Ме­не­джер по про­дук­там в сфе­ре мо­ды: Про­фес­си­о­наль­ные ре­сур­сы и неде­ли мо­ды

Ес­ли мы хо­тим пред­ста­вить се­бе об­раз мыш­ле­ния про­дакт-ме­не­дже­ра, то не сто­ит во­об­ра­жать оди­но­кую фи­гу­ру, си­дя­щую за сто­лом за ком­пью­те­ром, хо­тя это, без­услов­но, часть ре­аль­но­сти. Луч­ше пред­ставь­те се­бе ра­дар — огром­ную вра­ща­ю­щу­ю­ся ан­тен­ну, ко­то­рая по­сто­ян­но ска­ни­ру­ет ат­мо­сфе­ру в по­ис­ках сиг­на­лов. Эти сиг­на­лы — ре­сур­сы от­рас­ли. Они яв­ля­ют­ся ис­ход­ны­ми дан­ны­ми, ко­то­рые под­пи­ты­ва­ют дви­га­тель твор­че­ства и ком­мер­ции. Про­дакт-ме­не­джер не мо­жет тво­рить в ва­ку­у­ме. Он не бог, тво­ря­щие фор­му из пу­сто­ты, а ал­хи­мик, пре­вра­ща­ю­щий сы­рую ин­фор­ма­цию и сен­сор­ные дан­ные в зо­ло­то. Для это­го он дол­жен быть под­клю­чен к нерв­ной си­сте­ме ми­ра мо­ды — об­шир­ной, раз­ветв­лен­ной се­ти вы­ста­вок, плат­форм, недель по­ка­зов и ме­ро­при­я­тий по все­му ми­ру. Мы на­зы­ва­ем это про­фес­си­о­наль­ны­ми ре­сур­са­ми, но это слиш­ком су­хой, сло­вар­ный тер­мин для то­го, что по су­ти яв­ля­ет­ся веч­ным дви­га­те­лем вдох­но­ве­ния и свя­зей.

Да­вай­те сна­ча­ла об­ра­тим­ся к ма­те­ри­аль­но­му во­пло­ще­нию этих ре­сур­сов, к са­мо­му серд­цу от­рас­ле­во­го ка­лен­да­ря — вы­став­кам и яр­мар­кам. Это не про­сто ме­ро­при­я­тия, это це­лые ми­гра­ции. Каж­дый се­зон пле­мя со­би­ра­ет­ся вме­сте. В этом есть свой ритм, свой пле­мен­ной ба­ра­бан­ный бой, ко­то­рый в опре­де­лен­ное вре­мя со­би­ра­ет по­ку­па­те­лей, ди­зай­не­ров, ме­не­дже­ров по про­дук­ту и жур­на­ли­стов в опре­де­лен­ных го­ро­дах. Мы го­во­рим о вы­став­ке Première Vision в Па­ри­же, по­жа­луй, са­мой пре­стиж­ной из всех. Для непо­свя­щен­ных это мо­жет по­ка­зать­ся про­сто яр­мар­кой тка­ней, скла­дом, пол­ным ру­ло­нов. Но для ме­не­дже­ра по про­дук­ту это биб­лио­те­ка бу­ду­ще­го. Здесь ка­та­ло­ги­зи­ру­ют и про­да­ют сы­рье для во­пло­ще­ния меч­ты.

Про­гул­ка по за­лам Première Vision — это сен­сор­ная пе­ре­груз­ка вы­со­чай­ше­го уров­ня. Вас окру­жа­ют цве­та, фак­ту­ры и узо­ры в неве­ро­ят­ном ко­ли­че­стве. Пред­ставь­те се­бе ки­ло­мет­ры сто­лов, на каж­дом из ко­то­рых ле­жат об­раз­цы шел­ка, сук­на, хлоп­ка и син­те­ти­че­ских ма­те­ри­а­лов, на­зва­ния ко­то­рых еще не при­ду­ма­ли. В воз­ду­хе ви­та­ет гул на дю­жине язы­ков, зве­нит по­су­да и слы­шит­ся шо­рох пе­ре­би­ра­е­мых тка­ней. Ме­не­джер по про­дук­ту дви­жет­ся по это­му про­стран­ству, слов­но охот­ник. Они ищут не про­сто «кра­си­вую ткань». Они ищут под­хо­дя­щую ткань. Они тро­га­ют все под­ряд. Они пе­ре­би­ра­ют ма­те­ри­ал меж­ду боль­шим и ука­за­тель­ным паль­ца­ми, про­ве­ря­ют, как он дра­пи­ру­ет­ся, при­слу­ши­ва­ют­ся к то­му, как он мнет­ся, оце­ни­ва­ют его на ощупь. Они пред­став­ля­ют, что из это­го от­ре­за по­лу­чит­ся: пи­джак, пла­тье, брю­ки. Они мыс­лен­но пе­ре­ме­ща­ют­ся во вре­ме­ни, пред­став­ляя, как бу­дет вы­гля­деть эта ткань че­рез пол­го­да, как она бу­дет смот­реть­ся на ве­шал­ке, как она бу­дет смот­реть­ся на че­ло­ве­ке.

Та­кие вы­став­ки име­ют ре­ша­ю­щее зна­че­ние, по­то­му что имен­но на них за­креп­ля­ют­ся мод­ные тен­ден­ции. Здесь пред­став­ле­ны стен­ды агентств, про­гно­зи­ру­ю­щих трен­ды, с их про­гно­за­ми цве­то­вых па­литр и на­стро­е­ний на бли­жай­шие два го­да. Фаб­ри­ки де­мон­стри­ру­ют свои ин­но­ва­ции. Здесь про­ис­хо­дит диа­лог, пе­ре­го­во­ры о том, что воз­мож­но и что же­ла­тель­но. Ме­не­джер по про­дук­ту вы­сту­па­ет в ро­ли по­сред­ни­ка. Ди­зай­нер мо­жет влю­бить­ся в по­тря­са­ю­щую пе­ре­ли­ва­ю­щу­ю­ся таф­ту, но ме­не­джер по про­дук­ту зна­ет, что ми­ни­маль­ный объ­ем за­ка­за на фаб­ри­ке слиш­ком ве­лик, а це­на неподъ­ем­на. При­хо­дит­ся ис­кать ком­про­мисс, ком­мер­че­скую аль­тер­на­ти­ву, ко­то­рая во­пло­тит в се­бе вдох­но­ве­ние, но при этом не ра­зо­рит ком­па­нию. Это тон­кий ба­ланс эс­те­ти­ки и эко­но­ми­ки, ко­то­рый до­сти­га­ет­ся в ха­о­се вы­ста­воч­но­го за­ла.

А еще есть мир Pitti Uomo во Фло­рен­ции. Это со­всем дру­гая ис­то­рия. Ес­ли Première Vision — это про ин­гре­ди­ен­ты, то Pitti — про иден­тич­ность, осо­бен­но в сфе­ре муж­ской одеж­ды. Это те­атр пав­ли­нов. Здесь со­би­ра­ют­ся ден­ди и ин­флю­ен­се­ры, по­зи­ру­ю­щие во внут­рен­нем дво­ре Фор­тец­ца-да-Бас­со в без­упреч­но сши­тых ко­стю­мах. Для про­дакт-ме­не­дже­ра Pitti — это ма­стер-класс по сти­лю и по­зи­ци­о­ни­ро­ва­нию брен­да. Имен­но здесь мож­но уви­деть «total look». Де­ло не толь­ко в тка­ни, но и в со­че­та­нии обу­ви с нос­ка­ми, шап­ки с сум­кой. Это тща­тель­но по­до­бран­ная все­лен­ная вку­са. Ме­не­джер по про­дук­ту при­хо­дит сю­да, что­бы сори­ен­ти­ро­вать­ся. Он впи­ты­ва­ет дух вре­ме­ни. Он смот­рит на крой кур­ток — не ста­но­вят­ся ли они бо­лее квад­рат­ны­ми? Не рас­ши­ря­ют­ся ли брю­ки? Он на­блю­да­ет за тол­пой. Улич­ный стиль за пре­де­ла­ми по­ди­у­ма за­ча­стую ока­зы­ва­ет не мень­шее вли­я­ние, чем кол­лек­ции, пред­став­лен­ные на по­ка­зе. Это сво­е­го ро­да фо­кус-груп­па в ре­жи­ме ре­аль­но­го вре­ме­ни, со­сто­я­щая из са­мых мод­ных муж­чин пла­не­ты. Ме­не­джер по про­дук­ту де­ла­ет мыс­лен­ные по­мет­ки, фо­то­гра­фи­ру­ет де­та­ли, за­по­ми­на­ет со­че­та­ния узо­ров и цве­тов, ко­то­рые мо­гут стать ос­но­вой для кол­лек­ции че­рез два го­да.

Мы так­же долж­ны учи­ты­вать мас­шта­бы гло­баль­но­го рын­ка. Это не толь­ко Па­риж и Фло­рен­ция. Это и Мюн­хен с его тка­ня­ми, и Milano Unica, и Texworld в Нью-Йор­ке. Это и вы­став­ка MAGIC в Лас-Ве­га­се — мас­штаб­ное ме­ро­при­я­тие, охва­ты­ва­ю­щее весь спектр мо­ды, от масс-мар­ке­та до со­вре­мен­но­го сти­ля. Эти ме­ро­при­я­тия из­ма­ты­ва­ют. Они тре­бу­ют вы­нос­ли­во­сти, ко­то­рую слож­но опи­сать сло­ва­ми. Вы про­во­ди­те на но­гах по де­сять ча­сов в день, пе­ре­ме­ща­ясь по огром­ным за­лам, и у вас ря­бит в гла­зах от оби­лия то­ва­ров. Ме­не­джер по про­дук­ту про­хо­дит пеш­ком ки­ло­мет­ры — в пря­мом и пе­ре­нос­ном смыс­ле. Он на­ла­жи­ва­ет свя­зи. Он по­се­ща­ет стен­ды сво­их по­сто­ян­ных по­став­щи­ков, укреп­ляя от­но­ше­ния, ко­то­рые про­длят­ся весь се­зон. По­став­щик тка­ней — это не про­сто про­да­вец, а парт­нер. Ес­ли на фаб­ри­ке зна­ют, что ме­не­джер по про­дук­ту — че­ло­век от­вет­ствен­ный и ува­жи­тель­ный, ему предо­ста­вят до­ступ к луч­шим прин­там и пер­вым пар­ти­ям «го­ря­чих» то­ва­ров. В ос­но­ве этих про­фес­си­о­наль­ных ре­сур­сов ле­жат от­но­ше­ния. Об­мен ви­зит­ка­ми — это ри­ту­ал, сим­вол до­ве­рия.

Но эко­си­сте­ма ре­сур­сов не огра­ни­чи­ва­ет­ся вы­ста­воч­ны­ми за­ла­ми. Она охва­ты­ва­ет гла­мур­ный, безум­ный мир Недель мо­ды с вы­со­ки­ми став­ка­ми. Мы ви­дим са­мые яр­кие мо­мен­ты в со­ци­аль­ных се­тях: зна­ме­ни­то­стей в пер­вом ря­ду, вспыш­ки фо­то­ка­мер, мо­де­лей, де­фи­ли­ру­ю­щих по по­ди­у­му. Но для ме­не­дже­ра по про­дук­ту Неде­ля мо­ды — это ра­бо­та. Это из­ну­ри­тель­ный ма­ра­фон встреч с пред­ста­ви­те­ля­ми рын­ка и по­се­ще­ния шо­у­ру­мов.

Нуж­но раз­ли­чать «по­ди­ум» и «ры­нок». По­ди­ум — это зре­ли­ще, меч­та, мар­ке­тин­го­вое за­яв­ле­ние. Это сво­е­го ро­да трей­лер брен­да. Но на­сто­я­щая ра­бо­та про­ис­хо­дит в де­мон­стра­ци­он­ном за­ле, ча­сто в ти­хом под­соб­ном по­ме­ще­нии или в ти­пич­ном офис­ном зда­нии непо­да­ле­ку. Имен­но ту­да при­хо­дят по­ку­па­те­ли и про­дакт-ме­не­дже­ры дру­гих брен­дов, что­бы рас­смот­реть одеж­ду вбли­зи. Имен­но там про­дакт-ме­не­джер брен­да дол­жен «пре­зен­то­вать» кол­лек­цию. Они сто­ят в по­ме­ще­нии, пол­ном стел­ла­жей, и объ­яс­ня­ют скеп­ти­че­ски на­стро­ен­но­му по­ку­па­те­лю, что по­слу­жи­ло вдох­но­ве­ни­ем для со­зда­ния кол­лек­ции, как она бы­ла сши­та, как она си­дит и ко­гда бу­дет до­став­ле­на. Они про­да­ют ис­то­рию.

Для про­дакт-ме­не­дже­ра, при­сут­ству­ю­ще­го на Неде­ле мо­ды в Нью-Йор­ке, Лон­доне, Ми­лане или Па­ри­же, глав­ная цель — сбор ин­фор­ма­ции. Он на­блю­да­ет за по­ка­за­ми, что­бы по­нять, что де­ла­ют его кон­ку­рен­ты. Он смот­рит на по­до­лы, си­лу­эты, цве­то­вые ре­ше­ния. Он пы­та­ет­ся по­нять, в ка­ком на­прав­ле­нии ду­ет ве­тер. Ес­ли все, от © Chanel до © Zara, де­мон­стри­ру­ют фи­о­ле­то­вый цвет, про­дакт-ме­не­джер по­ни­ма­ет, что фи­о­ле­то­вый ста­нет ком­мер­че­ски вос­тре­бо­ван­ным, да­же ес­ли в эс­те­ти­ке их брен­да пре­об­ла­да­ет чер­ный. Они долж­ны по­нять, как ин­тер­пре­ти­ро­вать тренд в со­от­вет­ствии с ДНК сво­е­го брен­да. Это сво­е­го ро­да иг­ра в пе­ре­вод. По­ка­зы — это ис­ход­ные дан­ные, а за­да­ча про­дакт-ме­не­дже­ра — пре­об­ра­зо­вать их в дей­ствен­ную стра­те­гию.

Не сто­ит за­бы­вать и о «пси­хо­ло­гия го­ро­да». У каж­дой Неде­ли мо­ды есть своя ин­ди­ви­ду­аль­ность, ко­то­рая вли­я­ет на под­ход про­дакт-ме­не­дже­ра. Нью-Йорк — это спорт и день­ги. Это праг­ма­тич­ный и ком­мер­че­ский под­ход. Лон­дон — это кре­а­тив­ность и экс­цен­трич­ность. Имен­но здесь мож­но уви­деть безум­ные идеи, ко­то­рые впо­след­ствии мо­гут стать ре­аль­но­стью. Ми­лан — это на­сле­дие брен­дов и прин­ты-сен­са­ции. Это сек­су­аль­ность и ма­стер­ство. Па­риж — это вер­ши­на, ро­ди­на ве­ли­ких до­мов мо­ды. Имен­но здесь уста­нав­ли­ва­ют­ся пра­ви­ла, а ино­гда их на­ру­ша­ют. Ме­не­джер по про­дук­ту дол­жен уметь пе­ре­клю­чать­ся меж­ду эти­ми сре­да­ми. Он дол­жен знать, как ве­сти се­бя в спо­кой­ной, иерар­хич­ной ат­мо­сфе­ре па­риж­ско­го шо­у­ру­ма и в ха­о­тич­ной ат­мо­сфе­ре лон­дон­ской пре­зен­та­ции.

По­ми­мо этих ос­нов­ных на­прав­ле­ний, су­ще­ству­ет це­лая все­лен­ная «со­бы­тий»: пре­зен­та­ции, от­кры­тия ма­га­зи­нов, юби­леи. За­чем ме­не­джер по про­дук­ту хо­дит на та­кие ме­ро­при­я­тия? Это ка­жет­ся чем-то лег­ко­мыс­лен­ным, не так ли? Про­сто еще один бо­кал экс­клю­зив­но­го на­пит­ка в пе­ре­пол­нен­ном фур­шет­ном за­ле. Но эти ме­ро­при­я­тия — свя­зу­ю­щее зве­но в ин­ду­стрии. Имен­но там за­вя­зы­ва­ют­ся нефор­маль­ные бе­се­ды. Вы мо­же­те слу­чай­но столк­нуть­ся с жур­на­ли­стом и дать ему неофи­ци­аль­ную ин­фор­ма­цию о но­вом трен­де. Вы мо­же­те встре­тить по­став­щи­ка, у ко­то­ро­го есть имен­но то, что вам нуж­но для ре­ше­ния воз­ник­шей про­бле­мы. Вы мо­же­те уви­деть, как кто-то из кон­ку­рен­тов на­де­ва­ет вещь из сво­ей кол­лек­ции и ана­ли­зи­ру­ет, как она смот­рит­ся в ре­аль­ной жиз­ни. Ме­не­джер по про­дук­ту все­гда в ра­бо­те. Да­же ко­гда он сме­ет­ся над чьей-то шут­кой, его пе­ри­фе­рий­ное зре­ние ска­ни­ру­ет про­стран­ство. Он впи­ты­ва­ет ат­мо­сфе­ру. Он дер­жит ру­ку на пуль­се со­об­ще­ства. Имен­но на та­ких ме­ро­при­я­ти­ях про­яв­ля­ет­ся «мяг­кая си­ла» от­рас­ли. Элек­трон­ное пись­мо не по­мо­жет уста­но­вить ту связь, ко­то­рая воз­ни­ка­ет при ру­ко­по­жа­тии на от­кры­тии га­ле­реи.

За по­след­ние го­ды с по­яв­ле­ни­ем циф­ро­вых плат­форм си­ту­а­ция с про­фес­си­о­наль­ны­ми ре­сур­са­ми кар­ди­наль­но из­ме­ни­лась. Мы долж­ны за­ду­мать­ся об этой транс­фор­ма­ции. Фи­зи­че­ские вы­став­ки боль­ше не яв­ля­ют­ся един­ствен­ным ис­точ­ни­ком ин­фор­ма­ции. Те­перь су­ще­ству­ют он­лайн-плат­фор­мы для по­ис­ка по­став­щи­ков, циф­ро­вые тор­го­вые пло­щад­ки, где мож­но од­ним щелч­ком мы­ши про­смот­реть ты­ся­чи об­раз­цов тка­ней. Есть сай­ты, про­гно­зи­ру­ю­щие мод­ные тен­ден­ции, та­кие как WGSN или Fashion Snoops, ко­то­рые объ­еди­ня­ют ра­бо­ту ты­сяч ска­у­тов в еди­ную циф­ро­вую ба­зу дан­ных. Для ме­не­дже­ра по про­дук­ту эти ин­стру­мен­ты неза­ме­ни­мы, но у них есть один недо­ста­ток. Они мо­гут при­ве­сти к уни­фи­ка­ции вку­сов. Ес­ли все по­ку­па­ют одеж­ду, со­от­вет­ству­ю­щую од­но­му и то­му же трен­ду, в ито­ге все но­сят од­но и то же.

Опыт­ный про­дакт-ме­не­джер ис­поль­зу­ет эти циф­ро­вые ре­сур­сы как от­прав­ную, а не ко­неч­ную точ­ку. Он ис­поль­зу­ет дан­ные, что­бы про­ве­рить свою ин­ту­и­цию или вос­пол­нить про­бе­лы в зна­ни­ях. Но он зна­ет, что ни­что не за­ме­нит так­тиль­ных ощу­ще­ний. Че­рез экран ком­пью­те­ра не по­чув­ство­вать тя­жесть шел­ко­во­го кре­па. Не уви­деть, как ме­тал­ли­че­ская нить пе­ре­ли­ва­ет­ся на све­ту на фо­то­гра­фии в фор­ма­те JPEG. Циф­ро­вые ре­сур­сы эф­фек­тив­ны, но фи­зи­че­ские — это опыт. Ме­не­джер по про­дук­ту дол­жен на­хо­дить ба­ланс меж­ду ско­ро­стью ра­бо­ты с циф­ро­вы­ми тех­но­ло­ги­я­ми и глу­би­ной по­гру­же­ния в фи­зи­че­ский мир. Он жи­вет в ги­брид­ном ми­ре, где мо­жет най­ти ткань на сай­те, но пе­ред по­куп­кой обя­за­тель­но по­про­бу­ет ее в ма­га­зине. Он мо­жет по­смот­реть по­каз в пря­мом эфи­ре в Вэ Ка, но все рав­но при­ле­тит в Па­риж, что­бы по­чув­ство­вать ат­мо­сфе­ру.

Да­вай­те так­же об­ра­тим вни­ма­ние на ре­сур­сы, ко­то­рые на­хо­дят­ся «за гра­ни­цей». Это ши­ро­кое по­ня­тие, но оно ука­зы­ва­ет на необ­хо­ди­мость пу­те­ше­ствий в этой про­фес­сии. Мо­да гло­баль­на в той ме­ре, в ка­кой ма­ло ка­кая дру­гая от­расль мо­жет этим по­хва­стать­ся. В од­ной ру­баш­ке мо­жет быть хло­пок, вы­ра­щен­ный в США, скру­чен­ный во Вьет­на­ме, со­ткан­ный в Ки­тае, окра­шен­ный в Ита­лии и со­бран­ный в Бан­гла­деш. Ме­не­джер по про­дук­ту дол­жен раз­би­рать­ся в воз­мож­но­стях и осо­бен­но­стях каж­до­го ре­ги­о­на. Он ез­дит на фаб­ри­ки, что­бы кон­тро­ли­ро­вать про­из­вод­ство, а так­же в по­ис­ках вдох­но­ве­ния. По­езд­ка в Япо­нию мо­жет от­крыть для вас но­вую тех­ни­ку окра­ши­ва­ния ин­ди­го. По­езд­ка в Ин­дию мо­жет при­ве­сти вас к груп­пе вы­ши­валь­щиц, ис­поль­зу­ю­щих тех­ни­ку, ко­то­рую на За­па­де не ви­де­ли уже сто­ле­тие.

Та­кие по­езд­ки — это им­мер­сив­ное обу­че­ние. Ме­не­джер по про­дук­ту не про­сто по­се­ща­ет фаб­ри­ку, он по­гру­жа­ет­ся в куль­ту­ру. Он про­бу­ет мест­ную еду, го­во­рит на мест­ном язы­ке (или пы­та­ет­ся), вжи­ва­ет­ся в ритм жиз­ни это­го ме­ста. Это по­мо­га­ет ему луч­ше по­нять про­дукт. Про­да­вая сви­тер, свя­зан­ный в Шот­лан­дии, он мо­жет рас­ска­зать ис­то­рию о фаб­ри­ке, о за­па­хе мас­ла, о зву­ках ткац­ких стан­ков, по­то­му что сам там был. Эта аутен­тич­ность — цен­ный ре­сурс. Это кон­ку­рент­ное пре­иму­ще­ство. Се­го­дня кли­ен­ты жаж­дут аутен­тич­но­сти, они хо­тят знать, от­ку­да бе­рут­ся те или иные то­ва­ры. Пу­те­ше­ствия ме­не­дже­ра по про­дук­ту — это ис­точ­ник, из ко­то­ро­го чер­па­ют вдох­но­ве­ние для со­зда­ния ис­то­рий.

Мы так­же долж­ны об­су­дить внут­рен­ние про­фес­си­о­наль­ные ре­сур­сы, свя­зи и ко­ман­ды. Ме­не­джер по про­дук­ту — это часть бо­лее круп­но­го ор­га­низ­ма внут­ри сво­ей ком­па­нии. У него есть ре­сур­сы в ди­зайн-сту­дии, в от­де­ле тех­ни­че­ско­го про­ек­ти­ро­ва­ния, в от­де­ле по­ис­ка по­став­щи­ков. То, как он ис­поль­зу­ет эти внут­рен­ние свя­зи, не ме­нее важ­но, чем то, как он ис­поль­зу­ет внеш­ние от­рас­ле­вые вы­став­ки. Ме­не­джер по про­дук­ту дол­жен уметь мо­ти­ви­ро­вать ди­зай­не­ра на но­вые идеи, ко­гда эс­ки­зы ка­жут­ся уста­рев­ши­ми. Он дол­жен уметь убеж­дать тех­ни­че­ско­го ди­зай­не­ра в необ­хо­ди­мо­сти най­ти бо­лее де­ше­вый спо­соб из­го­тов­ле­ния без ущер­ба для ка­че­ства. Он дол­жен уметь ра­бо­тать с от­де­лом ло­ги­сти­ки, что­бы уско­рить до­став­ку. Внут­рен­ний ре­сурс — это че­ло­ве­че­ский ка­пи­тал, и управ­ле­ние им тре­бу­ет эмо­ци­о­наль­но­го ин­тел­лек­та и ли­дер­ских ка­честв.

И есть еще и ре­сурс в ви­де ис­то­рии. Ар­хи­вов. У мно­гих из­вест­ных брен­дов есть об­шир­ные ар­хи­вы про­шлых кол­лек­ций. Гра­мот­ный про­дакт-ме­не­джер ре­гу­ляр­но об­ра­ща­ет­ся к этим ар­хи­вам. Он ищет «спя­щие» идеи — ве­щи, ко­то­рые, воз­мож­но, опе­ре­ди­ли свое вре­мя, или де­та­ли, ко­то­рые бы­ли утра­че­ны, но за­слу­жи­ва­ют то­го, что­бы их воз­ро­ди­ли. Мо­да цик­лич­на. Про­шлое — это кла­дезь идей, ко­то­рые мож­но мо­дер­ни­зи­ро­вать. Ар­хив — это биб­лио­те­ка удач и про­ма­хов. Изу­чив, чем бренд за­ни­мал­ся в 1995 го­ду, ме­не­джер по про­дук­ту смо­жет по­нять его ДНК луч­ше, чем лю­бой офи­ци­аль­ный до­ку­мент. Это ося­за­е­мая связь с на­сле­ди­ем, за со­хра­не­ние ко­то­ро­го ему пла­тят.

Да­вай­те по­раз­мыш­ля­ем о тем­пах ра­бо­ты с эти­ми ре­сур­са­ми. Они неумо­ли­мы. Ка­лен­дарь за­бит под за­вяз­ку. В ян­ва­ре — вы­став­ка, в фев­ра­ле — неде­ля мо­ды, в мар­те — по­ка­зы тка­ней, в ап­ре­ле — тор­го­вые неде­ли. Это бе­го­вая до­рож­ка, ко­то­рая ни­ко­гда не оста­нав­ли­ва­ет­ся. Ме­не­джер по про­дук­ту дол­жен очень ра­ци­о­наль­но рас­пре­де­лять свое вре­мя и си­лы. Он дол­жен знать, ка­кие ме­ро­при­я­тия кри­ти­че­ски важ­ны, а ка­кие мож­но про­пу­стить. Он дол­жен уметь го­во­рить «нет». В ин­ду­стрии про­цве­та­ет страх что-то упу­стить, или FOMO. Все бо­ят­ся, что на ве­че­рин­ке, на ко­то­рую они не по­па­ли, или на вы­став­ке тка­ней, ко­то­рую они про­пу­сти­ли, бу­дет пред­став­лен «сле­ду­ю­щий про­рыв­ной про­дукт». Ме­не­джер по про­дук­ту дол­жен справ­лять­ся с этим бес­по­кой­ством, по­ла­га­ясь на свои свя­зи и ин­ту­и­цию.

К то­му же, мы долж­ны учи­ты­вать фи­нан­со­вые и эко­ло­ги­че­ские из­держ­ки, свя­зан­ные с ис­поль­зо­ва­ни­ем этих ре­сур­сов. Пе­ре­лет ты­сяч лю­дей в че­ты­ре раз­ных го­ро­да на неде­ли мо­ды — это огром­ный уг­ле­род­ный след. Про­жи­ва­ние в оте­лях, пе­чать лук­бу­ков, до­став­ка об­раз­цов — все это тре­бу­ет боль­ших за­трат. Сей­час ин­ду­стрия пе­ре­жи­ва­ет бо­лез­нен­ный пе­ри­од пе­ре­осмыс­ле­ния. Ме­не­дже­ры по про­дук­ту на­хо­дят­ся в аван­гар­де это­го про­цес­са. Они за­да­ют­ся во­про­сом о необ­хо­ди­мо­сти каж­дой по­езд­ки. Мож­но ли про­ве­сти эту встре­чу в Zoom? Мож­но ли уви­деть тка­ни в циф­ро­вом фор­ма­те? Пан­де­мия COVID-19 за­ста­ви­ла ин­ду­стрию пе­ре­за­гру­зить­ся и на вре­мя при­оста­но­вить ра­бо­ту ту­ри­сти­че­ской от­рас­ли. Из-за пан­де­мии ин­ду­стрия бы­ла вы­нуж­де­на пе­рей­ти на циф­ро­вые шо­у­ру­мы и вир­ту­аль­ные пре­зен­та­ции. И по про­ше­ствии лет си­ту­а­ция из­ме­ни­лась. Мы на­блю­да­ем по­яв­ле­ние ги­брид­ной мо­де­ли: циф­ро­вая — для эф­фек­тив­но­сти, фи­зи­че­ская — для вза­и­мо­дей­ствия. Ме­не­дже­ры по про­дук­ту пе­ре­стра­и­ва­ют­ся, пы­та­ясь най­ти ба­ланс меж­ду необ­хо­ди­мо­стью устой­чи­во­го раз­ви­тия и че­ло­ве­че­ским фак­то­ром, ко­то­рый обес­пе­чи­ва­ют толь­ко фи­зи­че­ские ре­сур­сы.

До­бавь­те сю­да еще и «ули­цу». Ме­не­джер по про­дук­ту все­гда на­че­ку. Он на­блю­да­ет за людь­ми в нью-йорк­ском мет­ро, в па­риж­ских ка­фе, на рын­ках Стам­бу­ла. Он смот­рит, как оде­ты ре­аль­ные лю­ди. Это са­мая объ­ек­тив­ная про­вер­ка. Мод­ный «пу­зырь» из вы­ста­вок и по­ка­зов мо­жет ис­ка­жать ре­аль­ность. Он мо­жет со­здать ис­ка­жен­ное пред­став­ле­ние о том, че­го на са­мом де­ле хо­тят или в чем нуж­да­ют­ся лю­ди. Ули­ца — са­мый чест­ный ар­битр. Ме­не­джер по про­дук­ту ви­дит де­вуш­ку, ко­то­рая за­ка­та­ла ру­ка­ва сво­е­го блей­зе­ра и на­де­ла вин­таж­ную юб­ку с со­вре­мен­ны­ми крос­сов­ка­ми. Он ви­дит эти лай­фх­а­ки и им­про­ви­за­ции и учит­ся на них. Он пе­ре­да­ет эту ин­фор­ма­цию ко­ман­де ди­зай­не­ров. «Смот­ри­те, кли­ент­ка но­сит этот ре­мень вот так, нам нуж­но сде­лать его та­ким же». Ули­ца — это бес­плат­ный ре­сурс, до­ступ­ный каж­до­му, у ко­го есть гла­за, что­бы ви­деть.

Мы так­же долж­ны рас­смат­ри­вать СМИ как ре­сурс. Жур­на­лы, бло­ги, ин­флю­ен­се­ры. Ме­не­джер по про­дук­ту, ко­неч­но, чи­та­ет Vogue, но он так­же чи­та­ет ни­ше­вые рас­сыл­ки и ак­ка­ун­ты кру­тых ре­бят из То­кио в па­б­ли­ках. Он ищет «пер­во­про­ход­цев» — тех, кто за­да­ет трен­ды до то­го, как они ста­но­вят­ся мейн­стри­мом. На­блю­дая за ни­ми, ме­не­джер по про­дук­ту мо­жет по­лу­чить пре­иму­ще­ство. Они ви­дят, что опре­де­лен­ный вид укра­ше­ний на­би­ра­ет по­пу­ляр­ность в бер­лин­ской суб­куль­ту­ре, и че­рез пол­го­да ре­ша­ют вы­пу­стить что-то по­доб­ное для сво­е­го ос­нов­но­го брен­да. Это иг­ра с уси­ле­ни­ем сиг­на­ла. Ме­не­джер по про­дук­ту — это ан­тен­на, ко­то­рая улав­ли­ва­ет сла­бые сиг­на­лы на пе­ри­фе­рии и пре­вра­ща­ет их в силь­ные сиг­на­лы для цен­тра.

В этих ре­сур­сах есть и ду­хов­ная со­став­ля­ю­щая. По­иск — часть ра­бо­ты. Ме­не­джер по про­дук­ту — ис­ка­тель. Он ни­ко­гда не оста­нав­ли­ва­ет­ся на до­стиг­ну­том. Все­гда есть что-то но­вое: ма­те­ри­ал, тех­ни­ка, вдох­но­ве­ние. Этот по­сто­ян­ный по­иск мо­жет утом­лять, но имен­но он при­да­ет ра­бо­те изю­мин­ку. Он под­дер­жи­ва­ет остро­ту ума. Он за­став­ля­ет ме­не­дже­ра по про­дук­ту по­сто­ян­но учить­ся и адап­ти­ро­вать­ся. Как толь­ко вам на­чи­на­ет ка­зать­ся, что вы уже все по­ви­да­ли, счи­тай­те, что в этой ин­ду­стрии для вас все кон­че­но.

По­ду­май­те о важ­но­сти «порт­фе­ля». Ма­лень­кая чер­ная за­пис­ная книж­ка ме­не­дже­ра по про­дук­ту с кон­так­та­ми — его са­мый цен­ный ак­тив. В ней есть но­мер че­ло­ве­ка, ко­то­рый мо­жет до­стать вам ко­жу со скид­кой, но­мер де­вуш­ки, ко­то­рая зна­ет луч­ше­го мо­де­лье­ра в Ми­лане, но­мер ре­дак­то­ра, ко­то­рый мо­жет опуб­ли­ко­вать ва­шу «дж­ин­су» в жур­на­ле «по друж­бе». На со­зда­ние та­ко­го «порт­фе­ля» ухо­дят го­ды. Он стро­ит­ся на вза­им­ных услу­гах, ува­же­нии и вы­пол­не­нии обе­ща­ний. Этот ре­сурс нель­зя ку­пить, его нуж­но за­слу­жить. Ко­гда на­сту­па­ет кри­зис — а в ми­ре мо­ды кри­зис — это все­гда во­прос од­ной-един­ствен­ной несвое­вре­мен­ной по­став­ки, — эта сеть ста­но­вит­ся спа­са­тель­ным кру­гом. Ме­не­джер по про­дук­ту бе­рет труб­ку и про­сит об одол­же­нии. «Мне сроч­но нуж­на эта ткань». «Мне ну­жен сво­бод­ный слот на про­из­вод­ствен­ной ли­нии». От­но­ше­ния — это ре­сурс, ко­то­рый спа­са­ет в труд­ную ми­ну­ту.

Да­вай­те за­ду­ма­ем­ся о том, ка­кой огром­ный объ­ем ин­фор­ма­ции при­хо­дит­ся об­ра­ба­ты­вать про­дакт-ме­не­дже­ру. Это на­сто­я­щий по­ток дан­ных. Он од­но­вре­мен­но изу­ча­ет про­гно­зы по цве­там, эко­но­ми­че­ские от­че­ты, по­год­ные усло­вия, по­ли­ти­че­скую неста­биль­ность, трен­ды в со­ци­аль­ных се­тях, по­ка­за­те­ли про­даж и об­раз­цы тка­ней. Спо­соб­ность син­те­зи­ро­вать эту ин­фор­ма­цию в це­лост­ную стра­те­гию — вот что от­ли­ча­ет хо­ро­ше­го про­дакт-ме­не­дже­ра от от­лич­но­го. Это уме­ние рас­по­зна­вать за­ко­но­мер­но­сти. Ви­деть связь меж­ду по­ли­ти­че­ским дви­же­ни­ем и из­ме­не­ни­ем дли­ны юбок. Уви­деть связь меж­ду но­вым му­зы­каль­ным жан­ром и из­ме­не­ни­ем цве­то­вой па­лит­ры. Это це­лост­ный взгляд на мир. Нет ни­че­го вто­ро­сте­пен­но­го. Все идет в де­ло.

Про­фес­си­о­наль­ные ре­сур­сы так­же пред­на­зна­че­ны для про­вер­ки. Ко­гда ме­не­джер по про­дук­ту при­хо­дит на вы­став­ку и ви­дит, что дру­гие брен­ды так­же дви­жут­ся к опре­де­лен­но­му си­лу­эту, это под­твер­жда­ет их соб­ствен­ное на­прав­ле­ние. Это при­да­ет им уве­рен­но­сти в про­дви­же­нии впе­ред. И на­обо­рот, ес­ли они ви­дят, что все де­ла­ют то, че­го не де­ла­ют они, это за­став­ля­ет их усо­мнить­ся в сво­ем вы­бо­ре. «Мы что-то упус­ка­ем? Или мы опе­ре­жа­ем со­бы­тия?» Это про­вер­ка ре­аль­но­стью. Это не поз­во­ля­ет брен­ду стать слиш­ком за­мкну­тым, слиш­ком ото­рван­ным от рын­ка.

Су­ще­ству­ет и та­кой ре­сурс, как «кон­ку­рен­ция». Хо­тя мы неча­сто вос­при­ни­ма­ем на­ших со­пер­ни­ков как ре­сурс, на са­мом де­ле это так. На­блю­дать за тем, что они де­ла­ют, как уста­нав­ли­ва­ют це­ны, как про­дви­га­ют свой про­дукт, как его упа­ко­вы­ва­ют, — это бес­плат­ное обу­че­ние. Ме­не­джер по про­дук­ту по­ку­па­ет про­дукт кон­ку­рен­та, что­бы изу­чить его. Он раз­би­ра­ет его пря­мо в офи­се. Рас­смат­ри­ва­ет швы. Взве­ши­ва­ет. Срав­ни­ва­ет с соб­ствен­ным про­дук­том. «По­че­му у них мол­ния бо­лее глад­кая? По­че­му у них под­клад­ка бо­лее ка­че­ствен­ная?» Та­кой ре­верс-ин­жи­ни­ринг — важ­ная часть про­цес­са. Он усми­ря­ет гор­ды­ню и от­та­чи­ва­ет ма­стер­ство.

Мы так­же долж­ны учи­ты­вать эмо­ци­о­наль­ный ре­сурс ко­ман­ды. Твор­че­ский про­цесс вы­ма­ты­ва­ет. Ме­не­джер по про­дук­ту дол­жен быть тем, кто под­бад­ри­ва­ет, под­дер­жи­ва­ет и на­прав­ля­ет ко­ман­ду. Он чер­па­ет вдох­но­ве­ние в се­бе, что­бы за­ря­жать ко­ман­ду, ко­гда энер­гия на ис­хо­де. Он на­по­ми­на­ет ди­зай­не­ру, за­чем они на­ча­ли ра­бо­ту над этой кол­лек­ци­ей. Он на­по­ми­на­ет от­де­лу про­даж, чем этот про­дукт от­ли­ча­ет­ся от дру­гих. Он со­зда­ет эмо­ци­о­наль­ную ат­мо­сфе­ру про­ек­та. По­зи­тив­ная ко­ман­да — это ре­сурс, ко­то­рый поз­во­ля­ет со­зда­вать бо­лее ка­че­ствен­ные про­дук­ты. Ток­сич­ная ко­ман­да уби­ва­ет кре­а­тив­ность. Ме­не­джер по про­дук­ту — это управ­ля­ю­щий этой энер­ги­ей.

Под­во­дя итог, мы ви­дим, что «про­фес­си­о­наль­ные ре­сур­сы» — это не ста­тич­ные ве­щи. Они из­мен­чи­вы, вза­и­мо­свя­за­ны и ди­на­мич­ны. Это го­ро­да Ев­ро­пы, сай­ты в ин­тер­не­те, лю­ди в ком­на­те, тка­ни на сто­ле, ис­то­рия в ар­хи­ве и бу­ду­щее в про­гно­зах. Это сре­да, в ко­то­рой ра­бо­та­ет про­дакт-ме­не­джер. Осво­ить эту роль — зна­чит осво­ить эти ре­сур­сы. Нуж­но точ­но знать, где ис­кать от­вет, к ко­му об­ра­тить­ся за ре­ше­ни­ем и ку­да пой­ти за вдох­но­ве­ни­ем. Нуж­но со­здать на­столь­ко об­шир­ную и проч­ную сеть свя­зей, что­бы в мо­мент твор­че­ства у про­дакт-ме­не­дже­ра все­гда бы­ло все необ­хо­ди­мое. У него под ру­кой це­лый мир, и он зна­ет, как им поль­зо­вать­ся. Эко­си­сте­ма ре­сур­сов — это неви­ди­мая ин­фра­струк­ту­ра ин­ду­стрии мо­ды, а про­дакт-ме­не­джер — ее ар­хи­тек­тор.