Ме­не­джер по про­дук­там в сфе­ре мо­ды: Кол­лек­ции, ли­ми­ти­ро­ван­ные се­рии и ка­сто­ми­за­ция

Что­бы по-на­сто­я­ще­му по­нять, что дви­жет ин­ду­стри­ей мо­ды, нуж­но смот­реть не толь­ко на ткань и швы, не толь­ко на фаб­ри­ки и ате­лье, но и на то, что управ­ля­ет всем этим, — вре­мя. Мо­да — это ис­кус­ство вы­би­рать вре­мя. Это уме­ние преду­га­ды­вать, что лю­ди за­хо­тят но­сить, еще до то­го, как они са­ми это осо­зна­ют, и пред­ла­гать им этот пред­мет в тот са­мый мо­мент, ко­гда у них воз­ни­ка­ет же­ла­ние его при­об­ре­сти. В эко­си­сте­ме про­дакт-ме­не­дже­ра вре­мя — это не пря­мая ли­ния, а че­ре­да на­кла­ды­ва­ю­щих­ся друг на дру­га рит­мов, по­ли­рит­ми­че­ская ком­по­зи­ция из ка­лен­да­рей и им­пуль­сов. Мы, ко­неч­но же, го­во­рим о цик­лах, опре­де­ля­ю­щих по­яв­ле­ние одеж­ды в ми­ре: тра­ди­ци­он­ная се­зон­ная кол­лек­ция, со­вре­мен­ный фе­но­мен дроп­шип­пин­га и ин­тим­ный, но устой­чи­вый мир ка­сто­ми­за­ции. Это не про­сто спо­со­бы до­став­ки, а три раз­ные кон­цеп­ции цен­но­сти, три раз­ных под­хо­да к вза­и­мо­дей­ствию с по­тре­би­те­лем и три уни­каль­ные за­да­чи, ко­то­рые про­дакт-ме­не­джер дол­жен ре­шать од­но­вре­мен­но.

Да­вай­те сна­ча­ла оку­нем­ся в ве­ли­че­ствен­ный, ста­рин­ный ритм се­зон­ных кол­лек­ций. Это ритм, ко­то­рый за­да­ет тон ин­ду­стрии уже бо­лее ста лет. Он ухо­дит кор­ня­ми в сель­ское хо­зяй­ство, в необ­хо­ди­мость об­нов­лять гар­де­роб, что­бы пе­ре­жить сме­ну вре­мен го­да. Вес­на и ле­то, осень и зи­ма. Это не про­сто обо­зна­че­ния в ка­лен­да­ре, это мас­штаб­ные, гло­баль­ные дви­же­ния в сфе­ре ком­мер­ции и твор­че­ства. Се­зон­ная кол­лек­ция — это дол­гий про­цесс. Это ма­ра­фон. Все на­чи­на­ет­ся с про­блес­ка вдох­но­ве­ния за несколь­ко ме­ся­цев, а то и лет до на­ча­ла ра­бо­ты. Ме­не­джер по про­дук­ту, ра­бо­тая вме­сте с ди­зай­не­ром, мыс­лен­но пе­ре­но­сит­ся в бу­ду­щее, пред­став­ляя се­бе ат­мо­сфе­ру ми­ра, ко­то­ро­го еще нет.

Со­зда­вая се­зон­ную кол­лек­цию, мы рас­ска­зы­ва­ем це­лую ис­то­рию. Мы не про­сто со­зда­ем пла­тье — мы со­зда­ем це­лую жизнь. Мы ду­ма­ем о том, что жен­щи­на на­де­нет в офис в про­мозг­лый мар­тов­ский день, на сва­дьбу в жар­кий июнь­ский день, на про­гул­ку в про­хлад­ный ок­тябрь­ский день. Кол­лек­ция долж­на быть це­лост­ной. В ней долж­на быть сю­жет­ная ли­ния. Ме­не­джер по про­дук­ту вы­сту­па­ет ре­дак­то­ром это­го по­вест­во­ва­ния, сле­дя за тем, что­бы верх­няя одеж­да со­че­та­лась с три­ко­та­жем, обувь — с сум­ка­ми, а цве­то­вая па­лит­ра бы­ла еди­ной во всех кол­лек­ци­ях. Речь идет о «total look» — тра­ди­ци­он­ном под­хо­де, ос­но­ван­ном на кон­цеп­ции гар­де­роба, со­глас­но ко­то­рой по­ку­па­тель при­хо­дит в ма­га­зин, что­бы пол­но­стью одеть­ся, с го­ло­вы до ног, в со­от­вет­ствии с мо­дой се­зо­на.

Эта мо­дель тре­бу­ет по­ра­зи­тель­ной даль­но­вид­но­сти. Сро­ки вы­пол­не­ния за­ка­зов боль­шие. Мы за­ка­зы­ва­ем тка­ни и бро­ни­ру­ем про­из­вод­ствен­ные мощ­но­сти за шесть-де­вять ме­ся­цев до то­го, как то­вар по­явит­ся на пол­ках ма­га­зи­нов. Для ме­не­дже­ра по про­дук­ту это рис­ко­ван­ная иг­ра. Вы де­ла­е­те став­ку на по­го­ду, на эко­но­ми­ку и на кол­лек­тив­ные на­стро­е­ния по­тре­би­те­лей по­чти че­рез год. Пред­ставь­те, что вы пы­та­е­тесь преду­га­дать, что за­хо­ти­те съесть на ужин в но­яб­ре сле­ду­ю­ще­го го­да. Это со­че­та­ние вдох­но­вен­ной ин­ту­и­ции и тща­тель­но­го ана­ли­за дан­ных. Ме­не­джер по про­дук­ту изу­ча­ет ис­то­ри­че­ские дан­ные о про­да­жах, со­ци­аль­но-эко­но­ми­че­ские по­ка­за­те­ли, по­ли­ти­че­скую об­ста­нов­ку, пы­та­ясь на­щу­пать неви­ди­мые те­че­ния, ко­то­рые при­ве­дут кол­лек­цию к успе­ху.

Се­зон­ная кол­лек­ция так­же нераз­рыв­но свя­за­на с ри­ту­а­лом по­ка­за мод. Это сво­е­го ро­да те­атр ин­ду­стрии, мо­мент, ко­гда ми­ру пред­ста­ет но­вая ис­то­рия. Ме­не­джер по про­дук­ту си­дит в за­ле, но его мыс­ли за­ня­ты ло­ги­сти­кой. Да, он на­блю­да­ет за тем, как дви­га­ет­ся одеж­да, но при этом еще и про­счи­ты­ва­ет. Сколь­ко вре­ме­ни уй­дет на про­из­вод­ство этой курт­ки с би­се­ром? Не слиш­ком ли хру­пок этот про­зрач­ный шелк для мас­со­во­го рын­ка? Пой­мут ли ри­тей­ле­ры, как про­да­вать эту эк­лек­тич­ную смесь тек­стур? Шоу со­зда­ет ажи­о­таж, но ме­не­джер по про­дук­ту дол­жен пре­вра­тить этот ажи­о­таж в го­то­вый к про­да­же про­дукт. Сра­зу по­сле шоу на­чи­на­ет­ся «ры­ноч­ная неде­ля» — че­ре­да встреч в де­мон­стра­ци­он­ных за­лах, где ме­не­джер по про­дук­ту пред­став­ля­ет кол­лек­цию по­ку­па­те­лям из уни­вер­ма­гов и бу­ти­ков. Здесь ме­не­джер по про­дук­ту вы­сту­па­ет в ро­ли ди­пло­ма­та и про­дав­ца, от­ста­и­вая свои твор­че­ские ре­ше­ния и при­слу­ши­ва­ясь к су­ро­вым ре­а­ли­ям рын­ка. Ес­ли по­ку­па­те­ли го­во­рят, что юб­ки слиш­ком ко­рот­кие, ме­не­джер по про­дук­ту дол­жен ре­шить, при­дер­жи­вать­ся ли из­на­чаль­ной кон­цеп­ции или раз­ре­шить удли­нить по­дол до на­ча­ла про­из­вод­ства. Это диа­лог ис­кус­ства и ком­мер­ции в ре­жи­ме ре­аль­но­го вре­ме­ни.

Од­на­ко тра­ди­ци­он­ный се­зон­ный цикл пре­тер­пе­ва­ет из­ме­не­ния. Мы жи­вем в куль­ту­ре мгно­вен­но­го удо­вле­тво­ре­ния по­треб­но­стей. Эпо­ха циф­ро­вых тех­но­ло­гий уско­ри­ла на­ше вос­при­я­тие вре­ме­ни. Мы де­лим­ся сво­и­ми мыс­ля­ми в соц­се­тях за счи­та­ные се­кун­ды, смот­рим филь­мы он­лайн и за­ка­зы­ва­ем еду с до­став­кой за счи­та­ные ми­ну­ты. Идея о том, что кол­лек­ция, по­ка­зан­ная на по­ди­у­ме, по­явит­ся в про­да­же че­рез пол­го­да, ка­жет­ся со­вре­мен­но­му по­тре­би­те­лю все бо­лее уста­рев­шей. Это нетер­пе­ние по­ро­ди­ло вто­рой ритм — дроп.

«Дроп» — это кар­ди­наль­ный сдвиг в эко­си­сте­ме мо­ды. Эта мо­дель бы­ла по­за­им­ство­ва­на из ми­ра стрит­стай­ла, у та­ких брен­дов, как Supreme, ко­то­рые по­ня­ли, что де­фи­цит и сроч­ность — бо­лее мощ­ные сти­му­лы для же­ла­ния, чем со­от­вет­ствие се­зо­ну. «Дроп» — это не про то, что­бы оде­вать­ся по по­го­де, а про то, что­бы оде­вать­ся по си­ту­а­ции. Это спринт, а не ма­ра­фон. В рам­ках этой мо­де­ли про­дукт раз­ра­ба­ты­ва­ет­ся быст­ро, ча­сто в сек­ре­те, и вы­пус­ка­ет­ся в неболь­ших ко­ли­че­ствах в опре­де­лен­ное вре­мя в опре­де­лен­ный день. Это со­зда­ет со­бы­тие. Это со­зда­ет «ли­нию». Это за­дей­ству­ет пер­во­быт­ный страх что-то упу­стить.

Для про­дакт-ме­не­дже­ра управ­ле­ние се­зон­ным ас­сор­ти­мен­том — это со­вер­шен­но дру­гая за­да­ча, неже­ли управ­ле­ние кол­лек­ци­ей. Это ди­на­мич­ная, ре­ак­тив­ная и неве­ро­ят­но на­пря­жен­ная ра­бо­та. Сро­ки сжа­ты. Вме­сто то­го что­бы ра­бо­тать с за­па­сом в де­вять ме­ся­цев, при­хо­дит­ся ра­бо­тать с за­па­сом в де­вять недель. Для это­го нуж­на сверх­гиб­кая це­поч­ка по­ста­вок. Нель­зя ис­поль­зо­вать огром­ные, непо­во­рот­ли­вые фаб­ри­ки, ко­то­рые про­из­во­дят се­зон­ную кол­лек­цию. Нуж­ны бо­лее мел­кие и рас­по­ло­жен­ные бли­же к по­тре­би­те­лю пред­при­я­тия, ко­то­рые мо­гут быст­ро пе­ре­стро­ить­ся. Нуж­ны авиа­пе­ре­воз­ки вме­сто мор­ских. При­быль мень­ше, рис­ки вы­ше, но в ка­че­стве ком­пен­са­ции вы по­лу­ча­е­те мощ­ный за­ряд энер­гии брен­да.

Мо­дель дроп-се­зо­на пе­ре­во­ра­чи­ва­ет ло­ги­ку ра­бо­ты с то­вар­ны­ми за­па­са­ми с ног на го­ло­ву. При ра­бо­те с се­зон­ной кол­лек­ци­ей вы на­де­е­тесь рас­про­дать весь свой за­пас в те­че­ние несколь­ких ме­ся­цев, а в кон­це се­зо­на сни­зить це­ны, что­бы осво­бо­дить ме­сто для сле­ду­ю­щей кол­лек­ции. При мо­де­ли дроп-се­зо­на цель — «рас­про­да­жа под ноль». Вы хо­ти­те, что­бы то­вар ис­чез с при­лав­ков за счи­тан­ные ча­сы. Вы хо­ти­те, что­бы сайт рух­нул. Вы хо­ти­те, что­бы над­пись «рас­про­да­но» по­яв­ля­лась как мож­но быст­рее, по­то­му что де­фи­цит по­до­гре­ва­ет ин­те­рес к брен­ду. Ме­не­джер по про­дук­ту дол­жен рас­счи­тать объ­ем с хи­рур­ги­че­ской точ­но­стью. За­ка­же­те слиш­ком мно­го — то­вар бу­дет ле­жать на пол­ках, сни­жая при­вле­ка­тель­ность брен­да. За­ка­же­те слиш­ком ма­ло — по­те­ря­е­те день­ги и разо­ча­ру­е­те по­сто­ян­ных кли­ен­тов. Это тон­кая грань.

Кро­ме то­го, дроп-сей­лы ча­сто свя­за­ны с кол­ла­бо­ра­ци­я­ми или куль­тур­ны­ми со­бы­ти­я­ми. Это мо­жет быть сов­мест­ная кол­лек­ция крос­со­вок с ка­ким-ли­бо ар­ти­стом или фут­бол­ка, вы­пу­щен­ная к му­зы­каль­но­му фе­сти­ва­лю. Ме­не­джер по про­дук­ту дол­жен дер­жать ру­ку на пуль­се поп-куль­ту­ры. Он дол­жен быть в кур­се то­го, что про­ис­хо­дит в ин­тер­не­те, сле­дить за трен­да­ми в соц­се­тях, быть го­то­вым под­хва­тить мик­ро­тренд, по­ка он не ис­чез. Это тре­бу­ет осо­бо­го твор­че­ско­го под­хо­да. Речь идет не о глу­бо­ком, про­ник­но­вен­ном по­вест­во­ва­нии се­зон­ной кол­лек­ции, речь идет о мгно­вен­ном ви­зу­аль­ном воз­дей­ствии. Речь идет о «двой­ном ка­са­нии». Оста­но­вит ли этот про­дукт ко­го-ни­будь от про­крут­ки но­вост­ной лен­ты? За­хо­тят ли они опуб­ли­ко­вать это? Ес­ли от­вет от­ри­ца­тель­ный, уда­ле­ние за­вер­шит­ся неуда­чей.

Меж­ду прет-а-пор­те и кол­лек­ци­ей су­ще­ству­ет уди­ви­тель­ное про­ти­во­ре­чие. Мно­гие из­вест­ные до­ма мо­ды пы­та­ют­ся внед­рить мо­дель прет-а-пор­те в свой се­зон­ный ритм. Они по-преж­не­му про­во­дят мас­штаб­ные по­ка­зы в Па­ри­же или Ми­лане в рам­ках ве­сенне-лет­не­го се­зо­на, но в про­ме­жут­ках меж­ду ни­ми вы­пус­ка­ют «кап­суль­ные кол­лек­ции» или ли­ми­ти­ро­ван­ные се­рии раз в ме­сяц или раз в неде­лю. Это со­зда­ет ощу­ще­ние «уви­дел — ку­пил», ко­то­рое поз­во­ля­ет брен­ду оста­вать­ся в цен­тре вни­ма­ния во вре­мя дол­го­го пе­ре­ры­ва меж­ду се­зо­на­ми. Для про­дакт-ме­не­дже­ра это ло­ги­сти­че­ский кош­мар вы­со­чай­ше­го уров­ня. Это все рав­но что пы­тать­ся од­но­вре­мен­но иг­рать вальс и ба­ра­бан­ное со­ло. На зад­нем плане мед­лен­но, но вер­но дви­жет­ся тя­же­лая ма­ши­на се­зон­ной кол­лек­ции, а на пе­ред­нем — стре­ми­тель­но на­рас­та­ют непред­ска­зу­е­мые тре­бо­ва­ния к рас­про­да­жам. Для это­го нуж­на ко­ман­да, ко­то­рая мыс­лит в двух на­прав­ле­ни­ях: од­ним гла­зом смот­рит на да­ле­кий го­ри­зонт, а дру­гим — на экран пе­ред со­бой.

По­ми­мо этих двух мощ­ных рит­мов — се­зон­ных тен­ден­ций и «дроп-сей­вов» — су­ще­ству­ет тре­тий, бо­лее спо­кой­ный, но, воз­мож­но, бо­лее глу­бо­кий под­ход к про­дук­ту: ка­сто­ми­за­ция и ин­ди­ви­ду­аль­ный по­шив. Ес­ли кол­лек­ция — это для мно­гих, а «дроп-сейв» — для тех, кто в трен­де, то ка­сто­ми­за­ция — это для од­но­го. На са­мом де­ле это са­мая древ­няя фор­ма мо­ды, вос­хо­дя­щая к вре­ме­нам до мас­со­во­го про­из­вод­ства, до фаб­рик, ко­гда каж­дое из­де­лие ши­лось на кон­крет­но­го че­ло­ве­ка. В эпо­ху уни­фи­ка­ции, ко­гда все мы но­сим од­ни и те же джин­сы из масс-мар­ке­та и вез­де­су­щие крос­сов­ки, стрем­ле­ние к ин­ди­ви­ду­аль­но­сти ста­ло мощ­ной дви­жу­щей си­лой.

Ка­сто­ми­за­ция — это це­лый спектр воз­мож­но­стей. С од­ной сто­ро­ны, это услу­ги «на за­каз» или «по ин­ди­ви­ду­аль­ным мер­кам», пред­ла­га­е­мые вы­со­ко­класс­ны­ми порт­ны­ми и люк­со­вы­ми брен­да­ми. Это вер­ши­на ма­стер­ства про­дакт-ме­не­дже­ра с точ­ки зре­ния об­слу­жи­ва­ния. В этом слу­чае про­дукт не су­ще­ству­ет до тех пор, по­ка его не за­ка­жет кли­ент. Про­дакт-ме­не­джер управ­ля­ет не ты­ся­ча­ми оди­на­ко­вых ру­ба­шек, а уни­каль­ным про­цес­сом. Они ко­ор­ди­ни­ру­ют свои дей­ствия с ма­сте­ра­ми-порт­ны­ми, за­крой­щи­ка­ми и сбор­щи­ка­ми. Сро­ки вы­пол­не­ния за­ка­зов сно­ва уве­ли­чи­лись, но по дру­гой при­чине. Де­ло не в до­став­ке кон­тей­не­ров, а в тща­тель­ной, скру­пу­лез­ной ра­бо­те по сбор­ке.

Эко­но­ми­ка ин­ди­ви­ду­аль­но­го по­ши­ва слож­на. Это тру­до­ем­кий про­цесс, ко­то­рый труд­но мас­шта­би­ро­вать. Од­на­ко с точ­ки зре­ния управ­ле­ния про­дук­том он пол­но­стью ре­ша­ет про­бле­му с за­па­са­ми. Нет нелик­вид­ных то­ва­ров. Нет уце­нок. Каж­дый то­вар про­да­ет­ся за­ра­нее. Но глав­ная слож­ность — кон­троль ка­че­ства и еди­но­об­ра­зие. Ко­гда вы про­из­во­ди­те ты­ся­чу блей­зе­ров на фаб­ри­ке, вы мо­же­те быть уве­ре­ны, что все они вы­гля­дят оди­на­ко­во. Ко­гда вы шье­те блей­зер на за­каз, вы долж­ны быть уве­ре­ны, что он со­от­вет­ству­ет стан­дар­там брен­да и ожи­да­ни­ям кон­крет­но­го кли­ен­та, ко­то­рый го­тов пла­тить за со­вер­шен­ство. Ме­не­джер по про­дук­ту в этой сфе­ре вы­сту­па­ет в ро­ли про­вод­ни­ка к со­вер­шен­ству, сгла­жи­вая про­ти­во­ре­чия меж­ду же­ла­ни­я­ми кли­ен­та и воз­мож­но­стя­ми ма­сте­ра.

Дви­га­ясь по это­му спек­тру, мы стал­ки­ва­ем­ся с «мас­со­вой ка­сто­ми­за­ци­ей». Здесь тех­но­ло­гии встре­ча­ют­ся с ин­ди­ви­ду­аль­но­стью. Мы ви­дим это на при­ме­ре брен­дов, ко­то­рые поз­во­ля­ют со­здать свои соб­ствен­ные крос­сов­ки он­лайн, вы­би­рая цвет по­лос­ки, шнур­ков и ма­те­ри­а­ла. Или джин­со­вых брен­дов, ко­то­рые пред­ла­га­ют иде­аль­ную по­сад­ку по фи­гу­ре на ос­но­ве ска­ни­ро­ва­ния ва­ше­го те­ла. В этом слу­чае ме­не­джер по про­дук­ту ра­бо­та­ет в ги­брид­ном ми­ре. Ком­по­нен­ты стан­дар­ти­зи­ро­ва­ны — по­дош­ва, джин­со­вая ткань, цвет ни­ток, — но ито­го­вый ре­зуль­тат уни­ка­лен для каж­до­го кли­ен­та. Для это­го нуж­на слож­ная це­поч­ка по­ста­вок, в ко­то­рой про­из­вод­ствен­ная ли­ния до­ста­точ­но гиб­кая, что­бы быст­ро ме­нять кон­фи­гу­ра­ции. Как ни па­ра­док­саль­но, ме­не­джер по про­дук­ту дол­жен огра­ни­чи­вать вы­бор, что­бы обес­пе­чить воз­мож­ность пер­со­на­ли­за­ции. Нель­зя пред­ла­гать бес­ко­неч­ное ко­ли­че­ство ва­ри­ан­тов, ина­че про­из­вод­ствен­ная ли­ния оста­но­вит­ся. Нуж­но со­ста­вить ме­ню из ва­ри­ан­тов, ко­то­рые со­зда­ют ил­лю­зию бес­ко­неч­но­го вы­бо­ра, но при этом оста­ют­ся вы­пол­ни­мы­ми с точ­ки зре­ния про­из­вод­ства.

Есть и та­кой эле­мент «пер­со­на­ли­за­ции» — мо­но­грам­ма. Это про­стое до­бав­ле­ние ини­ци­а­лов на сум­ку или ру­баш­ку. Это неболь­шая де­таль, но с пси­хо­ло­ги­че­ской точ­ки зре­ния она име­ет огром­ное зна­че­ние. Она пре­вра­ща­ет то­вар мас­со­во­го про­из­вод­ства в лич­ную вещь. Она со­зда­ет эмо­ци­о­наль­ную связь, из-за ко­то­рой вещь слож­нее вы­бро­сить. Для про­дакт-ме­не­дже­ра пер­со­на­ли­за­ция — это стра­те­гия с низ­ким риском и вы­со­кой от­да­чей. Это мо­жет быть ре­а­ли­зо­ва­но в ма­га­зине, в точ­ке про­да­жи, за­ча­стую си­ла­ми со­труд­ни­ков роз­нич­ной тор­гов­ли, а не про­из­во­ди­те­лей. Это по­вы­ша­ет вос­при­ни­ма­е­мую цен­ность про­дук­та без су­ще­ствен­но­го уве­ли­че­ния его сто­и­мо­сти. Та­ким об­ра­зом мож­но бо­роть­ся с «ло­вуш­кой то­вар­но­сти» — ощу­ще­ни­ем, что про­дукт ни­чем не от­ли­ча­ет­ся от лю­бо­го дру­го­го. Ес­ли на то­ва­ре есть ва­ше имя, он ста­но­вит­ся уни­каль­ным.

Рост по­пу­ляр­но­сти ка­сто­ми­за­ции сви­де­тель­ству­ет о бо­лее глу­бо­ком куль­тур­ном сдви­ге в сто­ро­ну «мед­лен­ной мо­ды» и устой­чи­во­го раз­ви­тия. По­тре­би­те­лей все боль­ше не устра­и­ва­ет од­но­ра­зо­вый ха­рак­тер се­зон­ных рас­про­даж. Они хо­тят, что­бы ве­щи слу­жи­ли дол­го, под­хо­ди­ли по раз­ме­ру и бы­ли их соб­ствен­ны­ми. В от­вет на это ме­не­дже­ры по про­дук­ту со­зда­ют сер­ви­сы во­круг про­дук­та. Про­дукт — это уже не про­сто ста­тич­ный объ­ект, а от­но­ше­ния, ос­но­ван­ные на сер­ви­се. Ко­гда вы за­ни­ма­е­тесь ка­сто­ми­за­ци­ей, вы всту­па­е­те в диа­лог с брен­дом. Вас из­ме­ря­ют, с ва­ми кон­суль­ти­ру­ют­ся, вас об­слу­жи­ва­ют. Ме­не­джер по про­дук­ту про­ду­мы­ва­ет этот про­цесс об­слу­жи­ва­ния так же тща­тель­но, как и сам про­дукт.

Мы так­же долж­ны учи­ты­вать вза­и­мо­связь этих трех мо­де­лей. Се­го­дня про­дви­ну­тые брен­ды ис­поль­зу­ют стра­те­гию «тре­зуб­ца». Они ис­поль­зу­ют се­зон­ную кол­лек­цию для фор­ми­ро­ва­ния ми­фо­ло­гии сво­е­го брен­да и опре­де­ле­ния трен­дов. Они ис­поль­зу­ют рас­про­да­жи, что­бы при­влечь тра­фик, мо­ло­дую ауди­то­рию и вы­звать ажи­о­таж в со­ци­аль­ных се­тях. А с по­мо­щью ка­сто­ми­за­ции они укреп­ля­ют ло­яль­ность сво­их са­мых цен­ных кли­ен­тов и уве­ли­чи­ва­ют при­быль. Ме­не­джер по про­дук­ту — это глав­ный в этом цир­ке с тре­мя аре­на­ми. Он дол­жен по-раз­но­му рас­пре­де­лять ре­сур­сы для каж­дой из них. У него мо­жет быть ко­ман­да, за­ни­ма­ю­ща­я­ся «ос­нов­ным» се­зон­ным биз­не­сом, неболь­шое под­раз­де­ле­ние, ра­бо­та­ю­щее по прин­ци­пу спец­на­за, и спе­ци­а­ли­зи­ро­ван­ное ате­лье, вы­пол­ня­ю­щее ин­ди­ви­ду­аль­ные за­ка­зы.

Фи­нан­со­вые по­след­ствия ис­поль­зо­ва­ния этих мо­де­лей силь­но раз­ли­ча­ют­ся. Се­зон­ная кол­лек­ция — это иг­ра на объ­е­мах. Вы за­ра­ба­ты­ва­е­те на раз­ни­це меж­ду сто­и­мо­стью то­ва­ра и его роз­нич­ной це­ной, умно­жен­ной на ты­ся­чи еди­ниц. «Дроп» — это иг­ра на мар­же. Из-за ажи­о­та­жа вы мо­же­те уста­но­вить бо­лее вы­со­кую це­ну, а из-за неболь­шо­го объ­е­ма риск, свя­зан­ный с за­па­са­ми, ни­же, но мар­ке­тин­го­вые за­тра­ты на еди­ни­цу то­ва­ра мо­гут быть вы­ше из-за шу­ми­хи, необ­хо­ди­мой для за­пус­ка. Ка­сто­ми­за­ция — это иг­ра на услу­гах. Мар­жи­наль­ность ча­сто бы­ва­ет вы­со­кой, по­то­му что кли­ент пла­тит за ра­бо­ту и экс­клю­зив­ность, но при этом про­из­во­ди­тель­ность низ­кая. Это не дви­га­тель ро­ста с точ­ки зре­ния объ­е­ма, но ин­стру­мент удер­жа­ния са­мых цен­ных кли­ен­тов брен­да.

Да­вай­те по­раз­мыш­ля­ем о пси­хо­ло­ги­че­ском воз­дей­ствии этих мо­де­лей на по­тре­би­те­ля. Се­зон­ная кол­лек­ция вы­зы­ва­ет чув­ство тос­ки по че­му-то. Мы ви­дим паль­то в сен­тяб­ре, но не мо­жем на­деть их до де­каб­ря. Это от­ло­жен­ное удо­воль­ствие, ко­то­рое по­рож­да­ет пред­вку­ше­ние. Де­фи­цит со­зда­ет ощу­ще­ние сроч­но­сти и вы­брос ад­ре­на­ли­на. Это гон­ка, охо­та. Ка­сто­ми­за­ция со­зда­ет ощу­ще­ние бли­зо­сти и при­зна­ния. Это го­во­рит: «Я ви­жу те­бя, я знаю те­бя, это сде­ла­но для те­бя». Ме­не­джер по про­дук­ту — это, по су­ти, пси­хо­лог же­ла­ний. Он пе­ре­клю­ча­ет­ся меж­ду эти­ми эмо­ци­о­наль­ны­ми триг­ге­ра­ми, ста­ра­ясь под­дер­жи­вать ин­те­рес по­тре­би­те­ля, не пе­ре­гру­жая его.

Здесь то­же есть свои под­вод­ные кам­ни. Куль­ту­ра рас­про­даж мо­жет при­ве­сти к вы­го­ра­нию. По­сто­ян­ный цикл «но­вое, но­вое, но­вое» мо­жет уто­мить по­ку­па­те­ля. Сколь­ко тол­сто­вок «огра­ни­чен­ной се­рии» мо­жет ку­пить один че­ло­век, преж­де чем они ему на­до­едят? Ме­не­джер по про­дук­ту дол­жен сле­дить за тем, что­бы не обес­це­нить бренд, го­ня­ясь за каж­дым мик­ро­трен­дом. Он дол­жен знать, ко­гда луч­ше оста­но­вить­ся. С дру­гой сто­ро­ны, се­зон­ная мо­дель мо­жет по­ка­зать­ся слиш­ком мед­лен­ной и непо­во­рот­ли­вой для по­ко­ле­ния, при­вык­ше­го к мгно­вен­но­му удо­вле­тво­ре­нию по­треб­но­стей. Ме­не­джер по про­дук­ту дол­жен най­ти спо­со­бы сде­лать се­зон­ный цикл бо­лее ди­на­мич­ным, воз­мож­но, с по­мо­щью «пред­ва­ри­тель­ных за­ка­зов» или «ран­не­го до­сту­па» для по­сто­ян­ных кли­ен­тов.

У ин­ди­ви­ду­аль­но­го по­ши­ва то­же есть свои огра­ни­че­ния. В ми­ре, где все хо­тят по­лу­чить сию­ми­нут­ное удо­воль­ствие, ожи­да­ние ко­стю­ма на за­каз в те­че­ние ше­сти недель мо­жет по­ка­зать­ся веч­но­стью. Ме­не­джер по про­дук­ту ищет спо­со­бы уско­рить про­цесс: воз­мож­но, с по­мо­щью 3D-ска­ни­ро­ва­ния те­ла, что­бы из­бе­жать необ­хо­ди­мо­сти в несколь­ких при­мер­ках, или с по­мо­щью мест­ных про­из­вод­ствен­ных цен­тров, что­бы со­кра­тить вре­мя до­став­ки. Они пы­та­ют­ся сов­ме­стить тер­пе­ние и ка­че­ство про­шло­го со ско­ро­стью на­сто­я­ще­го.

За­гля­ды­вая в бу­ду­щее, мы ви­дим, что эти мо­де­ли сли­ва­ют­ся друг с дру­гом. Мы ви­дим «вне­се­зон­ные» кол­лек­ции, ко­то­рые вы­хо­дят ча­стя­ми в те­че­ние го­да. Мы ви­дим пер­со­на­ли­зи­ро­ван­ные дро­пы. Мы ви­дим ин­ди­ви­ду­аль­ные услу­ги, пред­ла­га­е­мые он­лайн. Гра­ни­цы сти­ра­ют­ся. Ме­не­джер по про­дук­ту бу­ду­ще­го не бу­дет мыс­лить в жест­ких рам­ках «кол­лек­ция» — «дроп» — «ин­ди­ви­ду­аль­ный за­каз». Он бу­дет мыс­лить в рам­ках гиб­ко­го кон­ти­ну­у­ма вре­ме­ни и же­ла­ний. У них бу­дет на­бор стра­те­гий, ко­то­рые мож­но при­ме­нять в за­ви­си­мо­сти от про­дук­та и кли­ен­та.

Рас­смот­рим жиз­нен­ный цикл од­но­го про­дук­та, на­при­мер ка­ше­ми­ро­во­го сви­те­ра. В се­зон­ной мо­де­ли он яв­ля­ет­ся ча­стью кол­лек­ции зим­не­го три­ко­та­жа, ко­то­рая вы­хо­дит в ав­гу­сте, про­да­ет­ся по пол­ной цене в ок­тяб­ре, а в ян­ва­ре на него дей­ству­ет скид­ка. В мо­де­ли «дроп» это мо­жет быть «огра­ни­чен­ная цве­то­вая гам­ма», вы­пу­щен­ная в чет­верг ве­че­ром в но­яб­ре и при­уро­чен­ная к ре­клам­ной кам­па­нии с уча­сти­ем зна­ме­ни­то­сти. В мо­де­ли ка­сто­ми­за­ции это мо­жет быть сви­тер с де­ся­тью ва­ри­ан­та­ми ажур­но­го узо­ра, из­го­тов­лен­ный на за­каз с га­ран­ти­ро­ван­ной до­став­кой к Рож­де­ству. Один и тот же пред­мет, три раз­ные жиз­ни, три раз­ных эко­но­ми­че­ских урав­не­ния, три раз­ных по­тре­би­тель­ских опы­та. Ме­не­джер по про­дук­ту сам ре­ша­ет, ка­кую жизнь про­жи­вет этот сви­тер.

Это тре­бу­ет неве­ро­ят­ной гиб­ко­сти мыш­ле­ния. Нуж­но уметь аб­стра­ги­ро­вать­ся и ви­деть стра­те­ги­че­скую струк­ту­ру го­до­во­го ка­лен­да­ря брен­да, а за­тем пе­ре­клю­чать­ся на мик­ро­ме­недж­мент и кон­тро­ли­ро­вать вы­пуск од­ной-един­ствен­ной фут­бол­ки во втор­ник днем. Эта роль тре­бу­ет как тер­пе­ния мо­на­ха, так и ре­ак­ции бир­же­во­го трей­де­ра.

Воз­дей­ствие этих мо­де­лей на окру­жа­ю­щую сре­ду так­же яв­ля­ет­ся важ­ным ас­пек­том для раз­мыш­ле­ний. Тра­ди­ци­он­ная се­зон­ная мо­дель с ее дли­тель­ны­ми сро­ка­ми вы­пол­не­ния за­ка­зов и при­бли­зи­тель­ны­ми рас­че­та­ми ча­сто при­во­дит к мас­со­во­му пе­ре­про­из­вод­ству. Ес­ли по­го­да не бла­го­при­ят­ству­ет или тренд не на­би­ра­ет по­пу­ляр­ность, ты­ся­чи еди­ниц одеж­ды оста­ют­ся на скла­дах, в ко­неч­ном ито­ге их ли­бо вы­бра­сы­ва­ют, ли­бо про­да­ют со зна­чи­тель­ной скид­кой. Это рас­то­чи­тель­но. Мо­дель дроп­пин­га, пред­по­ла­га­ю­щая на­ме­рен­ный де­фи­цит, при­во­дит к мень­ше­му ко­ли­че­ству от­хо­дов, но сти­му­ли­ру­е­мое ею ажи­о­таж­ное по­треб­ле­ние мо­жет на­но­сить не мень­ший вред пла­не­те, по­буж­дая лю­дей по­ку­пать ве­щи, ко­то­рые им не нуж­ны, толь­ко ра­ди ост­рых ощу­ще­ний. Ка­сто­ми­за­ция, по­жа­луй, са­мая эко­ло­гич­ная мо­дель, по­сколь­ку ни­че­го не про­из­во­дит­ся до тех пор, по­ка это не ста­нет вос­тре­бо­ван­ным. Ме­не­джер по про­дук­ту все ча­ще ста­но­вит­ся за­щит­ни­ком окру­жа­ю­щей сре­ды, взве­ши­вая уг­ле­род­ный след от авиа­пе­ре­воз­ки дроп­пин­га и ко­ли­че­ство от­хо­дов от се­зон­ных за­ку­пок. Они ищут «зе­ле­ную» ка­ден­цию — ритм осво­бож­де­ния, ко­то­рый удо­вле­тво­ря­ет че­ло­ве­че­ские же­ла­ния, не раз­ру­шая пла­не­ту.

Мы на­блю­да­ем уди­ви­тель­ную эво­лю­цию по­ня­тия «но­виз­на». На про­тя­же­нии де­ся­ти­ле­тий но­виз­на опре­де­ля­лась по ка­лен­да­рю. Был сен­тябрь, зна­чит, это что-то но­вое. Те­перь но­виз­на опре­де­ля­ет­ся лен­той в со­ци­аль­ной се­ти. Это что-то но­вое, по­то­му что оно толь­ко что по­яви­лось в мо­ей лен­те. Ме­не­джер по про­дук­ту дол­жен син­хро­ни­зи­ро­вать фи­зи­че­ское про­из­вод­ство одеж­ды с циф­ро­вым по­треб­ле­ни­ем изоб­ра­же­ний. Ак­ция, о ко­то­рой пи­шут в со­ци­аль­ной се­ти, долж­на быть до­ступ­на для по­куп­ки пря­мо со скла­да. Раз­ни­ца во вре­ме­ни меж­ду циф­ро­вым анон­сом и фи­зи­че­ской до­ступ­но­стью то­ва­ра со­кра­ща­ет­ся до ну­ля. Мо­да в ре­жи­ме ре­аль­но­го вре­ме­ни — это но­вый ру­беж. Для это­го нуж­на про­зрач­ная и гиб­кая це­поч­ка по­ста­вок, циф­ро­вая нить, со­еди­ня­ю­щая про­из­вод­ство с цен­тром вы­пол­не­ния за­ка­зов и ко­неч­ным по­тре­би­те­лем.

В усло­ви­ях та­ко­го стре­ми­тель­но­го раз­ви­тия ти­хая рос­кошь ате­лье и ин­ди­ви­ду­аль­но­го по­ши­ва ка­жет­ся бо­лее ра­ди­каль­ной, чем ко­гда-ли­бо. Ждать че­го-то, участ­во­вать в его со­зда­нии, ле­ле­ять его всю жизнь — это со­про­тив­ле­ние куль­ту­ре од­но­ра­зо­во­го по­треб­ле­ния. Ме­не­джер по про­дук­ту зна­ет, что, хо­тя про­да­жи при­но­сят до­ход се­го­дня, ин­ди­ви­ду­аль­ные услу­ги со­зда­ют на­сле­дие, ко­то­рое обес­пе­чит брен­ду бу­ду­щее. Он ба­лан­си­ру­ет меж­ду необ­хо­ди­мо­стью в де­неж­ных по­ступ­ле­ни­ях и стрем­ле­ни­ем к до­ве­рию.

Под­во­дя итог раз­мыш­ле­ни­ям о кол­лек­ци­ях, рас­про­да­жах и ка­сто­ми­за­ции, мы долж­ны при­знать, что про­дакт-ме­не­джер — это рас­по­ря­ди­тель вре­ме­ни. Он не про­сто управ­ля­ет про­дук­том, он управ­ля­ет ожи­да­ни­я­ми. Он по­ни­ма­ет, что цен­ность одеж­ды за­клю­ча­ет­ся не толь­ко в ко­ли­че­стве ни­тей или си­лу­эте, но и в том, как она ме­ня­ет жизнь по­ку­па­те­ля. Что это — от­ча­ян­ная по­пыт­ка за­по­лу­чить раз­ре­кла­ми­ро­ван­ные крос­сов­ки, ко­то­рые рас­ку­па­ют за се­кун­ды? Или про­ду­ман­ная по­куп­ка зим­не­го паль­то, ко­то­рое бу­дет со­гре­вать дол­гие го­ды? Яв­ля­ет­ся ли за­каз на по­шив сва­деб­но­го пла­тья глу­бо­ко лич­ным де­лом, зна­ме­ну­ю­щим важ­ную ве­ху в жиз­ни? Ме­не­джер по про­дук­ту по­мо­га­ет ре­а­ли­зо­вать все эти че­ло­ве­че­ские по­треб­но­сти. Он спле­та­ет во­еди­но мед­лен­ное, быст­рое и лич­ное в еди­ный узор пред­ло­же­ний. Он сле­дит за тем, что­бы бренд го­во­рил с раз­ны­ми людь­ми на раз­ных язы­ках, но все­гда со­хра­нял свой непо­вто­ри­мый стиль. В ха­о­тич­ном рит­ме со­вре­мен­ной ин­ду­стрии мо­ды, где вре­ме­на го­да сли­ва­ют­ся во­еди­но, а трен­ды сме­ня­ют друг дру­га со ско­ро­стью све­та, имен­но ме­не­джер по про­дук­ту за­да­ет темп и сле­дит за тем, что­бы му­зы­ка не оста­нав­ли­ва­лась.