Ме­не­джер по про­дук­там в сфе­ре мо­ды: Де­кон­струк­ция эко­си­сте­мы мо­ды (часть 2)

Ес­ли мы отой­дем от шу­ма фаб­рич­но­го це­ха и бла­го­го­вей­ной ти­ши­ны ате­лье, ес­ли пе­ре­не­сем то­ва­ры со скла­да в ре­аль­ный мир, то ока­жем­ся во вто­рой по­ло­вине эко­си­сте­мы мо­ды. Это ви­ди­мый мир, те­атр ин­ду­стрии, где про­дукт встре­ча­ет­ся с че­ло­ве­ком. Здесь мы име­ем де­ло уже не с фи­зи­кой со­зда­ния, а с пси­хо­ло­ги­ей же­ла­ния. Мы вы­стра­и­ва­ем слож­ную вза­и­мо­связь меж­ду брен­дом, тор­го­вой точ­кой и ауди­то­ри­ей. Это «фа­сад», и имен­но здесь тео­рии про­дакт-ме­не­дже­ра под­вер­га­ют­ся се­рьез­но­му ис­пы­та­нию на проч­ность.

Что­бы разо­брать­ся в этой ча­сти эко­си­сте­мы, нуж­но сна­ча­ла про­ве­сти раз­ли­чие меж­ду «ком­па­ни­ей», о ко­то­рой мы го­во­ри­ли ра­нее, и «брен­дом». Эти по­ня­тия ча­сто ис­поль­зу­ют­ся как вза­и­мо­за­ме­ня­е­мые, но они от­но­сят­ся к со­вер­шен­но раз­ным сфе­рам. Ком­па­ния — это юри­ди­че­ский и ло­ги­сти­че­ский кар­кас: бан­ков­ские сче­та, со­труд­ни­ки, кон­трак­ты. Бренд же — это ду­ша. Бренд — это при­зрак, жи­ву­щий в кол­лек­тив­ном со­зна­нии куль­ту­ры. Это на­бор обе­ща­ний, со­во­куп­ность вос­по­ми­на­ний, осо­бый тон и ви­зу­аль­ный язык, ко­то­рые от­ра­жа­ют опре­де­лен­ный на­бор цен­но­стей. Бренд — это ре­но­ме, бренд — это люд­ская мол­ва. И ес­ли мол­вы ещё нет, то её со­зда­ют ис­кус­ствен­но мар­ке­то­ло­ги. Ко­гда про­дакт-ме­не­джер при­сту­па­ет к ра­бо­те, он слу­жит это­му при­зра­ку. Он при­ни­ма­ет ре­ше­ния, ко­то­рые за­щи­ща­ют и укреп­ля­ют це­лост­ность брен­да.

Пред­ставь­те, что бренд — это лич­ность. У него есть ха­рак­тер. Бун­тар­ский и дерз­кий, как в эпо­ху панк-мо­ды? Кон­сер­ва­тив­ный и на­деж­ный, как ста­рый тви­до­вый бренд? Воз­душ­ный и жен­ствен­ный или стро­гий и ути­ли­тар­ный? Ме­не­джер по про­дук­ту вжи­ва­ет­ся в эту роль. Она слу­жит филь­тром для каж­до­го ре­ше­ния. Ес­ли бренд ас­со­ци­и­ру­ет­ся с «гру­бой проч­но­стью», ме­не­джер по про­дук­ту не одоб­рит ис­поль­зо­ва­ние тон­кой тка­ни, да­же ес­ли она де­ше­вая и мод­ная. Это бы­ло бы пре­да­тель­ством по от­но­ше­нию к обе­ща­ни­ям брен­да. Эко­си­сте­ма брен­да — хруп­кая вещь. На то, что­бы за­во­е­вать до­ве­рие, ухо­дят де­ся­ти­ле­тия, но его мож­но раз­ру­шить од­ной неудач­ной кол­лек­ци­ей, про­ще по­про­сту ку­пить до­ве­рие у ин­флю­эн­се­ров. Ме­не­джер по про­дук­ту — это тот, кто сле­дит за тем, что­бы фи­зи­че­ский про­дукт иде­аль­но со­от­вет­ство­вал нема­те­ри­аль­но­му об­ра­зу брен­да.

Эта связь меж­ду про­дук­том и брен­дом ча­сто неза­мет­на для по­тре­би­те­ля, но ощу­ща­ет­ся ин­стинк­тив­но. Ко­гда вы бе­ре­те в ру­ки одеж­ду, вы «чи­та­е­те» ее. Вы оце­ни­ва­е­те вес тка­ни, ка­че­ство швов, ощу­ще­ния от пу­го­виц. Ес­ли эти эле­мен­ты со­от­вет­ству­ют обе­ща­ни­ям брен­да — на­при­мер, ре­пу­та­ции люк­со­во­го брен­да, — по­тре­би­тель ис­пы­ты­ва­ет чув­ство удо­вле­тво­ре­ния, под­твер­жда­ю­щее пра­виль­ность его вы­бо­ра. Ес­ли воз­ни­ка­ет несо­от­вет­ствие, ес­ли люк­со­вый бренд ка­жет­ся де­ше­вым, у по­тре­би­те­ля воз­ни­ка­ет ко­гни­тив­ный дис­со­нанс, ощу­ще­ние пре­да­тель­ства. Ме­не­джер по про­дук­ту по­сто­ян­но от­сле­жи­ва­ет этот дис­со­нанс, ста­ра­ясь сде­лать так, что­бы ре­аль­ность, в ко­то­рой су­ще­ству­ет объ­ект, со­от­вет­ство­ва­ла ис­то­рии, ко­то­рую рас­ска­зы­ва­ет бренд.

А те­перь да­вай­те от­пра­вим­ся ту­да, где бренд обу­стра­и­ва­ет свой дом, — в тор­го­вую точ­ку. Тор­го­вая точ­ка — это не про­сто ме­сто, где про­ис­хо­дит об­мен де­нег на то­вар, это тща­тель­но про­ду­ман­ная сре­да, при­зван­ная воз­дей­ство­вать на чув­ства и ма­ни­пу­ли­ро­вать по­ве­де­ни­ем. Эко­си­сте­ма роз­нич­ной тор­гов­ли столь же раз­но­об­раз­на, сколь и слож­на. В первую оче­редь мы долж­ны об­ра­тить вни­ма­ние на «флаг­ман­ский» ма­га­зин. Флаг­ман­ский ма­га­зин ред­ко за­ду­мы­ва­ет­ся как при­быль­ный. Это сво­е­го ро­да по­соль­ство, па­мят­ник эго брен­да. Та­кие ма­га­зи­ны ча­сто рас­по­ла­га­ют­ся в са­мых до­ро­гих рай­о­нах ми­ра — на Пя­той аве­ню, Бонд-стрит, Ели­сей­ских По­лях, на Нев­ском. Ар­хи­тек­ту­ра та­ких ма­га­зи­нов по­ра­жа­ет во­об­ра­же­ние, осве­ще­ние на­по­ми­на­ет ки­не­ма­то­гра­фи­че­ское, а пер­со­нал обу­чен быть не про­сто про­дав­ца­ми, а ак­те­ра­ми в спек­так­ле.

Для ме­не­дже­ра по про­дук­ту флаг­ман­ский ма­га­зин — это сво­е­го ро­да ла­бо­ра­то­рия. Имен­но ту­да он при­хо­дит, что­бы в ре­жи­ме ре­аль­но­го вре­ме­ни на­блю­дать за тем, как по­ку­па­те­ли вза­и­мо­дей­ству­ют с про­дук­том. Он неза­мет­но сто­ит в уг­лу и смот­рит, как жен­щи­ны при­ме­ря­ют блуз­ки, при­кла­ды­вая их к се­бе, или как муж­чи­ны оце­ни­ва­ют дра­пи­ров­ку пи­джа­ка. Он за­ме­ча­ет, ка­кие ве­щи бе­рут в ру­ки, но тут же кла­дут об­рат­но, а ка­кие уно­сят пря­ми­ком в при­ме­роч­ную. Флаг­ман­ский ма­га­зин предо­став­ля­ет та­кой объ­ем ка­че­ствен­ных дан­ных, ко­то­рый не мо­жет дать ни од­на таб­ли­ца. Он поз­во­ля­ет уви­деть эмо­ци­о­наль­ную ре­ак­цию на про­дукт. Од­на­ко флаг­ман — это нечто фан­та­сти­че­ское. Он оли­це­тво­ря­ет об­раз жиз­ни, ко­то­рый за­ча­стую недо­сти­жим. Ме­не­джер по про­дук­ту зна­ет, что бренд не мо­жет су­ще­ство­вать толь­ко за счет флаг­ма­нов: это мар­ке­тин­го­вые рас­хо­ды, ко­то­рые оправ­ды­ва­ют су­ще­ство­ва­ние все­го осталь­но­го биз­не­са.

От­хо­дя от вы­чур­ной ат­мо­сфе­ры флаг­ма­на, мы на­хо­дим «роз­нич­ную сеть» или «уни­вер­маг». Это по­ле бит­вы за объ­ем. Здесь бренд пред­став­лен ря­дом со сво­и­ми кон­ку­рен­та­ми. В этой эко­си­сте­ме ме­не­джер по про­дук­ту бо­рет­ся за ме­сто на пол­ке и «уро­вень глаз». Ди­на­ми­ка кар­ди­наль­но ме­ня­ет­ся. По­ку­па­тель здесь ча­сто яв­ля­ет­ся «тра­во­яд­ным», ко­то­рый ищет ва­ри­ан­ты, а не кон­крет­ный бренд. Про­дукт дол­жен кри­чать гром­че, что­бы его услы­ша­ли. Вещь долж­на быть «при­вле­ка­тель­ной на ве­шал­ке» — то есть вы­гля­деть при­вле­ка­тель­но, да­же ко­гда ле­жит без дви­же­ния на пол­ке. Ме­не­джер по про­дук­ту дол­жен адап­ти­ро­вать ас­сор­ти­мент под та­кие усло­вия. Воз­мож­но, он от­даст пред­по­чте­ние бо­лее яр­ким цве­там, а не ней­траль­ным от­тен­кам. Воз­мож­но, он со­сре­до­то­чит­ся на узна­ва­е­мых ло­го­ти­пах, ко­то­рые из­да­ле­ка сиг­на­ли­зи­ру­ют о цен­но­сти ве­щи. Это дру­гая иг­ра, в ко­то­рой дей­ству­ют дру­гие пра­ви­ла, и ме­не­джер по про­дук­ту дол­жен сво­бод­но вла­деть как язы­ком экс­клю­зив­но­го бу­ти­ка, так и язы­ком мас­со­во­го рын­ка.

Су­ще­ству­ет еще и та­кое со­вре­мен­ное яв­ле­ние, как «поп-ап» ма­га­зи­ны. Это вре­мен­ное на­ру­ше­ние при­выч­но­го укла­да в эко­си­сте­ме роз­нич­ной тор­гов­ли. Оно со­зда­ет ощу­ще­ние сроч­но­сти: ку­пи сей­час, или то­вар ис­чез­нет на­все­гда. Поп-апы ча­сто ис­поль­зу­ют­ся для те­сти­ро­ва­ния но­во­го рын­ка или за­пус­ка кон­крет­но­го сов­мест­но­го про­ек­та. Для про­дакт-ме­не­дже­ра поп-ап — это спринт. Он тре­бу­ет сжа­той це­поч­ки по­ста­вок и быст­рой ре­ак­ции. Это спо­соб при­вне­сти что-то но­вое в бренд без дол­го­сроч­ных обя­за­тельств, свя­зан­ных с арен­дой. Это иг­ра­ет на пси­хо­ло­ги­че­ском фак­то­ре «де­фи­ци­та», ко­то­рый яв­ля­ет­ся мощ­ным дви­га­те­лем эко­но­ми­ки мо­ды.

Мы не мо­жем го­во­рить о точ­ках про­даж, не упо­мя­нув циф­ро­вую ре­во­лю­цию. «Экран» — са­мая быст­ро­рас­ту­щая точ­ка про­даж в ми­ре. Эко­си­сте­ма элек­трон­ной ком­мер­ции ко­рен­ным об­ра­зом из­ме­ни­ла ра­бо­ту ме­не­дже­ра по про­дук­ту. В обыч­ном ма­га­зине то­вар мо­жет рас­ска­зать о се­бе сам, ес­ли его по­тро­гать. В ин­тер­не­те то­вар пре­вра­ща­ет­ся в на­бор пик­се­лей. Он ста­но­вит­ся двух­мер­ным. Те­перь ме­не­джер по про­дук­ту дол­жен ра­бо­тать с фо­то­гра­фа­ми и сти­ли­ста­ми, что­бы обес­пе­чить без­упреч­ное циф­ро­вое пред­став­ле­ние то­ва­ра. Они за­цик­ли­ва­ют­ся на функ­ции мас­шта­би­ро­ва­ния, сле­дя за тем, что­бы бы­ла вид­на тек­сту­ра тка­ни и что­бы цве­та со­от­вет­ство­ва­ли дей­стви­тель­но­сти (что, как из­вест­но, непро­сто сде­лать при раз­ных на­строй­ках мо­ни­то­ра).

Циф­ро­вая тор­го­вая точ­ка так­же ме­ня­ет ло­ги­сти­ку эко­си­сте­мы. Ме­не­джер по про­дук­ту боль­ше не про­сто до­став­ля­ет ко­роб­ки в ма­га­зин, а от­прав­ля­ет от­дель­ные по­сыл­ки на ты­ся­чи раз­ных ад­ре­сов. Это услож­ня­ет про­цесс воз­вра­та то­ва­ра, ко­то­рый яв­ля­ет­ся би­чом он­лайн-эко­си­сте­мы. По­ку­па­тель мо­жет за­ка­зать три раз­ных раз­ме­ра од­них и тех же джин­сов, что­бы при­ме­рить их до­ма, и вер­нуть две па­ры. Ме­не­джер по про­дук­ту дол­жен учи­ты­вать этот про­цент воз­вра­та при пла­ни­ро­ва­нии. Это ме­ня­ет эко­но­ми­ку про­дук­та. Но циф­ро­вая эко­си­сте­ма поз­во­ля­ет со­би­рать огром­ные объ­е­мы дан­ных. Ме­не­джер по про­дук­ту точ­но зна­ет, как дол­го поль­зо­ва­тель на­во­дил кур­сор на изоб­ра­же­ние то­ва­ра, на ка­кой цвет он на­жал пер­вым и что ис­кал, преж­де чем по­пасть на эту стра­ни­цу. Этот по­ток дан­ных — но­вая ре­ка в эко­си­сте­ме, и ме­не­джер по про­дук­ту дол­жен на­учить­ся в ней ори­ен­ти­ро­вать­ся.

Но кто этот че­ло­век, сто­я­щий по дру­гую сто­ро­ну сдел­ки? Это под­во­дит нас к во­про­су об «ауди­то­рии». Ауди­то­рия — это не мо­но­лит, а фраг­мен­ти­ро­ван­ная, по­сто­ян­но ме­ня­ю­ща­я­ся мо­за­и­ка же­ла­ний и по­треб­но­стей. Рань­ше ауди­то­рия опре­де­ля­лась по об­щим де­мо­гра­фи­че­ским ха­рак­те­ри­сти­кам: жен­щи­ны в воз­расте от 25 до 40 лет с опре­де­лен­ным уров­нем до­хо­да. Та­кой уро­вень де­та­ли­за­ции уже недо­ста­то­чен. Со­вре­мен­ную мод­ную ауди­то­рию опре­де­ля­ют «пси­хо­гра­фи­че­ские» фак­то­ры: цен­но­сти, увле­че­ния, циф­ро­вые со­об­ще­ства, ин­флю­ен­се­ры, на ко­то­рых они под­пи­са­ны.

Ме­не­джер по про­дук­ту дол­жен глу­бо­ко, по­чти на ан­тро­по­ло­ги­че­ском уровне, изу­чить свою це­ле­вую ауди­то­рию. Он дол­жен вжить­ся в роль кли­ен­та. Да­вай­те пред­ста­вим се­бе ауди­то­рию брен­да, вы­пус­ка­ю­ще­го одеж­ду для ак­тив­но­го от­ды­ха. Ме­не­джер по про­дук­ту дол­жен по­ни­мать, ка­кие фи­зи­че­ские на­груз­ки ис­пы­ты­ва­ет че­ло­век во вре­мя по­хо­дов, как его раз­дра­жа­ет курт­ка, ко­то­рая не про­пус­ка­ет воз­дух, ка­кой тип кар­ма­на ну­жен для GPS-на­ви­га­то­ра. Но ему так­же нуж­но по­ни­мать и пси­хо­ло­ги­че­ский ас­пект. Че­ло­век, ко­то­рый но­сит эту курт­ку, ско­рее все­го, це­нит эко­ло­гич­ность и бе­реж­ное от­но­ше­ние к при­ро­де. Та­ким об­ра­зом, ме­не­джер по про­дук­ту мо­жет на­ста­и­вать на ис­поль­зо­ва­нии пе­ре­ра­бо­тан­ных ма­те­ри­а­лов не толь­ко из со­об­ра­же­ний эф­фек­тив­но­сти, но и по­то­му, что это со­от­вет­ству­ет цен­но­стям ауди­то­рии. Ес­ли про­дукт функ­ци­о­наль­но без­упре­чен, но не со­от­вет­ству­ет эти­че­ским нор­мам, эта кон­крет­ная ауди­то­рия его от­верг­нет.

С дру­гой сто­ро­ны, рас­смот­рим ауди­то­рию брен­да, ори­ен­ти­ро­ван­но­го на «быст­рую мо­ду». Здесь спрос рас­тет стре­ми­тель­но и нена­сыт­но. Ауди­то­рия, ско­рее все­го, мо­ло­же, у нее мень­ше бюд­жет, но она очень лю­бит но­вин­ки. На нее вли­я­ют мик­ро­трен­ды, ко­то­рые по­яв­ля­ют­ся в соц­се­тях. Для этой ауди­то­рии ме­не­джер по про­дук­ту ра­бо­та­ет в со­вер­шен­но дру­гом рит­ме. Дол­го­веч­ность для него не так важ­на, как сию­ми­нут­ная вы­го­да. Про­дукт дол­жен от­лич­но смот­реть­ся на сел­фи в те­че­ние од­ной но­чи. Эко­си­сте­ма для этой ауди­то­рии раз­ви­ва­ет­ся со ско­ро­стью све­та. Ме­не­джер по про­дук­ту го­нит­ся за «мо­мен­том», пы­та­ясь вы­пу­стить про­дукт в про­да­жу, по­ка тренд на пи­ке по­пу­ляр­но­сти.

А еще ведь су­ще­ству­ет кон­цеп­ция «иде­аль­ной» и «ре­аль­ной» ауди­то­рии. Это ин­те­рес­ный кон­фликт в ин­ду­стрии. Бренд мо­жет ори­ен­ти­ро­вать­ся на ре­дак­ци­он­ную, иде­аль­ную ауди­то­рию — кру­тых де­ву­шек из пер­во­го ря­да на Неде­ле мо­ды. Од­на­ко лю­ди, ко­то­рые на са­мом де­ле по­ку­па­ют эту одеж­ду, мо­гут быть стар­ше, кон­сер­ва­тив­нее или жить в со­вер­шен­но дру­гой стране. Ме­не­джер по про­дук­ту дол­жен устра­нить этот раз­рыв. Он дол­жен со­зда­вать про­дук­ты, ко­то­рые от­ра­жа­ют стрем­ле­ние к че­му-то но­во­му, но при этом удоб­ны в нос­ке и при­вле­ка­тель­ны для ре­аль­ных по­ку­па­те­лей. Ес­ли он слиш­ком увле­ка­ет­ся аван­гар­дом, то от­тал­ки­ва­ет ос­нов­ную ауди­то­рию. Ес­ли он пе­ре­стра­хо­вы­ва­ет­ся, то на­до­еда­ет тем, кто стре­мит­ся к че­му-то но­во­му, и те­ря­ет «кру­тиз­ну» брен­да. Это тон­кий ба­ланс меж­ду ак­ту­аль­но­стью и удоб­ством.

Ауди­то­рия так­же вклю­ча­ет в се­бя кли­ен­тов «B2B» — по­ку­па­те­лей. Во мно­гих от­рас­лях бренд не про­да­ет то­ва­ры на­пря­мую по­тре­би­те­лям, а со­труд­ни­ча­ет с дру­ги­ми ма­га­зи­на­ми. По­ку­па­те­ли из уни­вер­ма­гов и бу­ти­ков — это пер­вая ауди­то­рия, ко­то­рой дол­жен уго­дить ме­не­джер по про­дук­ту. Эти по­ку­па­те­ли ци­нич­ны, про­ни­ца­тель­ны и хо­ро­шо осве­дом­ле­ны. Они все это уже ви­де­ли. Они ищут «ком­мер­че­скую вы­го­ду» в со­че­та­нии с «модой».«Когда ме­не­джер по про­дук­ту пред­став­ля­ет кол­лек­цию по­ку­па­те­лю, он не про­сто по­ка­зы­ва­ет одеж­ду, а обос­но­вы­ва­ет ее ком­мер­че­скую цен­ность. Он дол­жен убе­дить по­ку­па­те­ля, что это крас­ное паль­то бу­дет про­да­вать­ся луч­ше, чем си­нее у кон­ку­рен­та в со­сед­нем за­ле. От­но­ше­ния меж­ду ме­не­дже­ром по про­дук­ту и по­ку­па­те­лем — это та­нец обо­льще­ния и пе­ре­го­во­ров. Это­му ри­ту­а­лу по­свя­ще­на це­лая эко­си­сте­ма вы­ста­вок и яр­ма­рок. Это жест­кая и чест­ная оцен­ка жиз­не­спо­соб­но­сти про­дук­та». Ес­ли по­ку­па­те­ли не клю­нут, кол­лек­ция так и не уви­дит свет.

Мы так­же долж­ны за­ду­мать­ся о том, что ауди­то­рия — это сво­е­го ро­да «со­об­ще­ство». Брен­ды боль­ше не про­сто транс­ли­ру­ют ин­фор­ма­цию, они управ­ля­ют со­об­ще­ства­ми. В со­ци­аль­ных се­тях ауди­то­рия от­ве­ча­ет на со­об­ще­ния. Она остав­ля­ет ком­мен­та­рии. Ста­вит лай­ки брен­ду. Тре­бу­ет от­вет­ствен­но­сти. Ме­не­джер по про­дук­ту при­слу­ши­ва­ет­ся к этим об­суж­де­ни­ям. Это нефиль­тро­ван­ная фо­кус-груп­па, ра­бо­та­ю­щая 24 ча­са в сут­ки. Ес­ли в ком­мен­та­ри­ях к но­во­му про­дук­ту по­сто­ян­но всплы­ва­ет про­бле­ма, ме­не­джер по про­дук­ту при­ни­ма­ет это к све­де­нию. Воз­мож­но, он вне­сет из­ме­не­ния в крой к сле­ду­ю­ще­му се­зо­ну. Ауди­то­рия уже за­ня­ла свое ме­сто за сто­лом пе­ре­го­во­ров, нра­вит­ся это брен­ду или нет.

Эко­си­сте­ма ауди­то­рии так­же опре­де­ля­ет­ся гео­гра­фи­ей. Бренд, по­пу­ляр­ный в То­кио, мо­жет быть ни­ко­му не из­ве­стен в Нью-Йор­ке. Си­лу­эт, ко­то­рый поль­зу­ет­ся спро­сом в Се­уле, мо­жет вы­гля­деть стран­но в Ека­те­рин­бур­ге. Ме­не­джер по про­дук­ту — это сво­е­го ро­да гео­граф вку­са. Ему нуж­но ре­шить, как адап­ти­ро­вать ас­сор­ти­мент под ре­ги­о­наль­ные осо­бен­но­сти. На­при­мер, на ази­ат­ский ры­нок мож­но по­став­лять боль­ше яр­ких цве­тов, а на ев­ро­пей­ский — боль­ше ней­траль­ных. Он дол­жен по­ни­мать раз­ни­цу в раз­ме­рах — в раз­ных ча­стях све­та лю­ди вы­гля­дят по-раз­но­му. Ме­не­джер по про­дук­ту сле­дит за тем, что­бы бренд го­во­рил на мест­ном диа­лек­те, но при этом со­хра­нял свой гло­баль­ный ак­цент. Это тре­бу­ет по­ни­ма­ния куль­ту­ры, вы­хо­дя­ще­го за рам­ки про­сто­го пе­ре­во­да. Необ­хо­ди­мо учи­ты­вать куль­тур­ный кон­текст, ис­то­рию мест­ной мо­ды и осо­бен­но­сти об­ра­за жиз­ни лю­дей, жи­ву­щих в этом го­ро­де.

Да­вай­те рас­смот­рим ауди­то­рию клас­са «люкс» кон­крет­но. В этой эко­си­сте­ме по­куп­ка — это эмо­ци­о­наль­ная ин­ве­сти­ция. По­ку­па­тель не про­сто по­ку­па­ет сум­ку — он по­ку­па­ет ис­то­рию. Он по­ку­па­ет член­ство в экс­клю­зив­ном клу­бе. Ме­не­джер по про­дук­там управ­ля­ет этой экс­клю­зив­но­стью. Он дол­жен сле­дить за тем, что­бы про­дукт не стал слиш­ком по­все­мест­ным, по­то­му что, ес­ли он бу­дет у всех, ауди­то­рия рос­ко­ши боль­ше не за­хо­чет его. Это «па­ра­докс по­пу­ляр­но­сти» в мо­де. Ме­не­дже­ру по про­дук­ту ино­гда при­хо­дит­ся сдер­жи­вать рост брен­да, что­бы со­хра­нить его при­вле­ка­тель­ность. Он мо­жет огра­ни­чить про­из­вод­ство «глав­но­го» про­дук­та, что­бы под­дер­жи­вать вы­со­кий спрос и низ­кий уро­вень пред­ло­же­ния. Это про­ти­во­ре­чит здра­во­му смыс­лу в ми­ре, по­ме­шан­ном на ро­сте, но необ­хо­ди­мо для под­дер­жа­ния здо­ро­вья люк­со­во­го брен­да.

На мас­со­вом рын­ке ди­на­ми­ка об­рат­ная. Здесь цель — по­все­мест­ное рас­про­стра­не­ние. Ме­не­джер по про­дук­ту хо­чет, что­бы его про­дукт был вез­де. Он стре­мит­ся к на­сы­ще­нию рын­ка. Эко­си­сте­ма здесь ори­ен­ти­ро­ва­на на объ­ем и эф­фек­тив­ность. Ауди­то­рия це­нит цен­ность и ско­рость. Ме­не­джер по про­дук­ту стре­мит­ся к наи­мень­шим за­тра­там и наи­боль­ше­му обо­ро­ту. От­но­ше­ния с кли­ен­том но­сят тран­зак­ци­он­ный ха­рак­тер и стро­ят­ся на ре­гу­ляр­ных вза­и­мо­дей­стви­ях. По­ка­за­тель успе­ха — не «на­сколь­ко он им нра­вит­ся», а «сколь­ко мы мо­жем про­дать».

По­ми­мо это­го, рас­тет сег­мент ауди­то­рии, ко­то­рый на­хо­дит­ся где-то по­се­ре­дине меж­ду эти­ми край­но­стя­ми: «со­зна­тель­ные по­тре­би­те­ли». Эта ауди­то­рия вни­ма­тель­но изу­ча­ет эко­си­сте­му, в ко­то­рой был про­из­ве­ден про­дукт. Их вол­ну­ют вы­бро­сы уг­ле­кис­ло­го га­за, по­треб­ле­ние во­ды и усло­вия тру­да. Для та­кой ауди­то­рии роль ме­не­дже­ра по про­дук­ту ме­ня­ет­ся: из ку­ра­то­ра он пре­вра­ща­ет­ся в ис­сле­до­ва­те­ля. Он дол­жен предо­ста­вить до­ка­за­тель­ства до­сто­инств про­дук­та. Он дол­жен от­сле­жи­вать це­поч­ку по­ста­вок и рас­ска­зы­вать о фаб­ри­ке и ма­стер­ской. Для этой ауди­то­рии про­зрач­ность пре­вы­ше все­го. Ме­не­джер по про­дук­ту те­перь вы­сту­па­ет в ро­ли рас­сказ­чи­ка, по­вест­ву­ю­ще­го о пу­ти из­де­лия от по­ля до шка­фа. Ес­ли ис­то­рия хо­ро­ша — на­при­мер, о том, что ор­га­ни­че­ский хло­пок вы­ра­щен ко­опе­ра­ти­вом, а сши­то из­де­лие на фаб­ри­ке, со­блю­да­ю­щей прин­ци­пы спра­вед­ли­вой тор­гов­ли, — то для этой ауди­то­рии про­дукт ста­но­вит­ся еще бо­лее цен­ным.

Вза­и­мо­дей­ствие меж­ду брен­дом, тор­го­вой точ­кой и ауди­то­ри­ей со­зда­ет цикл об­рат­ной свя­зи, ко­то­рый яв­ля­ет­ся ос­но­вой эко­си­сте­мы. Бренд со­зда­ет про­дукт. Про­дукт раз­ме­ща­ет­ся в тор­го­вой точ­ке. Ауди­то­рия ре­а­ги­ру­ет. Ме­не­джер по про­дук­ту на­блю­да­ет за ре­ак­ци­ей. Он пе­ре­да­ет эти дан­ные брен­ду. Бренд раз­ви­ва­ет­ся. Это непре­рыв­ный цикл му­та­ций и от­бо­ра. Ес­ли ауди­то­рия от­вер­га­ет про­дукт, бренд дол­жен адап­ти­ро­вать­ся или ис­чез­нуть. Ес­ли тор­го­вая точ­ка не мо­жет пре­вра­тить по­се­ти­те­лей в по­ку­па­те­лей, бренд дол­жен из­ме­нить свою стра­те­гию роз­нич­ной тор­гов­ли.

Об­рат­ная связь ста­ла быст­рее, чем ко­гда-ли­бо. Рань­ше ди­зай­не­ру при­хо­ди­лось ждать по пол­го­да, что­бы узнать, рас­про­да­на ли кол­лек­ция. Се­го­дня он мо­жет по­лу­чить эту ин­фор­ма­цию в те­че­ние 24 ча­сов. Дан­ные о про­да­жах в ре­жи­ме ре­аль­но­го вре­ме­ни по­сту­па­ют из то­чек про­даж пря­мо на па­нель управ­ле­ния ме­не­дже­ра по про­дук­ту. Это поз­во­ля­ет опе­ра­тив­но ре­а­ги­ро­вать на из­ме­не­ния. Ес­ли пла­тье рас­ку­па­ют мгно­вен­но, ме­не­джер по про­дук­ту мо­жет уско­рить за­каз на по­пол­не­ние за­па­сов. Ес­ли про­да­жи брюк па­да­ют, их мож­но уце­нить или пе­ре­ме­стить в на­ча­ло вит­ри­ны, что­бы сти­му­ли­ро­вать по­ку­па­те­лей. Ме­не­джер по про­дук­ту по­сто­ян­но кор­рек­ти­ру­ет по­ка­за­те­ли, ре­гу­ли­руя по­ток то­ва­ров в со­от­вет­ствии с ме­ня­ю­щи­ми­ся пред­по­чте­ни­я­ми ауди­то­рии.

Мы так­же долж­ны при­знать, что «вто­рич­ный ры­нок» яв­ля­ет­ся ча­стью эко­си­сте­мы. Та­кие плат­фор­мы, как The RealReal или Ави­то, со­зда­ли устой­чи­вый ры­нок по­дер­жан­ной и пе­ре­про­да­ва­е­мой мод­ной одеж­ды. Эта эко­си­сте­ма вли­я­ет на цен­ность ос­нов­но­го про­дук­та. Ес­ли сум­ка со­хра­ня­ет свою цен­ность на рын­ке пе­ре­про­даж, это по­вы­ша­ет спрос на но­вый про­дукт. Ме­не­джер по про­дук­ту то­же сле­дит за эти­ми плат­фор­ма­ми. Он ви­дит, ка­кие цве­та и сти­ли оста­ют­ся по­пу­ляр­ны­ми, а ка­кие те­ря­ют ак­ту­аль­ность. Это дол­го­сроч­ный взгляд на жиз­нен­ный цикл про­дук­та, вы­хо­дя­щий за рам­ки пер­во­на­чаль­но­го эта­па про­даж.

В ко­неч­ном сче­те мод­ная эко­си­сте­ма — это диа­лог. Это диа­лог меж­ду со­зда­те­лем и по­тре­би­те­лем, опо­сре­до­ван­ный брен­дом и под­дер­жи­ва­е­мый тор­го­вой точ­кой. Ме­не­джер по про­дук­ту вы­сту­па­ет в ро­ли мо­де­ра­то­ра это­го диа­ло­га. Он сле­дит за тем, что­бы ком­му­ни­ка­ция бы­ла чет­кой. Он сле­дит за тем, что­бы про­дукт до­но­сил до по­тре­би­те­ля то, что обе­щал бренд. Он сле­дит за тем, что­бы тор­го­вая точ­ка со­зда­ва­ла нуж­ный кон­текст для вос­при­я­тия со­об­ще­ния. И он при­слу­ши­ва­ет­ся к от­ве­там ауди­то­рии, ин­тер­пре­ти­ру­ет их и пе­ре­во­дит на язык твор­че­ства.

Это слож­ная, кра­си­вая и по­рой ха­о­тич­ная сеть. Но без этой ори­ен­ти­ро­ван­ной на внеш­ний мир эко­си­сте­мы фаб­ри­ки без­дей­ство­ва­ли бы, а ма­стер­ские пу­сто­ва­ли бы. Про­дукт — это со­суд, но эко­си­сте­ма обес­пе­чи­ва­ет при­ток энер­гии. Имен­но она дви­га­ет одеж­ду от сто­ла в швей­ной ма­стер­ской к даль­ним пол­кам в шка­фу по­тре­би­те­ля. И имен­но здесь, на сты­ке брен­да, ма­га­зи­на и че­ло­ве­ка, ме­не­джер по про­дук­ту по-на­сто­я­ще­му оправ­ды­ва­ет свое зва­ние, обес­пе­чи­вая, что­бы ис­кра твор­че­ства раз­го­ре­лась на рын­ке.