич­но впи­сы­ва­ет­ся в кон­текст. Ме­не­джер по про­дук­ту мо­жет от­пра­вить несколь­ко ве­ша­лок с одеж­дой со­зда­те­лю кон­тен­та, у ко­то­ро­го в квар­ти­ре хо­ро­шее осве­ще­ние. Они де­ла­ют фо­то­гра­фии на iPhone, ре­дак­ти­ру­ют их в при­ло­же­нии и пуб­ли­ку­ют в тот же день. Эс­те­ти­ка гру­бая, неот­шли­фо­ван­ная и «на­сто­я­щая». Уди­ви­тель­но, но эта гру­бость ча­сто ра­бо­та­ет луч­ше, чем глян­це­вое со­вер­шен­ство вы­со­ко­бюд­жет­ной кам­па­нии. Она ка­жет­ся до­ступ­ной. Ме­не­джер по про­дук­ту дол­жен сво­бод­но вла­деть обо­и­ми язы­ка­ми. Он дол­жен знать, как за­ка­зать эпи­че­ский фильм и скром­ное сел­фи.

Это под­во­дит нас к по­ня­тию «ви­рус­ность». Каж­дый бренд-ме­не­джер меч­та­ет о ви­рус­ном ро­ли­ке — ви­део, ко­то­рое за од­ну ночь на­бе­рет де­сять мил­ли­о­нов про­смот­ров, или о про­дук­те, ко­то­рый взо­рвет ин­тер­нет. Но ви­рус­ность — это зверь, ко­то­ро­го невоз­мож­но при­ру­чить. Нель­зя со­здать ви­рус­ный хит, хо­тя мно­гие пы­та­лись, но по­тер­пе­ли неуда­чу. Ви­рус­ность обыч­но воз­ни­ка­ет слу­чай­но, по во­ле слу­чая или из-за то­го, что про­дукт за­тра­ги­ва­ет ка­кую-то куль­тур­ную про­бле­му. Ме­не­джер по про­дук­ту по­сто­ян­но ищет та­кие воз­мож­но­сти. Ес­ли в се­ти по­яв­ля­ет­ся мем, вы­сме­и­ва­ю­щий опре­де­лен­ный тип обу­ви, мо­жет ли бренд из­влечь из это­го вы­го­ду? Ес­ли зна­ме­ни­тость иро­нич­но на­де­ва­ет фут­бол­ку брен­да, мо­жет ли бренд на этом за­ра­бо­тать? Для это­го нуж­на опе­ра­тив­ность. Ме­не­джер по про­дук­ту дол­жен иметь пра­во мгно­вен­но одоб­рять рас­хо­ды на ре­кла­му в со­ци­аль­ных се­тях, не про­хо­дя че­рез три уров­ня кор­по­ра­тив­но­го со­гла­со­ва­ния. К то­му вре­ме­ни, ко­гда бюд­жет бу­дет утвер­жден, мем уже за­бу­дет­ся.

Вза­и­мо­связь меж­ду трен­да­ми, ме­диа и са­мим про­дук­том пре­вра­ща­ет­ся в за­мкну­тый круг, ко­то­рый раз­ви­ва­ет­ся с пу­га­ю­щей ско­ро­стью. Рань­ше про­дукт вли­ял на ме­диа. Бренд вы­пус­кал паль­то, жур­нал пуб­ли­ко­вал его ре­кла­му, и лю­ди по­ку­па­ли это паль­то. Се­го­дня ме­диа вли­я­ют на про­дукт. Бренд ви­дит, что ка­кой-то цвет на­би­ра­ет по­пу­ляр­ность на Pinterest, от­дел дан­ных под­твер­жда­ет рез­кий рост по­ис­ко­вых за­про­сов, и ме­не­джер по про­дук­ту до­бав­ля­ет в ас­сор­ти­мент то­вар это­го цве­та. Про­дукт боль­ше не ли­дер, он сле­ду­ет за трен­дом. Тренд — это ли­дер. Ме­не­джер по про­дук­ту — его по­сле­до­ва­тель.

Это при­во­дит к го­мо­ге­ни­за­ции рын­ка. Ес­ли все смот­рят од­ну и ту же лен­ту в Вэ­Ка и од­ни и те же трен­ды в TikTok, все на­чи­на­ют шить оди­на­ко­вую одеж­ду. Вы ви­ди­те, как один и тот же крой джин­сов, один и тот же тип пу­хо­ви­ка или один и тот же цвет ла­ка для ног­тей од­но­вре­мен­но по­яв­ля­ют­ся в кол­лек­ци­ях люк­со­вых брен­дов, ги­ган­тов быст­рой мо­ды и бу­ти­ков. Ме­не­джер по про­дук­ту дол­жен бо­роть­ся с этой тен­ден­ци­ей. Он дол­жен за­да­вать­ся во­про­сом: «Как нам ре­а­ли­зо­вать этот тренд так, что­бы это бы­ло уни­каль­но для нас? Как нам сде­лать «пу­хо­вик» так, что­бы это со­от­вет­ство­ва­ло ДНК на­ше­го брен­да?» Ес­ли он про­сто сле­по ко­пи­ру­ет тренд, то те­ря­ет свое кон­ку­рент­ное пре­иму­ще­ство. Он ста­но­вит­ся по­сред­ни­ком в по­гоне за трен­дом, ко­то­рый ско­ро уй­дет в про­шлое.

Мы так­же долж­ны по­го­во­рить о куль­ту­ре «хай­по­ма­нии» — осо­бой суб­куль­ту­ре, пол­но­стью за­ви­ся­щей от ме­диа и трен­дов. Это мир огра­ни­чен­но­го вы­пус­ка то­ва­ров, пе­ре­про­да­жи и без­удерж­но­го фа­нат­ства. Здесь ме­диа — это эко­но­ми­ка. Цен­ность крос­со­вок или ху­ди опре­де­ля­ет­ся ис­клю­чи­тель­но ажи­о­та­жем, со­зда­ва­е­мым в со­ци­аль­ных се­тях и на та­ких плат­фор­мах, как StockX. Ме­не­джер по про­дук­ту, ра­бо­та­ю­щий в этой сфе­ре, не про­сто про­из­во­дит одеж­ду — он про­из­во­дит ак­ти­вы. Он управ­ля­ет де­фи­ци­том. Он ра­бо­та­ет с от­де­лом мар­ке­тин­га, что­бы со­здать «син­дром упу­щен­ной вы­го­ды» (fear of missing out, FOMO). Он мо­жет опуб­ли­ко­вать раз­мы­тое изоб­ра­же­ние обу­ви на сай­те со сплет­ня­ми за два ме­ся­ца до вы­хо­да но­вой мо­де­ли, что­бы под­нять шу­ми­ху в па­б­ли­ках. Он зна­ет, что осве­ще­ние в СМИ ли­ней­ки то­ва­ров, вы­став­лен­ных на вит­рине ма­га­зи­на, при­но­сит боль­ше поль­зы, чем ре­клам­ный бюд­жет. Ме­не­джер по про­дук­ту в этом ми­ре — это спе­ци­а­лист по хай­пу, ко­то­рый тща­тель­но кон­тро­ли­ру­ет по­ток ин­фор­ма­ции, что­бы под­дер­жи­вать ин­те­рес рын­ка.

Да­вай­те на ми­нут­ку за­ду­ма­ем­ся о пси­хо­ло­ги­че­ском воз­дей­ствии этой по­сто­ян­ной ме­дий­ной бом­бар­ди­ров­ки на са­мих ме­не­дже­ров по про­дук­ту. Они под­клю­че­ны к мат­ри­це ²⁴⁄₇. Они про­сы­па­ют­ся с уве­дом­ле­ни­я­ми из Вэ­Ка, про­ве­ря­ют дан­ные о про­да­жах на сай­те элек­трон­ной ком­мер­ции за зав­тра­ком, чи­та­ют от­че­ты о тен­ден­ци­ях в мет­ро и ли­ста­ют TikTok пе­ред сном. Они стра­да­ют от сво­е­го ро­да «уста­ло­сти от трен­да». Су­ще­ству­ет необ­хо­ди­мость все­гда быть в кур­се со­бы­тий, все­гда быть ак­ту­аль­ны­ми. Это из­ма­ты­ва­ет. Ме­не­джер по про­дук­ту дол­жен при­учить се­бя вре­мя от вре­ме­ни от­клю­чать­ся от дел и при­слу­ши­вать­ся к соб­ствен­ной ин­ту­и­ции. Ес­ли он бу­дет смот­реть толь­ко по сто­ро­нам, то ни­ко­гда не за­гля­нет внутрь се­бя. У него ни­ко­гда не по­явит­ся ори­ги­наль­ной идеи, ко­то­рая от­ли­ча­ет на­сто­я­ще­го ли­де­ра брен­да. Он дол­жен на­учить­ся от­ли­чать сию­ми­нут­ные по­ме­хи от сиг­на­ла бу­ду­ще­го.

Раз­ви­тие ме­диа­про­стран­ства при­ве­ло к но­во­му уров­ню от­вет­ствен­но­сти и при­сталь­но­го вни­ма­ния. Рань­ше бренд мог до­пу­стить ошиб­ку — на­при­мер, вы­пу­стить ре­кла­му, не учи­ты­ва­ю­щую куль­тур­ные осо­бен­но­сти, или про­ве­сти некор­рект­ную ре­клам­ную кам­па­нию, — и она мог­ла остать­ся неза­ме­чен­ной на по­след­них стра­ни­цах га­зе­ты. Се­го­дня та­кие ошиб­ки раз­би­ра­ют в ре­жи­ме ре­аль­но­го вре­ме­ни в мес­сен­же­рах. Ре­ак­ция на них быст­рая, жест­кая и гло­баль­ная. Фе­но­мен «куль­ту­ры от­ме­ны» на­ви­са­ет над ин­ду­стри­ей мо­ды, как гро­зо­вая ту­ча. Ме­не­джер по про­дук­ту дол­жен быть эти­че­ским цен­зо­ром. Он дол­жен рас­смат­ри­вать каж­дый принт, каж­дый сло­ган, каж­дый фраг­мент тек­ста че­рез приз­му воз­мож­ных про­ти­во­ре­чий. Он — риск-ме­не­джер. Он дол­жен спра­ши­вать се­бя: «При­дет­ся ли это по ду­ше це­ле­вой ауди­то­рии? Не оби­дит ли это ко­го-ни­будь?» Од­на ошиб­ка мо­жет раз­ру­шить мно­го­лет­ний имидж брен­да. СМИ — это уже не про­сто ин­стру­мент про­дви­же­ния, а сво­е­го ро­да зал су­деб­ных за­се­да­ний.

Нам так­же сто­ит за­ду­мать­ся об «ал­го­рит­ме» как о но­вом ре­дак­то­ре. Мы боль­ше не вы­би­ра­ем, что нам по­ка­зы­вать, — за нас это де­ла­ет ал­го­ритм. Лен­та в Вэ­Ка или стра­ни­ца «Для вас» в TikTok фор­ми­ру­ют­ся по ма­те­ма­ти­че­ской фор­му­ле, раз­ра­бо­тан­ной для мак­си­маль­но­го во­вле­че­ния поль­зо­ва­те­лей. Это зна­чит, что два че­ло­ве­ка, ищу­щие од­но и то же клю­че­вое сло­во, мо­гут уви­деть со­вер­шен­но раз­ные ре­зуль­та­ты. Для про­дакт-ме­не­дже­ра это су­щий кош­мар. Нель­зя про­сто ку­пить ре­кла­му на всю стра­ни­цу и охва­тить всех. Вам нуж­но убе­дить ал­го­ритм в том, что ваш кон­тент до­сто­ин по­ка­за. Для это­го тре­бу­ет­ся глу­бо­кое по­ни­ма­ние SEO (по­ис­ко­вой оп­ти­ми­за­ции) и по­ка­за­те­лей эф­фек­тив­но­сти кон­тен­та. Ме­не­джер по про­дук­ту ана­ли­зи­ру­ет кли­ка­бель­ность, вре­мя про­смот­ра и про­цент до­смот­ра до кон­ца. Он про­во­дит A/​B‑тестирование раз­лич­ных изоб­ра­же­ний, что­бы по­нять, ка­кое из них обес­пе­чи­ва­ет бо­лее вы­со­кий про­цент кли­ков. Он ста­но­вит­ся не толь­ко кре­а­тив­щи­ком, но и спе­ци­а­ли­стом по ана­ли­зу дан­ных.

Рост по­пу­ляр­но­сти ви­део­кон­тен­та, осо­бен­но ко­рот­ких ро­ли­ков в TikTok и Reels, так­же из­ме­нил ха­рак­тер са­мо­го про­дук­та. Одеж­да долж­на хо­ро­шо «смот­реть­ся» на ви­део. Она долж­на дви­гать­ся так, что­бы при­вле­кать вни­ма­ние. Ста­тич­ное про­стое пла­тье мо­жет вы­гля­деть эле­гант­но при лич­ном зна­ком­стве, но на экране те­ле­фо­на оно мо­жет по­ка­зать­ся скуч­ным. Пла­тье с раз­ве­ва­ю­щей­ся ба­хро­мой, ткань, ме­ня­ю­щая цвет на све­ту, или дра­ма­ти­че­ски под­черк­ну­тый си­лу­эт — все это при­вле­ка­ет вни­ма­ние на ма­лень­ком экране. Ме­не­джер по про­дук­ту при­ни­ма­ет ре­ше­ния, ис­хо­дя из то­го, как ткань вы­гля­дит на 6‑дюймовом экране. Он учи­ты­ва­ет «фак­тор сви­ша». Это кар­ди­наль­ный сдвиг в фи­ло­со­фии ди­зай­на, обу­слов­лен­ный ис­клю­чи­тель­но ме­диа­фор­ма­том.

Су­ще­ству­ет та­кое яв­ле­ние, как «рас­па­ков­ка». В эпо­ху рас­па­ко­вы­ва­ния то­ва­ров на YouTube упа­ков­ка не ме­нее важ­на, чем сам то­вар. Впе­чат­ле­ние от по­куп­ки фор­ми­ру­ет­ся еще до то­го, как по­ку­па­тель при­ме­ря­ет одеж­ду. Все на­чи­на­ет­ся с то­го мо­мен­та, как он от­кры­ва­ет ко­роб­ку. Ме­не­джер по про­дук­ту сле­дит за тем, что­бы бы­ли про­ду­ма­ны все де­та­ли: упа­ко­воч­ная бу­ма­га, на­клей­ки, бла­го­дар­ствен­ное пись­мо, аро­мат са­мой упа­ков­ки. Он зна­ет, что ес­ли про­цесс рас­па­ков­ки бу­дет «эс­те­тич­ным», по­ку­па­тель сни­мет его на ви­део и по­де­лит­ся им, со­здав бес­плат­ный кон­тент для брен­да. Ес­ли упа­ков­ка де­ше­вая и некра­си­вая, по­ку­па­тель мо­жет вер­нуть то­вар, да­же не при­ме­рив его. Про­дукт дол­жен быть ин­те­ре­сен в со­ци­аль­ных се­тях с то­го са­мо­го мо­мен­та, как он по­ки­да­ет склад.

Не бу­дем за­бы­вать о ро­ли тра­ди­ци­он­ной жур­на­ли­сти­ки, ко­то­рая, несмот­ря на упа­док, все еще об­ла­да­ет стран­ной си­лой. По­ло­жи­тель­ная ре­цен­зия в глян­це­вом жур­на­ле по-преж­не­му име­ет вес, с ко­то­рым не срав­нит­ся пост ин­флю­ен­се­ра. Она при­да­ет брен­ду «ста­тус». Она го­во­рит по­ку­па­те­лям в уни­вер­ма­гах, что этот бренд — се­рьез­ный иг­рок. Это знак одоб­ре­ния, ко­то­рый по­мо­га­ет брен­ду пе­рей­ти из циф­ро­во­го про­стран­ства в фи­зи­че­ское — в ма­га­зи­ны. Ме­не­дже­ры по про­дук­ту боль­ше не за­иг­ры­ва­ют с жур­на­ли­ста­ми, те­перь это про­ис­хо­дит по-дру­го­му, обыч­но это про­сто джин­са но­вом фор­ма­те. Речь идет о сто­ри­тел­лин­ге, об экс­клю­зив­ных ма­те­ри­а­лах, о глу­бо­ком по­гру­же­нии в про­цесс раз­ра­бот­ки. Ме­не­джер по про­дук­ту — это рас­сказ­чик, ко­то­рый со­зда­ет по­вест­во­ва­ние, ко­то­рое в ито­ге на­пи­шет жур­на­лист ко­то­ро­му ме­не­джер по про­дук­ту за­пла­тит из кас­сы брен­да.

Про­дакт-ме­не­джер на­хо­дит­ся на сты­ке трен­дов и фи­да. Он — свя­зу­ю­щее зве­но меж­ду ха­о­тич­ным, быст­ро ме­ня­ю­щим­ся ми­ром циф­ро­вой куль­ту­ры и мед­лен­ным, тя­же­ло­вес­ным ме­ха­низ­мом про­из­вод­ства. Он од­ним гла­зом сле­дит за трен­да­ми в TikTok, а дру­гим — за гра­фи­ком по­ста­вок с фаб­ри­ки. Он дол­жен пе­ре­во­дить ми­мо­лет­ный язык ме­мов на язык дол­го­веч­ных ве­щей. Это ра­бо­та на гра­ни. Ес­ли он бу­дет слиш­ком за­цик­ли­вать­ся на СМИ, то бу­дет вы­гля­деть от­ча­яв­шим­ся, а его бренд по­те­ря­ет свою ду­шу. Ес­ли он иг­но­ри­ру­ют СМИ, то ста­но­вит­ся ни­ко­му не нуж­ным, и его бренд уми­ра­ет. Он дол­жен на­хо­дить ритм в шу­ме, сиг­нал в по­ме­хах. Он дол­жен по­ни­мать, что в на­ше вре­мя про­дукт — это не толь­ко то, что вы но­си­те, но и то, чем вы де­ли­тесь. А про­дакт-ме­не­джер — это тот, кто сле­дит за тем, что­бы про­дук­том хо­те­лось де­лить­ся.