Шаг 1. Со­здай­те про­фес­си­о­наль­ное объ­яв­ле­ние

Кон­тент ре­ша­ет всё — имен­но по объ­яв­ле­нию кли­ент ре­ша­ет, сто­ит ли вам на­пи­сать.

• Ис­поль­зуй­те ре­аль­ные фо­то­гра­фии ра­бот ма­сте­ра. Сним­ки «до/​после» вы­зы­ва­ют боль­ше до­ве­рия, чем сто­ко­вые кар­тин­ки. Ма­ни­кюр, бро­ви, рес­ни­цы — всё долж­но быть сня­то при хо­ро­шем осве­ще­нии и с фо­ку­сом на ре­зуль­та­те.
• По­дроб­но опи­ши­те услу­гу: что вхо­дит, сколь­ко длит­ся про­це­ду­ра, ка­кие ма­те­ри­а­лы ис­поль­зу­ют­ся, ка­ко­ва ито­го­вая це­на.
• Офор­ми­те про­филь как ви­зит­ку: за­пол­ни­те ин­фор­ма­цию о ма­сте­ре или са­лоне, до­бавь­те адрес/​район, ча­сы ра­бо­ты и рей­тинг.
• Со­би­рай­те от­зы­вы — пер­вые до­воль­ные кли­ен­ты с Ави­то ста­нут ва­шим со­ци­аль­ным до­ка­за­тель­ством для сле­ду­ю­щих.

Шаг 2. На­строй­те плат­ное про­дви­же­ние в пра­виль­ное вре­мя

Ор­га­ни­че­ско­го охва­та обыч­но недо­ста­точ­но — кон­ку­рен­тов в бью­ти-сфе­ре слиш­ком мно­го.

• Под­клю­чай­те услу­ги про­дви­же­ния Ави­то (под­ня­тие в по­ис­ке, вы­де­ле­ние объ­яв­ле­ния, бей­джи), что­бы по­па­дать в топ вы­да­чи.
• Ана­ли­зи­руй­те ак­тив­ность ауди­то­рии. Для бью­ти-услуг пик за­про­сов ча­ще при­хо­дит­ся на ве­чер буд­ней и вы­ход­ные — имен­но в эти ча­сы под­ни­май­те объ­яв­ле­ние, что­бы его уви­де­ло мак­си­мум лю­дей.
• Те­сти­руй­те: че­ре­дуй­те вре­мя и дни про­дви­же­ния, от­сле­жи­вай­те ко­ли­че­ство про­смот­ров и со­об­ще­ний, мас­шта­би­руй­те то, что ра­бо­та­ет.

Шаг 3. Об­ра­ба­ты­вай­те об­ра­ще­ния быст­ро и рас­ши­ряй­те ас­сор­ти­мент

Ско­рость от­ве­та на­пря­мую вли­я­ет на кон­вер­сию — кли­ент уй­дёт к то­му, кто от­ве­тил пер­вым.

• От­ве­чай­те в ча­те в те­че­ние 5 – 15 ми­нут. Вклю­чи­те уве­дом­ле­ния на те­ле­фоне или уста­но­ви­те при­ло­же­ние Ави­то.
• Про­да­вай­те не толь­ко от­дель­ные услу­ги (на­ра­щи­ва­ние рес­ниц, ма­ни­кюр, окра­ши­ва­ние), но и по­да­роч­ные сер­ти­фи­ка­ты — это рас­ши­ря­ет ауди­то­рию за счёт тех, кто ищет по­да­рок, и по­вы­ша­ет сред­ний чек.
• Дер­жи­те кон­ку­рент­ные це­ны. Поль­зо­ва­те­ли Ави­то чув­стви­тель­ны к сто­и­мо­сти, по­это­му мо­ни­то­ри­те це­ны кон­ку­рен­тов в сво­ём го­ро­де.
• Воз­вра­щай­те кли­ен­тов: по­сле про­це­ду­ры на­по­ми­най­те о се­бе, пред­ла­гай­те ак­ции для по­втор­ных ви­зи­тов.

Итог: ка­че­ствен­ное объ­яв­ле­ние при­вле­ка­ет вни­ма­ние → про­дви­же­ние в пи­ко­вые ча­сы уве­ли­чи­ва­ет охват → быст­рые от­ве­ты и про­ду­ман­ный ас­сор­ти­мент пре­вра­ща­ют об­ра­ще­ния в за­пи­си.

Шаг 1. Со­зда­ние про­фес­си­о­наль­но­го объ­яв­ле­ния на Ави­то: по­дроб­ное ру­ко­вод­ство

1.1. Роль объ­яв­ле­ния в во­рон­ке про­даж

Преж­де чем при­сту­пить к тех­ни­че­ским ас­пек­там, необ­хо­ди­мо по­ни­мать, ка­кую функ­цию вы­пол­ня­ет объ­яв­ле­ние в об­щей си­сте­ме при­вле­че­ния кли­ен­тов. Ави­то се­го­дня пред­став­ля­ет со­бой не про­сто ка­та­лог пред­ло­же­ний, а пол­но­цен­ную по­ис­ко­вую си­сте­му с соб­ствен­ной ло­ги­кой ран­жи­ро­ва­ния, по­ве­ден­че­ски­ми фак­то­ра­ми и кон­ку­рент­ной сре­дой. В ка­те­го­рии бью­ти-услуг в круп­ных го­ро­дах од­но­вре­мен­но раз­ме­ще­ны сот­ни, а в ме­га­по­ли­сах — ты­ся­чи пред­ло­же­ний, и по­тен­ци­аль­ный кли­ент про­во­дит по каж­до­му объ­яв­ле­нию в спис­ке по­ис­ка не бо­лее трёх – пя­ти се­кунд.

За это вре­мя кли­ент при­ни­ма­ет ре­ше­ние о том, от­кры­вать ли кар­точ­ку. По­сле от­кры­тия у вас по­яв­ля­ет­ся ещё де­сять – пят­на­дцать се­кунд, что­бы удер­жать вни­ма­ние фо­то­гра­фи­ей, за­го­лов­ком и пер­вым аб­за­цем опи­са­ния. Та­ким об­ра­зом, объ­яв­ле­ние вы­пол­ня­ет роль вит­ри­ны: оно ли­бо кон­вер­ти­ру­ет про­смотр в об­ра­ще­ние, ли­бо от­прав­ля­ет кли­ен­та к кон­ку­рен­ту. Все по­сле­ду­ю­щие ша­ги — про­дви­же­ние и ра­бо­та с об­ра­ще­ни­я­ми — име­ют смысл толь­ко в том слу­чае, ес­ли объ­яв­ле­ние со­став­ле­но про­фес­си­о­наль­но. Про­дви­же­ние сла­бой кар­точ­ки рав­но­силь­но по­куп­ке до­ро­гой вы­вес­ки для ма­га­зи­на с пу­сты­ми пол­ка­ми: тра­фик бу­дет, про­даж не бу­дет.

Из это­го сле­ду­ет глав­ный прин­цип: ка­че­ство объ­яв­ле­ния — это фун­да­мент, на ко­то­ром стро­ит­ся вся мар­ке­тин­го­вая си­сте­ма на плат­фор­ме. Эко­но­мия вре­ме­ни на этом эта­пе мно­го­крат­но уве­ли­чи­ва­ет рас­хо­ды на сле­ду­ю­щих.

1.2. Под­го­то­ви­тель­ный этап: ана­лиз рын­ка и це­ле­вой ауди­то­рии

1.2.1. Изу­че­ние кон­ку­рен­тов

Ра­бо­та над объ­яв­ле­ни­ем на­чи­на­ет­ся не с на­пи­са­ния тек­ста и не с вы­бо­ра фо­то­гра­фий, а с ис­сле­до­ва­ния кон­ку­рент­ной сре­ды. Этот этап за­ни­ма­ет один – два ча­са и поз­во­ля­ет из­бе­жать ти­пич­ных оши­бок, а так­же най­ти сво­бод­ные ни­ши.

По­ря­док дей­ствий сле­ду­ю­щий:

1. От­крой­те Ави­то в ре­жи­ме ин­ког­ни­то (что­бы пер­со­наль­ные ре­ко­мен­да­ции не ис­ка­жа­ли кар­ти­ну) и вве­ди­те в по­иск ос­нов­ной за­прос, на­при­мер «на­ра­щи­ва­ние рес­ниц», до­ба­вив на­зва­ние ва­ше­го го­ро­да.
2. Изу­чи­те пер­вые два­дцать – трид­цать объ­яв­ле­ний из вы­да­чи. Имен­но они яв­ля­ют­ся ва­ши­ми пря­мы­ми кон­ку­рен­та­ми: кли­ент с вы­со­кой ве­ро­ят­но­стью срав­нит ва­ше пред­ло­же­ние с ни­ми.
3. За­фик­си­руй­те по каж­до­му объ­яв­ле­нию клю­че­вые па­ра­мет­ры: це­ну, ко­ли­че­ство фо­то­гра­фий, ка­че­ство сним­ков, струк­ту­ру опи­са­ния, рей­тинг про­фи­ля, ко­ли­че­ство от­зы­вов, ско­рость от­ве­та на во­про­сы (это отоб­ра­жа­ет­ся в кар­точ­ке).

Ре­зуль­та­ты удоб­нее сво­дить в таб­ли­цу:

Та­кая таб­ли­ца вы­пол­ня­ет две функ­ции. Во-пер­вых, она по­ка­зы­ва­ет сред­ний уро­вень рын­ка: вы по­ни­ма­е­те, ка­кие це­ны счи­та­ют­ся нор­мой, сколь­ко фо­то­гра­фий раз­ме­ща­ют ли­де­ры, как вы­гля­дят силь­ные опи­са­ния. Во-вто­рых, она вы­яв­ля­ет точ­ки от­строй­ки: ес­ли все кон­ку­рен­ты раз­ме­ща­ют толь­ко сним­ки го­то­вых ра­бот, но ни­кто не по­ка­зы­ва­ет про­цесс сте­ри­ли­за­ции — это ва­ша воз­мож­ность за­крыть во­прос без­опас­но­сти, ко­то­рый для ча­сти ауди­то­рии яв­ля­ет­ся опре­де­ля­ю­щим.

Об­ра­ти­те осо­бое вни­ма­ние на сла­бые сто­ро­ны кон­ку­рен­тов: раз­мы­тые фо­то­гра­фии, опи­са­ния из од­но­го пред­ло­же­ния, от­сут­ствие цен, мед­лен­ные от­ве­ты. Каж­дый та­кой недо­ста­ток — сво­бод­ный сег­мент, ко­то­рый вы мо­же­те за­нять.

1.2.2. Опре­де­ле­ние це­ле­вой ауди­то­рии

Вто­рой под­го­то­ви­тель­ный блок — по­ни­ма­ние то­го, кто имен­но ищет ва­ши услу­ги на Ави­то. Ауди­то­рия плат­фор­мы име­ет вы­ра­жен­ную спе­ци­фи­ку, и её необ­хо­ди­мо учи­ты­вать при со­став­ле­нии каж­до­го эле­мен­та объ­яв­ле­ния.

Яд­ро ауди­то­рии бью­ти-услуг на Ави­то со­став­ля­ют жен­щи­ны в воз­расте от 18 до 45 лет. При этом внут­ри этой груп­пы вы­де­ля­ют­ся несколь­ко сег­мен­тов с раз­лич­ны­ми при­о­ри­те­та­ми:

• Це­но­вой сег­мент. Поль­зо­ва­те­ли, для ко­то­рых ре­ша­ю­щим фак­то­ром яв­ля­ет­ся сто­и­мость. Они срав­ни­ва­ют де­сят­ки пред­ло­же­ний, тор­гу­ют­ся и лег­ко пе­ре­клю­ча­ют­ся на бо­лее де­шё­во­го ма­сте­ра. Ра­бо­та с этим сег­мен­том це­ле­со­об­раз­на на стар­те, ко­гда необ­хо­ди­мо на­брать ба­зу кли­ен­тов и от­зы­вы, од­на­ко в дол­го­сроч­ной пер­спек­ти­ве стро­ить по­зи­ци­о­ни­ро­ва­ние толь­ко на низ­кой цене не ре­ко­мен­ду­ет­ся.
• Сег­мент «це­на — ка­че­ство». Наи­бо­лее мас­со­вая и при­вле­ка­тель­ная груп­па. Эти кли­ен­ты го­то­вы пла­тить сред­не­ры­ноч­ную це­ну, но тре­бу­ют под­твер­жде­ния ка­че­ства: ре­аль­ных фо­то­гра­фий, от­зы­вов, внят­но­го опи­са­ния, быст­рой об­рат­ной свя­зи.
• Сег­мент бли­зо­сти. Кли­ен­ты, для ко­то­рых важ­на ло­ка­ция: они ищут ма­сте­ра ря­дом с до­мом или ра­бо­той и го­то­вы рас­смот­реть чуть бо­лее вы­со­кую це­ну ра­ди эко­но­мии вре­ме­ни на до­ро­гу. Для это­го сег­мен­та кри­ти­че­ски важ­но пра­виль­но ука­зать рай­он и от­ра­зить его в тек­сте объ­яв­ле­ния.
• По­да­роч­ный сег­мент. Поль­зо­ва­те­ли, ко­то­рые ищут не услу­гу для се­бя, а по­да­рок: сер­ти­фи­кат на бью­ти-услу­гу для по­дру­ги, ма­мы, кол­ле­ги. Их за­про­сы фор­му­ли­ру­ют­ся ина­че («по­да­роч­ный сер­ти­фи­кат», «по­да­рок де­вуш­ке»), и под них име­ет смысл со­зда­вать от­дель­ное объ­яв­ле­ние.

По­ни­ма­ние сег­мен­тов вли­я­ет на всё: на фор­му­ли­ров­ки за­го­лов­ка, на по­ря­док ар­гу­мен­тов в опи­са­нии, на вы­бор фо­то­гра­фий. Ес­ли вы ра­бо­та­е­те с сег­мен­том «це­на — ка­че­ство», опи­са­ние долж­но на­чи­нать­ся с под­твер­жде­ния ква­ли­фи­ка­ции; ес­ли с це­но­вым — с ука­за­ния кон­крет­ной вы­год­ной це­ны.

1.2.3. По­зи­ци­о­ни­ро­ва­ние: част­ный ма­стер или са­лон

До со­зда­ния объ­яв­ле­ния необ­хо­ди­мо опре­де­лить­ся с по­зи­ци­о­ни­ро­ва­ни­ем, по­сколь­ку от него за­ви­сит tone of voice, оформ­ле­ние про­фи­ля и струк­ту­ра кар­точ­ки.

По­зи­ци­о­ни­ро­ва­ние част­но­го ма­сте­ра стро­ит­ся на пер­со­наль­ном до­ве­рии: кли­ент вы­би­ра­ет кон­крет­но­го че­ло­ве­ка, а не ор­га­ни­за­цию. Пре­иму­ще­ства та­кой мо­де­ли — бо­лее низ­кая це­на по срав­не­нию с са­ло­ном, ин­ди­ви­ду­аль­ный под­ход, пря­мое об­ще­ние с ис­пол­ни­те­лем. В объ­яв­ле­нии част­но­го ма­сте­ра умест­но ис­поль­зо­вать пер­вое ли­цо, рас­ска­зы­вать о лич­ном опы­те и об­ра­зо­ва­нии, раз­ме­щать соб­ствен­ные фо­то­гра­фии.

По­зи­ци­о­ни­ро­ва­ние са­ло­на или сту­дии опи­ра­ет­ся на си­стем­ность: ши­ро­кий пе­ре­чень услуг, несколь­ко ма­сте­ров, зо­на ком­фор­та, га­ран­тии. Здесь уме­стен бо­лее фор­маль­ный тон, фо­то­гра­фии ин­те­рье­ра и несколь­ких спе­ци­а­ли­стов, пе­ре­чень услуг с прайс-ли­стом.

Клю­че­вое тре­бо­ва­ние — по­сле­до­ва­тель­ность. Про­филь, оформ­лен­ный от име­ни сту­дии, но с опи­са­ни­ем от пер­во­го ли­ца и фо­то­гра­фи­я­ми до­маш­не­го ка­би­не­та, вы­зы­ва­ет дис­со­нанс и сни­жа­ет до­ве­рие. Все эле­мен­ты объ­яв­ле­ния и про­фи­ля долж­ны транс­ли­ро­вать еди­ный об­раз.

1.3. Вы­бор ка­те­го­рии и гео­гра­фии раз­ме­ще­ния

1.3.1. Кор­рект­ная ка­те­го­рия

Ави­то жёст­ко при­вя­зы­ва­ет вы­да­чу к ка­те­го­ри­ям: объ­яв­ле­ние, раз­ме­щён­ное в невер­ном раз­де­ле, не по­па­дёт в по­иск по це­ле­во­му за­про­су. Для бью­ти-услуг преду­смот­рен раз­дел «Пред­ло­же­ние услуг» с под­раз­де­лом «Кра­со­та, здо­ро­вье», внут­ри ко­то­ро­го су­ще­ству­ют уз­кие под­ка­те­го­рии: «Ног­те­вой сер­вис», «Рес­ни­цы, бро­ви», «Па­рик­ма­хер­ские услу­ги», «Кос­ме­то­ло­гия», «Мас­саж», «Та­ту, пир­синг» и дру­гие.

Вы­би­рай­те под­ка­те­го­рию, мак­си­маль­но точ­но со­от­вет­ству­ю­щую ос­нов­ной услу­ге объ­яв­ле­ния. Ес­ли вы вы­пол­ня­е­те и на­ра­щи­ва­ние рес­ниц, и ла­ми­ни­ро­ва­ние бро­вей, пра­виль­нее со­здать два от­дель­ных объ­яв­ле­ния в со­от­вет­ству­ю­щих под­ка­те­го­ри­ях, а не од­но об­щее: так каж­дое объ­яв­ле­ние бу­дет ран­жи­ро­вать­ся по сво­е­му це­ле­во­му за­про­су и охва­ты­вать свою ауди­то­рию.

1.3.2. Гео­гра­фия

Для сер­вис­ных услуг гео­ло­ка­ция яв­ля­ет­ся од­ним из клю­че­вых фак­то­ров ран­жи­ро­ва­ния и вы­бо­ра у кли­ен­та. Ука­жи­те точ­ный рай­он и, по воз­мож­но­сти, ори­ен­тир: «мет­ро „Парк По­бе­ды», 5 ми­нут пеш­ком», «ТЦ „Га­ле­рея», 2 этаж». Ес­ли вы ра­бо­та­е­те на до­му и не хо­ти­те пуб­ли­ко­вать точ­ный ад­рес из со­об­ра­же­ний без­опас­но­сти, ис­поль­зуй­те оп­цию отоб­ра­же­ния при­бли­зи­тель­но­го рай­о­на — Ави­то поз­во­ля­ет скрыть точ­ный ад­рес, со­хра­нив при­вяз­ку к мест­но­сти.

Ес­ли вы вы­езд­ной ма­стер, ука­жи­те это от­дель­но и пе­ре­чис­ли­те рай­о­ны, в ко­то­рые вы­ез­жа­е­те: «Вы­езд по рай­о­ну Со­вет­ский и Цен­траль­но­му». Помни­те, что кли­ент пла­тит не толь­ко день­га­ми, но и вре­ме­нем: ин­фор­ма­ция о ло­ка­ции в пер­вых стро­ках опи­са­ния сни­жа­ет ко­ли­че­ство уточ­ня­ю­щих во­про­сов и от­се­и­ва­ет неце­ле­вые об­ра­ще­ния на эта­пе про­смот­ра.

1.4. Фо­то­гра­фии: глав­ный ин­стру­мент убеж­де­ния

Фо­то­гра­фи­че­ский блок — важ­ней­ший эле­мент объ­яв­ле­ния. По ста­ти­сти­ке пло­ща­док объ­яв­ле­ний, до 80 % ре­ше­ния о пе­ре­хо­де в кар­точ­ку при­ни­ма­ет­ся на ос­но­ва­нии пер­вой фо­то­гра­фии. Раз­бе­рём все ас­пек­ты ра­бо­ты с изоб­ра­же­ни­я­ми.

1.4.1. Тех­ни­че­ские тре­бо­ва­ния

Пе­ред съём­кой изу­чи­те ак­ту­аль­ные тех­ни­че­ские тре­бо­ва­ния пло­щад­ки. Ба­зо­вые па­ра­мет­ры ста­биль­ны: плат­фор­ма при­ни­ма­ет изоб­ра­же­ния в фор­ма­тах JPG и PNG, до­пус­ка­ет за­груз­ку до де­ся­ти фо­то­гра­фий на объ­яв­ле­ние, ав­то­ма­ти­че­ски об­ре­за­ет сним­ки под фор­мат кар­точ­ки. Клю­че­вые пра­ви­ла:

• Пер­вая фо­то­гра­фия — об­лож­ка. Она отоб­ра­жа­ет­ся в спис­ке по­ис­ка, и имен­но она кон­ку­ри­ру­ет за клик. На об­лож­ку ставь­те са­мый силь­ный сни­мок: луч­шую ра­бо­ту «до/​после» или са­мый вы­ра­зи­тель­ный мак­ро­съём го­то­во­го ре­зуль­та­та.
• Ис­поль­зуй­те весь ли­мит. Объ­яв­ле­ние с во­се­мью – де­ся­тью ка­че­ствен­ны­ми фо­то­гра­фи­я­ми про­иг­ры­ва­ет по до­ве­рию кар­точ­ке с дву­мя сним­ка­ми толь­ко в ис­клю­чи­тель­ных слу­ча­ях. Каж­дый слот — это до­пол­ни­тель­ный ар­гу­мент.
• За­гру­жай­те изоб­ра­же­ния в вы­со­ком раз­ре­ше­нии, что­бы при уве­ли­че­нии кли­ент мог рас­смот­реть де­та­ли ра­бо­ты: ка­че­ство по­кры­тия, рав­но­мер­ность рес­нич­но­го ря­да, чёт­кость ли­нии бро­вей.

1.4.2. Ре­аль­ные ра­бо­ты про­тив сто­ко­вых изоб­ра­же­ний

Это прин­ци­пи­аль­ный во­прос, на ко­то­ром сле­ду­ет оста­но­вить­ся от­дель­но. Ис­поль­зо­ва­ние сто­ко­вых или чу­жих фо­то­гра­фий — са­мая гру­бая ошиб­ка в бью­ти-ка­те­го­рии, и она на­ка­зы­ва­ет­ся три­жды.

Во-пер­вых, кли­ент на Ави­то — опыт­ный поль­зо­ва­тель ин­тер­не­та, ко­то­рый без­оши­боч­но рас­по­зна­ёт сто­ко­вые сним­ки. Кар­точ­ка со ска­чан­ны­ми из се­ти кар­тин­ка­ми сра­зу те­ря­ет до­ве­рие: ло­ги­ка кли­ен­та про­ста — ес­ли ма­стер по­ка­зы­ва­ет не свои ра­бо­ты, ли­бо ра­бот нет, ли­бо ра­бо­ты по­ка­зы­вать стыд­но.

Во-вто­рых, воз­ни­ка­ет ре­пу­та­ци­он­ный риск. Поль­зо­ва­те­ли срав­ни­ва­ют объ­яв­ле­ния, и ес­ли кто-то узна­ет в ва­ших фо­то­гра­фях ра­бо­ты из­вест­но­го бло­ге­ра или дру­го­го ма­сте­ра, скан­да­ла не из­бе­жать. Ави­то так­же от­но­сит­ся к ис­поль­зо­ва­нию чу­жо­го кон­тен­та нега­тив­но и мо­жет уда­лить объ­яв­ле­ние по жа­ло­бе пра­во­об­ла­да­те­ля.

В‑третьих, рас­хож­де­ние ожи­да­ний и ре­зуль­та­та по­рож­да­ет нега­тив­ные от­зы­вы. Кли­ент, при­шед­ший по чу­жой фо­то­гра­фии, по­лу­чит свой, ре­аль­ный ре­зуль­тат — и ес­ли он субъ­ек­тив­но ху­же кар­тин­ки, от­ри­ца­тель­ный от­зыв прак­ти­че­ски га­ран­ти­ро­ван, да­же при объ­ек­тив­но ка­че­ствен­ной ра­бо­те.

Вы­вод од­но­зна­чен: в объ­яв­ле­нии долж­ны быть раз­ме­ще­ны толь­ко ва­ши соб­ствен­ные ра­бо­ты. Ес­ли порт­фо­лио по­ка неболь­шое, луч­ше по­ка­зать пять чест­ных сним­ков, чем де­сять кра­си­вых чу­жих.

1.4.3. Съём­ка се­рии «до и по­сле»

Фор­мат «до/​после» — са­мый убе­ди­тель­ный тип кон­тен­та в бью­ти-сфе­ре, по­сколь­ку де­мон­стри­ру­ет ре­зуль­тат, а не про­цесс. Что­бы сним­ки ра­бо­та­ли, со­блю­дай­те дис­ци­пли­ну съём­ки:

• Оди­на­ко­вый ра­курс и усло­вия. Фо­то­гра­фия «до» и «по­сле» долж­ны быть сня­ты с од­ной точ­ки, при од­ном осве­ще­нии, на од­ном фоне. Ина­че раз­ни­ца мо­жет быть спи­са­на на ка­че­ство съём­ки, а не на ма­стер­ство.
• Съём­ка се­ри­ей. При­учи­те се­бя фо­то­гра­фи­ро­вать каж­дую вто­рую – тре­тью кли­ент­ку. За ме­сяц на­бе­рёт­ся ма­те­ри­ал на де­ся­ток ра­бот, за счёт ко­то­ро­го кар­точ­ка бу­дет по­сто­ян­но об­нов­лять­ся и уси­ли­вать­ся.
• Склей­ка в кол­лаж. Раз­ме­щай­те «до» и «по­сле» в од­ном кад­ре: кли­ент не дол­жен пе­ре­клю­чать слай­ды, что­бы уви­деть раз­ни­цу. Для склей­ки до­ста­точ­но лю­бо­го мо­биль­но­го при­ло­же­ния для кол­ла­жей.
• Чест­ность ре­зуль­та­та. Не вы­би­рай­те толь­ко иде­аль­ные слу­чаи. Ре­а­ли­стич­ный диа­па­зон ре­зуль­та­тов фор­ми­ру­ет кор­рект­ные ожи­да­ния и сни­жа­ет риск пре­тен­зий.

1.4.4. Осве­ще­ние, фон и ра­кур­сы

Осве­ще­ние. Оп­ти­маль­ный ва­ри­ант — днев­ной свет от ок­на без пря­мых сол­неч­ных лу­чей ли­бо коль­це­вая лам­па, ко­то­рая дав­но ста­ла стан­дарт­ным ин­стру­мен­том бью­ти-ма­сте­ра. Из­бе­гай­те жёл­то­го све­та бы­то­вых ламп: он ис­ка­жа­ет от­тен­ки, и кли­ент, ожи­дав­ший хо­лод­ный ню­до­вый ма­ни­кюр, по­лу­чит на фо­то тёп­лый. Вспыш­ку смарт­фо­на ис­поль­зуй­те осто­рож­но — она со­зда­ёт бли­ки на глян­це­вом по­кры­тии и рез­кие те­ни.

Фон. Ней­траль­ный, чи­стый, без по­сто­рон­них пред­ме­тов. Ру­ка с ма­ни­кю­ром на фоне сто­леш­ни­цы с чаш­кой ко­фе и сал­фет­ка­ми сни­ма­ет фо­кус с ра­бо­ты. Под­го­товь­те по­сто­ян­ное ме­сто съём­ки: од­но­тон­ная по­верх­ность, ков­рик для рук, ней­траль­ное по­ло­тен­це. Оди­на­ко­вый фон на всех фо­то­гра­фи­ях фор­ми­ру­ет узна­ва­е­мый стиль кар­точ­ки.

Ра­кур­сы. Для каж­до­го ви­да услуг су­ще­ству­ет на­бор обя­за­тель­ных пла­нов:

• Ног­те­вой сер­вис: об­щий план ла­до­ней, сред­ний план трёх – че­ты­рёх паль­цев, мак­ро­съём­ка од­но­го ног­тя с де­та­ля­ми по­кры­тия, вид ног­тя с тор­ца (де­мон­стри­ру­ет тол­щи­ну и ак­ку­рат­ность по­кры­тия).
• На­ра­щи­ва­ние рес­ниц: глаз от­крыт (вид­ны дли­на и из­гиб), глаз за­крыт (вид­на ра­бо­та по рес­нич­но­му ря­ду), вид в три чет­вер­ти, мак­ро­съём­ка сты­ков и на­прав­ле­ния рес­ниц.
• Бро­ви: фрон­таль­ный план ли­ца до бро­ви и по­сле, план с де­та­ли­за­ци­ей фор­мы, при окра­ши­ва­нии — кон­траст «до/​после» в оди­на­ко­вой ми­ми­ке.
• Во­ло­сы: об­щий план при­чёс­ки, мак­ро­съём­ка окра­ши­ва­ния у кор­ня и на длине, вид сза­ди.

1.4.5. Об­ра­бот­ка сним­ков

Об­ра­бот­ка до­пу­сти­ма и необ­хо­ди­ма, но в уз­ких рам­ках. Раз­ре­ше­на кор­рек­ция яр­ко­сти, кон­тра­ста и ба­лан­са бе­ло­го — она при­бли­жа­ет фо­то­гра­фию к то­му, как ра­бо­та вы­гля­дит вжи­вую при днев­ном све­те. За­пре­ще­но всё, что ис­ка­жа­ет ре­зуль­тат: филь­тры, ме­ня­ю­щие от­те­нок, ре­тушь фор­мы, про­грам­мы «улуч­ше­ния» внеш­но­сти. Осо­бен­но кри­тич­на точ­ность цве­та в ма­ни­кю­ре: жа­ло­ба «от­те­нок не сов­пал с фо­то» — од­на из са­мых ча­стых при­чин нега­тив­ных от­зы­вов в ног­те­вом сер­ви­се.

Про­ве­ряй­те сни­мок пе­ред за­груз­кой по про­сто­му те­сту: чест­но ли это изоб­ра­же­ние, ес­ли кли­ент при­дёт и срав­нит ра­бо­ту с фо­то­гра­фи­ей? Ес­ли нет — сни­мок не пуб­ли­ку­ет­ся.

1.4.6. Де­мон­стра­ция про­стран­ства и про­цес­са

По­ми­мо ре­зуль­та­тов ра­бот, в photographic блок це­ле­со­об­раз­но вклю­чить два – три сним­ка, фор­ми­ру­ю­щих до­ве­рие к усло­ви­ям:

• ра­бо­чее ме­сто: крес­ло, лам­па, по­ря­док на сто­ле — кли­ент оце­ни­ва­ет уро­вень сер­ви­са по сре­де;
• сте­ри­ли­за­тор, крафт-па­ке­ты с ин­стру­мен­та­ми, од­но­ра­зо­вые рас­ход­ни­ки — для зна­чи­тель­ной ча­сти ауди­то­рии во­прос без­опас­но­сти сто­ит на пер­вом ме­сте;
• ди­пло­мы и сер­ти­фи­ка­ты о по­вы­ше­нии ква­ли­фи­ка­ции — фи­наль­ный ар­гу­мент про­фес­си­о­на­лиз­ма.

Та­кие сним­ки от­строй­ка от кон­ку­рен­тов: по ста­ти­сти­ке, боль­шин­ство кар­то­чек в ка­те­го­рии со­дер­жит толь­ко фо­то­гра­фии ра­бот, и кар­точ­ка, от­ве­ча­ю­щая на во­прос без­опас­но­сти, по­лу­ча­ет кон­ку­рент­ное пре­иму­ще­ство без до­пол­ни­тель­ных за­трат.

1.4.7. Ви­део в объ­яв­ле­нии

Ави­то под­дер­жи­ва­ет за­груз­ку ко­рот­ких ви­део. Ди­на­мич­ный кон­тент за­дер­жи­ва­ет вни­ма­ние силь­нее ста­тич­ных изоб­ра­же­ний: ко­рот­кий ро­лик на 10 – 15 се­кунд, в ко­то­ром по­ка­зан про­цесс ра­бо­ты круп­ным пла­ном или об­зор ка­би­не­та, по­вы­ша­ет во­вле­чён­ность в кар­точ­ку. Для ви­део дей­ству­ют те же пра­ви­ла чест­но­сти: толь­ко соб­ствен­ные съём­ки, без на­ло­жен­ной му­зы­ки с агрес­сив­ным тем­пом и без мон­та­жа, скры­ва­ю­ще­го про­цесс.

1.4.8. Ти­пич­ные ошиб­ки в фо­то­гра­фи­ях

Си­сте­ма­ти­зи­ру­ем ошиб­ки, ко­то­рые встре­ча­ют­ся ча­ще все­го, — ис­поль­зуй­те этот пе­ре­чень как фильтр пе­ред пуб­ли­ка­ци­ей:

1. Раз­мы­тые, тём­ные сним­ки с зер­ном — глав­ный мар­кер непро­фес­си­о­на­лиз­ма.
2. Фо­то­гра­фии чу­жих ра­бот и сто­ко­вые изоб­ра­же­ния.
3. По­сто­рон­ние пред­ме­ты и бес­по­ря­док в кад­ре.
4. Ис­ка­жён­ные цве­та из-за некор­рект­но­го осве­ще­ния.
5. Один един­ствен­ный ра­курс на все ра­бо­ты.
6. Об­лож­ка, не по­ка­зы­ва­ю­щая ре­зуль­тат (на­при­мер, фо­то ло­го­ти­па или ка­би­не­та вме­сто ра­бо­ты).
7. Сним­ки с во­дя­ны­ми зна­ка­ми дру­гих сту­дий — след­ствие невни­ма­тель­но­сти при ис­поль­зо­ва­нии ма­те­ри­а­лов.
8. Пе­ре­гру­жен­ные кол­ла­жи из де­ся­ти мел­ких кад­ров, ко­то­рые невоз­мож­но рас­смот­реть.

1.5. За­го­ло­вок объ­яв­ле­ния

1.5.1. Двой­ная функ­ция за­го­лов­ка

За­го­ло­вок вы­пол­ня­ет две за­да­чи од­но­вре­мен­но. Пер­вая — по­ис­ко­вая: Ави­то ин­дек­си­ру­ет за­го­ло­вок по клю­че­вым сло­вам, и от их на­ли­чия за­ви­сит, най­дёт ли вас кли­ент по за­про­су «на­ра­щи­ва­ние рес­ниц» или «ла­ми­ни­ро­ва­ние рес­ниц». Вто­рая — ре­клам­ная: в спис­ке вы­да­чи за­го­ло­вок кон­ку­ри­ру­ет за клик на­ря­ду с об­лож­кой.

Фор­му­ла ра­бо­че­го за­го­лов­ка: ос­нов­ная услу­га + уточ­ня­ю­щие клю­че­вые сло­ва. При­ме­ры кор­рект­ных за­го­лов­ков:

• «На­ра­щи­ва­ние рес­ниц 2D, 3D, 4D. Ла­ми­ни­ро­ва­ние рес­ниц»
• «Ма­ни­кюр, пе­ди­кюр, по­кры­тие гель-ла­ком. Ап­па­рат­ный»
• «Кор­рек­ция и окра­ши­ва­ние бро­вей. Ла­ми­ни­ро­ва­ние, бо­токс»
• «По­да­роч­ный сер­ти­фи­кат на бью­ти-услу­ги. Ма­ни­кюр, бро­ви, рес­ни­цы»

Об­ра­ти­те вни­ма­ние: в за­го­лов­ках пе­ре­чис­ля­ют­ся фор­му­ли­ров­ки, ко­то­ры­ми кли­ент поль­зу­ет­ся при по­ис­ке. Лю­ди на­би­ра­ют «ма­ни­кюр гель-лак», а не «нейл-арт пре­ми­аль­но­го клас­са»; «на­ра­щи­ва­ние рес­ниц», а не «транс­фор­ма­ция взгля­да». Язык за­го­лов­ка — язык за­про­са, а не язык ре­кла­мы.

1.5.2. Что недо­пу­сти­мо в за­го­лов­ке

• КАПС — вос­при­ни­ма­ет­ся как крик и сни­жа­ет до­ве­рие.
• Но­мер те­ле­фо­на или ссыл­ка — пря­мое на­ру­ше­ние пра­вил пло­щад­ки, объ­яв­ле­ние бу­дет от­кло­не­но мо­де­ра­ци­ей.
• Лиш­ние сим­во­лы и пе­ре­груз зна­ка­ми пре­пи­на­ния (%%% !!! ***).
• Нере­ле­вант­ные клю­че­вые сло­ва — впи­сы­ва­ние по­пу­ляр­ных за­про­сов, не от­но­ся­щих­ся к услу­ге («ма­ни­кюр ног­ти рес­ни­цы бро­ви во­ло­сы ма­ки­яж»), рас­це­ни­ва­ет­ся плат­фор­мой как по­ис­ко­вый спам и ве­дёт к по­ни­же­нию в вы­да­че.
• Аб­стракт­ные сло­га­ны («Кра­со­та в на­дёж­ных ру­ках») — не со­дер­жат клю­че­вых слов и не на­хо­дят­ся по­ис­ком.

1.6. Опи­са­ние услу­ги: струк­ту­ра про­да­ю­ще­го тек­ста

1.6.1. Ар­хи­тек­ту­ра опи­са­ния

Опи­са­ние — это ком­мер­че­ское пред­ло­же­ние, раз­вёр­ну­тое на экране смарт­фо­на. Кли­ент чи­та­ет его по диа­го­на­ли, свер­ху вниз, и ре­ше­ние при­ни­ма­ет­ся по пер­вым двум – трём стро­кам. Ре­ко­мен­ду­е­мая струк­ту­ра:

1. Пер­вый блок — кто вы, что пред­ла­га­е­те и глав­ное пре­иму­ще­ство (2 – 3 пред­ло­же­ния).
2. Пе­ре­чень вхо­дя­щих ра­бот и ва­ри­ан­тов услу­ги.
3. Дли­тель­ность про­це­ду­ры и ис­поль­зу­е­мые ма­те­ри­а­лы.
4. Без­опас­ность и сте­ри­ли­за­ция.
5. Опыт и ква­ли­фи­ка­ция.
6. Це­ны по ва­ри­ан­там услу­ги.
7. Ло­ка­ция и гра­фик ра­бо­ты.
8. При­зыв к дей­ствию.

Та­кой по­ря­док вы­стро­ен по ло­ги­ке убеж­де­ния: сна­ча­ла вни­ма­ние, за­тем ра­ци­о­наль­ные ар­гу­мен­ты, за­тем сня­тие воз­ра­же­ний (це­на, до­ро­га, вре­мя), в фи­на­ле — ин­струк­ция, что де­лать даль­ше.

1.6.2. Об­ра­зец опи­са­ния

При­ве­дём эта­лон­ный текст для ма­сте­ра по на­ра­щи­ва­нию рес­ниц — его струк­ту­ру мож­но адап­ти­ро­вать под лю­бую услу­гу.

Здрав­ствуй­те! Ме­ня зо­вут Ири­на, я ма­стер по на­ра­щи­ва­нию рес­ниц с опы­том ра­бо­ты бо­лее че­ты­рёх лет. Вы­пол­няю все ви­ды объ­ё­мов — от клас­си­ки до 4D, а так­же ла­ми­ни­ро­ва­ние и бо­токс рес­ниц.

Что вхо­дит в услу­гу: — кон­суль­та­ция и под­бор эф­фек­та (ли­сий, бе­ли­чий, ку­коль­ный, есте­ствен­ный); — ра­бо­та на пре­ми­аль­ных ма­те­ри­а­лах, ги­по­ал­лер­ген­ный клей; — сня­тие преды­ду­ще­го по­кры­тия при необ­хо­ди­мо­сти; — ре­ко­мен­да­ции по ухо­ду за рес­ни­ца­ми.

Дли­тель­ность про­це­ду­ры — от 1,5 до 3 ча­сов в за­ви­си­мо­сти от объ­ё­ма. Все ин­стру­мен­ты про­хо­дят сте­ри­ли­за­цию в су­хо­жа­ро­вом шка­фу, рас­ход­ные ма­те­ри­а­лы — од­но­ра­зо­вые. Сер­ти­фи­кат о по­вы­ше­нии ква­ли­фи­ка­ции 2024 го­да — в фо­то­гра­фи­ях объ­яв­ле­ния.

Сто­и­мость: — клас­си­че­ское на­ра­щи­ва­ние — 1 500 ₽; — 2D — 1 900 ₽; 3D — 2 300 ₽; 4D — от 2 700 ₽; — кор­рек­ция — от 900 ₽.

Ка­би­нет на­хо­дит­ся в Цен­траль­ном рай­оне, пять ми­нут от мет­ро. Ра­бо­таю еже­днев­но с 10:00 до 20:00, есть ве­чер­ние ок­на и за­пи­си на вы­ход­ные.

На­пи­ши­те мне в чат — от­ве­чаю в те­че­ние де­ся­ти ми­нут, под­бе­рём удоб­ное вре­мя. При пер­вом ви­зи­те дей­ству­ет скид­ка 15 % на лю­бую услу­гу.

Раз­бе­рём, по­че­му этот текст ра­бо­та­ет: кон­кре­ти­ка вме­сто об­щих фраз, це­ны на­зва­ны пол­но­стью (сни­ма­ет­ся глав­ное воз­ра­же­ние), без­опас­ность под­твер­жде­на де­та­ля­ми (су­хо­жа­ро­вой шкаф, а не про­сто «всё сте­риль­но»), ло­ка­ция и гра­фик эко­но­мят один цикл пе­ре­пис­ки, фи­нал со­дер­жит пря­мую ин­струк­цию и сти­мул.

1.6.3. Клю­че­вые сло­ва в тек­сте

Ави­то ин­дек­си­ру­ет не толь­ко за­го­ло­вок, но и опи­са­ние, по­это­му в текст долж­ны есте­ствен­но вхо­дить по­ис­ко­вые фор­му­ли­ров­ки: «на­ра­щи­ва­ние рес­ниц», «ла­ми­ни­ро­ва­ние рес­ниц», «кор­рек­ция рес­ниц», «объ­ём­ное на­ра­щи­ва­ние», «рес­ни­цы 3D», на­зва­ние го­ро­да и рай­о­на. Со­брать спи­сок клю­че­вых за­про­сов мож­но дву­мя спо­со­ба­ми: во-пер­вых, вво­дя ос­нов­ные сло­ва в стро­ку по­ис­ка Ави­то и фик­си­руя под­сказ­ки си­сте­мы (они от­ра­жа­ют ре­аль­ные за­про­сы поль­зо­ва­те­лей); во-вто­рых, про­ве­ряя ча­стот­ность за­про­сов в сер­ви­се Ян­декс Wordstat, что­бы по­ни­мать, ка­кие фор­му­ли­ров­ки по­пу­ляр­нее — «ла­ми­ни­ро­ва­ние рес­ниц» или «био­ла­ми­ни­ро­ва­ние рес­ниц».

Пра­ви­ло ин­те­гра­ции клю­чей од­но: они долж­ны чи­тать­ся есте­ствен­но. Текст, на­пи­сан­ный для ро­бо­та («на­ра­щи­ва­ние рес­ниц на­ра­щи­ва­ние рес­ниц недо­ро­го на­ра­щи­ва­ние»), от­тал­ки­ва­ет жи­во­го чи­та­те­ля и рис­ку­ет по­пасть под филь­тры плат­фор­мы.

1.6.4. Ти­пич­ные ошиб­ки опи­са­ния

• Пу­стые фор­му­ли­ров­ки: «ка­че­ствен­но, недо­ро­го, уют­ная ат­мо­сфе­ра» — эти сло­ва есть в каж­дой тре­тьей кар­точ­ке и не несут ин­фор­ма­ции.
• От­сут­ствие цен: кли­ент не бу­дет пи­сать, что­бы узнать це­ну, ес­ли у тро­их кон­ку­рен­тов она ука­за­на.
• Сплош­ная сте­на тек­ста без аб­за­цев и пе­реч­ней — нечи­та­е­ма с те­ле­фо­на, а с те­ле­фо­на чи­та­ют бо­лее 90 % поль­зо­ва­те­лей.
• Ошиб­ки и опе­чат­ки — они вос­при­ни­ма­ют­ся как мар­кер небреж­но­сти и пе­ре­но­сят­ся на пред­став­ле­ние о ка­че­стве ра­бо­ты.
• Несо­от­вет­ствие опи­са­ния фо­то­гра­фи­ям: в тек­сте — «са­лон», на сним­ках — до­маш­ний ка­би­нет.
• От­сут­ствие при­зы­ва к дей­ствию: кли­ент до­чи­тал и… не по­нял, что даль­ше.

1.7. Це­на и це­но­вая по­ли­ти­ка в объ­яв­ле­нии

1.7.1. Обя­за­тель­ность ука­за­ния це­ны

По­ле це­ны долж­но быть за­пол­не­но все­гда. Объ­яв­ле­ния с по­мет­кой «Це­на не ука­за­на» по­лу­ча­ют си­стем­но мень­ше про­смот­ров и об­ра­ще­ний: поль­зо­ва­тель плат­фор­мы при­хо­дит срав­ни­вать кон­крет­ные пред­ло­же­ния, и кар­точ­ка без це­ны вы­па­да­ет из это­го срав­не­ния. В по­ле це­ны ука­зы­ва­ет­ся сто­и­мость ба­зо­вой услу­ги, а рас­ши­рен­ный прайс-лист по ва­ри­ан­там раз­ме­ща­ет­ся в опи­са­нии.

1.7.2. Прин­ци­пы фор­ми­ро­ва­ния це­ны

• Ори­ен­ти­руй­тесь на таб­ли­цу ана­ли­за кон­ку­рен­тов (раз­дел 1.2). Це­на на 10 – 20 % ни­же сред­ней по рын­ку на стар­те по­мо­га­ет на­брать пер­вых кли­ен­тов и от­зы­вы; це­на за­мет­но вы­ше сред­ней тре­бу­ет обос­но­ва­ния — опы­та, пре­ми­аль­ных ма­те­ри­а­лов, порт­фо­лио уров­ня «вау».
• Не дем­пин­гуй­те. Це­ны на 30 – 50 % ни­же рын­ка при­вле­ка­ют са­мый тре­бо­ва­тель­ный и наи­ме­нее ло­яль­ный сег­мент, при этом обес­це­ни­ва­ют ра­бо­ту и вы­зы­ва­ют по­до­зре­ния.
• Про­ду­май­те сту­пен­ча­тость. Ба­зо­вая це­на («от») за ми­ни­маль­ную услу­гу + про­зрач­ная сет­ка до­плат за услож­не­ние. Кли­ент дол­жен сра­зу ви­деть, из че­го скла­ды­ва­ет­ся ито­го­вая сум­ма.
• Ис­поль­зуй­те ин­стру­мен­ты пло­щад­ки. Ави­то поз­во­ля­ет под­клю­чать скид­ки к объ­яв­ле­нию: за­чёрк­ну­тая ста­рая це­на и яр­лык скид­ки по­вы­ша­ют кли­ка­бель­ность кар­точ­ки. Скид­ка пер­во­му кли­ен­ту или при за­пи­си на непо­пу­ляр­ное вре­мя — ра­бо­чий ин­стру­мент за­пол­не­ния ка­лен­да­ря.

1.7.3. Прайс-лист от­дель­ным изоб­ра­же­ни­ем

Хо­ро­шей прак­ти­кой яв­ля­ет­ся оформ­ле­ние прайс-ли­ста в ви­де ак­ку­рат­ной кар­тин­ки и до­бав­ле­ние её в photographic блок. Кли­ент, ко­то­рый быст­ро на­хо­дит пол­ный пе­ре­чень цен, чув­ству­ет ува­же­ние к сво­е­му вре­ме­ни.

1.8. Оформ­ле­ние про­фи­ля про­дав­ца

Объ­яв­ле­ние не су­ще­ству­ет изо­ли­ро­ван­но — кли­ент, за­ин­те­ре­со­вав­ший­ся кар­точ­кой, в боль­шин­стве слу­ча­ев пе­ре­хо­дит в про­филь. Про­филь ра­бо­та­ет как сайт ком­па­нии в ми­ни­а­тю­ре.

• Ава­тар. Для част­но­го ма­сте­ра — про­фес­си­о­наль­ный порт­рет в хо­ро­шем ка­че­стве: ли­цо по­вы­ша­ет до­ве­рие силь­нее ло­го­ти­па. Для са­ло­на — ло­го­тип, вы­пол­нен­ный ак­ку­рат­но и чи­та­е­мо в ма­лень­ком раз­ме­ре.
• На­зва­ние про­фи­ля. Ин­фор­ма­тив­ное: «Ири­на • Lash-ма­стер», «Сту­дия ма­ни­кю­ра „Лак­ше­ри»». Стран­ные ни­ки и на­бо­ры цифр под­ры­ва­ют до­ве­рие.
• Ве­ри­фи­ка­ция. Прой­ди­те про­вер­ку до­ку­мен­тов, ко­то­рую пред­ла­га­ет плат­фор­ма: зна­чок под­твер­ждён­но­го про­фи­ля — фак­тор до­ве­рия, вы­де­ля­ю­щий вас сре­ди непро­ве­рен­ных кон­ку­рен­тов.
• Ста­тус са­мо­за­ня­то­го или ИП. Офи­ци­аль­ный ста­тус, во-пер­вых, ле­га­ли­зу­ет де­я­тель­ность, во-вто­рых, вос­при­ни­ма­ет­ся кли­ен­том как при­знак се­рьёз­но­го под­хо­да. Ре­ги­стра­ция са­мо­за­ня­то­сти за­ни­ма­ет один день че­рез при­ло­же­ние «Мой на­лог», став­ка на­ло­га со­став­ля­ет 4 % при ра­бо­те с фи­зи­че­ски­ми ли­ца­ми.
• За­пол­нен­ность про­фи­ля. Ука­жи­те опи­са­ние де­я­тель­но­сти, гра­фик, ссыл­ку на все ак­тив­ные объ­яв­ле­ния. Пу­стой про­филь пе­ре­чёр­ки­ва­ет часть до­ве­рия, за­ра­бо­тан­но­го объ­яв­ле­ни­ем.

1.9. Ра­бо­та с от­зы­ва­ми

От­зы­вы — вто­рой по си­ле фак­тор до­ве­рия по­сле фо­то­гра­фий, и их сбор необ­хо­ди­мо вы­стра­и­вать си­стем­но с пер­во­го дня.

Как по­лу­чать от­зы­вы. По­сле каж­дой про­це­ду­ры, ко­гда кли­ент вы­ра­жа­ет до­воль­ство ре­зуль­та­том, веж­ли­во про­си­те оста­вить от­зыв на Ави­то. От­прав­ляй­те пря­мую ссыл­ку на про­филь в мес­сен­джер, ко­то­рым поль­зу­ет­ся кли­ент, — сни­же­ние тре­ния уве­ли­чи­ва­ет кон­вер­сию прось­бы в от­зыв с 10 – 15 % до 40 – 50 %. Пер­вые от­зы­вы осо­бен­но цен­ны: кар­точ­ка без от­зы­вов и кар­точ­ка с де­ся­тью от­зы­ва­ми кон­вер­ти­ру­ют тра­фик по-раз­но­му, по­это­му на стар­те до­пу­сти­мо мо­ти­ви­ро­вать кли­ен­тов неболь­шим бо­ну­сом к сле­ду­ю­ще­му ви­зи­ту.

Как от­ве­чать на от­зы­вы. От­ве­чать сле­ду­ет на все от­зы­вы — и по­ло­жи­тель­ные, и от­ри­ца­тель­ные. Бла­го­дар­ность за по­ло­жи­тель­ный от­зыв (од­ной – дву­мя фра­за­ми, без шаб­лон­но­сти) по­ка­зы­ва­ет вни­ма­тель­ность. От­ри­ца­тель­ный от­зыв — это диа­лог не с ав­то­ром, а с сот­ня­ми бу­ду­щих чи­та­те­лей: от­ве­чай­те спо­кой­но, по су­ще­ству, пред­ло­жи­те ре­ше­ние про­бле­мы и уве­ди­те об­суж­де­ние де­та­лей в лич­ную пе­ре­пис­ку. Агрес­сив­ный от­вет на нега­тив на­но­сит ре­пу­та­ции боль­ший ущерб, чем сам нега­тив.

1.10. До­пол­ни­тель­ные па­ра­мет­ры объ­яв­ле­ния

• Ад­рес и гра­фик. За­пол­ня­ют­ся пол­но­стью и точ­но: эти дан­ные по­па­да­ют в кар­точ­ку и участ­ву­ют в по­ис­ко­вой филь­тра­ции.
• Вре­мя от­кли­ка. Плат­фор­ма фик­си­ру­ет сред­нее вре­мя от­ве­та и по­ка­зы­ва­ет его в кар­точ­ке. Зна­чок «От­ве­ча­ет за несколь­ко ми­нут» — силь­ное кон­ку­рент­ное пре­иму­ще­ство; что­бы его по­лу­чить, уста­но­ви­те при­ло­же­ние Ави­то с вклю­чён­ны­ми push-уве­дом­ле­ни­я­ми и на­строй­те быст­рые от­ве­ты на ти­по­вые во­про­сы.
• Он­лайн-за­пись. Для ка­те­го­рий услуг пло­щад­ка предо­став­ля­ет ин­стру­мен­ты бро­ни­ро­ва­ния: под­клю­чи­те ка­лен­дарь за­пи­си, что­бы кли­ент мог вы­брать вре­мя без пе­ре­пис­ки — это со­кра­ща­ет цикл от ин­те­ре­са до за­пи­си.
• По­да­роч­ные сер­ти­фи­ка­ты. Как от­ме­ча­лось в раз­де­ле о сег­мен­тах ауди­то­рии, под по­да­роч­ный спрос име­ет смысл со­здать от­дель­ное объ­яв­ле­ние с со­от­вет­ству­ю­щи­ми клю­че­вы­ми сло­ва­ми: «по­да­роч­ный сер­ти­фи­кат», «по­да­рок де­вуш­ке», «сер­ти­фи­кат на ма­ни­кюр».

1.11. Огра­ни­че­ния и юри­ди­че­ские ас­пек­ты

Пе­ред пуб­ли­ка­ци­ей про­верь­те объ­яв­ле­ние на со­от­вет­ствие пра­ви­лам пло­щад­ки и тре­бо­ва­ни­ям за­ко­но­да­тель­ства:

• не раз­ме­щай­те несколь­ко иден­тич­ных объ­яв­ле­ний об од­ной и той же услу­ге — плат­фор­ма рас­це­ни­ва­ет это как дуб­ли и бло­ки­ру­ет кар­точ­ки; раз­ные услу­ги = раз­ные объ­яв­ле­ния, и это ле­галь­но;
• не ука­зы­вай­те кон­такт­ные дан­ные в за­го­лов­ке и photographsх, не пред­ла­гай­те опла­ту ми­мо пло­щад­ки до вы­пол­не­ния услу­ги;
• в кос­ме­то­ло­гии раз­гра­ни­чи­вай­те эс­те­ти­че­ские и ме­ди­цин­ские про­це­ду­ры: фор­му­ли­ров­ки «ле­чу», «ме­ди­цин­ская про­це­ду­ра», «устра­няю за­бо­ле­ва­ние» без ме­ди­цин­ской ли­цен­зии недо­пу­сти­мы — ис­поль­зуй­те язык эс­те­ти­ки («омо­ла­жи­ва­ю­щий уход», «кор­рек­ция внеш­но­сти»);
• не обе­щай­те га­ран­ти­ро­ван­ный ре­зуль­тат в ка­те­го­ри­ях, где он ин­ди­ви­дуа­лен («рес­ни­цы бу­дут дер­жать­ся 8 недель» — у всех по-раз­но­му; «при пра­виль­ном ухо­де нос­ка 3 – 5 недель» — кор­рект­но).

1.12. Тех­ни­че­ские ас­пек­ты пуб­ли­ка­ции

• Вре­мя пуб­ли­ка­ции. Све­жие объ­яв­ле­ния по­лу­ча­ют крат­ко­сроч­ный при­о­ри­тет в вы­да­че, по­это­му пуб­ли­ко­вать или про­дле­вать кар­точ­ку вы­год­но на­ка­нуне пи­ков ак­тив­но­сти ауди­то­рии: ве­че­ром буд­ней (при­мер­но с 18:00 до 22:00) и в пер­вой по­ло­вине вы­ход­ных. Опуб­ли­ко­ван­ное утром в по­не­дель­ник объ­яв­ле­ние по­тра­тит «све­жесть» на ча­сы ми­ни­маль­но­го спро­са.
• Срок раз­ме­ще­ния. У объ­яв­ле­ний в ка­те­го­рии услуг огра­ни­чен­ный срок по­ка­за — сле­ди­те за да­той окон­ча­ния и свое­вре­мен­но про­дле­вай­те раз­ме­ще­ние, что­бы кар­точ­ка не вы­па­ла из вы­да­чи в неудач­ный мо­мент. Ак­ту­аль­ные сро­ки и усло­вия про­дле­ния про­ве­ряй­те в ин­тер­фей­се пло­щад­ки, так как плат­фор­ма пе­ри­о­ди­че­ски ме­ня­ет та­риф­ные пра­ви­ла.
• Ана­лиз по­сле пуб­ли­ка­ции. Че­рез три – че­ты­ре дня по­сле пуб­ли­ка­ции изу­чи­те ста­ти­сти­ку кар­точ­ки: про­смот­ры, до­бав­ле­ния в из­бран­ное, об­ра­ще­ния. Низ­кое ко­ли­че­ство про­смот­ров при нор­маль­ном рей­тин­ге — про­бле­ма за­го­лов­ка или об­лож­ки; мно­го про­смот­ров без об­ра­ще­ний — про­бле­ма опи­са­ния, це­ны или фо­то­гра­фий. Вно­си­те из­ме­не­ния по од­но­му, что­бы по­ни­мать, что имен­но по­вли­я­ло на ре­зуль­тат.

1.13. Чек-лист го­тов­но­сти объ­яв­ле­ния

Пе­ред на­жа­ти­ем кноп­ки «Опуб­ли­ко­вать» прой­ди­те по пе­реч­ню:

1. Объ­яв­ле­ние раз­ме­ще­но в точ­ной под­ка­те­го­рии «Кра­со­та, здо­ро­вье».
2. Ука­за­ны го­род, рай­он и ори­ен­тир ло­ка­ции.
3. За­гру­же­но 8 – 10 соб­ствен­ных фо­то­гра­фий вы­со­ко­го раз­ре­ше­ния.
4. На об­лож­ке — силь­ный сни­мок ре­зуль­та­та, луч­ше фор­мат «до/​после».
5. Фо­то­гра­фии сня­ты при пра­виль­ном све­те, цве­та не ис­ка­же­ны.
6. В photographic бло­ке есть сним­ки ра­бо­че­го ме­ста, сте­ри­ли­за­ции и сер­ти­фи­ка­тов.
7. За­го­ло­вок со­дер­жит 2 – 4 клю­че­вых по­ис­ко­вых за­про­са без кап­са и спа­ма.
8. Опи­са­ние вы­стро­е­но по струк­ту­ре: пред­став­ле­ние — со­став услу­ги — дли­тель­ность — без­опас­ность — це­ны — ло­ка­ция — при­зыв к дей­ствию.
9. Ука­за­на це­на ба­зо­вой услу­ги, в опи­са­нии — пол­ный прайс-лист.
10. Текст вы­чи­тан, ор­фо­гра­фия и пунк­ту­а­ция про­ве­ре­ны.
11. Про­филь за­пол­нен: ава­тар, на­зва­ние, ве­ри­фи­ка­ция, опи­са­ние.
12. Уста­нов­ле­но при­ло­же­ние с уве­дом­ле­ни­я­ми для быст­рой ре­ак­ции на со­об­ще­ния.

Вы­во­ды по ша­гу 1

Про­фес­си­о­наль­ное объ­яв­ле­ние — это ре­зуль­тат си­стем­ной ра­бо­ты: ис­сле­до­ва­ние кон­ку­рен­тов и ауди­то­рии за­да­ёт стра­те­гию, фо­то­гра­фии убеж­да­ют гла­за­ми, за­го­ло­вок при­во­дит из по­ис­ка, опи­са­ние сни­ма­ет воз­ра­же­ния и мо­ти­ви­ру­ет на­пи­сать, це­на филь­тру­ет це­ле­вых кли­ен­тов, про­филь и от­зы­вы за­креп­ля­ют до­ве­рие. Кар­точ­ка, со­бран­ная по это­му стан­дар­ту, кон­вер­ти­ру­ет тра­фик в об­ра­ще­ния в ра­зы луч­ше сред­не­го пред­ло­же­ния по рын­ку — и имен­но этот ко­эф­фи­ци­ент кон­вер­сии опре­де­лит эко­но­ми­ку сле­ду­ю­ще­го ша­га, ко­гда вы нач­нё­те вкла­ды­вать­ся в плат­ное про­дви­же­ние.

Шаг 2. На­строй­ка плат­но­го про­дви­же­ния в пра­виль­ное вре­мя: по­дроб­ное ру­ко­вод­ство

2.1. Роль плат­но­го про­дви­же­ния и пре­де­лы ор­га­ни­че­ско­го охва­та

По­сле пуб­ли­ка­ции про­фес­си­о­наль­но­го объ­яв­ле­ния, со­здан­но­го по стан­дар­там пер­во­го ша­га, кар­точ­ка по­па­да­ет в кон­ку­рент­ную сре­ду, где од­но­вре­мен­но с ней в вы­да­че по за­про­су «на­ра­щи­ва­ние рес­ниц» или «ма­ни­кюр» в круп­ном го­ро­де на­хо­дят­ся сот­ни дру­гих пред­ло­же­ний. По­ни­ма­ние то­го, как рас­пре­де­ля­ет­ся вни­ма­ние ауди­то­рии меж­ду ни­ми, — от­прав­ная точ­ка для осмыс­лен­ной ра­бо­ты с плат­ны­ми ин­стру­мен­та­ми.

Ран­жи­ро­ва­ние объ­яв­ле­ний на Ави­то опре­де­ля­ет­ся со­во­куп­но­стью фак­то­ров: ре­ле­вант­но­стью за­го­лов­ка и опи­са­ния по­ис­ко­во­му за­про­су, све­же­стью пуб­ли­ка­ции, мет­ри­ка­ми про­дав­ца (рей­тинг, от­зы­вы, ско­рость от­ве­тов), со­от­но­ше­ни­ем спро­са и пред­ло­же­ния в ка­те­го­рии, а так­же по­ве­ден­че­ски­ми сиг­на­ла­ми — про­смот­ра­ми, до­бав­ле­ни­я­ми в из­бран­ное, ко­ли­че­ством кон­так­тов. Ор­га­ни­че­ская ви­ди­мость объ­яв­ле­ния мак­си­маль­на в пер­вые ча­сы и дни по­сле пуб­ли­ка­ции, по­сле че­го по­сте­пен­но сни­жа­ет­ся по ме­ре по­яв­ле­ния бо­лее све­жих кар­то­чек кон­ку­рен­тов.

Из это­го сле­ду­ет клю­че­вое огра­ни­че­ние: да­же без­упреч­но со­став­лен­ное объ­яв­ле­ние без до­пол­ни­тель­ной под­держ­ки боль­шую часть вре­ме­ни на­хо­дит­ся вне пер­вой стра­ни­цы вы­да­чи, а пер­вая стра­ни­ца, по дан­ным пло­ща­док объ­яв­ле­ний, со­би­ра­ет по­дав­ля­ю­щую до­лю кли­ков — поль­зо­ва­тель ред­ко пе­ре­хо­дит на вто­рую и тре­тью стра­ни­цы, ес­ли на пер­вой на­хо­дит при­ем­ле­мое пред­ло­же­ние.

Плат­ное про­дви­же­ние ре­ша­ет имен­но эту за­да­чу. Его функ­ция — не со­зда­ние спро­са, а пе­ре­рас­пре­де­ле­ние уже су­ще­ству­ю­ще­го: кли­ен­ты ищут бью­ти-услу­ги каж­дый день, и во­прос лишь в том, чью кар­точ­ку они уви­дят в мо­мент по­ис­ка. Про­дви­же­ние по­ку­па­ет вам ви­ди­мость в те ча­сы и дни, ко­гда по­ток це­ле­вых за­про­сов мак­си­ма­лен.

Сфор­му­ли­ру­ем прин­цип, ко­то­рый про­хо­дит че­рез весь вто­рой шаг: про­дви­же­ние — это уси­ли­тель, а не за­ме­ще­ние. Оно умно­жа­ет ре­зуль­тат, ко­то­рый да­ёт кар­точ­ка: силь­ную кар­точ­ку вы­во­дит на пер­вый план, сла­бую — лишь быст­рее де­мон­стри­ру­ет её сла­бость боль­ше­му чис­лу лю­дей. По­это­му все ин­стру­мен­ты, опи­сан­ные ни­же, при­ме­ня­ют­ся толь­ко по­сле вы­пол­не­ния стан­дар­тов пер­во­го ша­га.

2.2. Эко­но­ми­ка про­дви­же­ния: рас­чёт до вло­же­ний

Про­фес­си­о­наль­ный под­ход к плат­но­му тра­фи­ку на­чи­на­ет­ся не с по­куп­ки услуг, а с рас­чё­та. Преж­де чем по­тра­тить пер­вый рубль, необ­хо­ди­мо по­ни­мать, сколь­ко вы го­то­вы пла­тить за кли­ен­та и при ка­ких па­ра­мет­рах про­дви­же­ние оста­ёт­ся при­быль­ным.

2.2.1. Во­рон­ка и её зве­нья

Дви­же­ние кли­ен­та по во­рон­ке на Ави­то опи­сы­ва­ет­ся сле­ду­ю­щей це­поч­кой:

по­каз → про­смотр → кон­такт (со­об­ще­ние или зво­нок) → за­пись → ви­зит → по­втор­ный ви­зит.

Каж­дый пе­ре­ход име­ет свой ко­эф­фи­ци­ент. Для бью­ти-услуг при ка­че­ствен­ной кар­точ­ке ори­ен­ти­ры сле­ду­ю­щие (циф­ры услов­ные, уста­нав­ли­ва­ют­ся по ва­шей ста­ти­сти­ке):

• по­каз → про­смотр: 5 – 15 % (за­ви­сит от об­лож­ки, за­го­лов­ка, це­ны в спис­ке вы­да­чи);
• про­смотр → кон­такт: 2 – 5 % (за­ви­сит от фо­то­гра­фий, опи­са­ния, це­ны, от­зы­вов);
• кон­такт → за­пись: 40 – 60 % (за­ви­сит от ско­ро­сти и ка­че­ства от­ве­та);
• за­пись → ви­зит: 70 – 85 % (за­ви­сит от на­по­ми­на­ний и дис­ци­пли­ны под­твер­жде­ния).

2.2.2. Рас­чёт сто­и­мо­сти ли­да и кли­ен­та

Рас­смот­рим услов­ный при­мер. Ра­зо­вое про­дви­же­ние в ва­шем го­ро­де сто­ит 500 ₽ и при­но­сит до­пол­ни­тель­но око­ло 200 про­смот­ров кар­точ­ки. При кон­вер­сии про­смот­ра в кон­такт 3 % это шесть об­ра­ще­ний. При кон­вер­сии об­ра­ще­ния в ви­зит 50 % — три кли­ен­та. Сто­и­мость од­но­го кли­ен­та со­ста­вит ⁵⁰⁰⁄₃ ≈ 167 ₽, сто­и­мость од­но­го ли­да — око­ло 83 ₽.

По­ка­за­тель сто­и­мо­сти ли­да (CPL) и сто­и­мо­сти кли­ен­та (CAC) — два глав­ных чис­ла, ко­то­рые вы долж­ны знать по каж­до­му объ­яв­ле­нию и каж­до­му ин­стру­мен­ту про­дви­же­ния. Без них управ­ле­ние бюд­же­том пре­вра­ща­ет­ся в га­да­ние.

2.2.3. Оцен­ка че­рез LTV

Са­ма по се­бе сто­и­мость кли­ен­та ни­че­го не го­во­рит о це­ле­со­об­раз­но­сти рас­хо­дов — её необ­хо­ди­мо со­по­став­лять с цен­но­стью кли­ен­та. Для бью­ти-сфе­ры опре­де­ля­ю­щей яв­ля­ет­ся не сред­няя ра­зо­вая вы­руч­ка, а по­жиз­нен­ная цен­ность (LTV), по­сколь­ку кли­ент на рес­ни­цах воз­вра­ща­ет­ся каж­дые три – че­ты­ре неде­ли, кли­ент на ма­ни­кю­ре — каж­дые три – че­ты­ре неде­ли, на окра­ши­ва­нии — каж­дые пол­то­ра – два ме­ся­ца.

При­мер рас­чё­та. Сред­ний чек на кор­рек­цию рес­ниц — 1 200 ₽, мар­жи­наль­ность услу­ги — 60 %, ча­сто­та ви­зи­тов — раз в ме­сяц, сред­ний срок удер­жа­ния кли­ен­та — 10 ме­ся­цев. То­гда вы­руч­ка от кли­ен­та за пе­ри­од со­ста­вит 12 000 ₽, мар­жи­наль­ная при­быль — 7 200 ₽. Рас­хо­ды на при­вле­че­ние в 300 – 500 ₽ на кли­ен­та в этой мо­де­ли вы­гля­дят не за­тра­та­ми, а вы­со­ко­до­ход­ной ин­ве­сти­ци­ей с оку­па­е­мо­стью в пер­вый же ви­зит.

Прак­ти­че­ский вы­вод: счи­тать эко­но­ми­ку про­дви­же­ния необ­хо­ди­мо по мар­жи­наль­ной при­бы­ли с учё­том по­втор­ных ви­зи­тов, а не по ра­зо­во­му че­ку. Ма­стер, ко­то­рый оце­ни­ва­ет кам­па­нию «по­тра­тил 2 000 ₽ — с од­но­го ви­зи­та вер­нул 1 900 ₽, зна­чит, убы­ток», со­вер­ша­ет стан­дарт­ную ошиб­ку но­вич­ка и от­ка­зы­ва­ет­ся от при­быль­но­го ка­на­ла.

2.2.4. Пра­ви­ла бюд­же­ти­ро­ва­ния

• Бюд­жет на про­дви­же­ние — это про­цент от вы­руч­ки, ко­то­рый вы го­то­вы ре­ин­ве­сти­ро­вать в рост. Для сфе­ры услуг ра­зум­ным стар­то­вым ори­ен­ти­ром яв­ля­ет­ся 5 – 10 % от вы­руч­ки, по­лу­ча­е­мой с ка­на­ла, с по­сле­ду­ю­щей кор­рек­ти­ров­кой по фак­ти­че­ско­му ROMI (рен­та­бель­но­сти ин­ве­сти­ций в мар­ке­тинг).
• Бюд­жет пер­во­го те­сто­во­го цик­ла дол­жен быть до­ста­точ­ным для по­лу­че­ния ста­ти­сти­че­ски осмыс­лен­ных дан­ных: как пра­ви­ло, это 7 – 14 дней и сум­ма, по­кры­ва­ю­щая 5 – 10 ра­зо­вых под­ня­тий при­о­ри­тет­ных кар­то­чек.
• Фик­си­руй­те бюд­жет на ме­сяц и не пре­вы­шай­те его им­пуль­сив­но: пе­ре­рас­ход на эмо­ци­ях («се­го­дня пу­сто в за­пи­си — куп­лю всё под­ряд») — ти­пич­ная при­чи­на убы­точ­ных кам­па­ний.

2.3. Про­вер­ка го­тов­но­сти к плат­но­му тра­фи­ку

Пе­ред вклю­че­ни­ем лю­бых плат­ных ин­стру­мен­тов про­ве­ди­те аудит по че­ты­рём на­прав­ле­ни­ям. Несо­от­вет­ствие хо­тя бы од­но­му из них озна­ча­ет, что день­ги бу­дут по­тра­че­ны неэф­фек­тив­но.

Пер­вое — кон­вер­сия кар­точ­ки. Оце­ни­те те­ку­щую ста­ти­сти­ку: сколь­ко про­смот­ров при­но­сит объ­яв­ле­ние ор­га­ни­че­ски и сколь­ко из них кон­вер­ти­ру­ет­ся в кон­так­ты. Ес­ли кон­вер­сия в кон­такт ни­же 1 – 2 %, про­бле­ма в кар­точ­ке (фо­то­гра­фии, опи­са­ние, це­на), и её нуж­но устра­нять до про­дви­же­ния. Про­дви­же­ние кар­точ­ки с низ­кой кон­вер­си­ей — это по­куп­ка тра­фи­ка для кон­ку­рен­та: поль­зо­ва­тель по­смот­рит ва­шу кар­точ­ку и про­дол­жит про­смотр вы­да­чи.

Вто­рое — ско­рость ре­ак­ции. Плат­ное про­дви­же­ние ге­не­ри­ру­ет всплес­ки об­ра­ще­ний, скон­цен­три­ро­ван­ные в ко­рот­кие про­ме­жут­ки вре­ме­ни. Ес­ли вы от­ве­ча­е­те по несколь­ко ча­сов, зна­чи­тель­ная часть всплес­ка бу­дет по­те­ря­на. Убе­ди­тесь, что уста­нов­ле­но при­ло­же­ние Ави­то, вклю­че­ны push-уве­дом­ле­ния, под­го­тов­ле­ны шаб­ло­ны от­ве­тов на ти­по­вые во­про­сы.

Тре­тье — за­груз­ка ка­лен­да­ря. Про­дви­же­ние име­ет смысл то­гда, ко­гда у вас есть сво­бод­ные ок­на для за­пи­си на бли­жай­шие дни. Ес­ли ка­лен­дарь за­пол­нен на две неде­ли впе­рёд, до­пол­ни­тель­ный тра­фик уй­дёт к кон­ку­рен­там: кли­ент бью­ти-услуг, как пра­ви­ло, за­пи­сы­ва­ет­ся на се­го­дня – зав­тра или на удоб­ный день те­ку­щей неде­ли. Ис­клю­че­ние — ра­бо­та с ли­стом ожи­да­ния, ко­то­рый нуж­но уметь ор­га­ни­зо­вы­вать.

Чет­вёр­тое — про­пуск­ная спо­соб­ность про­це­дур. Оце­ни­те, сколь­ко но­вых кли­ен­тов вы фи­зи­че­ски мо­же­те при­нять в неде­лю без по­те­ри ка­че­ства. Этот па­ра­метр огра­ни­чи­ва­ет ра­зум­ный мас­штаб про­дви­же­ния: нет смыс­ла по­ку­пать охват, ге­не­ри­ру­ю­щий 30 за­явок в неде­лю, ес­ли вы мо­же­те об­слу­жить пять.

2.4. Об­зор ин­стру­мен­тов про­дви­же­ния Ави­то

На­бор и сто­и­мость ин­стру­мен­тов пе­ри­о­ди­че­ски ме­ня­ют­ся, та­ри­фы за­ви­сят от го­ро­да, ка­те­го­рии и спро­са, по­это­му пе­ред по­куп­кой ак­ту­аль­ные усло­вия сле­ду­ет про­ве­рять непо­сред­ствен­но в ин­тер­фей­се пло­щад­ки. Ни­же опи­са­ны ти­пы ин­стру­мен­тов, их ме­ха­ни­ка и об­ла­сти при­ме­не­ния; фор­му­ли­ров­ки услуг при­ве­де­ны в обоб­щён­ном ви­де.

2.4.1. Ра­зо­вое про­дви­же­ние с уве­ли­че­ни­ем про­смот­ров

Ос­нов­ной ин­стру­мент — по­куп­ка крат­ко­сроч­но­го по­вы­ше­ния ви­ди­мо­сти кар­точ­ки в по­ис­ко­вой вы­да­че с за­яв­лен­ным эф­фек­том уве­ли­че­ния про­смот­ров (пло­щад­ка пред­ла­га­ет ва­ри­ан­ты с раз­ной крат­но­стью: при­мер­но вдвое, в пять, в де­сять и бо­лее раз). Ме­ха­ни­ка: в те­че­ние опла­чен­но­го пе­ри­о­да (обыч­но сут­ки или неде­ля) объ­яв­ле­ние под­ни­ма­ет­ся в вы­да­че и по­ка­зы­ва­ет­ся боль­ше­му чис­лу поль­зо­ва­те­лей, ищу­щих услу­ги в ва­шей ка­те­го­рии и ло­ка­ции.

Пра­ви­ла при­ме­не­ния:

• мно­жи­тель «х2» — ин­стру­мент под­держ­ки, под­хо­дит для под­дер­жа­ния по­зи­ций в дни уме­рен­но­го спро­са;
• мно­жи­те­ли «х5» и вы­ше — ин­стру­мент ата­ки, при­ме­ня­ет­ся в пи­ко­вые пе­ри­о­ды и для силь­ных кар­то­чек с под­твер­ждён­ной кон­вер­си­ей; по­куп­ка вы­со­ко­го мно­жи­те­ля для неот­ла­жен­ной кар­точ­ки — частая ошиб­ка, при­во­дя­щая к пе­ре­рас­хо­ду бюд­же­та;
• эф­фект огра­ни­чен пе­ри­о­дом опла­ты: по окон­ча­нии сро­ка кар­точ­ка воз­вра­ща­ет­ся к ор­га­ни­че­ским по­зи­ци­ям, по­это­му ра­зо­вое про­дви­же­ние долж­но быть встро­е­но в рас­пи­са­ние, а не при­ме­нять­ся ха­о­тич­но.

2.4.2. Рас­ши­рен­ный фор­мат (круп­ная кар­точ­ка)

Ин­стру­мент, уве­ли­чи­ва­ю­щий раз­мер объ­яв­ле­ния в спис­ке вы­да­чи: кар­точ­ка де­мон­стри­ру­ет­ся с фо­то­гра­фи­ей уве­ли­чен­но­го фор­ма­та и фраг­мен­том опи­са­ния, за­ни­мая за­мет­но боль­ше экра­на, чем стан­дарт­ные пред­ло­же­ния кон­ку­рен­тов. Эф­фект двой­ной: во-пер­вых, фи­зи­че­ски боль­ше ви­зу­аль­но­го вни­ма­ния; во-вто­рых, часть тек­ста опи­са­ния вид­на без пе­ре­хо­да в кар­точ­ку, что поз­во­ля­ет до­не­сти клю­че­вое пре­иму­ще­ство (це­ну, ак­цию, ло­ка­цию) уже на эта­пе вы­да­чи.

При­ме­ня­ет­ся для объ­яв­ле­ний с силь­ной об­лож­кой: ес­ли ва­ша луч­шая фо­то­гра­фия «до/​после» дей­стви­тель­но вы­де­ля­ет­ся, круп­ный фор­мат уси­ли­ва­ет это пре­иму­ще­ство. Для кар­то­чек со сред­ни­ми фо­то­гра­фи­я­ми фор­мат лишь круп­нее по­ка­жет их сла­бость.

2.4.3. Ви­зу­аль­ное вы­де­ле­ние

Ин­стру­мен­ты цве­то­во­го вы­де­ле­ния (объ­яв­ле­ние или це­на под­све­чи­ва­ют­ся в спис­ке) от­но­сят­ся к ка­те­го­рии недо­ро­гих вспо­мо­га­тель­ных. Са­мо­сто­я­тель­ный эф­фект скром­ный, од­на­ко в связ­ке с под­ня­ти­ем в по­ис­ке вы­де­ле­ние по­вы­ша­ет кли­ка­бель­ность за счёт кон­тра­ста с со­сед­ни­ми кар­точ­ка­ми. Ра­зум­ное при­ме­не­ние — ак­ци­он­ные пред­ло­же­ния и объ­яв­ле­ния, где це­на яв­ля­ет­ся глав­ным кон­ку­рент­ным пре­иму­ще­ством.

2.4.4. Та­ри­фы для про­фес­си­о­наль­ных про­дав­цов

Для ма­сте­ров и сту­дий, ра­бо­та­ю­щих с пло­щад­кой си­стем­но, преду­смот­рен фор­мат про­фес­си­о­наль­но­го раз­ме­ще­ния: па­кет­ные та­ри­фы, ко­то­рые вклю­ча­ют ли­ми­ты кон­так­тов, усло­вия раз­ме­ще­ния объ­яв­ле­ний и на­бор сер­вис­ных функ­ций. Пе­ре­ход на та­риф це­ле­со­об­ра­зен, ко­гда ко­ли­че­ство объ­яв­ле­ний и объ­ём ра­бо­ты с ни­ми пре­вы­ша­ют воз­мож­но­сти ра­зо­вых по­ку­пок, а рас­хо­ды на про­дви­же­ние ста­биль­но вы­со­ки: та­риф­ная мо­дель при боль­ших объ­ё­мах де­шев­ле на­бо­ра ра­зо­вых услуг.

2.4.5. Ка­би­нет про­фес­си­о­на­ла и ана­ли­ти­ка

От­дель­но вы­де­лим управ­лен­че­ский ин­стру­мен­та­рий: ка­би­нет для про­фес­си­о­на­лов предо­став­ля­ет ста­ти­сти­ку по объ­яв­ле­ни­ям (про­смот­ры, кон­так­ты, из­бран­ное, кон­вер­сия), дан­ные о по­ис­ко­вых за­про­сах, по ко­то­рым кар­точ­ку на­хо­дят, и ин­стру­мен­ты мас­со­во­го управ­ле­ния про­дви­же­ни­ем. Для си­стем­ной ра­бо­ты этот ка­би­нет яв­ля­ет­ся обя­за­тель­ным — имен­но в нём со­би­ра­ют­ся дан­ные, без ко­то­рых невоз­мож­но рас­пи­са­ние, те­сти­ро­ва­ние и оцен­ка эф­фек­тив­но­сти, опи­сан­ные ни­же.

2.4.6. Ко­ше­лёк и ав­то­по­пол­не­ние

Тех­ни­че­ская де­таль, эко­но­мя­щая вре­мя и предот­вра­ща­ю­щая про­стои: по­пол­няй­те ба­ланс за­ра­нее и на­стра­и­вай­те ав­то­по­пол­не­ние. Кам­па­ния, ко­то­рая об­ры­ва­ет­ся в пят­ни­цу ве­че­ром из-за ну­ле­во­го ба­лан­са, те­ря­ет са­мый цен­ный пе­ри­од неде­ли.

2.5. Ме­ха­ни­ка по­зи­ций: ку­да вста­ёт про­дви­га­е­мое объ­яв­ле­ние

Для гра­мот­но­го пла­ни­ро­ва­ния важ­но по­ни­мать, что имен­но по­ку­па­ет­ся. Про­дви­га­е­мое объ­яв­ле­ние по­ка­зы­ва­ет­ся вы­ше ор­га­ни­че­ских ре­зуль­та­тов в по­ис­ке и под­бор­ках по ва­шей ка­те­го­рии и ло­ка­ции — при этом кон­крет­ная по­зи­ция не фик­си­ру­ет­ся жёст­ко: она за­ви­сит от кон­ку­рен­ции в мо­мент по­ка­за (сколь­ко кон­ку­рен­тов в ва­шем го­ро­де про­дви­га­ет­ся в это же вре­мя), ре­ле­вант­но­сти за­про­су и мет­рик са­мой кар­точ­ки.

Из это­го сле­ду­ют три прак­ти­че­ских вы­во­да.

Пер­вый: эф­фект про­дви­же­ния в ве­чер пят­ни­цы в цен­тре ме­га­по­ли­са и эф­фект то­го же ин­стру­мен­та во втор­ник в спаль­ном рай­оне ма­ло­го го­ро­да — это раз­ные ре­зуль­та­ты. Сто­и­мость и ре­зуль­тат за­ви­сят от кон­ку­рент­ной плот­но­сти: чем боль­ше ма­сте­ров во­круг бо­рет­ся за вни­ма­ние, тем до­ро­же каж­дый по­каз и тем важ­нее ка­че­ство кар­точ­ки, ко­то­рая этот по­каз кон­вер­ти­ру­ет.

Вто­рой: про­дви­же­ние не от­ме­ня­ет ор­га­ни­че­ских фак­то­ров. Кар­точ­ка с рей­тин­гом 5,0, сот­ней от­зы­вов и под­твер­ждён­ной ско­ро­стью от­ве­та при рав­ных вло­же­ни­ях зай­мёт по­зи­ции вы­ше кар­точ­ки без от­зы­вов. Плат­ные и бес­плат­ные фак­то­ры ра­бо­та­ют в связ­ке.

Тре­тий: дей­ствие ин­стру­мен­та ко­неч­но. По­сле окон­ча­ния опла­чен­но­го пе­ри­о­да объ­яв­ле­ние по­сте­пен­но опус­ка­ет­ся. По­это­му стра­те­гия стро­ит­ся не как ра­зо­вая по­куп­ка, а как рас­пи­са­ние — ре­гу­ляр­ное вклю­че­ние ви­ди­мо­сти в мо­мен­ты мак­си­маль­но­го спро­са.

2.6. Опре­де­ле­ние пи­ков ак­тив­но­сти це­ле­вой ауди­то­рии

Цен­траль­ная те­ма это­го ша­га — про­дви­же­ние в пра­виль­ное вре­мя. По­куп­ка ви­ди­мо­сти то­гда, ко­гда ауди­то­рия не ищет, — са­мый рас­про­стра­нён­ный ис­точ­ник неэф­фек­тив­ных рас­хо­дов. Раз­бе­рём, как опре­де­лить пе­ри­о­ды мак­си­маль­ной ак­тив­но­сти.

2.6.1. Об­щие за­ко­но­мер­но­сти спро­са на бью­ти-услу­ги

Спрос в бью­ти-сфе­ре под­чи­ня­ет­ся устой­чи­вым рит­мам, ко­то­рые сле­ду­ет учи­ты­вать как ба­зо­вую ги­по­те­зу, под­ле­жа­щую про­вер­ке ва­ши­ми дан­ны­ми.

Внут­ри су­ток. Пик по­ис­ко­вой ак­тив­но­сти по услу­гам кра­со­ты при­хо­дит­ся на ве­чер буд­них дней — ори­ен­ти­ро­воч­но с 18:00 до 22:00, ко­гда ос­нов­ная ауди­то­рия воз­вра­ща­ет­ся с ра­бо­ты и пла­ни­ру­ет лич­ные де­ла. Вто­рой, ме­нее вы­ра­жен­ный подъ­ём — обе­ден­ный пе­ре­рыв, при­мер­но с 12:00 до 14:00. Утрен­ние ча­сы буд­ней — пе­ри­од ми­ни­маль­ной ак­тив­но­сти.

Внут­ри неде­ли. Наи­боль­ший спрос — с пят­ни­цы по вос­кре­се­нье: кли­ент пла­ни­ру­ет про­це­ду­ры на вы­ход­ные и ре­ша­ет во­про­сы внеш­но­сти пе­ред ни­ми. Чет­верг и пят­ни­ца — дни, ко­гда фор­ми­ру­ют­ся за­пи­си на вы­ход­ные; суб­бо­та и вос­кре­се­нье — дни, ко­гда кли­ент ищет воз­мож­ность за­пи­сать­ся на те­ку­щий день или бли­жай­шие. По­не­дель­ник и втор­ник тра­ди­ци­он­но наи­бо­лее спо­кой­ные дни.

Зар­плат­ные цик­лы. За­мет­ное вли­я­ние ока­зы­ва­ет пла­тё­же­спо­соб­ный ка­лен­дарь: ак­тив­ность воз­рас­та­ет в на­ча­ле ме­ся­ца (по­сле аван­са и зар­пла­ты, ори­ен­ти­ро­воч­но 5 – 12 чис­ла) и в тре­тьей де­ка­де (20 – 27 чис­ла). В по­след­ние дни ме­ся­ца, ко­гда бюд­жет ауди­то­рии ис­чер­пан, кон­вер­сия в за­пись при тех же про­смот­рах сни­жа­ет­ся.

Пред­празд­нич­ные пе­ри­о­ды. Са­мые мощ­ные всплес­ки спро­са при­вя­за­ны к празд­ни­кам, тре­бу­ю­щим «быть в фор­ме»: за од­ну – две неде­ли до Но­во­го го­да, 14 фев­ра­ля, 8 мар­та, пе­ри­о­да вы­пуск­ных и сва­деб­но­го се­зо­на. В эти ок­на спрос мо­жет пре­вы­шать обыч­ный в пол­то­ра – три ра­за, и про­дви­же­ние в них да­ёт мак­си­маль­ную от­да­чу.

Се­зон­ность по услу­гам. Спрос внут­ри бью­ти-ка­те­го­рии рас­пре­де­ля­ет­ся нерав­но­мер­но в те­че­ние го­да:

2.6.2. Ве­ри­фи­ка­ция по соб­ствен­ным дан­ным

Об­щие за­ко­но­мер­но­сти — это ги­по­те­зы. Ва­ши пи­ки мо­гут от­ли­чать­ся: за­ви­сят от ло­ка­ции (спаль­ный рай­он про­тив де­ло­во­го цен­тра), сег­мен­та ауди­то­рии и струк­ту­ры услуг. Про­вер­ка вы­пол­ня­ет­ся по трём ис­точ­ни­кам.

Ста­ти­сти­ка пло­щад­ки. В ка­би­не­те про­фес­си­о­на­ла изу­чи­те гра­фи­ки про­смот­ров и кон­так­тов по дням и ча­сам за по­след­ние две – че­ты­ре неде­ли. Со­по­ставь­те ча­сы про­смот­ров с ча­са­ми кон­так­тов: ино­гда кар­точ­ки ак­тив­но смот­рят в обед, а пи­шут ве­че­ром — про­дви­гать сле­ду­ет в пред­две­рии ча­сов кон­так­тов, что­бы све­жая по­зи­ция за­ста­ла мо­мент при­ня­тия ре­ше­ния.

По­ис­ко­вые за­про­сы. Раз­дел ста­ти­сти­ки с по­ис­ко­вы­ми фра­за­ми по­ка­зы­ва­ет, по ка­ким фор­му­ли­ров­кам вас на­хо­дят. Ди­на­ми­ка ча­стот­но­сти этих фраз (на­при­мер, че­рез сер­вис Ян­декс Wordstat по ва­ше­му ре­ги­о­ну) да­ёт пред­став­ле­ние о ко­ле­ба­ни­ях спро­са.

Соб­ствен­ный жур­нал за­пи­сей. Ве­ди­те учёт: в ка­кой день и час кли­ент на­пи­сал, на ка­кое вре­мя за­пи­сал­ся, при­шёл ли. Че­рез ме­сяц у вас бу­дет фак­ти­че­ская кар­ти­на спро­са имен­но ва­ше­го биз­не­са, ко­то­рая важ­нее лю­бых сред­не­ста­ти­сти­че­ских дан­ных.

2.6.3. Раз­ли­чие пи­ков про­смот­ров и пи­ков за­пи­сей

От­дель­но за­фик­си­ру­ем ме­то­до­ло­ги­че­ски важ­ный мо­мент. Про­смот­ры — это ин­те­рес, кон­так­ты — на­ме­ре­ние, за­пи­си — дей­ствие. Пик про­смот­ров мо­жет на­сту­пать в обед (со­труд­ни­цы ли­ста­ют Ави­то в пе­ре­ры­ве), а пик за­пи­сей — ве­че­ром (ко­гда ре­ше­ние со­гла­со­ва­но с лич­ным ка­лен­да­рём). Про­дви­же­ние сле­ду­ет вклю­чать с опе­ре­же­ни­ем пи­ка за­пи­сей на один – два ча­са: кар­точ­ка долж­на за­ни­мать вы­со­кие по­зи­ции к мо­мен­ту, ко­гда ауди­то­рия пе­ре­хо­дит от про­смот­ра к на­пи­са­нию со­об­ще­ний. Точ­ное сме­ще­ние опре­де­ля­ет­ся толь­ко ва­шей ста­ти­сти­кой — ещё од­на при­чи­на ве­сти жур­нал.

2.7. Стра­те­гии про­дви­же­ния под раз­ные за­да­чи и бюд­же­ты

2.7.1. Стар­то­вая стра­те­гия: то­чеч­ные те­сты

За­да­ча стар­то­во­го эта­па — не объ­ём, а дан­ные. Схе­ма дей­ствий:

1. Вы­бе­ри­те од­ну – две кар­точ­ки с луч­шей ор­га­ни­че­ской кон­вер­си­ей (ес­ли кар­то­чек несколь­ко) или ос­нов­ную кар­точ­ку (ес­ли она од­на).
2. Про­ве­ди­те че­ты­ре – шесть то­чеч­ных под­ня­тий в раз­ные пе­ри­о­ды: два в ве­чер буд­не­го дня, од­но в обед, од­но в суб­бо­ту, од­но в «мёрт­вый» пе­ри­од (для кон­тро­ля). Оди­на­ко­вое ко­ли­че­ство под­ня­тий в каж­дом пе­ри­о­де поз­во­ля­ет срав­нить ре­зуль­та­тив­ность.
3. По­сле каж­до­го под­ня­тия фик­си­руй­те в жур­на­ле при­рост про­смот­ров, кон­так­тов, за­пи­сей и сто­и­мость.
4. По ито­гам цик­ла вы­чис­ли­те сто­и­мость ли­да по каж­до­му пе­ри­о­ду и опре­де­ли­те два – три наи­бо­лее эф­фек­тив­ных ок­на.

Ре­зуль­тат стар­то­во­го эта­па — кар­та эф­фек­тив­но­сти вре­ме­ни имен­но для ва­ше­го объ­яв­ле­ния и го­ро­да. Ти­пич­ные от­кры­тия на этом эта­пе: суб­бо­та об­хо­дит­ся вдвое до­ро­же чет­вер­га при рав­ном ко­ли­че­стве ли­дов; обе­ден­ное про­дви­же­ние да­ёт про­смот­ры без за­пи­сей; ве­чер втор­ни­ка недо­оце­нён кон­ку­рен­та­ми.

2.7.2. Си­стем­ная стра­те­гия: рас­пи­са­ние вме­сто им­пуль­сов

Ко­гда эф­фек­тив­ные ок­на опре­де­ле­ны, про­дви­же­ние пе­ре­во­дит­ся на ре­гу­ляр­ную ос­но­ву. Прин­цип: плат­ная ви­ди­мость вклю­ча­ет­ся в ча­сы до­ка­зан­но­го спро­са, а не то­гда, ко­гда ста­ло тре­вож­но из-за пу­стой за­пи­си. Им­пуль­сив­ные по­куп­ки в мо­мент па­де­ния за­груз­ки — эмо­ци­о­наль­ная ре­ак­ция, ко­то­рая по­чти все­гда при­хо­дит­ся на непод­хо­дя­щее вре­мя и раз­ма­зы­ва­ет бюд­жет по неэф­фек­тив­ным ча­сам.

Си­стем­ная мо­дель пред­по­ла­га­ет еже­не­дель­ный план: на­при­мер, подъ­ём в чет­верг и пят­ни­цу ве­че­ром (фор­ми­ро­ва­ние за­пи­си на вы­ход­ные), подъ­ём в суб­бо­ту утром (за­пись на те­ку­щий день), под­держ­ка уме­рен­ным мно­жи­те­лем в ве­чер втор­ни­ка и сре­ды. План кор­рек­ти­ру­ет­ся раз в неде­лю по дан­ным жур­на­ла.

2.7.3. Агрес­сив­ная стра­те­гия: вы­ход на ры­нок

Для но­во­го са­ло­на или ма­сте­ра, ко­то­ро­му необ­хо­ди­мо быст­ро за­пол­нить ка­лен­дарь и на­брать от­зы­вы, при­ме­ня­ет­ся уси­лен­ный ре­жим: со­че­та­ние круп­но­го фор­ма­та кар­точ­ки с вы­со­ки­ми мно­жи­те­ля­ми про­смот­ров в пи­ко­вые дни в те­че­ние двух – трёх недель, до­пол­нен­ное ак­ци­он­ным пред­ло­же­ни­ем для пер­вых кли­ен­тов. Агрес­сив­ный ре­жим до­ро­же и до­пу­стим толь­ко при пол­ной го­тов­но­сти к тра­фи­ку (раз­дел 2.3); его цель — быст­рый на­бор пер­вой сот­ни ви­зи­тов и де­сят­ков от­зы­вов, по­сле ко­то­рых часть ви­ди­мо­сти на­чи­на­ет обес­пе­чи­вать­ся ор­га­ни­че­ски и ин­тен­сив­ность за­ку­пок сни­жа­ет­ся.

2.7.4. Рас­пре­де­ле­ние бюд­же­та внут­ри кам­па­нии

При несколь­ких объ­яв­ле­ни­ях (раз­ные услу­ги, по­да­роч­ные сер­ти­фи­ка­ты) при­ме­няй­те прин­цип порт­фель­но­го рас­пре­де­ле­ния: око­ло 70 % бюд­же­та — на про­ве­рен­ные кар­точ­ки с под­твер­ждён­ной сто­и­мо­стью ли­да, око­ло 20 % — на но­вые объ­яв­ле­ния с по­тен­ци­а­лом, око­ло 10 % — на экс­пе­ри­мен­ты (но­вые пе­ри­о­ды вре­ме­ни, но­вые ин­стру­мен­ты, те­сты об­ло­жек). Пе­ре­смотр до­лей — еже­ме­сяч­но.

2.8. Рас­пи­са­ние про­дви­же­ния: прак­ти­че­ские схе­мы

2.8.1. Ба­зо­вая недель­ная схе­ма

При­мер ра­бо­чей схе­мы для ма­сте­ра с од­ним ос­нов­ным объ­яв­ле­ни­ем (сум­мы услов­ные, под­ле­жат за­мене на ак­ту­аль­ные та­ри­фы ва­ше­го го­ро­да):

В по­не­дель­ник и сре­ду, в дни ми­ни­маль­но­го спро­са, бюд­жет не рас­хо­ду­ет­ся: эко­но­мия этих дней фи­нан­си­ру­ет пят­ни­цу.

2.8.2. Пред­празд­нич­ная кам­па­ния

За две – три неде­ли до круп­но­го празд­ни­ка (8 Мар­та, Но­вый год) за­пус­ка­ет­ся уси­лен­ная кам­па­ния. Ло­ги­ка по неде­лям: пер­вая неде­ля — под­клю­че­ние про­дви­же­ния по на­рас­та­ю­щей и тест об­ло­жек с празд­нич­ным пред­ло­же­ни­ем; вто­рая неде­ля — мак­си­маль­ная ин­тен­сив­ность в пи­ко­вые ча­сы; по­след­няя неде­ля — сни­же­ние ак­тив­но­сти по ме­ре за­пол­не­ния ка­лен­да­ря и пе­ре­клю­че­ние бюд­же­та на сле­ду­ю­щую по спро­су услу­гу (на­при­мер, в по­след­ние дни пе­ред 8 Мар­та за­пись на рес­ни­цы за­кры­ва­ет­ся, и спрос пе­ре­те­ка­ет в экс­пресс-услу­ги).

К пред­празд­нич­ным ок­нам го­то­вит­ся и со­дер­жа­ние: от­дель­ное объ­яв­ле­ние или ак­ци­он­ный блок в опи­са­нии, ори­ен­ти­ро­ван­ные на по­да­роч­ный спрос, — в со­че­та­нии с празд­нич­ным про­дви­же­ни­ем это кон­вер­ти­ру­ет за­мет­но луч­ше обыч­ной кар­точ­ки.

2.8.3. Учёт зар­плат­ных цик­лов

В дни под­твер­ждён­но­го спро­са (ори­ен­ти­ро­воч­но 5 – 12 и 20 – 27 чис­ла) ин­тен­сив­ность про­дви­же­ния по­вы­ша­ет­ся на од­ну сту­пень; в дни про­сад­ки (ко­нец ме­ся­ца) — сни­жа­ет­ся или при­оста­нав­ли­ва­ет­ся. Ка­лен­дарь про­дви­же­ния удоб­но ве­сти в таб­лич­ном ре­дак­то­ре ря­дом с жур­на­лом ста­ти­сти­ки.

2.9. Те­сти­ро­ва­ние, ана­ли­ти­ка и управ­ле­ние бюд­же­том

2.9.1. Мет­ри­ки, ко­то­рые необ­хо­ди­мо от­сле­жи­вать

Ми­ни­маль­ный на­бор по­ка­за­те­лей для каж­до­го объ­яв­ле­ния:

• про­смот­ры (до и по­сле вклю­че­ния ин­стру­мен­та — при­рост ва­жен, аб­со­лют­ное зна­че­ние без ба­зы неин­фор­ма­тив­но);
• кон­так­ты (со­об­ще­ния и звон­ки) и кон­вер­сия «про­смотр → кон­такт»;
• за­пи­си и кон­вер­сия «кон­такт → за­пись»;
• ви­зи­ты (фак­ти­че­ские при­хо­ды) — един­ствен­ная мет­ри­ка, кон­вер­ти­ру­е­мая в день­ги;
• сто­и­мость ли­да (рас­хо­ды пе­ри­о­да /​кон­так­ты) и сто­и­мость кли­ен­та (рас­хо­ды пе­ри­о­да /​ви­зи­ты);
• вы­руч­ка с ка­на­ла за пе­ри­од и ROMI = (мар­жи­наль­ная при­быль с кли­ен­тов ка­на­ла − рас­хо­ды на про­дви­же­ние) /​рас­хо­ды на про­дви­же­ние × 100 %.

2.9.2. Жур­нал про­дви­же­ния

Обя­за­тель­ный управ­лен­че­ский ин­стру­мент — жур­нал, за­пол­ня­е­мый по­сле каж­до­го цик­ла про­дви­же­ния:

Че­рез ме­сяц та­ко­го учё­та ре­ше­ние «ку­да вкла­ды­вать» пе­ре­ста­ёт быть во­про­сом вку­са: дан­ные по­ка­зы­ва­ют, что суб­бот­нее утро у это­го ма­сте­ра в че­ты­ре ра­за эф­фек­тив­нее по­не­дель­нич­но­го ве­че­ра, и по­не­дель­ник ис­клю­ча­ет­ся из рас­пи­са­ния.

2.9.3. Пра­ви­ла кор­рект­ных те­стов

• Од­но из­ме­не­ние за раз. Ес­ли од­но­вре­мен­но по­ме­нять об­лож­ку, сни­зить це­ну и вклю­чить про­дви­же­ние, невоз­мож­но опре­де­лить, что да­ло эф­фект.
• До­ста­точ­ная ба­за. Вы­вод по од­но­му под­ня­тию преж­де­вре­ме­нен: на ре­зуль­тат вли­я­ют слу­чай­ные фак­то­ры. Ми­ни­мум — три по­вто­ре­ния в со­по­ста­ви­мых усло­ви­ях.
• Срав­ни­мость усло­вий. Срав­ни­вай­те чет­верг с чет­вер­гом, а не чет­верг с суб­бо­той, ес­ли те­сти­ру­е­те ин­стру­мент, а не день.
• Фик­са­ция кон­тек­ста. От­ме­чай­те в жур­на­ле внеш­ние фак­то­ры: празд­ни­ки, зар­плат­ные дни, по­го­ду (в нена­стье за­пись па­да­ет), дей­ствия кон­ку­рен­тов. Позд­нее это объ­яс­нит ано­ма­лии в дан­ных.

2.9.4. Кри­те­рии пе­ре­рас­пре­де­ле­ния бюд­же­та

Еже­не­дель­ный пе­ре­смотр пла­на по про­стым пра­ви­лам:

• ок­но вре­ме­ни со сто­и­мо­стью ли­да ни­же сред­ней на 30 % и бо­лее — кан­ди­дат на уси­ле­ние (по­вы­ше­ние мно­жи­те­ля, до­бав­ле­ние фор­ма­тов);
• ок­но со сто­и­мо­стью ли­да вы­ше сред­ней на 50 % и бо­лее — кан­ди­дат на ис­клю­че­ние;
• кар­точ­ка с кон­вер­си­ей «про­смотр → кон­такт» ни­же 1 % по­сле двух недель про­дви­же­ния — вы­во­дит­ся из плат­но­го тра­фи­ка и до­ра­ба­ты­ва­ет­ся по стан­дар­там пер­во­го ша­га;
• под­твер­ждён­ный ROMI вы­ше 200 % в те­че­ние ме­ся­ца — сиг­нал к мас­шта­би­ро­ва­нию бюд­же­та с по­ша­го­вым уве­ли­че­ни­ем (+30 – 50 % в неде­лю) до точ­ки на­сы­ще­ния.

2.10. Сквоз­ная ана­ли­ти­ка: от по­ка­за до ви­зи­та

Ста­ти­сти­ка пло­щад­ки по­ка­зы­ва­ет кон­так­ты, но не зна­ет, сколь­ко кон­так­тов пре­вра­ти­лось в ви­зи­ты и вы­руч­ку. Мост меж­ду дан­ны­ми пло­щад­ки и кас­сой вы­стра­и­ва­е­те вы са­ми.

Ме­тод пря­мо­го во­про­са. При пер­вом об­ра­ще­нии и при ви­зи­те уточ­няй­те: «Под­ска­жи­те, вы на­шли нас на Ави­то?» Фор­ма­ли­зуй­те от­вет в жур­на­ле. Во­прос за­да­ёт­ся нена­вяз­чи­во, в рам­ках стан­дарт­ной ком­му­ни­ка­ции при за­пи­си.

Мар­кер ка­на­ла. Пред­ло­же­ние, до­ступ­ное толь­ко чи­та­те­лям объ­яв­ле­ния («На­зо­ви­те сло­во „Ави­то» и по­лу­чи­те…»), не толь­ко от­сле­жи­ва­ет ис­точ­ник, но и сти­му­ли­ру­ет об­ра­ще­ние — кли­ен­ту при­ят­нее при­хо­дить с пер­со­наль­ной вы­го­дой.

Свер­ка чи­сел. Еже­не­дель­но со­по­став­ляй­те: кон­так­ты по ста­ти­сти­ке Ави­то → за­пи­си в ва­шем ка­лен­да­ре с по­мет­кой ис­точ­ни­ка → фак­ти­че­ские ви­зи­ты → вы­руч­ка. Рас­хож­де­ние меж­ду кон­так­та­ми и за­пи­ся­ми ука­жет на про­бле­му в эта­пе от­ве­тов (мед­лен­ная ре­ак­ция, неудо­вле­тво­ри­тель­ные от­ве­ты) — то есть на зо­ну тре­тье­го ша­га, но об­на­ру­жить её нуж­но уже сей­час, по­сколь­ку она обес­це­ни­ва­ет рас­хо­ды на про­дви­же­ние.

2.11. Ти­пич­ные ошиб­ки плат­но­го про­дви­же­ния

Си­сте­ма­ти­зи­ру­ем ошиб­ки, ко­то­рые наи­бо­лее ча­сто обес­це­ни­ва­ют бюд­жет ма­сте­ров бью­ти-сфе­ры.

1. Про­дви­же­ние неот­ла­жен­ной кар­точ­ки. Тра­фик без кон­вер­сии — чи­стый рас­ход. Сна­ча­ла стан­дар­ты пер­во­го ша­га, за­тем по­куп­ки ви­ди­мо­сти.
2. Мгно­вен­ный вы­бор мак­си­маль­ных мно­жи­те­лей. Вы­со­кая крат­ность оправ­дан­на толь­ко для кар­то­чек с под­твер­ждён­ной кон­вер­си­ей; в осталь­ных слу­ча­ях это пе­ре­пла­та за про­смот­ры, ко­то­рые не кон­вер­ти­ру­ют­ся.
3. Про­дви­же­ние в ча­сы ми­ни­маль­но­го спро­са. Утро по­не­дель­ни­ка, глу­бо­кая ночь — день­ги ухо­дят в пе­ри­о­ды, ко­гда ауди­то­рия не ищет услу­ги.
4. Им­пульс­ные за­куп­ки вме­сто рас­пи­са­ния. Про­дви­же­ние «по тре­во­ге» все­гда по­па­да­ет не в своё вре­мя и раз­ру­ша­ет ста­ти­сти­ку.
5. Иг­но­ри­ро­ва­ние жур­на­ла. Без учё­та каж­дый цикл — экс­пе­ри­мент за­но­во; с жур­на­лом каж­дый рубль на­кап­ли­ва­ет зна­ние.
6. От­сут­ствие под­го­тов­ки к всплес­ку об­ра­ще­ний. Мед­лен­ные от­ве­ты в опла­чен­ные ча­сы — пря­мая по­те­ря опла­чен­но­го тра­фи­ка.
7. Про­дви­же­ние при за­пол­нен­ном ка­лен­да­ре. Ге­не­ри­ро­вать за­яв­ки, ко­то­рые вы не мо­же­те об­слу­жить, — рас­ход бюд­же­та и ре­пу­та­ции.
8. Еди­но­об­раз­ный под­ход ко всем объ­яв­ле­ни­ям. Раз­ные услу­ги име­ют раз­ный спрос и раз­ную кон­ку­рен­цию; рас­пи­са­ние про­дви­же­ния долж­но раз­ли­чать­ся так же, как раз­ли­ча­ют­ся их пи­ки.
9. Оцен­ка кам­па­нии по ра­зо­во­му че­ку без учё­та по­втор­ных ви­зи­тов — оши­боч­ное за­ни­же­ние эф­фек­тив­но­сти при­быль­но­го ка­на­ла (см. раз­дел 2.2.3).
10. От­каз от ка­на­ла по­сле пер­вой неудач­ной неде­ли. Стар­то­вые две неде­ли по­чти все­гда ме­нее эф­фек­тив­ны, чем вто­рой ме­сяц, ко­гда на­коп­ле­ны дан­ные и от­ла­же­ны от­ве­ты.
11. Об­рыв кам­па­нии из-за пу­сто­го ко­шель­ка в пик. Ре­ша­ет­ся ав­то­по­пол­не­ни­ем.
12. На­ру­ше­ние пра­вил пло­щад­ки при по­пыт­ках об­хо­да плат­ных ин­стру­мен­тов (мас­со­вые дуб­ли объ­яв­ле­ний ра­ди ви­ди­мо­сти). Дуб­ли бло­ки­ру­ют­ся мо­де­ра­ци­ей и под­ры­ва­ют по­зи­ции всех кар­то­чек ак­ка­ун­та.

2.12. При­мер ме­сяч­но­го пла­на про­дви­же­ния

Ил­лю­стра­тив­ный план для ма­сте­ра с бюд­же­том око­ло 6 000 ₽ в ме­сяц и дву­мя объ­яв­ле­ни­я­ми (на­ра­щи­ва­ние рес­ниц — ос­нов­ное, по­да­роч­ный сер­ти­фи­кат — вспо­мо­га­тель­ное):

По ито­гам ме­ся­ца рас­счи­ты­ва­ют­ся сто­и­мость ли­да и ROMI по каж­до­му ок­ну и каж­до­му объ­яв­ле­нию, по­сле че­го план сле­ду­ю­ще­го ме­ся­ца стро­ит­ся с пе­ре­рас­пре­де­ле­ни­ем до­лей со­глас­но раз­де­лу 2.9.4.

2.13. Си­нер­гия плат­но­го и ор­га­ни­че­ско­го про­дви­же­ния

Гра­мот­ная кам­па­ния со вре­ме­нем сни­жа­ет за­ви­си­мость от за­ку­пок ви­ди­мо­сти, и это сле­ду­ет пла­ни­ро­вать со­зна­тель­но. Плат­ный тра­фик ге­не­ри­ру­ет по­ве­ден­че­ские сиг­на­лы — про­смот­ры, до­бав­ле­ния в из­бран­ное, кон­так­ты, — ко­то­рые улуч­ша­ют ор­га­ни­че­ские по­зи­ции кар­точ­ки. Каж­дый ви­зит, по­лу­чен­ный с пло­щад­ки, при пра­виль­ной ра­бо­те с кли­ен­том (тре­тий шаг) кон­вер­ти­ру­ет­ся в от­зыв; рей­тинг, ко­ли­че­ство от­зы­вов и под­твер­ждён­ная ско­рость от­ве­та — фак­то­ры ран­жи­ро­ва­ния, ра­бо­та­ю­щие бес­плат­но.

Та­ким об­ра­зом, фор­му­ла зре­ло­го ак­ка­ун­та вы­гля­дит так: плат­ное про­дви­же­ние раз­го­ня­ет кар­точ­ку на стар­те и под­дер­жи­ва­ет её в пи­ко­вые ок­на, а ор­га­ни­че­ские фак­то­ры, на­коп­лен­ные бла­го­да­ря это­му раз­го­ну, обес­пе­чи­ва­ют ба­зо­вую ви­ди­мость меж­ду за­куп­ка­ми. Ма­стер, ко­то­рый си­стем­но со­би­ра­ет от­зы­вы и от­ве­ча­ет быст­ро, че­рез три – шесть ме­ся­цев по­лу­ча­ет за­мет­ную часть кли­ен­тов без пря­мых рас­хо­дов — при том что кон­ку­рен­ты с тем же бюд­же­том, но без ра­бо­ты с ре­пу­та­ци­ей про­дол­жа­ют пла­тить за каж­дый по­каз.

2.14. Чек-лист пе­ред за­пус­ком плат­но­го про­дви­же­ния

1. Кар­точ­ка со­от­вет­ству­ет стан­дар­там пер­во­го ша­га: фо­то­гра­фии, опи­са­ние, це­на, от­зы­вы.
2. Кон­вер­сия «про­смотр → кон­такт» по ор­га­ни­ке со­став­ля­ет не ме­нее 1 – 2 %.
3. Уста­нов­ле­но при­ло­же­ние Ави­то с вклю­чён­ны­ми уве­дом­ле­ни­я­ми; под­го­тов­ле­ны шаб­ло­ны от­ве­тов.
4. В ка­лен­да­ре есть сво­бод­ные ок­на на бли­жай­шие три – пять дней.
5. Опре­де­ле­на про­пуск­ная спо­соб­ность: сколь­ко но­вых кли­ен­тов вы при­ни­ма­е­те в неде­лю.
6. Рас­счи­та­на мо­дель эко­но­ми­ки: це­ле­вая сто­и­мость ли­да и кли­ен­та с учё­том LTV.
7. Уста­нов­лен ме­сяч­ный бюд­жет и пра­ви­ло его рас­пре­де­ле­ния (70÷20÷10).
8. Изу­че­на ста­ти­сти­ка пло­щад­ки: опре­де­ле­ны ва­ши пи­ки про­смот­ров и кон­так­тов по дням и ча­сам.
9. За­ве­дён жур­нал про­дви­же­ния с ко­лон­ка­ми: да­та, ин­стру­мент, рас­ход, при­рост про­смот­ров, кон­так­ты, за­пи­си, ви­зи­ты.
10. Со­став­ле­на те­сто­вая схе­ма: 4 – 6 то­чеч­ных под­ня­тий в раз­ные пе­ри­о­ды для срав­не­ния.
11. На­стро­е­но ав­то­по­пол­не­ние ко­шель­ка.
12. Опре­де­лён ре­гла­мент пе­ре­смот­ра пла­на: еже­не­дель­ный ана­лиз, еже­ме­сяч­ное пе­ре­рас­пре­де­ле­ние бюд­же­та.

Вы­во­ды по ша­гу 2

Плат­ное про­дви­же­ние — это управ­ля­е­мая си­сте­ма, а не ра­зо­вая по­куп­ка. Её фун­да­мент — эко­но­ми­че­ский рас­чёт: зна­ние сто­и­мо­сти ли­да, сто­и­мо­сти кли­ен­та и цен­но­сти по­втор­ных ви­зи­тов пре­вра­ща­ет рас­хо­ды в ин­ве­сти­ции с из­ме­ри­мой от­да­чей. Её дви­га­тель — рас­пи­са­ние: ви­ди­мость по­ку­па­ет­ся в ча­сы под­твер­ждён­но­го спро­са, а опре­де­ле­ние этих ча­сов — ре­зуль­тат ана­ли­за ста­ти­сти­ки пло­щад­ки и соб­ствен­но­го жур­на­ла, а не ин­ту­и­ции. Её руль — ана­ли­ти­ка: каж­дое из­ме­не­ние те­сти­ру­ет­ся от­дель­но, каж­дый цикл фик­си­ру­ет­ся, бюд­жет еже­не­дель­но пе­ре­те­ка­ет от неэф­фек­тив­ных окон к эф­фек­тив­ным.

При та­ком под­хо­де про­дви­же­ние вы­пол­ня­ет свою роль в об­щей си­сте­ме: оно при­во­дит на от­ла­жен­ную кар­точ­ку по­ток кли­ен­тов в мо­мен­ты их мак­си­маль­ной го­тов­но­сти за­пи­сать­ся. Од­на­ко мо­мент об­ра­ще­ния — по­след­ний ру­беж, на ко­то­ром день­ги, вло­жен­ные в пер­вые два ша­га, мо­гут быть по­те­ря­ны или при­умно­же­ны. Что де­лать с этим по­то­ком, как от­ве­чать, кон­вер­ти­ро­вать и воз­вра­щать кли­ен­тов — пред­мет тре­тье­го ша­га.

Шаг 3. Об­ра­бот­ка об­ра­ще­ний и раз­ви­тие про­даж: по­дроб­ное ру­ко­вод­ство

3.1. Ме­сто эта­па об­ра­ще­ний в эко­но­ми­ке ка­на­ла

Пер­вые два ша­га вы­стро­и­ли си­сте­му при­вле­че­ния: про­фес­си­о­наль­ная кар­точ­ка фор­ми­ру­ет ин­те­рес и до­ве­рие, плат­ное про­дви­же­ние при­во­дит на неё ауди­то­рию в ча­сы мак­си­маль­ной го­тов­но­сти за­пи­сать­ся. Тре­тий шаг — этап, на ко­то­ром вло­же­ния двух преды­ду­щих ли­бо кон­вер­ти­ру­ют­ся в вы­руч­ку, ли­бо те­ря­ют­ся без­воз­врат­но.

Спе­ци­фи­ка пло­щад­ки при­да­ёт это­му эта­пу осо­бую остро­ту. Поль­зо­ва­тель Ави­то, ищу­щий ма­сте­ра, по­чти ни­ко­гда не пи­шет од­но­му ис­пол­ни­те­лю. Стан­дарт­ная мо­дель по­ве­де­ния вы­гля­дит так: кли­ент от­кры­ва­ет во­семь – де­сять кар­то­чек, от­би­ра­ет три – пять под­хо­дя­щих и от­прав­ля­ет всем иден­тич­ное со­об­ще­ние: «Здрав­ствуй­те, сколь­ко сто­ит на­ра­щи­ва­ние?». Даль­ше на­чи­на­ет­ся гон­ка, в ко­то­рой по­беж­да­ет не са­мый та­лант­ли­вый и не са­мый де­шё­вый ма­стер, а тот, кто пер­вым дал пол­ный, веж­ли­вый и кон­крет­ный от­вет. По прак­ти­ке плат­форм объ­яв­ле­ний, кли­ент в боль­шин­стве слу­ча­ев пре­кра­ща­ет пе­ре­пис­ку с осталь­ны­ми ис­пол­ни­те­ля­ми уже по­сле то­го, как за­пи­сал­ся к пер­во­му от­ве­тив­ше­му.

Из это­го сле­ду­ет эко­но­ми­че­ский вы­вод. Каж­дое об­ра­ще­ние, по­лу­чен­ное ва­ми, — это опла­чен­ный ак­тив: в него вло­же­ны рас­хо­ды на со­став­ле­ние кар­точ­ки, на про­дви­же­ние, на вре­мя, по­тра­чен­ное на рей­тинг и от­зы­вы. По­те­рян­ное из-за мед­лен­но­го или непол­но­го от­ве­та об­ра­ще­ние озна­ча­ет по­те­рю не ги­по­те­ти­че­ской вы­руч­ки, а вполне кон­крет­ных ин­ве­сти­ций. При сто­и­мо­сти кли­ен­та, рас­счи­тан­ной во вто­ром ша­ге, и по­жиз­нен­ной цен­но­сти кли­ен­та, при­вя­зан­ной к цик­лу по­втор­ных ви­зи­тов, каж­дое необ­ра­бо­тан­ное со­об­ще­ние об­хо­дит­ся в сум­му, мно­го­крат­но пре­вы­ша­ю­щую сто­и­мость од­но­го под­ня­тия объ­яв­ле­ния.

Тре­тий шаг, та­ким об­ра­зом, ре­ша­ет три за­да­чи: мак­си­ми­зи­ро­вать кон­вер­сию об­ра­ще­ний в за­пи­си (раз­де­лы 3.2 – 3.8), за­кре­пить ре­зуль­тат и пре­вра­тить ра­зо­во­го кли­ен­та в по­сто­ян­но­го (раз­де­лы 3.9, 3.13), а так­же рас­ши­рить вы­руч­ку на кли­ен­та че­рез ас­сор­ти­мент и по­да­роч­ные сер­ти­фи­ка­ты (раз­де­лы 3.10 – 3.12).

3.2. Ско­рость от­ве­та: нор­ма­ти­вы и при­о­ри­те­ты

3.2.1. Це­ле­вые нор­ма­ти­вы

Уни­вер­саль­ный ори­ен­тир для сфе­ры услуг на Ави­то: от­вет в те­че­ние пя­ти – пят­на­дца­ти ми­нут в ра­бо­чие ча­сы дня. Ори­ен­ти­ры по пе­ри­о­дам:

Плат­фор­ма фик­си­ру­ет сред­нее вре­мя от­ве­та и отоб­ра­жа­ет его в кар­точ­ке: зна­чок «От­ве­ча­ет за несколь­ко ми­нут» ра­бо­та­ет как бес­плат­ное кон­ку­рент­ное пре­иму­ще­ство и по­вы­ша­ет го­тов­ность кли­ен­та на­пи­сать имен­но вам, по­сколь­ку сни­жа­ет его риск остать­ся без от­ве­та.

3.2.2. По­че­му ве­чер­ний пик тре­бу­ет осо­бой дис­ци­пли­ны

Пик об­ра­ще­ний сов­па­да­ет с пи­ком про­це­дур: ес­ли ваш ра­бо­чий день за­кан­чи­ва­ет­ся в 20:00, то по­след­ний се­анс, ско­рее все­го, идёт с 18:00 до 20:00 — имен­но то­гда те­ле­фон раз­ры­ва­ет­ся от со­об­ще­ний. Это струк­тур­ная про­бле­ма, и ре­ша­ет­ся она тре­мя ин­стру­мен­та­ми: шаб­ло­на­ми быст­рых от­ве­тов (раз­дел 3.3), ко­рот­ки­ми тех­ни­че­ски­ми па­у­за­ми меж­ду про­це­ду­ра­ми, от­ве­дён­ны­ми на пе­ре­пис­ку, и утрен­ней от­ра­бот­кой ноч­но­го хво­ста об­ра­ще­ний. Иг­но­ри­ро­ва­ние ве­чер­них со­об­ще­ний «от­ве­чу зав­тра» — са­мая до­ро­гая при­выч­ка ма­сте­ра: она си­сте­ма­ти­че­ски от­да­ёт са­мый го­ря­чий тра­фик кон­ку­рен­ту с бо­лее быст­рым от­ве­том.

3.2.3. Пра­ви­ло пер­во­го ка­са­ния

Пер­вый от­вет важ­нее по­сле­ду­ю­щих: имен­но он опре­де­ля­ет, про­дол­жит ли кли­ент диа­лог с ва­ми. Пер­вый от­вет дол­жен быть от­прав­лен быст­ро и дол­жен со­дер­жать до­ста­точ­ную ин­фор­ма­цию для при­ня­тия ре­ше­ния. От­вет «Здрав­ствуй­те» без со­дер­жа­тель­ной ча­сти, от­прав­лен­ный мгно­вен­но, ху­же, чем пол­ный от­вет, от­прав­лен­ный на де­сять ми­нут поз­же. Оп­ти­маль­ная по­сле­до­ва­тель­ность: быст­рая ре­ак­ция + со­дер­жа­тель­ность.

3.3. Ин­фра­струк­ту­ра быст­рой ком­му­ни­ка­ции

3.3.1. Тех­ни­че­ская под­го­тов­ка

• При­ло­же­ние Ави­то уста­нов­ле­но на смарт­фон, push-уве­дом­ле­ния вклю­че­ны, звук со­об­ще­ний не от­клю­ча­ет­ся в ра­бо­чие ча­сы.
• Шаб­ло­ны быст­рых от­ве­тов. При­ло­же­ние поз­во­ля­ет со­хра­нять за­го­тов­ки со­об­ще­ний и от­прав­лять их в па­ру ка­са­ний. Под­го­товь­те и от­шли­фуй­те сле­ду­ю­щие бло­ки:
  1. при­вет­ствие с уточ­не­ни­ем воз­мож­но­сти за­пи­си;
  2. прайс-лист по объ­ё­мам услу­ги с дли­тель­но­стью;
  3. ад­рес с ори­ен­ти­ром и марш­ру­том;
  4. пе­ре­чень сво­бод­ных сло­тов те­ку­щей неде­ли;
  5. усло­вия для но­вых кли­ен­тов (скид­ка пер­во­го ви­зи­та);
  6. ре­ко­мен­да­ции по ухо­ду по­сле про­це­ду­ры.
• Кар­точ­ка за­пи­си. Дер­жи­те под ру­кой (в за­мет­ках те­ле­фо­на или в при­ло­же­нии для за­пи­си) ак­ту­аль­ную сет­ку за­ня­то­сти: от­вет «есть ме­сто в чет­верг в 18:00 или в суб­бо­ту в 11:00» дол­жен фор­ми­ро­вать­ся за се­кун­ды, а не по­сле пя­ти­ми­нут­но­го свер­ки с бу­маж­ным жур­на­лом.

3.3.2. Дис­ци­пли­на пе­ре­пис­ки

• От­ве­чай­те на со­об­ще­ния в пе­ре­ры­вах меж­ду про­це­ду­ра­ми: две – три ми­ну­ты по­сле за­вер­ше­ния се­ан­са и пять ми­нут пе­ред сле­ду­ю­щим — нор­ма­тив­ные ок­на для об­ра­бот­ки хво­ста об­ра­ще­ний.
• Не остав­ляй­те со­об­ще­ния без от­ве­та «на по­том»: неот­ве­чен­ный диа­лог стар­ше су­ток, как пра­ви­ло, уже не вос­ста­нав­ли­ва­ет­ся.
• Один во­прос кли­ен­та — один цикл от­ве­та: от­ве­ти­ли, по­лу­чи­ли уточ­не­ние, от­ве­ти­ли сно­ва. Чем ко­ро­че каж­дый цикл, тем быст­рее кли­ент дой­дёт до за­пи­си.

3.3.3. Фор­ма со­об­ще­ний

• Текст пред­по­чти­тель­нее го­ло­со­вых. Го­ло­со­вое со­об­ще­ние умест­но для слож­ных объ­яс­не­ний и уже в хо­де диа­ло­га; в пер­вом от­ве­те и при об­суж­де­нии це­ны и вре­ме­ни — толь­ко текст: его мож­но пе­ре­чи­тать, по­ка­зать по­дру­ге, со­хра­нить.
• Объ­ём — до­зи­ро­ван­ный. Иде­аль­ное пер­вое со­об­ще­ние по­ме­ща­ет­ся на один – два экра­на смарт­фо­на: при­вет­ствие, от­вет на во­прос, це­на, сло­ты, во­прос кли­ен­ту. Эс­се на пять экра­нов чи­та­ют еди­ни­цы.
• Оформ­ле­ние — чи­та­е­мое. Пе­реч­ни че­рез ти­ре или мар­ке­ры, це­на от­дель­ной стро­кой, ни­ка­ких про­сты­ней тек­ста без аб­за­цев.
• Гра­мот­ность обя­за­тель­на. Опе­чат­ки, от­сут­ствие за­глав­ных букв и зна­ков пре­пи­на­ния счи­ты­ва­ют­ся как небреж­ность и пе­ре­но­сят­ся кли­ен­том на пред­став­ле­ние о ва­шей ра­бо­те в це­лом.

3.4. Пси­хо­ло­гия кли­ен­та и пра­ви­ла де­ло­вой пе­ре­пис­ки

3.4.1. Мо­дель при­ня­тия ре­ше­ния

Кли­ент, на­пи­сав­ший вам, оце­ни­ва­ет не толь­ко це­ну. В мо­мент пе­ре­пис­ки он од­но­вре­мен­но счи­ты­ва­ет кос­вен­ные сиг­на­лы про­фес­си­о­на­лиз­ма: ско­рость от­ве­та (ува­же­ние к его вре­ме­ни), пол­но­ту ин­фор­ма­ции (ком­пе­тент­ность), веж­ли­вость и ров­ный тон (ком­форт вза­и­мо­дей­ствия), гра­мот­ность (об­щий уро­вень куль­ту­ры), кон­крет­ность (уве­рен­ность ма­сте­ра в сво­ём про­дук­те). Пе­ре­пис­ка — это бес­плат­ное со­бе­се­до­ва­ние, ко­то­рое кли­ент про­во­дит с ва­ми до то­го, как до­ве­рить вам свою внеш­ность.

3.4.2. Пра­ви­ла пе­ре­пис­ки

1. Об­ра­щай­тесь по име­ни, ес­ли кли­ент пред­ста­вил­ся: «Здрав­ствуй­те, Ан­на!» — это про­стей­шая пер­со­на­ли­за­ция, вы­де­ля­ю­щая от­вет из ря­да без­ли­ких.
2. От­ве­чай­те на во­прос и де­лай­те шаг впе­рёд. На во­прос о цене от­ве­чай­те це­ной плюс со­ста­вом услу­ги; на во­прос о вре­ме­ни — сво­бод­ны­ми сло­та­ми. Каж­дый ваш от­вет дол­жен про­дви­гать диа­лог к за­пи­си, а не оста­нав­ли­вать его.
3. За­вер­шай­те со­об­ще­ние во­про­сом или пред­ло­же­ни­ем. Со­об­ще­ние, не тре­бу­ю­щее ре­ак­ции, га­сит диа­лог: «Ес­ли удоб­но, мо­гу пред­ло­жить чет­верг, 18:00, или суб­бо­ту, 11:00. Ка­кой ва­ри­ант вам бли­же?»
4. Дер­жи­те ров­ный, доб­ро­же­ла­тель­но-де­ло­вой тон. Без па­ни­брат­ства, без за­ис­ки­ва­ния, без на­зи­да­тель­но­сти. Не из­ви­няй­тесь за свою це­ну и за за­ня­тость: «На этой неде­ле всё за­ня­то, есть ок­на в на­ча­ле сле­ду­ю­щей» — это кон­ста­та­ция вос­тре­бо­ван­но­сти, а не по­вод для оправ­да­ний.
5. Не спорь­те и не кри­ти­куй­те кон­ку­рен­тов. На фра­зу «у дру­го­го ма­сте­ра де­шев­ле» — ар­гу­мен­ты цен­но­сти, а не раз­бор чу­жой ра­бо­ты.
6. Не да­ви­те. Два – три ка­са­ния по од­но­му кли­ен­ту — мак­си­мум. Даль­ше ини­ци­а­ти­ва долж­на оста­вать­ся за ним.

3.5. Цикл ком­му­ни­ка­ции: от пер­во­го со­об­ще­ния до за­пи­си

3.5.1. Этап 1. Пер­вый от­вет

За­да­ча: под­твер­дить по­лу­че­ние об­ра­ще­ния, дать клю­че­вую ин­фор­ма­цию, удер­жать диа­лог. Эта­лон­ная струк­ту­ра:

Здрав­ствуй­те, Ан­на! Да, вы­пол­няю на­ра­щи­ва­ние рес­ниц. Объ­ё­мы от 2D до 4D, дли­тель­ность 2 – 2,5 ча­са, сто­и­мость от 2 300 ₽ в за­ви­си­мо­сти от объ­ё­ма. На этой неде­ле сво­бод­но: чет­верг, 18:00; суб­бо­та, 11:00. Ска­жи­те, ка­кой эф­фект хо­те­ли бы — есте­ствен­ный или бо­лее вы­ра­зи­тель­ный? Под­бе­ру объ­ём и дли­ну.

Раз­бор: при­вет­ствие, под­твер­жде­ние услу­ги, кон­кре­ти­ка по про­дук­ту, кон­кре­ти­ка по вре­ме­ни, во­прос для про­дол­же­ния диа­ло­га. От­вет за­ни­ма­ет два­дцать се­кунд чте­ния и сни­ма­ет 80 % уточ­ня­ю­щих во­про­сов.

3.5.2. Этап 2. Ква­ли­фи­ка­ция

Два – че­ты­ре про­фес­си­о­наль­ных во­про­са, ко­то­рые од­но­вре­мен­но со­би­ра­ют ин­фор­ма­цию и де­мон­стри­ру­ют экс­перт­ность:

• опыт на­ра­щи­ва­ния: «Но­си­ли рес­ни­цы рань­ше или де­ла­ем впер­вые?»;
• же­ла­е­мый эф­фект: «Хо­ти­те есте­ствен­ный ре­зуль­тат или эф­фект­ный?»;
• со­сто­я­ние на­ту­раль­ных рес­ниц: «Есть ли ал­лер­гия на ма­те­ри­а­лы?»;
• усло­вия кли­ен­та: «Вам удоб­нее буд­ни по­сле ра­бо­ты или вы­ход­ные?»

Ква­ли­фи­ка­ция — это не до­прос. Во­про­сы за­да­ют­ся есте­ствен­но, по хо­ду диа­ло­га, и по каж­до­му от­ве­ту да­ёт­ся ко­рот­кий про­фес­си­о­наль­ный ком­мен­та­рий: «По­ни­маю, для пер­во­го ра­за ча­ще все­го со­ве­тую 2D — вы­гля­дит на­ту­раль­но и но­сит­ся ком­форт­но».

3.5.3. Этап 3. За­кры­тие на за­пись

Глав­ное пра­ви­ло: не спра­ши­вай­те «ко­гда вам удоб­но?», пред­ла­гай­те вы­бор из кон­крет­ных сло­тов. От­кры­тый во­прос пе­ре­кла­ды­ва­ет ра­бо­ту на кли­ен­та и ча­сто за­вер­ша­ет­ся «я по­смот­рю и на­пи­шу». Тех­ни­ка аль­тер­на­тив­но­го вы­бо­ра:

Мо­гу пред­ло­жить чет­верг в 18:00 или суб­бо­ту в 11:00. Оба вре­ме­ни сво­бод­ны на за­пись — ка­кое вам удоб­нее?

Ес­ли кли­ент вы­брал слот, фик­си­руй­те его тут же, до то­го как он пе­ре­ду­мал.

3.5.4. Этап 4. Под­твер­жде­ние за­пи­си

По­сле до­го­во­рён­но­сти от­прав­ля­ет­ся ито­го­вое со­об­ще­ние, в ко­то­ром со­бра­но всё, что нуж­но кли­ен­ту для ви­зи­та:

Ан­на, за­пи­са­ла вас на чет­верг, 27 мар­та, 18:00, на­ра­щи­ва­ние 2D, ори­ен­ти­ро­воч­но до 20:30. На­хо­дит­ся ка­би­нет по ад­ре­су: ули­ца Ле­ни­на, 12, вход со дво­ра, 2 этаж (при­шлю точ­ный ори­ен­тир на­ка­нуне). Пе­ред про­це­ду­рой же­ла­тель­но не ис­поль­зо­вать жир­ные кре­мы во­круг глаз и не за­ви­вать рес­ни­цы. Ес­ли пла­ны из­ме­нят­ся, по­жа­луй­ста, на­пи­ши­те мне — осво­бо­жу вре­мя для дру­го­го кли­ен­та. До встре­чи!

Раз­бор: да­та, вре­мя, услу­га, дли­тель­ность (кли­ент пла­ни­ру­ет ве­чер), ло­ка­ция, под­го­тов­ка (про­фес­си­о­наль­ная ре­ко­мен­да­ция — сиг­нал экс­перт­но­сти), прось­ба об от­мене (про­фи­лак­ти­ка неявок, раз­дел 3.8).

3.6. Биб­лио­те­ка от­ве­тов на ти­по­вые во­про­сы

Прин­цип таб­ли­цы еди­ный: каж­дый от­вет со­дер­жит ин­фор­ма­цию + шаг к за­пи­си. Сла­бые от­ве­ты за­кры­ва­ют во­прос; силь­ные — про­дви­га­ют диа­лог.

3.7. Ра­бо­та с воз­ра­же­ни­я­ми

3.7.1. Воз­ра­же­ние «до­ро­го»

Пя­ти­ша­го­вая схе­ма от­ве­та:

1. Не из­ви­нять­ся и не от­мал­чи­вать­ся. Мол­ча­ние в от­вет на «до­ро­го» кли­ент трак­ту­ет как под­твер­жде­ние.
2. При­знать пра­во кли­ен­та на со­мне­ние: «По­ни­маю, це­на — важ­ный фак­тор при вы­бо­ре ма­сте­ра».
3. Дать ар­гу­мент цен­но­сти в чис­лах и фак­тах: «В сто­и­мость вхо­дят пре­ми­аль­ные ма­те­ри­а­лы, все ин­стру­мен­ты про­хо­дят сте­ри­ли­за­цию в су­хо­жа­ро­вом шка­фу, а кор­рек­ция для по­сто­ян­ных кли­ен­тов — 900 ₽ вме­сто 1 900 ₽ за но­вое на­ра­щи­ва­ние».
4. Вы­пол­нить де­ком­по­зи­цию: «Ес­ли счи­тать на ме­сяц нос­ки, это око­ло 60 ₽ в день за го­то­вый ре­зуль­тат каж­дое утро».
5. Пред­ло­жить аль­тер­на­ти­ву в рам­ках бюд­же­та: «Ес­ли хо­чет­ся на­чать с мень­ших за­трат, есть объ­ём 2D за 1 900 ₽ или скид­ка 15 % на пер­вый ви­зит».

Схе­ма ра­бо­та­ет, по­то­му что не спо­рит с кли­ен­том, а рас­ши­ря­ет его кар­ти­ну: от го­лой циф­ры — к со­ста­ву, без­опас­но­сти и сто­и­мо­сти вла­де­ния.

3.7.2. Воз­ра­же­ние «я по­ду­маю»

Как пра­ви­ло, за «по­ду­маю» сто­ит од­но из трёх: неопре­де­лён­ность с бюд­же­том, неопре­де­лён­ность с вре­ме­нем или нере­шён­ный во­прос до­ве­рия. От­вет на­прав­лен на уточ­не­ние:

Ко­неч­но, Ан­на! Под­ска­жи­те, что имен­но взве­ши­ва­е­те — вре­мя, объ­ём или сто­и­мость? По­мо­гу опре­де­лить­ся. И ещё: на суб­бо­ту, 11:00, у ме­ня есть за­пись от вас не бу­дет — ок­но по­ка дер­жу, но мо­гу за­бро­ни­ро­вать его до зав­тра, ес­ли удоб­но.

Фор­му­ли­ров­ка мяг­ко вскры­ва­ет ис­тин­ное со­мне­ние и од­но­вре­мен­но со­зда­ёт де­фи­цит вре­ме­ни (слот дер­жит­ся до зав­тра) без дав­ле­ния.

3.7.3. Воз­ра­же­ние «у дру­го­го ма­сте­ра де­шев­ле»

За­пре­щён­ный ход — кри­ти­ка кон­ку­рен­та. Пра­виль­ный ход — по­зи­ци­о­ни­ро­ва­ние че­рез от­ли­чие:

Це­ны у ма­сте­ров дей­стви­тель­но раз­ли­ча­ют­ся, и это нор­маль­но: они от­ра­жа­ют ма­те­ри­а­лы, опыт и усло­вия ра­бо­ты. Я ра­бо­таю на пре­ми­аль­ной ги­по­ал­лер­ген­ной ли­ней­ке, сте­ри­ли­зую ин­стру­мен­ты в су­хо­жа­ро­вом шка­фу и даю га­ран­тию на нос­ку — ес­ли что-то пой­дёт не так, кор­рек­ция за мой счёт. Ре­ше­ние, ко­неч­но, за ва­ми — ес­ли удоб­но, мо­жем на­чать с кон­суль­та­ции, она бес­плат­ная.

3.7.4. Воз­ра­же­ние «бо­юсь, что бу­дет некра­си­во /​бо­юсь ал­лер­гии»

Воз­ра­же­ние о рис­ке сни­ма­ет­ся фак­та­ми без­опас­но­сти и со­ци­аль­ным до­ка­за­тель­ством: ре­аль­ные фо­то­гра­фии ра­бот, опи­са­ние про­цес­са сте­ри­ли­за­ции, ги­по­ал­лер­ген­ные ма­те­ри­а­лы, воз­мож­ность те­ста на ал­лер­гию, га­ран­тий­ная по­ли­ти­ка. Клю­че­вая фра­за: «В фо­то­гра­фи­ях объ­яв­ле­ния — толь­ко мои ра­бо­ты, вклю­чая слу­чаи „до и по­сле“. Ес­ли по­сле кон­суль­та­ции что-то сму­ща­ет, вы смо­же­те от­ка­зать­ся до на­ча­ла про­це­ду­ры».

3.8. Кон­вер­та­ция в ви­зит и про­фи­лак­ти­ка неявок

3.8.1. Про­бле­ма неявок

Неяв­ка без пре­ду­пре­жде­ния — пря­мые убыт­ки: пу­стое ра­бо­чее вре­мя, ко­то­рое невоз­мож­но про­дать, плюс рас­хо­ды на при­вле­че­ние, уже по­не­сён­ные ра­ди это­го кли­ен­та. Нор­маль­ный уро­вень неявок при от­сут­ствии си­сте­мы на­по­ми­на­ний мо­жет до­сти­гать 15 – 20 % за­пи­сей; си­стем­ные на­по­ми­на­ния сни­жа­ют его до 3 – 7 %.

3.8.2. Си­сте­ма на­по­ми­на­ний

При­мер на­по­ми­на­ния:

Ан­на, на­по­ми­наю о за­пи­си: зав­тра, чет­верг, 18:00, на­ра­щи­ва­ние 2D. Ка­би­нет: ули­ца Ле­ни­на, 12, вход со дво­ра. Под­твер­ди­те, по­жа­луй­ста, что при­е­де­те, — ес­ли пла­ны из­ме­ни­лись, на­пи­ши­те, я успею пред­ло­жить это вре­мя дру­го­му кли­ен­ту.

Об­ра­ти­те вни­ма­ние на фор­му­ли­ров­ку про от­ме­ну: она не да­вит, но фор­ми­ру­ет нор­му от­вет­ствен­но­го по­ве­де­ния — от­ме­на со сто­ро­ны кли­ен­та ле­ги­тим­на, мол­ча­ли­вая неяв­ка — нет.

3.8.3. Пред­опла­та как ин­стру­мент

Вве­де­ние ча­стич­ной пред­опла­ты (как пра­ви­ло, сим­во­ли­че­ской — сто­и­мость од­ной про­це­ду­ры или фикс 300 – 500 ₽) ра­ди­каль­но ре­ша­ет про­бле­му неявок, но име­ет об­рат­ную сто­ро­ну: часть кли­ен­тов ухо­дит на эта­пе за­пи­си, не го­то­вя вно­сить день­ги незна­ко­мо­му ма­сте­ру. Ре­ко­мен­да­ция: не вво­дить пред­опла­ту с пер­во­го дня, а те­сти­ро­вать её вы­бо­роч­но — для за­пи­си на са­мые де­фи­цит­ные ча­сы и для кли­ен­тов, уже один раз не при­шед­ших. Плат­фор­ма предо­став­ля­ет соб­ствен­ные ин­стру­мен­ты он­лайн-опла­ты; их ис­поль­зо­ва­ние пред­по­чти­тель­нее пе­ре­во­дов на кар­ту, по­сколь­ку со­от­вет­ству­ет пра­ви­лам пло­щад­ки и вы­зы­ва­ет у кли­ен­та боль­ше до­ве­рия.

3.8.4. Лист ожи­да­ния

Каж­дая неяв­ка — это осво­бо­див­ши­е­ся два ча­са ра­бо­че­го вре­ме­ни. Ве­ди­те спи­сок кли­ен­тов, же­ла­ю­щих за­пи­сать­ся на «бли­жай­шее сво­бод­ное»: при от­мене вы от­прав­ля­е­те рас­сыл­ку по спис­ку и за­кры­ва­е­те ок­но в те­че­ние ми­нут. Лист ожи­да­ния пре­вра­ща­ет от­ме­ны из убыт­ка в ин­стру­мент ло­яль­но­сти — кли­ен­ту, ко­то­ро­го взя­ли «вне оче­ре­ди», это за­по­ми­на­ет­ся.

3.8.5. По­ли­ти­ка в от­но­ше­нии си­стем­ных неявок

Кли­ент, два­жды не при­шед­ший без пре­ду­пре­жде­ния, пе­ре­во­дит­ся на за­пись толь­ко с пред­опла­той. Фор­му­ли­ров­ка веж­ли­вая и без об­ви­не­ний: «К со­жа­ле­нию, из-за двух от­мен по это­му вре­ме­ни мо­гу за­пи­сы­вать вас толь­ко с неболь­шим бро­ни­ро­ва­ни­ем — уве­рен, вы по­ни­ма­е­те, это за­щи­ща­ет моё ра­бо­чее вре­мя».

3.9. Ра­бо­та по­сле ви­зи­та: за­креп­ле­ние ре­зуль­та­та

3.9.1. Пост-ви­зит­ное со­об­ще­ние

От­прав­ля­ет­ся в тот же день, че­рез один – три ча­са по­сле про­це­ду­ры:

Ан­на, спа­си­бо, что бы­ли у ме­ня се­го­дня! На­по­ми­наю про уход: пер­вые сут­ки не мо­чи­те рес­ни­цы и из­бе­гай­те ба­ни и сау­ны, рас­чё­сы­вай­те щё­точ­кой утром. Ес­ли что-то бу­дет сму­щать — на­пи­ши­те, от­ве­чу на лю­бые во­про­сы. Рес­нич­ки бу­дут но­сить­ся 3 – 4 неде­ли, кор­рек­ция — при­мер­но 24 – 27 ап­ре­ля. Хо­ти­те, за­бро­ни­рую за ва­ми вре­мя уже сей­час?

Это со­об­ще­ние де­ла­ет сра­зу че­ты­ре де­ла: де­мон­стри­ру­ет за­бо­ту, да­ёт поль­зу (уход — сни­же­ние рис­ка пре­тен­зий из-за непра­виль­ной экс­плу­а­та­ции), от­кры­ва­ет ка­нал для об­рат­ной свя­зи и про­да­ёт сле­ду­ю­щий ви­зит в мо­мент мак­си­маль­ной удо­вле­тво­рён­но­сти.

3.9.2. Сбор от­зы­вов

Оп­ти­маль­ный тай­минг за­про­са от­зы­ва — пост-ви­зит­ное со­об­ще­ние сле­ду­ю­ще­го дня, ко­гда эмо­ция от ре­зуль­та­та све­жая, а про­це­ду­ра уже «про­ве­ре­на» в нос­ке:

Ан­на, доб­рое утро! Как ва­ши рес­нич­ки? Ес­ли вам по­нра­вил­ся ре­зуль­тат, бу­ду очень бла­го­дар­на за от­зыв на Ави­то — он по­мо­га­ет дру­гим кли­ен­там опре­де­лить­ся с вы­бо­ром. Вот пря­мая ссыл­ка: [ссыл­ка]. Спа­си­бо!

Пра­ви­ла: ссыл­ку от­прав­лять обя­за­тель­но (каж­дый лиш­ний клик сни­жа­ет кон­вер­сию прось­бы вдвое); про­сить по од­но­му ра­зу, без на­стой­чи­во­сти; на каж­дый по­лу­чен­ный от­зыв от­ве­чать бла­го­дар­но­стью.

3.9.3. Ра­бо­та с недо­воль­ством

Ес­ли кли­ент вы­ра­зил недо­воль­ство (в пе­ре­пис­ке или при ви­зи­те), дей­ству­ет ал­го­ритм из че­ты­рёх ша­гов: вы­слу­шать пол­но­стью, не пе­ре­би­вая и не оправ­ды­ва­ясь; из­ви­нить­ся за ис­пы­тан­ные эмо­ции (из­ви­не­ние за эмо­ции — не при­зна­ние ви­ны, а жест ува­же­ния); вы­яс­нить фак­ти­че­скую суть пре­тен­зии; пред­ло­жить кон­крет­ное ре­ше­ние — бес­плат­ная кор­рек­ция, пе­ре­дел­ка, ком­пен­са­ция на сле­ду­ю­щий ви­зит. По­дав­ля­ю­щее боль­шин­ство нега­тив­ных си­ту­а­ций в бью­ти-сфе­ре за­кры­ва­ет­ся бес­плат­ной кор­рек­ци­ей, сто­и­мость ко­то­рой для вас несо­по­ста­ви­ма с цен­но­стью предот­вра­щён­но­го от­ри­ца­тель­но­го от­зы­ва. Помни­те: спор, вы­иг­ран­ный в пе­ре­пис­ке, — это от­зыв, про­иг­ран­ный в про­фи­ле.

3.10. Рас­ши­ре­ние ас­сор­ти­мен­та услуг

3.10.1. Эко­но­ми­че­ское обос­но­ва­ние

Рас­ши­ре­ние ас­сор­ти­мен­та вли­я­ет на три по­ка­за­те­ля од­но­вре­мен­но. Пер­вый — сред­ний чек: кли­ент, при­шед­ший на рес­ни­цы, ухо­дит с ла­ми­ни­ро­ва­ни­ем бро­вей, ес­ли пред­ло­же­ние сде­ла­но во­вре­мя. Вто­рой — ча­сто­та ви­зи­тов: кли­ент с тре­мя услу­га­ми при­хо­дит в три ра­за ча­ще, чем кли­ент с од­ной. Тре­тий — устой­чи­вость: ма­стер с од­ной услу­гой за­ви­сит от се­зон­но­го спро­са на неё; ма­стер с ли­ней­кой сгла­жи­ва­ет се­зон­ные про­во­ды за счёт смеж­ных ка­те­го­рий (лет­ний спад на рес­ни­цы ком­пен­си­ру­ет­ся ро­стом спро­са на пе­ди­кюр и эпи­ля­цию).

3.10.2. Мат­ри­ца услуг

Ра­ци­о­наль­ная ли­ней­ка стро­ит­ся из че­ты­рёх уров­ней:

3.10.3. Ва­ри­ан­ты рас­ши­ре­ния по спе­ци­аль­но­стям

• Лэш-ма­стер: ла­ми­ни­ро­ва­ние и бо­токс рес­ниц, окра­ши­ва­ние бро­вей, кор­рек­ция бро­вей — смеж­ные услу­ги с об­щим обо­ру­до­ва­ни­ем и ко­рот­ким обу­че­ни­ем.
• Ног­те­вой ма­стер: пе­ди­кюр, ап­па­рат­ные тех­ни­ки, укреп­ле­ние, па­ра­фи­но­те­ра­пия, экс­пресс-услу­ги «ма­ни­кюр без по­кры­тия» для по­то­ка в буд­ни.
• Па­рик­ма­хер: ухо­до­вые про­це­ду­ры и_​botoks во­лос, уклад­ки (ве­чер­ний и сва­деб­ный сег­мент — вы­со­ко­мар­жи­наль­ные по­зи­ции), стриж­ки для всей се­мьи.

3.10.4. Усло­вия кор­рект­но­го до­бав­ле­ния услу­ги

1. Ква­ли­фи­ка­ция: обу­че­ние и сер­ти­фи­кат до пуб­ли­ка­ции услу­ги — обе­ща­ние без ком­пе­тен­ции ге­не­ри­ру­ет нега­тив­ные от­зы­вы.
2. От­дель­ное объ­яв­ле­ние: каж­дая услу­га по­лу­ча­ет соб­ствен­ную кар­точ­ку в со­от­вет­ству­ю­щей под­ка­те­го­рии со сво­и­ми клю­че­вы­ми сло­ва­ми (ло­ги­ка пер­во­го ша­га), а не упо­ми­на­ние в чу­жом опи­са­нии.
3. От­дель­ное про­дви­же­ние: пи­ко­вые ок­на спро­са у раз­ных услуг раз­ли­ча­ют­ся (шаг 2), рас­пи­са­ние за­ку­пок ви­ди­мо­сти стро­ит­ся для каж­дой кар­точ­ки своё.
4. Пи­лот: но­вая услу­га за­пус­ка­ет­ся уз­ким пред­ло­же­ни­ем для те­ку­щих кли­ен­тов — от­ра­ба­ты­ва­ет­ся тех­ни­ка и со­би­ра­ют­ся пер­вые ра­бо­ты для порт­фо­лио до плат­но­го тра­фи­ка.

3.10.5. Ком­плекс­ные па­ке­ты

Па­кет «рес­ни­цы + бро­ви» со скид­кой 10 % к сум­ме услуг — ин­стру­мент по­вы­ше­ния че­ка без сни­же­ния цен­но­сти каж­дой услу­ги по от­дель­но­сти. Пра­ви­ло оформ­ле­ния па­ке­та: скид­ка на па­кет не долж­на пре­вы­шать 15 %, ина­че кли­ент на­чи­на­ет вос­при­ни­мать па­кет­ную це­ну как ба­зо­вую и вос­при­ни­мать от­дель­ные услу­ги как «пе­ре­оце­нён­ные».

3.10.6. Ап­сейл и кросс-сейл: тех­ни­ка пред­ло­же­ния

Про­да­жа до­пол­ни­тель­ных услуг вы­пол­ня­ет­ся в двух точ­ках. В пе­ре­пис­ке — мяг­ко и толь­ко ре­ле­вант­но: кли­ен­ту на на­ра­щи­ва­ние рес­ниц умест­но пред­ло­жить окра­ши­ва­ние бро­вей к об­ра­зу («Ви­зу­аль­но бро­ви с рес­ни­ца­ми ра­бо­та­ют в па­ре — хо­ти­те до­ба­вить окра­ши­ва­ние за 700 ₽ к ва­ше­му ви­зи­ту в чет­верг?»). На ви­зи­те — в мо­мент есте­ствен­но­го ин­те­ре­са, ко­гда кли­ент рас­смат­ри­ва­ет ре­зуль­тат. За­пре­ще­на агрес­сив­ная до­про­да­жа в каж­дом со­об­ще­нии: она раз­ру­ша­ет до­ве­рие быст­рее, чем да­ёт вы­руч­ку.

3.11. По­да­роч­ные сер­ти­фи­ка­ты как от­дель­ное на­прав­ле­ние

3.11.1. Эко­но­ми­ка про­дук­та

Сер­ти­фи­кат — уни­каль­ный ин­стру­мент с че­ты­рёх­сто­рон­ней вы­го­дой. Да­ри­тель по­лу­ча­ет го­то­вое ре­ше­ние по­дар­ка; по­лу­ча­тель при­хо­дит к вам как к но­во­му кли­ен­ту; вы по­лу­ча­е­те день­ги впе­рёд и кли­ен­та с вы­со­кой ве­ро­ят­но­стью по­втор­но­го ви­зи­та. Кро­ме то­го, часть сер­ти­фи­ка­тов не ак­ти­ви­ру­ет­ся во­вре­мя или ак­ти­ви­ру­ет­ся не пол­но­стью — этот эко­но­ми­че­ский эф­фект до­пол­ни­тель­но улуч­ша­ет юнит-эко­но­ми­ку про­дук­та. На­ко­нец, при ак­ти­ва­ции сер­ти­фи­ка­та на услу­гу но­ми­на­лом ни­же пол­ной сто­и­мо­сти ви­зи­та кли­ент ча­сто до­пла­чи­ва­ет и до­бав­ля­ет смеж­ные услу­ги — сер­ти­фи­кат ра­бо­та­ет как вход­ной би­лет с ап­сей­лом.

3.11.2. Про­дук­то­вая ме­ха­ни­ка

• Фор­ма­ты но­ми­на­лов: сер­ти­фи­кат на кон­крет­ную услу­гу («ма­ни­кюр с по­кры­ти­ем») — про­ще про­да­вать, мень­ше во­про­сов у по­лу­ча­те­ля; сер­ти­фи­кат на сум­му («3 000 ₽ на лю­бые услу­ги») — гиб­че для по­ку­па­те­ля.
• Оформ­ле­ние: элек­трон­ный сер­ти­фи­кат (PDF-файл, от­прав­ля­е­мый по­ку­па­те­лю) — ос­нов­ной фор­мат для он­лайн-про­да­жи; кра­си­вый пе­чат­ный сер­ти­фи­кат — оп­ция для по­ку­па­те­ля, ко­то­рый хо­чет вру­чить кон­верт.
• Иден­ти­фи­ка­ция: каж­дый сер­ти­фи­кат по­лу­ча­ет уни­каль­ный но­мер; ре­естр вы­дан­ных и ак­ти­ви­ро­ван­ных сер­ти­фи­ка­тов ве­дёт­ся в таб­ли­це — это за­щи­та от под­дел­ки и от спор­ных си­ту­а­ций.
• Пра­ви­ла ис­поль­зо­ва­ния фик­си­ру­ют­ся в объ­яв­ле­нии и в са­мом сер­ти­фи­ка­те: ка­кие услу­ги по­кры­ва­ет, как за­пи­сать­ся, что де­лать при уте­ре. От­дель­но учти­те, что по разъ­яс­не­ни­ям Ро­спо­треб­над­зо­ра по­ку­па­тель сер­ти­фи­ка­та име­ет пра­во на воз­врат де­неж­ных средств за невос­тре­бо­ван­ный сер­ти­фи­кат, а жёст­кие сро­ки «сго­ра­ния» сер­ти­фи­ка­та не мо­гут ли­шать по­тре­би­те­ля пра­ва по­лу­чить опла­чен­ное; эти ас­пек­ты сто­ит учесть при фор­му­ли­ров­ке пра­вил и, при необ­хо­ди­мо­сти, уточ­нить ак­ту­аль­ные тре­бо­ва­ния при­ме­ни­тель­но к ва­ше­му ре­ги­о­ну и фор­ма­ту ра­бо­ты.

3.11.3. От­дель­ное объ­яв­ле­ние на сер­ти­фи­кат

Сер­ти­фи­кат про­да­ёт­ся че­рез са­мо­сто­я­тель­ную кар­точ­ку (а не упо­ми­на­ние в ос­нов­ных объ­яв­ле­ни­ях), по­сколь­ку у него дру­гая ауди­то­рия и дру­гие по­ис­ко­вые за­про­сы:

• За­го­ло­вок: «По­да­роч­ный сер­ти­фи­кат на бью­ти-услу­ги. Ма­ни­кюр, бро­ви, рес­ни­цы».
• Клю­че­вые сло­ва в опи­са­нии: «по­да­рок де­вуш­ке», «по­да­рок ма­ме», «по­да­роч­ный сер­ти­фи­кат», «что по­да­рить на 8 Мар­та» — язык да­ри­те­ля, а не язык кли­ен­та бью­ти-са­ло­на.
• Фо­то­гра­фии: изоб­ра­же­ние сер­ти­фи­ка­та в по­да­рок-ном оформ­ле­нии, при­ме­ры услуг, фо­то ка­би­не­та; про­да­ёт преж­де все­го кар­тин­ка «по­дар­ка».
• Про­дви­же­ние: в при­вяз­ке к ка­лен­да­рю празд­ни­ков — уси­ле­ние за од­ну – две неде­ли до 14 фев­ра­ля, 23 фев­ра­ля, 8 Мар­та, Но­во­го го­да и пе­ри­о­да вы­пуск­ных (связ­ка с празд­нич­ной кам­па­ни­ей из ша­га 2).

3.11.4. Про­да­жа сер­ти­фи­ка­тов те­ку­щим кли­ен­там

Са­мый де­шё­вый ка­нал про­да­жи сер­ти­фи­ка­тов — ва­ша кли­ент­ская ба­за: кли­ент­ка, до­воль­ная ре­зуль­та­том, ча­сто ре­ша­ет во­прос по­дар­ка по­дру­ге или ма­ме. Скрипт пред­ло­же­ния в пост-ви­зит­ном со­об­ще­нии: «Кста­ти, у ме­ня дей­ству­ют по­да­роч­ные сер­ти­фи­ка­ты — ес­ли ище­те по­да­рок для близ­ких, мо­гу офор­мить элек­трон­ный или кра­си­вый пе­чат­ный. По­дроб­но­сти здесь: [ссыл­ка]». Од­но ка­са­ние, без дав­ле­ния: кон­вер­сия да­же в несколь­ко про­цен­тов де­ла­ет ка­нал за­мет­ным ис­точ­ни­ком но­вых кли­ен­тов.

3.12. Це­но­вая по­ли­ти­ка и мо­ни­то­ринг кон­ку­рен­тов

3.12.1. Ре­гу­ляр­ный мо­ни­то­ринг

Раз в ме­сяц по­вто­ряй­те ис­сле­до­ва­ние из пер­во­го ша­га: два­дцать – трид­цать кар­то­чек кон­ку­рен­тов по каж­дой ва­шей услу­ге, фик­са­ция цен, усло­вий, ак­ций. Ди­на­ми­че­ское срав­не­ние по ме­ся­цам по­ка­зы­ва­ет трен­ды рын­ка: мас­со­вое сни­же­ние цен в ва­шем сег­мен­те — сиг­нал пе­ре­смот­ра по­зи­ци­о­ни­ро­ва­ния (не обя­за­тель­но це­ны); по­яв­ле­ние силь­но­го кон­ку­рен­та с агрес­сив­ным пред­ло­же­ни­ем — сиг­нал уси­ле­ния от­ли­чий, а не це­но­вой вой­ны.

3.12.2. Ин­стру­мен­ты це­но­во­го сти­му­ли­ро­ва­ния

• Скид­ка пер­во­го ви­зи­та — ос­нов­ной ин­стру­мент на­бо­ра но­вых кли­ен­тов; раз­мер 10 – 20 % до­ста­то­чен, боль­ше — уже дем­пинг.
• Непи­ко­вые ча­сы: сни­жен­ная це­на на утрен­ние буд­ние сло­ты за­пол­ня­ет мёрт­вые зо­ны ка­лен­да­ря без сни­же­ния це­ны в це­лом.
• Або­не­мен­ты: пред­опла­та за че­ты­ре про­це­ду­ры с бо­ну­сом (пя­тая со скид­кой 30 %) од­но­вре­мен­но по­вы­ша­ет удер­жа­ние и умень­ша­ет чис­ло неявок — кли­ент, внес­ший день­ги, при­хо­дит.
• Чест­ные усло­вия: лю­бая ак­ция име­ет срок и усло­вия; бес­ко­неч­ная «скид­ка» пе­ре­ста­ёт быть сти­му­лом и обес­це­ни­ва­ет ба­зо­вую це­ну.

3.12.3. От­вет на дем­пинг кон­ку­рен­тов

Ес­ли кон­ку­рент в ва­шем рай­оне про­да­ёт ту же услу­гу вдвое де­шев­ле, пра­виль­ная ре­ак­ция — не сни­же­ние це­ны, а уси­ле­ние ар­гу­мен­тов цен­но­сти: фо­то­гра­фии ра­бот, от­зы­вы, без­опас­ность, га­ран­тия, сер­вис (на­пи­ток, удоб­ная пар­ков­ка, ра­бо­та без опоз­да­ний). Це­но­вая ауди­то­рия и ауди­то­рия «це­на — ка­че­ство» — раз­ные сег­мен­ты; за­да­ча силь­ной кар­точ­ки и силь­ной пе­ре­пис­ки — кон­вер­ти­ро­вать вто­рой сег­мент, а не во­е­вать за пер­вый.

3.13. Удер­жа­ние кли­ен­тов и по­втор­ные про­да­жи

3.13.1. Эко­но­ми­ка удер­жа­ния

Сто­и­мость удер­жа­ния су­ще­ству­ю­ще­го кли­ен­та в несколь­ко раз ни­же сто­и­мо­сти при­вле­че­ния но­во­го: его не нуж­но на­хо­дить, убеж­дать и про­гре­вать — его нуж­но толь­ко во­вре­мя на­пом­нить о се­бе. Ма­стер, вкла­ды­ва­ю­щий­ся толь­ко в при­вле­че­ние и иг­но­ри­ру­ю­щий удер­жа­ние, ра­бо­та­ет во­рон­кой с ды­рой на дне: сколь­ко кли­ен­тов ни при­во­ди, ба­за не рас­тёт.

3.13.2. Ба­за кли­ен­тов

Ми­ни­маль­ный ин­стру­мен­та­рий — таб­ли­ца (Google Таб­ли­цы, Excel) или при­ло­же­ние для за­пи­си кли­ен­тов. По­ля, необ­хо­ди­мые для управ­ле­ния удер­жа­ни­ем:

• имя и кон­такт;
• услу­ги и да­ты ви­зи­тов;
• пред­по­чте­ния (объ­ём, дли­на, от­те­нок, ал­лер­гии) — пер­со­на­ли­за­ция сле­ду­ю­ще­го ви­зи­та;
• сле­ду­ю­щий шаг и да­та (кор­рек­ция че­рез 3 – 4 неде­ли по­сле на­ра­щи­ва­ния, по­кры­тие че­рез 3 неде­ли, окра­ши­ва­ние че­рез 6 недель);
• ис­точ­ник кли­ен­та (Ави­то /​ре­ко­мен­да­ция /​сер­ти­фи­кат) — для оцен­ки ка­на­лов;
• со­гла­сие на рас­сыл­ку со­об­ще­ний.

3.13.3. Ав­то­ма­ти­че­ские по­во­ды для ка­са­ния

• Срок про­це­ду­ры по­до­шёл: «Ан­на, здрав­ствуй­те! Ва­ши рес­нич­ки по­сле ви­зи­та 27 мар­та под­рос­ли — са­мое вре­мя на кор­рек­цию. На этой неде­ле есть ок­на: чет­верг, 18:00, суб­бо­та, 11:00. За­бро­ни­ро­вать за ва­ми?» Каж­дая услу­га име­ет свой цикл, и на­по­ми­на­ние в пра­виль­ную да­ту кон­вер­ти­ру­ет в за­пись луч­ше лю­бой ре­кла­мы.
• День рож­де­ния: пер­со­наль­ное по­здрав­ле­ние с бо­ну­сом к ви­зи­ту в честь празд­ни­ка. Это ка­са­ние ра­бо­та­ет на ло­яль­ность да­же у тех, кто не при­дёт.
• Се­зон­ные по­во­ды: на­ча­ло от­пус­ка (пе­ди­кюр, стой­кие по­кры­тия), осен­нее воз­вра­ще­ние к ухо­ду, пред­празд­нич­ная под­го­тов­ка.

3.13.4. Со­гла­сие на рас­сыл­ки

Для ре­клам­ных со­об­ще­ний по сво­ей ба­зе тре­бу­ет­ся со­гла­сие кли­ен­та — его до­ста­точ­но за­фик­си­ро­вать про­стым во­про­сом в пе­ре­пис­ке или ан­ке­те («Мож­но ли я ино­гда бу­ду при­сы­лать вам ин­фор­ма­цию об ак­ци­ях и на­по­ми­нать о за­пи­си?»). Пер­со­наль­ные на­по­ми­на­ния о за­пи­си и сро­ке про­це­ду­ры со­гла­сия не тре­бу­ют, по­сколь­ку яв­ля­ют­ся сер­вис­ным, а не ре­клам­ным со­об­ще­ни­ем; гра­ни­ца меж­ду ни­ми долж­на со­блю­дать­ся: на­по­ми­на­ние о кор­рек­ции — сер­вис, со­об­ще­ние о но­вой ак­ции — ре­кла­ма.

3.13.5. Про­грам­ма ло­яль­но­сти

Ра­бо­чие фор­ма­ты для бью­ти-сфе­ры: на­ко­пи­тель­ная си­сте­ма («каж­дая пя­тая про­це­ду­ра — 50 % скид­ки»), бо­ну­сы на сле­ду­ю­щий ви­зит, пер­со­наль­ные усло­вия для мно­го­лет­них кли­ен­тов. Пра­ви­ло управ­ля­е­мо­сти: про­грам­ма долж­на быть по­нят­ной, счёт дол­жен ви­деть кли­ент, и про­грам­ма долж­на быть по­силь­ной для вас эко­но­ми­че­ски — за­ра­нее по­счи­тай­те, ка­кую скид­ку вы мо­же­те поз­во­лить се­бе вы­пла­чи­вать на по­сто­ян­ной ос­но­ве.

3.13.6. Ре­ак­ти­ва­ция «спя­щих» кли­ен­тов

Кли­ент, не при­хо­див­ший два – три цик­ла, — не по­те­рян, а за­быт. Ра­зо­вая ре­ак­ти­ва­ци­он­ная кам­па­ния по ба­зе (раз в квар­тал): со­об­ще­ние с кон­крет­ным по­во­дом — но­вым пред­ло­же­ни­ем, се­зон­ной услу­гой, воз­вра­ще­ни­ем лю­би­мо­го ма­сте­ра. При­мер: «Ан­на, здрав­ствуй­те! Дав­но вас не ви­де­ла. В этом ме­ся­це у ме­ня по­яви­лось ла­ми­ни­ро­ва­ние рес­ниц — для вас, как для дав­ней кли­ент­ки, пер­вый ви­зит со скид­кой 20 %. Хо­ти­те по­про­бо­вать?»

3.14. Мет­ри­ки эта­па об­ра­ще­ний

Еже­не­дель­ный кон­троль ми­ни­маль­но­го на­бо­ра по­ка­за­те­лей:

Ло­ги­ка чте­ния по­ка­за­те­лей: па­де­ние кон­вер­сии «кон­такт → за­пись» при ста­биль­ном тра­фи­ке — про­бле­ма пе­ре­пис­ки (ско­рость или ка­че­ство от­ве­тов); рост неявок — ослаб­ле­ние си­сте­мы на­по­ми­на­ний; стаг­на­ция до­ли по­втор­ных ви­зи­тов — от­сут­ствие ра­бо­ты с ба­зой. Каж­дая мет­ри­ка ука­зы­ва­ет на кон­крет­ный вин­тик си­сте­мы, и имен­но эта ди­а­гно­сти­ру­е­мость де­ла­ет этап управ­ля­е­мым.

3.15. Ор­га­ни­за­ци­он­ные и пра­во­вые ас­пек­ты

• Ми­ни­ми­за­ция пер­со­наль­ных дан­ных. Со­би­рай­те толь­ко то, что нуж­но для сер­ви­са (имя, кон­такт, пред­по­чте­ния по услу­гам), не за­пра­ши­вай­те из­бы­точ­ные све­де­ния и не пе­ре­да­вай­те ба­зу тре­тьим ли­цам.
• Без­опас­ность до­маш­не­го ка­би­не­та. В объ­яв­ле­нии и на пер­вом эта­пе пе­ре­пис­ки ука­зы­вай­те при­бли­зи­тель­ную ло­ка­цию (рай­он, бли­жай­шая стан­ция мет­ро); точ­ный ад­рес со­об­ща­ет­ся по­сле под­твер­жде­ния за­пи­си — это стан­дарт­ная и кор­рект­ная прак­ти­ка.
• Пра­ви­ла пло­щад­ки. Не пе­ре­во­ди­те опла­ту ми­мо пло­щад­ки до ока­за­ния услу­ги, не раз­ме­щай­те кон­так­ты в тек­сте объ­яв­ле­ний, ве­ди­те пе­ре­пис­ку кор­рект­но: ре­пу­та­ци­он­ные мет­ри­ки про­фи­ля вли­я­ют на по­зи­ции кар­то­чек.
• Ле­га­ли­за­ция до­хо­дов. Ста­тус са­мо­за­ня­то­го или ИП с оформ­ле­ни­ем че­ков — не толь­ко тре­бо­ва­ние за­ко­на, но и ар­гу­мент до­ве­рия в диа­ло­ге с кли­ен­том.

3.16. Ти­пич­ные ошиб­ки эта­па

1. От­вет че­рез несколь­ко ча­сов в ра­бо­чие ча­сы — си­сте­ма­ти­че­ская сда­ча го­ря­че­го тра­фи­ка кон­ку­рен­там.
2. Пер­вое со­об­ще­ние-пу­стыш­ка («Здрав­ствуй­те, да») вме­сто со­дер­жа­тель­но­го от­ве­та.
3. От­вет толь­ко на за­дан­ный во­прос без ша­га к за­пи­си — диа­лог гас­нет.
4. От­кры­тый во­прос «ко­гда вам удоб­но?» вме­сто кон­крет­ных сло­тов.
5. От­сут­ствие под­твер­жда­ю­ще­го со­об­ще­ния с де­та­ля­ми ви­зи­та — рост неявок.
6. От­сут­ствие на­по­ми­на­ний — двой­ной рост неявок.
7. Из­ви­ни­тель­ный тон при об­суж­де­нии це­ны, тор­ги и мгно­вен­ные скид­ки без встреч­ных усло­вий.
8. Кри­ти­ка кон­ку­рен­тов в пе­ре­пис­ке.
9. Иг­но­ри­ро­ва­ние пост-ви­зит­но­го эта­па: ни ухо­да, ни от­зы­ва, ни бро­ни сле­ду­ю­ще­го ви­зи­та.
10. Но­вая услу­га, за­пу­щен­ная без обу­че­ния и порт­фо­лио.
11. Сер­ти­фи­кат как строч­ка в опи­са­нии вме­сто от­дель­но­го объ­яв­ле­ния под по­да­роч­ные за­про­сы.
12. От­сут­ствие ба­зы кли­ен­тов — удер­жа­ние дер­жит­ся на па­мя­ти ма­сте­ра и рас­сы­па­ет­ся при пер­вой за­груз­ке.

3.17. Чек-лист ша­га 3

1. Нор­ма­ти­вы от­ве­та уста­нов­ле­ны: 5 – 15 ми­нут в ра­бо­чие ча­сы, утрен­няя от­ра­бот­ка ноч­ных со­об­ще­ний.
2. При­ло­же­ние уста­нов­ле­но, уве­дом­ле­ния вклю­че­ны, шаб­ло­ны быст­рых от­ве­тов со­зда­ны (при­вет­ствие, прайс, ад­рес, сло­ты, уход).
3. Биб­лио­те­ка от­ве­тов на ти­по­вые во­про­сы от­ра­бо­та­на по таб­ли­це раз­де­ла 3.6.
4. Скрип­ты за­кры­тия на за­пись осво­е­ны: аль­тер­на­тив­ный вы­бор сло­тов, под­твер­жда­ю­щее со­об­ще­ние с де­та­ля­ми.
5. Си­сте­ма на­по­ми­на­ний внед­ре­на: на­ка­нуне и за два – три ча­са до ви­зи­та.
6. Ре­ше­ние по пред­опла­те при­ня­то и те­сти­ру­ет­ся то­чеч­но.
7. Лист ожи­да­ния ве­дёт­ся.
8. Пост-ви­зит­ное со­об­ще­ние с ухо­дом и за­про­сом от­зы­ва от­прав­ля­ет­ся каж­до­му кли­ен­ту.
9. Мат­ри­ца услуг вы­стро­е­на, смеж­ные услу­ги до­бав­ля­ют­ся по ме­ре обу­че­ния, каж­дая — от­дель­ной кар­точ­кой.
10. По­да­роч­ные сер­ти­фи­ка­ты оформ­ле­ны как про­дукт: но­ми­на­лы, ре­естр, пра­ви­ла, от­дель­ное объ­яв­ле­ние.
11. Мо­ни­то­ринг цен кон­ку­рен­тов про­во­дит­ся еже­ме­сяч­но.
12. Ба­за кли­ен­тов ве­дёт­ся, по­во­ды для ка­са­ний на­стро­е­ны, со­гла­сия на рас­сыл­ки фик­си­ру­ют­ся.
13. Мет­ри­ки эта­па от­сле­жи­ва­ют­ся еже­не­дель­но.
14. Пра­во­вые и ор­га­ни­за­ци­он­ные тре­бо­ва­ния со­блю­де­ны: ле­галь­ный ста­тус, ми­ни­мум пер­со­наль­ных дан­ных, пра­ви­ла пло­щад­ки.

3.18. Вы­во­ды по ша­гу 3 и по гай­ду в це­лом

Тре­тий шаг за­мы­ка­ет си­сте­му. Ско­рость и ка­че­ство от­ве­тов пре­вра­ща­ют опла­чен­ный тра­фик в за­пи­си; си­сте­ма на­по­ми­на­ний — за­пи­си в ви­зи­ты; пост-ви­зит­ная ра­бо­та — ви­зи­ты в от­зы­вы и по­втор­ные за­пи­си; ас­сор­ти­мент и сер­ти­фи­ка­ты — ра­зо­во­го кли­ен­та в кли­ен­та с рас­ту­щим че­ком; ба­за и по­во­ды для ка­са­ний — по­ток об­ра­ще­ний в устой­чи­вую кли­ент­скую сеть, ко­то­рая со вре­ме­нем сни­жа­ет за­ви­си­мость от плат­но­го при­вле­че­ния.

Те­перь все три ша­га скла­ды­ва­ют­ся в еди­ный кон­тур. Шаг пер­вый со­зда­ёт ак­тив — кар­точ­ку, ко­то­рая кон­вер­ти­ру­ет про­смот­ры в об­ра­ще­ния. Шаг вто­рой по­ку­па­ет это­му ак­ти­ву ви­ди­мость в ча­сы под­твер­ждён­но­го спро­са и из­ме­ря­ет сто­и­мость каж­до­го ли­да. Шаг тре­тий пре­вра­ща­ет ли­да в вы­руч­ку, вы­руч­ку — в по­втор­ных кли­ен­тов, а по­втор­ных кли­ен­тов — в ре­пу­та­цию, ко­то­рая ра­бо­та­ет на ор­га­ни­че­ский охват и сни­жа­ет мар­ке­тин­го­вые рас­хо­ды. Ма­стер, про­шед­ший все три ша­га, по­лу­ча­ет не на­бор ра­зо­вых при­ё­мов, а управ­ля­е­мую си­сте­му с из­ме­ри­мой эко­но­ми­кой: каж­дый рубль, вло­жен­ный в кар­точ­ку и про­дви­же­ние, про­сле­жи­ва­ет­ся до за­пи­си, ви­зи­та и по­втор­но­го ви­зи­та — и имен­но эта про­сле­жи­ва­е­мость от­ли­ча­ет про­фес­си­о­наль­ную ра­бо­ту с ка­на­лом от слу­чай­ной пуб­ли­ка­ции объ­яв­ле­ния.