Ме­не­джер по про­дук­там в сфе­ре мо­ды: Ос­но­вы по­зи­ци­о­ни­ро­ва­ния брен­да

Что­бы по-на­сто­я­ще­му по­нять струк­ту­ру мод­но­го до­ма, нуж­но смот­реть не толь­ко на се­зон­ные кол­лек­ции и бе­ше­ный ритм про­из­вод­ства. Нуж­но ис­кать неиз­мен­ное яд­ро, непо­движ­ную точ­ку во вра­ща­ю­щей­ся все­лен­ной. Это и есть по­зи­ци­о­ни­ро­ва­ние брен­да. Это са­мый фун­да­мен­таль­ный, са­мый аб­стракт­ный и в то же вре­мя са­мый важ­ный ас­пект ра­бо­ты про­дакт-ме­не­дже­ра. Это от­вет на во­прос, ко­то­рый вол­ну­ет каж­до­го по­тре­би­те­ля, каж­до­го ри­тей­ле­ра и каж­до­го со­труд­ни­ка: Кто мы та­кие и по­че­му мы важ­ны?

По­зи­ци­о­ни­ро­ва­ние брен­да — это не про­сто ло­го­тип, сло­ган или цве­то­вая па­лит­ра, хо­тя все это и яв­ля­ет­ся его про­яв­ле­ни­я­ми. Это не до­ку­мент, ко­то­рый ле­жит в ящи­ке сто­ла в от­де­ле мар­ке­тин­га. Это стра­те­ги­че­ский якорь. Это осо­знан­ный вы­бор. В ми­ре, пол­ном шу­ма, сум­бу­ра и раз­но­об­ра­зия, по­зи­ци­о­ни­ро­ва­ние — это про­цесс вы­де­ле­ния опре­де­лен­ной, за­щи­щен­ной тер­ри­то­рии в со­зна­нии по­тре­би­те­ля. Это ме­сто, ко­то­рое вы за­ни­ма­е­те меж­ду вы­со­ки­ми небо­скре­ба­ми кон­ку­рен­тов. Без по­зи­ци­о­ни­ро­ва­ния бренд — это при­зрак, ко­то­рый бес­цель­но дрей­фу­ет, ме­няя свою сущ­ность при каж­дом ду­но­ве­нии вет­ра, и в кон­це кон­цов рас­тво­ря­ет­ся в небы­тии.

Что­бы по­нять по­зи­ци­о­ни­ро­ва­ние, мы долж­ны сна­ча­ла при­нять ре­аль­ность то­го, что вы не мо­же­те быть всем для всех лю­дей. Это са­мый труд­ный урок для твор­че­ско­го пред­при­ни­ма­те­ля или увле­чен­но­го ди­зай­не­ра. Ин­стинкт под­ска­зы­ва­ет: «На­ша одеж­да для всех — муж­чин, жен­щин, мо­ло­дых, ста­рых, бо­га­тых, бед­ных. Она пре­крас­на, а кра­со­та уни­вер­саль­на». Это пре­крас­ное чув­ство, но это ком­мер­че­ская пред­смерт­ная за­пис­ка. В эко­си­сте­ме мо­ды быть для всех — зна­чит не быть ни для ко­го. За­нять опре­де­лен­ную по­зи­цию — зна­чит опре­де­лить, кто вы, чет­ко обо­зна­чив, кем вы не яв­ля­е­тесь. Это акт ис­клю­че­ния. Вы долж­ны очер­тить круг во­круг сво­е­го брен­да и ска­зать: «Это наш мир. Внут­ри это­го кру­га мы го­во­рим на ва­шем язы­ке. За пре­де­ла­ми это­го кру­га вы мо­же­те нас не по­ни­мать, и это нор­маль­но».

Ме­не­джер по про­дук­ту — хра­ни­тель это­го кру­га. Он сле­дит за тем, что­бы каж­дая за­стеж­ка, каж­дая ли­ния по­до­ла, каж­дая фо­то­сес­сия и каж­дый цен­ник со­от­вет­ство­ва­ли по­зи­ци­о­ни­ро­ва­нию брен­да. Ес­ли ди­зай­нер при­но­сит эс­киз, от ко­то­ро­го за­хва­ты­ва­ет дух, но ко­то­рый в корне про­ти­во­ре­чит по­зи­ци­о­ни­ро­ва­нию брен­да, ме­не­джер по про­дук­ту дол­жен под­нять тре­во­гу. Они долж­ны за­дать се­бе непро­стой во­прос: «Для ко­го это?» Ес­ли от­вет зву­чит так: «Не знаю, про­сто кру­то», — зна­чит, у ме­не­дже­ра по про­дук­ту есть про­бле­ма. Кру­то — это пре­хо­дя­щее, а по­зи­ци­о­ни­ро­ва­ние — веч­ное.

Да­вай­те рас­смот­рим иерар­хию по­треб­но­стей, ко­то­рые удо­вле­тво­ря­ет по­зи­ци­о­ни­ро­ва­ние. На са­мом ба­зо­вом уровне по­зи­ци­о­ни­ро­ва­ние от­ве­ча­ет на функ­ци­о­наль­ный во­прос: ка­кую про­бле­му мы ре­ша­ем? Про­да­ем ли мы теп­ло жи­те­лям при­го­ро­дов Ка­за­ни? Про­да­ем ли мы ста­тус свет­ским льви­цам в Тве­ри? Про­да­ем ли мы ком­форт уда­лен­ным ра­бот­ни­кам в Пе­ве­ке? Это ос­но­ва. Бренд верх­ней одеж­ды, ори­ен­ти­ро­ван­ный на функ­ци­о­наль­ность и за­щи­ту, по­зи­ци­о­ни­ру­ет се­бя имен­но так. Его суть — в ин­же­не­рии. Ес­ли этот бренд вдруг по­пы­та­ет­ся про­дать хруп­кое шел­ко­вое ве­чер­нее пла­тье, это вы­зо­вет дис­со­нанс, ко­то­рый по­тре­би­тель не оце­нит. По­тре­би­тель об­ра­ща­ет­ся к это­му брен­ду за за­щи­той от непо­го­ды, а не за празд­нич­ным на­ря­дом. Ме­не­джер по про­дук­ту по­ни­ма­ет это неглас­ное со­гла­ше­ние. Он сле­дит за тем, что­бы ос­нов­ная функ­ция про­дук­та со­от­вет­ство­ва­ла за­яв­лен­ной брен­дом прак­тич­но­сти.

Од­на­ко се­го­дня функ­ци­о­наль­ной по­лез­но­сти ред­ко бы­ва­ет до­ста­точ­но для со­зда­ния мощ­но­го мод­но­го брен­да. Мы под­ня­лись на сту­пень вы­ше и пе­ре­шли в сфе­ру эмо­ци­о­наль­ной иден­тич­но­сти. Имен­но здесь про­ис­хо­дит на­сто­я­щее вол­шеб­ство по­зи­ци­о­ни­ро­ва­ния. Боль­шин­ство по­ку­пок в сфе­ре мо­ды со­вер­ша­ют­ся не из-за необ­хо­ди­мо­сти, а из-за же­ла­ния. Из-за же­ла­ния быть кем-то или что­бы те­бя вос­при­ни­ма­ли как ко­го-то. По­зи­ци­о­ни­ро­ва­ние учи­ты­ва­ет стрем­ле­ния це­ле­вой ауди­то­рии. Оно пред­ла­га­ет член­ство в опре­де­лен­ной груп­пе.

Рас­смот­рим по­зи­ци­о­ни­ро­ва­ние та­ких брен­дов, как Burberry или Ralph Lauren. Они опи­ра­ют­ся на та­кие стол­пы, как ис­то­рия, тра­ди­ции и ари­сто­кра­тизм. Ко­гда вы по­ку­па­е­те тренч от этих брен­дов, вы при­об­ре­та­е­те не про­сто дож­де­вик, а ча­стич­ку бри­тан­ской или аме­ри­кан­ской ис­то­рии. Вы при­об­ща­е­тесь к ми­ру за­го­род­ных по­ме­стий и мат­чей по по­ло. Ме­не­джер по про­дук­ту та­ко­го брен­да рас­смат­ри­ва­ет каж­дое ре­ше­ние че­рез приз­му этих цен­но­стей. Умест­на ли нео­но­во-ро­зо­вая мол­ния на трен­че, ко­то­рый дол­жен на­по­ми­нать о ту­ман­ных ули­цах Лон­до­на на­ча­ла два­дца­то­го ве­ка? Ра­зу­ме­ет­ся, нет. Это про­ти­во­ре­чит по­зи­ци­о­ни­ро­ва­нию. Ме­не­джер по про­дук­ту вы­сту­па­ет в ро­ли хра­ни­те­ля тра­ди­ций, сле­дя за тем, что­бы со­вре­мен­ный про­дукт оста­вал­ся вер­ным от­ра­же­ни­ем ми­фо­ло­гии брен­да.

В ка­че­стве рез­ко­го кон­тра­ста рас­смот­рим та­кие брен­ды, как Off-White или Supreme. Их по­зи­ци­о­ни­ро­ва­ние по­стро­е­но на прин­ци­пах раз­ру­ше­ния, иро­нии и «сей­час». Они вы­сту­па­ют про­тив ис­теб­лиш­мен­та. Они про­цве­та­ют бла­го­да­ря столк­но­ве­нию вы­со­ко­го ис­кус­ства и улич­ной куль­ту­ры. Для ме­не­дже­ра по про­дук­ту, ра­бо­та­ю­ще­го в этой эко­си­сте­ме, пра­ви­ла ме­ня­ют­ся на про­ти­во­по­лож­ные. Нео­но­во-ро­зо­вая мол­ния мо­жет быть со­вер­шен­но пра­виль­ным вы­бо­ром, по­то­му что она при­вле­ка­ет вни­ма­ние, по­то­му что она на­ру­ша­ет пра­ви­ла, по­то­му что она сиг­на­ли­зи­ру­ет о том, что вла­де­лец за­ме­шан в шут­ке. По­зи­ци­о­ни­ро­ва­ние гиб­кое, оно под­стра­и­ва­ет­ся под мик­ро­трен­ды в ин­тер­не­те и под­пи­ты­ва­ет­ся ад­ре­на­ли­ном де­фи­ци­та. Ме­не­джер по про­дук­ту — это сер­фер, ко­то­рый ло­вит вол­ну хай­па и сле­дит за тем, что­бы про­дукт был до­ста­точ­но куль­то­вым, что­бы оправ­дать ажи­о­таж.

Это под­во­дит нас к по­ня­тию кон­ку­рент­но­го пре­иму­ще­ства. По­зи­ци­о­ни­ро­ва­ние — это по­иск ва­ше­го уни­каль­но­го тор­го­во­го пред­ло­же­ния. Это от­вет на во­прос, по­че­му кли­ент дол­жен пред­по­честь вас де­ся­ти дру­гим брен­дам, про­да­ю­щим по­хо­жие чер­ные фут­бол­ки. Ва­ше кон­ку­рент­ное пре­иму­ще­ство мо­жет за­клю­чать­ся в чем угод­но. Это мо­жет быть це­на — вы мо­же­те быть бес­спор­ным ли­де­ром по со­от­но­ше­нию це­ны и ка­че­ства. Это мо­жет быть ско­рость — вы мо­же­те быть са­мым быст­рым иг­ро­ком на рын­ке. Это мо­жет быть ка­че­ство — вы мо­же­те ис­поль­зо­вать са­мые ред­кие ма­те­ри­а­лы в ми­ре. Это мо­жет быть ин­но­ва­ция — вы мо­же­те ис­поль­зо­вать тех­но­ло­гии для со­зда­ния тка­ней, ко­то­рых нет ни у ко­го дру­го­го.

Но ка­ким бы ни бы­ло ва­ше пре­иму­ще­ство, оно долж­но быть ре­аль­ным. У по­тре­би­те­ля очень чув­стви­тель­ный де­тек­тор лжи. Вы не смо­же­те по­зи­ци­о­ни­ро­вать се­бя как эко­ло­гич­ный бренд, ес­ли ва­ша це­поч­ка по­ста­вок свя­за­на с от­хо­да­ми и экс­плу­а­та­ци­ей. Вы не смо­же­те по­зи­ци­о­ни­ро­вать се­бя как люк­со­вый бренд, ес­ли ва­ша ко­жа — ис­кус­ствен­ная, а швы — непроч­ные. Раз­рыв меж­ду обе­ща­ни­я­ми брен­да и ре­аль­но­стью — это то, что гу­бит брен­ды. Ме­не­джер по про­дук­ту — это мост, ко­то­рый поз­во­ля­ет пре­одо­леть этот раз­рыв. Имен­но они про­ве­ря­ют, со­от­вет­ству­ет ли ре­аль­ный про­дукт по­зи­ци­о­ни­ро­ва­нию.

Мы обя­за­ны за­ду­мать­ся о тес­ной свя­зи меж­ду по­зи­ци­о­ни­ро­ва­ни­ем и це­ной. Це­на — это не про­сто циф­ра, это сиг­нал. Это гром­кий крик о том, кто вы есть. Ес­ли вы по­зи­ци­о­ни­ру­е­те се­бя как люк­со­вый бренд, то и це­на у вас долж­на быть со­от­вет­ству­ю­щая. Ес­ли вы пред­ла­га­е­те то­вар по бро­со­вой цене, то раз­ру­ша­е­те свой об­раз люк­со­во­го брен­да. Этот па­ра­докс мно­гих сби­ва­ет с тол­ку. За­чем брен­ду по­вы­шать це­ны, ес­ли он мо­жет про­дать боль­ше еди­ниц то­ва­ра по бо­лее низ­кой цене? По­то­му что про­да­жа боль­ше­го ко­ли­че­ства то­ва­ра по бо­лее низ­кой цене ме­ня­ет круг по­ку­па­те­лей. Это де­мо­кра­ти­зи­ру­ет бренд, а в сфе­ре рос­ко­ши де­мо­кра­тия ча­сто гу­би­тель­на для же­ла­ния. Рос­кошь дер­жит­ся на ба­рье­ре, на ощу­ще­нии экс­клю­зив­но­сти. Ес­ли что-то мо­жет поз­во­лить се­бе каж­дый, оно те­ря­ет свою цен­ность.

Ме­не­джер по про­дук­ту управ­ля­ет этой тон­кой ариф­ме­ти­кой. Он вы­чис­ля­ет «вос­при­ни­ма­е­мую цен­ность». Он зна­ет, что ес­ли су­моч­ка оце­ни­ва­ет­ся в пол­то­ры ты­ся­чи, по­тре­би­тель пред­по­ла­га­ет, что она сде­ла­на де­ше­во, неза­ви­си­мо от фак­ти­че­ских за­трат на про­из­вод­ство. Ес­ли та же су­моч­ка сто­ит пять­де­сят ты­сяч, по­тре­би­тель пред­по­ла­га­ет, что она хо­ро­шо сде­ла­на, мод­на и же­лан­на. Ме­не­джер по про­дук­ции сле­дит за тем, что­бы то­вар внут­ри ко­роб­ки со­от­вет­ство­вал цене, ука­зан­ной на эти­кет­ке. Он зна­ет, что ес­ли по­ку­па­тель по­чув­ству­ет се­бя об­ма­ну­тым по­сле по­куп­ки, это нега­тив­но ска­жет­ся на его от­но­ше­нии к брен­ду. Он ни­ко­гда не вер­нет­ся. До­ве­рие по­до­рва­но.

Рас­про­стра­не­ние — это тре­тья опо­ра в по­зи­ци­о­ни­ро­ва­нии брен­да. Ме­сто, где про­да­ет­ся то­вар, не ме­нее важ­но, чем сам то­вар. Это кон­цеп­ция се­лек­тив­но­го рас­про­стра­не­ния. Бренд, по­зи­ци­о­ни­ру­ю­щий се­бя как элит­ный и ред­кий, не мо­жет про­да­вать­ся в от­де­ле со скид­ка­ми. Его не мо­гут про­да­вать в масс-мар­ке­те, где одеж­да сло­же­на в вы­со­кие стоп­ки и про­да­ет­ся по низ­ким це­нам. Об­ста­нов­ка в ма­га­зине долж­на со­от­вет­ство­вать ими­джу брен­да. Рос­кош­ный бренд дол­жен про­да­вать­ся во флаг­ман­ском ма­га­зине с мра­мор­ным по­лом На Нев­ском, где его пред­став­ля­ет про­да­вец в ко­стю­ме и бе­лых пер­чат­ках. Бренд улич­ной одеж­ды дол­жен рас­по­ла­гать­ся в цо­коль­ном по­ме­ще­нии с бе­тон­ным по­лом на Сен­ной, где иг­ра­ет хип-хоп.

В этом во­про­се есть мне­ние про­дакт-ме­не­дже­ра. Он ре­ша­ет, ка­кие ак­ка­ун­ты со­от­вет­ству­ют брен­ду, а ка­кие нет. На­при­мер, к нему мо­жет об­ра­тить­ся бу­тик в мод­ном рай­оне с пред­ло­же­ни­ем ку­пить их кол­лек­цию. Это лест­но, но ес­ли бу­тик из­ве­стен боль­ши­ми скид­ка­ми, про­дакт-ме­не­джер мо­жет от­ка­зать. Он мо­жет от­кло­нить пред­ло­же­ние о про­да­же. В этом и за­клю­ча­ет­ся си­ла по­зи­ци­о­ни­ро­ва­ния. Это го­тов­ность по­жерт­во­вать день­га­ми ра­ди со­хра­не­ния це­лост­но­сти брен­да в дол­го­сроч­ной пер­спек­ти­ве. Это по­ни­ма­ние то­го, что бренд — это не про­сто на­бор про­дук­тов, а ре­пу­та­ция.

Да­вай­те углу­бим­ся в пси­хо­ло­гию це­ле­вой ауди­то­рии. По­зи­ци­о­ни­ро­ва­ние — это, по су­ти, диа­лог с кон­крет­ным че­ло­ве­ком. Мы на­зы­ва­ем его «ава­та­ром» или «пер­со­ной». Но это не про­сто де­мо­гра­фи­че­ский про­филь вро­де «жен­щи­ны в воз­расте от 25 до 35 лет с зар­пла­той 75 ты­сяч руб­лей». Это дан­ные, а не по­зи­ци­о­ни­ро­ва­ние. По­зи­ци­о­ни­ро­ва­ние — это пси­хо­гра­фи­ка. Это цен­но­сти, стра­хи и же­ла­ния.

Ваш кли­ент — «про­фес­си­о­наль­ный праг­ма­тик», для ко­то­ро­го одеж­да — это бро­ня для кор­по­ра­тив­ных джун­глей? То­гда ва­ше по­зи­ци­о­ни­ро­ва­ние долж­но быть свя­за­но с си­лой, без­упреч­ным по­ши­вом и на­деж­но­стью. Ваш кли­ент — «бо­гем­ный бун­тарь», для ко­то­ро­го одеж­да — это вы­ра­же­ние его твор­че­ской ду­ши? То­гда ва­ше по­зи­ци­о­ни­ро­ва­ние долж­но быть свя­за­но с лег­ко­стью, на­ту­раль­ны­ми во­лок­на­ми и уни­каль­ны­ми прин­та­ми. Ваш кли­ент — «циф­ро­вой або­ри­ген», для ко­то­ро­го одеж­да — это кон­тент для его лен­ты? То­гда ва­ше по­зи­ци­о­ни­ро­ва­ние долж­но быть свя­за­но с ви­зу­аль­ным эф­фек­том, ло­го­ти­па­ми и «воз­мож­но­стью по­де­лить­ся».

Ме­не­джер по про­дук­ту дол­жен ду­мать как этот ава­тар. Он дол­жен ду­мать как кли­ент. Ко­гда по­яв­ля­ет­ся но­вый тренд, ме­не­джер по про­дук­ту спра­ши­ва­ет се­бя: «Важ­но ли это для мо­е­го кли­ен­та?» Ес­ли кли­ент пред­по­чи­та­ет клас­си­че­ский, тра­ди­ци­он­ный стиль в одеж­де, то по­след­ний мик­ро­тренд с брю­ка­ми кар­го мо­жет быть ему без­раз­ли­чен, да­же ес­ли они за­по­ло­ни­ли Вэ­Ка. По­го­ня за трен­дом, ко­то­рый от­тал­ки­ва­ет ва­ше­го ос­нов­но­го кли­ен­та, — это на­ру­ше­ние по­зи­ци­о­ни­ро­ва­ния. Это по­го­ня за при­зра­ка­ми. Ме­не­джер по про­дук­ту вы­сту­па­ет в ро­ли филь­тра, от­би­рая ми­ро­вые трен­ды в со­от­вет­ствии с по­зи­ци­о­ни­ро­ва­ни­ем сво­е­го брен­да.

Мы так­же долж­ны об­су­дить кон­цеп­цию «ко­дов». У каж­до­го круп­но­го брен­да есть свой ви­зу­аль­ный язык — на­бор се­ми­о­ти­че­ских сиг­на­лов, ко­то­рые вы­зы­ва­ют узна­ва­ние в со­зна­нии по­тре­би­те­ля. Для Chanel это сте­га­ная ко­жа, пе­ре­пле­тен­ные бук­вы «Си», чер­но-бе­лая па­лит­ра. Для Hermès — оран­же­вая ко­роб­ка, ло­шадь и ка­ре­та, сум­ка Birkin. Для Levi’s — крас­ная на­шив­ка, ду­го­об­раз­ная де­таль на зад­нем кар­мане, за­клеп­ки. Эти ко­ды — квинт­эс­сен­ция по­зи­ци­о­ни­ро­ва­ния. Они яв­ля­ют­ся ви­зу­аль­ным во­пло­ще­ни­ем все­го, за что вы­сту­па­ет бренд.

Ме­не­джер по про­дук­ту от­ве­ча­ет за эти ко­ды. Он сле­дит за тем, что­бы ко­ды ис­поль­зо­ва­лись по­сле­до­ва­тель­но, но не слиш­ком ча­сто. Здесь важ­на зо­ло­тая се­ре­ди­на. Ес­ли ис­поль­зо­вать ло­го­тип слиш­ком ча­сто, он обес­це­нит­ся и пре­вра­тит­ся в ка­ри­ка­ту­ру. Ес­ли ис­поль­зо­вать его слиш­ком ред­ко, бренд утра­тит свою ин­ди­ви­ду­аль­ность. Ме­не­джер по про­дук­ту зна­ет, ко­гда ис­поль­зо­вать мо­но­грам­му, а ко­гда по­ло­жить­ся на ка­че­ство ма­те­ри­а­ла, ко­то­рое го­во­рит са­мо за се­бя. Он по­ни­ма­ет, что по­зи­ци­о­ни­ро­ва­ние стро­ит­ся на по­вто­ре­нии. По­тре­би­тель дол­жен ви­деть од­ни и те же узо­ры, од­ни и те же си­лу­эты, од­ни и те же цве­та, по­вто­ря­ю­щи­е­ся из се­зо­на в се­зон, из го­да в год, что­бы сфор­ми­ро­вать устой­чи­вую ас­со­ци­а­цию, ко­то­рая со­хра­нит­ся на де­ся­ти­ле­тия.

Од­на­ко та­кое по­сто­ян­ство мо­жет стать тюрь­мой. Са­мая боль­шая слож­ность в по­зи­ци­о­ни­ро­ва­нии брен­да — это по­иск ба­лан­са меж­ду ста­биль­но­стью и раз­ви­ти­ем. Ес­ли вы ни­ко­гда не ме­ня­е­тесь, то ста­но­ви­тесь неин­те­рес­ны­ми. Вы пре­вра­ща­е­тесь в му­зей­ный экс­по­нат. Ес­ли вы ме­ня­е­тесь слиш­ком силь­но, то сби­ва­е­те с тол­ку сво­их кли­ен­тов. Вы на­ру­ша­е­те до­го­вор. Ме­не­джер по про­дук­ту на­хо­дит ба­ланс, раз­де­ляя «ос­но­ву» и «пе­ри­фе­рию». Ос­но­ва по­зи­ци­о­ни­ро­ва­ния — фун­да­мен­таль­ные цен­но­сти, эс­те­ти­че­ская ДНК — долж­на оста­вать­ся неиз­мен­ной. Пе­ри­фе­рия — мод­ные цве­та, се­зон­ные си­лу­эты, кол­ла­бо­ра­ции — мо­жет ме­нять­ся в за­ви­си­мо­сти от вре­ме­ни.

Возь­мем, к при­ме­ру, та­кой бренд, как Gucci. В его ос­но­ве — ита­льян­ская рос­кошь и ма­стер­ство ис­пол­не­ния. Но под твор­че­ским ру­ко­вод­ством Алес­сан­дро Ми­ке­ле его пе­ри­фе­рия пре­вра­ти­лась в мак­си­ма­лист­скую, ре­тро-эк­лек­тич­ную все­лен­ную. На­ру­ши­ло ли это по­зи­ци­о­ни­ро­ва­ние брен­да? Нет, оно его об­но­ви­ло. При­влек­ло но­вое по­ко­ле­ние, со­хра­нив при этом ка­че­ство и це­но­вую ка­те­го­рию, ко­то­рые ас­со­ци­и­ру­ют­ся с рос­ко­шью. Пе­ред про­дакт-ме­не­дже­ром Gucci в этот пе­ре­ход­ный пе­ри­од сто­я­ла слож­ней­шая за­да­ча. Им нуж­но бы­ло на­ла­дить це­поч­ку по­ста­вок для со­тен но­вых ар­ти­ку­лов, ра­бо­тать с кли­ен­та­ми из ста­рой гвар­дии, ко­то­рые бы­ли в за­ме­ша­тель­стве, и с те­ми, кто жаж­дал но­ви­нок. Им нуж­но бы­ло удер­жи­вать центр вни­ма­ния, по­ка бренд раз­ви­вал­ся.

Да­вай­те по­раз­мыш­ля­ем о «зоне смер­ти» по­зи­ци­о­ни­ро­ва­ния — сред­нем сег­мен­те. Это про­стран­ство, где брен­ды не на­столь­ко де­ше­вы, что­бы их по­ку­па­ли им­пуль­сив­но, и не на­столь­ко до­ро­ги, что­бы стать сим­во­лом ста­ту­са. Они не на­столь­ко са­мо­быт­ны, что­бы стать куль­то­вы­ми, и не на­столь­ко скуч­ны, что­бы слить­ся с об­щей мас­сой. Имен­но здесь по­сред­ствен­ные брен­ды об­ре­че­ны на про­вал. Ме­не­джер по про­дук­ту ве­дет по­сто­ян­ную борь­бу со сред­ним сег­мен­том. Он по­сто­ян­но под­тал­ки­ва­ет бренд ли­бо к пре­ми­аль­но­му сег­мен­ту, ли­бо к мас­со­во­му, но ни­ко­гда не оста­нав­ли­ва­ет­ся на до­стиг­ну­том.

Что­бы по­вы­сить ста­тус брен­да, «пре­ми­а­ли­зи­ро­вать» его, ме­не­джер по про­дук­ту вкла­ды­ва­ет­ся в бо­лее ка­че­ствен­ные ма­те­ри­а­лы, упа­ков­ку и об­слу­жи­ва­ние. Он мо­жет по­сте­пен­но по­вы­шать це­ны, те­ряя кли­ен­тов, ко­то­рые не го­то­вы пла­тить боль­ше, но при­вле­кая кли­ен­тов, ко­то­рые це­нят ка­че­ство. Что­бы сни­зить ста­тус брен­да, «де­мо­кра­ти­зи­ро­вать» его, ме­не­джер по про­дук­ту упро­ща­ет кон­струк­цию, на­хо­дит бо­лее де­ше­вые тка­ни и рас­ши­ря­ет ка­на­лы сбы­та. Обе стра­те­гии име­ют пра­во на су­ще­ство­ва­ние в за­ви­си­мо­сти от по­зи­ци­о­ни­ро­ва­ния брен­да. Обе тре­бу­ют бес­страш­но­го ли­де­ра, го­то­во­го при­ни­мать непро­стые ре­ше­ния. Ме­не­джер по про­дук­ту — это и есть ли­дер.

Мы так­же долж­ны учи­ты­вать вли­я­ние циф­ро­вой эпо­хи на по­зи­ци­о­ни­ро­ва­ние. В про­шлом по­зи­ци­о­ни­ро­ва­ние кон­тро­ли­ро­ва­лось свер­ху. Бренд раз­ме­щал ре­кла­му в Vogue, бил­бор­ды на Ку­ту­зов­ском и дик­то­вал свою по­вест­ку. Се­го­дня по­зи­ци­о­ни­ро­ва­ние — это дву­сто­рон­ний про­цесс. По­тре­би­тель участ­ву­ет в его со­зда­нии в со­ци­аль­ных се­тях. Бренд мо­жет по­зи­ци­о­ни­ро­вать се­бя как «эле­гант­ный», но ес­ли ин­флю­ен­се­ры, ко­то­рые но­сят эту одеж­ду, де­ла­ют это в «вуль­гар­ном» сти­ле, то по­зи­ци­о­ни­ро­ва­ние ме­ня­ет­ся. Ме­не­джер по про­дук­ту зор­ко сле­дит за об­ще­ствен­ным мне­ни­ем. Он ищет раз­рыв меж­ду за­яв­лен­ным по­зи­ци­о­ни­ро­ва­ни­ем и вос­при­я­ти­ем брен­да. Он ищет несо­от­вет­ствия.

Ес­ли поль­зо­ва­те­ли TikTok вы­сме­и­ва­ют ваш бренд за то, что он «от­стал от жиз­ни», зна­чит, у вас кри­зис по­зи­ци­о­ни­ро­ва­ния. Ме­не­джер по про­дук­ту дол­жен от­ре­а­ги­ро­вать не тем, что бу­дет бо­роть­ся с ин­тер­нет-со­об­ще­ством, а тем, что адап­ти­ру­ет про­дукт, что­бы до­ка­зать, что поль­зо­ва­те­ли оши­ба­ют­ся. Он мо­жет вы­пу­стить бо­лее мод­ную кап­суль­ную кол­лек­цию, на­ла­дить со­труд­ни­че­ство с кру­тым ди­зай­не­ром из по­ко­ле­ния Z, из­ме­нить со­став мо­де­лей, сде­лав его бо­лее раз­но­об­раз­ным. Это так­ти­че­ские ша­ги, на­прав­лен­ные на то, что­бы при­ве­сти по­зи­ци­о­ни­ро­ва­ние в со­от­вет­ствие с куль­тур­ны­ми ре­а­ли­я­ми.

По­зи­ци­о­ни­ро­ва­ние — это еще и про «вра­га». Что­бы опре­де­лить се­бя, вы ча­сто опре­де­ля­е­те, про­тив че­го вы­сту­па­е­те. Nike по­зи­ци­о­ни­ру­ет се­бя как ком­па­нию, ко­то­рая вы­сту­па­ет про­тив сло­жив­ше­го­ся по­ло­же­ния ве­щей, про­тив идеи о том, что спорт — это удел из­бран­ных. Их сло­ган «Про­сто сде­лай это» — это вы­зов ма­ло­по­движ­но­му об­ра­зу жиз­ни. Apple по­зи­ци­о­ни­ру­ет се­бя как ком­па­нию, ко­то­рая вы­сту­па­ет про­тив слож­но­сти и урод­ства. В сфе­ре мо­ды бренд мо­жет по­зи­ци­о­ни­ро­вать се­бя как аль­тер­на­ти­ву «быст­рой мо­де». Он мо­жет за­яв­лять: «Мы — про­ти­во­ядие от куль­ту­ры од­но­ра­зо­во­го по­треб­ле­ния». Мы по­ку­па­ем мень­ше, но по­ку­па­ем луч­ше». Эта про­ти­во­ре­чи­вая стра­те­гия неве­ро­ят­но эф­фек­тив­на. Она фор­ми­ру­ет ло­яль­ное со­об­ще­ство, ко­то­рое лю­бит вас, по­то­му что нена­ви­дит то, что нена­ви­ди­те вы. Ме­не­джер по про­дук­ту сле­дит за тем, что­бы каж­дое ре­ше­ние, при­ни­ма­е­мое в от­но­ше­нии про­дук­та, укреп­ля­ло эту по­зи­цию. Ес­ли бренд, вы­сту­па­ю­щий про­тив «быст­рой мо­ды», на­чи­на­ет ис­поль­зо­вать де­ше­вый по­ли­эс­тер для уве­ли­че­ния при­бы­ли, он со­вер­ша­ет са­мо­убий­ство. Он пре­да­ет свою ар­мию.

Да­вай­те нена­дол­го за­ду­ма­ем­ся о жиз­нен­ном цик­ле по­зи­ци­о­ни­ро­ва­ния брен­да. Оно не ста­тич­но. Это жи­вой про­цесс. Брен­ды рож­да­ют­ся. Ча­сто они воз­ни­ка­ют как от­ра­же­ние лич­но­го сти­ля ос­но­ва­те­ля и его недо­воль­ства тем, что есть на рын­ке. Это этап «аутен­тич­но­сти». За­тем брен­ды рас­тут. Они на­хо­дят свою ауди­то­рию. Они всту­па­ют в фа­зу ро­ста. Имен­но на этом эта­пе про­ве­ря­ет­ся по­зи­ци­о­ни­ро­ва­ние. Мо­гут ли они мас­шта­би­ро­вать­ся, не те­ряя сво­ей су­ти? Мно­гие тер­пят неуда­чу на этом эта­пе. В по­гоне за ро­стом они сби­ва­ют­ся с пу­ти. Они на­чи­на­ют вы­пус­кать про­дук­ты про­сто для то­го, что­бы за­пол­нить пол­ки. Ес­ли им ве­зёт, они до­сти­га­ют зре­ло­сти. Они ста­но­вят­ся ин­сти­ту­та­ми. Они ста­но­вят­ся куль­то­вы­ми брен­да­ми. На этом эта­пе по­зи­ци­о­ни­ро­ва­ние прак­ти­че­ски за­креп­ле­но. Речь идёт о на­сле­дии. За­да­ча про­дакт-ме­не­дже­ра на этом эта­пе — со­хра­нить про­дукт. Он — хра­ни­тель ду­ха брен­да.

Но неко­то­рые брен­ды уми­ра­ют. Или ухо­дят в небы­тие. Это про­ис­хо­дит, ко­гда по­зи­ци­о­ни­ро­ва­ние брен­да пе­ре­ста­ет со­от­вет­ство­вать куль­ту­ре. Мир ме­ня­ет­ся, а бренд — нет. Вспом­ни­те брен­ды, ко­то­рые бы­ли на пи­ке по­пу­ляр­но­сти в 90‑е, а те­перь ка­жут­ся смеш­ны­ми. Они не ме­ня­ли свое по­зи­ци­о­ни­ро­ва­ние. Они цеп­ля­лись за про­шлое, ко­то­ро­го боль­ше не су­ще­ство­ва­ло. За­да­ча про­дакт-ме­не­дже­ра — быть ка­на­рей­кой в уголь­ной шах­те, улав­ли­вать куль­тур­ные сдви­ги до то­го, как они пре­вра­тят­ся в цу­на­ми. Имен­но они предо­став­ля­ют дан­ные, ко­то­рые го­во­рят: «На­ши кли­ен­ты ста­ре­ют. Нам нуж­но по­нять, как об­щать­ся со сле­ду­ю­щим по­ко­ле­ни­ем, ина­че мы оста­нем­ся ни с чем».

По­зи­ци­о­ни­ро­ва­ние име­ет глу­бо­кий фи­ло­соф­ский ас­пект, на ко­то­рый мы долж­ны об­ра­тить вни­ма­ние. Речь идет о зна­че­нии, ко­то­рое мы при­да­ем пред­ме­там. С чи­сто ма­те­ри­аль­ной точ­ки зре­ния сум­ка Louis Vuitton — это про­сто ко­жа и па­ру­си­на. В ней мож­но хра­нить ве­щи. В по­ли­эти­ле­но­вом па­ке­те из про­дук­то­во­го ма­га­зи­на то­же мож­но хра­нить ве­щи. На са­мом де­ле по­ли­эти­ле­но­вый па­кет мо­жет быть да­же проч­нее. Но у сум­ки Louis Vuitton есть зна­че­ние. Она несет в се­бе груз ис­то­рии, при­тя­га­тель­ность пу­те­ше­ствий, сим­вол бо­гат­ства. Имен­но по­зи­ци­о­ни­ро­ва­ние со­зда­ет это зна­че­ние. Это ал­хи­мия, ко­то­рая пре­вра­ща­ет про­стые ма­те­ри­а­лы в зо­ло­то.

Ме­не­джер по про­дук­ту — это сво­е­го ро­да ал­хи­мик. Имен­но он бе­рет ис­ход­ные ком­по­нен­ты — ткань, от­дел­ку, ра­бо­ту — и ком­би­ни­ру­ет их та­ким об­ра­зом, что­бы ко­неч­ный про­дукт от­ра­жал дух брен­да. Он зна­ет, что швы на сум­ке — это не про­сто функ­ци­о­наль­ная необ­хо­ди­мость, но и ви­зу­аль­ный по­ка­за­тель ка­че­ства. Чем ак­ку­рат­нее швы, тем до­ро­же вы­гля­дит сум­ка. Чем тя­же­лее мол­ния, тем бо­лее пре­ми­аль­ной она ка­жет­ся. Имен­но из та­ких де­та­лей скла­ды­ва­ет­ся по­зи­ци­о­ни­ро­ва­ние — по од­но­му мик­ро­вза­и­мо­дей­ствию за раз.

Ко­гда мы го­во­рим о по­зи­ци­о­ни­ро­ва­нии, мы так­же име­ем в ви­ду «эф­фект оре­о­ла». Силь­ное по­зи­ци­о­ни­ро­ва­ние в од­ной ка­те­го­рии мо­жет рас­про­стра­нить­ся на дру­гую. Ес­ли бренд из­ве­стен тем, что про­из­во­дит са­мые изыс­кан­ные ко­стю­мы в ми­ре, он мо­жет вы­пу­стить ду­хи или крос­сов­ки, и по­тре­би­тель бу­дет счи­тать, что они то­же изыс­кан­ные, по край­ней ме­ре на пер­вых по­рах. Ме­не­джер по про­дук­ту ис­поль­зу­ет этот «эф­фект оре­о­ла». Он рас­ши­ря­ет бренд на но­вые ка­те­го­рии, сле­дя за тем, что­бы они со­от­вет­ство­ва­ли фир­мен­но­му сти­лю. Од­на­ко это опас­ная иг­ра. Ес­ли вы за­хо­ди­те слиш­ком да­ле­ко или в сфе­ру, в ко­то­рой не раз­би­ра­е­тесь, вы ослаб­ля­е­те свой «оре­ол». Ес­ли луч­ший в ми­ре порт­ной вы­пус­ка­ет де­ше­вую фут­бол­ку, его «оре­ол» туск­не­ет.

По­сле­до­ва­тель­ность по­зи­ци­о­ни­ро­ва­ния рас­про­стра­ня­ет­ся и на «ат­мо­сфе­ру в ма­га­зине», о ко­то­рой мы уже упо­ми­на­ли, но да­вай­те углу­бим­ся в эту те­му. Это за­пах в ма­га­зине. Это аро­мат ду­хов или дре­вес­но­го ды­ма? Это му­зы­ка. Это клас­си­ка или хип-хоп? Это осве­ще­ние. Оно яр­кое и бе­лое или при­глу­шен­ное и мрач­ное? Это упа­ков­ка. Ко­роб­ка пе­ре­вя­за­на лен­той или упа­ко­ва­на в по­ли­эти­ле­но­вый па­кет? Все эти точ­ки вза­и­мо­дей­ствия яв­ля­ют­ся ча­стью по­зи­ци­о­ни­ро­ва­ния. Они слу­жат сен­сор­ны­ми сиг­на­ла­ми, ко­то­рые под­ска­зы­ва­ют по­ку­па­те­лю, где он на­хо­дит­ся. За эти­ми де­та­ля­ми сле­дит ме­не­джер по про­дук­ту. Он утвер­жда­ет упа­ко­воч­ные ма­те­ри­а­лы. Он утвер­жда­ет ди­зайн па­ке­та для по­ку­пок. Он зна­ет, что про­цесс рас­па­ков­ки то­ва­ра так же ва­жен для по­зи­ци­о­ни­ро­ва­ния, как и сам то­вар. В ми­ре элек­трон­ной ком­мер­ции про­цесс рас­па­ков­ки — это един­ствен­ный фи­зи­че­ский кон­такт по­ку­па­те­ля с брен­дом. Он дол­жен быть иде­аль­ным.

Мы не мо­жем не ду­мать о вза­и­мо­свя­зи меж­ду по­зи­ци­о­ни­ро­ва­ни­ем брен­да и ко­ман­дой. Со­труд­ни­ки долж­ны ве­рить в по­зи­ци­о­ни­ро­ва­ние. Ес­ли лю­ди, ко­то­рые шьют одеж­ду, не ве­рят в то, что бренд кру­той, то и одеж­да не бу­дет кру­той. Ме­не­джер по про­дук­ту — это глав­ный рас­сказ­чик внут­ри ком­па­нии. Он на­по­ми­на­ет ко­ман­де ди­зай­не­ров, от­де­лу про­даж и про­из­вод­ствен­но­му от­де­лу о том, кто они та­кие. Он со­зда­ет «биб­лию» брен­да. Он про­во­дит об­щие со­бра­ния, на ко­то­рых из­ла­га­ет ви­де­ние ком­па­нии. Он под­дер­жи­ва­ет един­ство ко­ман­ды.

Эта внут­рен­няя со­гла­со­ван­ность име­ет ре­ша­ю­щее зна­че­ние, по­то­му что внеш­нее по­зи­ци­о­ни­ро­ва­ние по­сто­ян­но под­вер­га­ет­ся на­пад­кам. Кон­ку­рен­ты вас ко­пи­ру­ют. Ри­тей­ле­ры да­вят на вас, тре­буя сни­зить це­ны. Ин­флю­ен­се­ры вы­сме­и­ва­ют вас. Эко­но­ми­ка ру­шит­ся. Ме­ня­ет­ся по­го­да. Несмот­ря на все это, ме­не­джер по про­дук­ту дол­жен сто­ять на сво­ем. Он дол­жен быть ска­лой. Ко­гда к нему при­хо­дит от­дел про­даж и го­во­рит: «Нам нуж­но сде­лать это де­шев­ле, что­бы кон­ку­ри­ро­вать с Zara», ме­не­джер по про­дук­ту дол­жен от­ве­тить: «Нет. Мы не та­кие. Ес­ли мы сде­ла­ем это, то по­те­ря­ем са­му при­чи­ну, по ко­то­рой лю­ди по­ку­па­ют у нас». Тре­бу­ет­ся му­же­ство, что­бы от­ка­зать­ся от до­хо­дов в крат­ко­сроч­ной пер­спек­ти­ве, что­бы со­хра­нить цен­ность в дол­го­сроч­ной. В этом суть стра­те­ги­че­ско­го по­зи­ци­о­ни­ро­ва­ния.

Да­вай­те рас­смот­рим кон­цеп­цию «пе­ре­по­зи­ци­о­ни­ро­ва­ния». Ино­гда бренд по­ни­ма­ет, что на­хо­дит­ся не на сво­ем ме­сте. Он уми­ра­ет. Ему нуж­но пе­ре­осмыс­лить се­бя. Это рис­ко­ван­ный путь, как пе­ре­сад­ка серд­ца. Нуж­но вы­ре­зать ста­рую ДНК и вста­вить но­вую, не убив при этом па­ци­ен­та. Ча­сто это тре­бу­ет сме­ны кре­а­тив­но­го ди­рек­то­ра, ло­го­ти­па, це­поч­ки по­ста­вок и рез­ко­го из­ме­не­ния це­ны. Этим про­цес­сом ру­ко­во­дит ме­не­джер по про­дук­ту. Им при­хо­дит­ся ра­бо­тать со ста­ры­ми кол­лек­ци­я­ми, ко­то­рые не со­от­вет­ству­ют но­во­му ви­де­нию. Им при­хо­дит­ся ра­бо­тать со ста­ры­ми кли­ен­та­ми, ко­то­рые чув­ству­ют се­бя об­ма­ну­ты­ми. Им при­хо­дит­ся ра­бо­тать с но­вы­ми кли­ен­та­ми, ко­то­рые на­стро­е­ны скеп­ти­че­ски. Это рис­ко­ван­но. Ко­гда все по­лу­ча­ет­ся, как у Burberry в на­ча­ле ну­ле­вых или у Gucci в в де­ся­тых, это чу­до. Ко­гда все идет на­пе­ре­ко­сяк, это ка­та­стро­фа.

Под­во­дя итог, мож­но ска­зать, что по­зи­ци­о­ни­ро­ва­ние брен­да — это «за­чем» в ин­ду­стрии мо­ды. Это мол­ча­ли­вый парт­нер, ко­то­рый участ­ву­ет в при­ня­тии каж­до­го ре­ше­ния. Это со­весть про­дакт-ме­не­дже­ра. Это раз­ни­ца меж­ду то­ва­ром и куль­том. То­вар про­да­ет­ся по цене, бренд — по ве­ре в него. Про­дакт-ме­не­джер — ар­хи­тек­тор этой ве­ры. Он со­зда­ет ее шаг за ша­гом, се­зон за се­зо­ном. Он за­щи­ща­ет ее от ры­ноч­ных вол­ков и сил эн­тро­пии. Они по­ни­ма­ют, что в ми­ре ми­мо­лет­ных трен­дов един­ствен­ное, что оста­ет­ся неиз­мен­ным, — это ва­ша ис­тин­ная сущ­ность. И ес­ли вы зна­е­те, кто вы, то и кли­ент ра­но или позд­но это пой­мет. В этом и за­клю­ча­ет­ся ко­неч­ная цель по­зи­ци­о­ни­ро­ва­ния: со­здать связь на­столь­ко проч­ную, яс­ную и ис­крен­нюю, что­бы она пре­одо­ле­ла ин­фор­ма­ци­он­ный шум и на­шла свой дом в серд­це незна­ком­ца. В этом и за­клю­ча­ет­ся ма­гия. В этом и за­клю­ча­ет­ся ис­кус­ство. В этом и за­клю­ча­ет­ся биз­нес.