Бесплатный курс: Запуск модного бизнеса
- Содержание: Как уход западных брендов привел к появлению «голубых океанов» (например, мужская одежда в стиле смарт-кэжуал, качественная одежда больших размеров, скромная мода). Как составить карту конкурентов на стратегическом канве, чтобы найти свой «голубой океан»
- Ключевой вывод: Кризис изменил правила игры. То, что вчера было «красным океаном», сегодня может стать «голубым океаном», если изменить ценностное предложение.
Есть одно очень специфическое, почти сюрреалистичное упражнение, которое я проделываю поздно вечером, когда шум напряженного дня стихает. Я беру чистый лист бумаги и пытаюсь нарисовать «стратегическую канву» для рынка моды в его нынешнем состоянии. В теории «голубого океана» «стратегическая канва» — это простой график. На горизонтальной оси вы откладываете факторы, по которым отрасль конкурирует: цена, актуальность, качество ткани, представленность в розничной торговле. На вертикальной оси вы откладываете уровень предложения. Когда вы составляете карту «красного океана», все линии конкурирующих брендов выглядят абсолютно одинаково. Они поднимаются и опускаются в идеальном ритме, образуя неровный, идентичный горный хребет.
Когда крупные международные ритейлеры ушли из России, эти линии не просто исчезли — они были безжалостно стёрты. Сразу после этого я с восхищением и ужасом наблюдала за тем, как сотни отечественных предпринимателей пытались просто наметить отсутствующие линии. Они думали, что уход иностранцев автоматически создал «голубой океан». Они посмотрели на пустые полки, где раньше располагались европейские бренды среднего ценового сегмента, и сказали: «Ага, пустое место. Я положу туда свою продукцию».
Это самое опасное и трагическое заблуждение относительно стратегии «голубого океана». Занять то же физическое пространство, которое только что освободил конкурент, и попытаться предложить то же ценностное предложение, что и он, — это не создание «голубого океана». Это все равно что плыть в красной воде под другим флагом. Вы по-прежнему конкурируете по тем же параметрам: та же приталенная европейская посадка, та же зависимость от импортных итальянских тканей, та же эстетика безопасного корпоративного минимализма. Разница лишь в том, что ваша цепочка поставок нарушена, ваши затраты выше, а ваш бренд не имеет той узнаваемости, которая была у иностранного бренда. Это не возможность, а ловушка.
Чтобы применить теорию «голубого океана» к отечественному рынку сегодня, нужно смотреть не только на пустые полки. Нужно смотреть на потребителя, который стоит перед этими пустыми полками, и задавать гораздо более глубокие вопросы. Нужно задаться вопросом, чего принципиально не хватало этим старым брендам, даже когда они были на рынке, и как травмы последних нескольких лет радикально изменили то, что на самом деле ценит потребитель.
Настоящие «голубые океаны» в России — это не имитация прошлого, а решение крайне специфических, обострившихся проблем настоящего. Позвольте мне взглянуть на ситуацию глазами продакт-менеджера, чтобы показать, как этот сдвиг работает на практике.
Подумайте о гигантской пустоте, образовавшейся в сегменте того, что мы раньше называли «элегантной повседневной одеждой» или «офисной одеждой». Наивный основатель попытается заполнить эту пустоту, производя блейзеры, которые выглядят точно так же, как те, что выпускали © COS или © Massimo Dutti. Но стратег «голубого океана» смотрит на женщину, которая раньше покупала эти блейзеры, и понимает, что её жизнь кардинально изменилась. Возможно, она по-прежнему ходит в офис, но дорога туда становится все более напряженной, отопление на работе работает непредсказуемо, а зарплата растет не так быстро, как инфляция.
Итак, мы начинаем дергать за рычаги стратегического планирования. Мы смотрим на традиционные переменные старого рынка смарт-кэжуал и принимаем ряд безжалостных, противоречащих интуиции решений. Мы решаем отказаться от услуг химчистки, потому что у кого сейчас есть на это время или деньги? Мы решаем снизить внимание к строгому, структурированному крою, потому что после многих лет тревог люди хотят комфорта. Затем мы начинаем развивать и создавать совершенно новые переменные, которые никогда не волновали наших старых конкурентов. Мы уделяем больше внимания терморегуляции — возможно, мы интегрируем скрытый легкий термослой в элегантное пальто, чтобы она не замерзла по дороге из дома в офис, пока её авто в ремонте. Мы создаем лоиаентированный н анациаонилыне особенности лекала. Мы полностью пересматриваем размерную сетку, чтобы она соответствовала реальным пропорциям женщин, которые стройнее и пропорциональнее, чем того требует стандартная классификация написанные для современный северо-американцев.
Видите, что здесь только что произошло? Мы не изобрели новую категорию одежды. Мы по-прежнему производим пальто и блейзеры. Но мы полностью изменили старую шкалу ценностей. Если бы представители старого европейского бренда увидели наш технологический пакет, они бы решили, что мы сошли с ума. Они бы сказали: «Вы размываете конкретику измерений и цифр, вы усложняете технологию массового производства, и тем самым снижаете показатели эффективности для инвесторов». Но потребителя не волнует показатели эффективности в отрыве от контекста. Потребителю важно, что он чувствует, когда носит эту вещь. Мы создали «голубой океан» не за счет IPO, а за счет радикального переосмысления функциональной и эмоциональной ценности одежды для конкретного момента в конкретном регионе страны.
Это требует глубокого отказа от прежних привычек. Мы, профессионалы в сфере моды, глубоко усвоили очень жесткий свод правил о том, что такое «хороший» вкус и «высокое» качество. Нас учат поклоняться европейскому мастерству. Но когда вы создаете «голубой океан» на изолированном рынке, находящемся под санкциями, эта идеология становится вашим врагом. Вы должны быть готовы к тому, что традиционная модная элита сочтет ересью.
Я работала с основателем компании, который был одержим идеей найти «голубой океан» на перенасыщенном рынке трикотажа. Все шили объемные свитера. Это была кровавая бойня из-за однотипной продукции. Вместо того чтобы пытаться сделать чуть более мягкий и чуть более дешевый объемный свитер, мы обратили внимание на климат и образ жизни конкретной когорты потребителей. Мы поняли, что люди из этогт сегмента живут в маленьких квартирах, ездят в переполненном общественном транспорте и страдают от резких перепадов температуры от улицы до офиса.
Мы полностью отказались от крупной вязки. Мы отказались от свободного кроя. Мы создали линейку ультратонких, невероятно плотных трикотажных изделий из мериносовой шерсти, которые были настолько тонкими, что их можно было носить под курткой, не создавая лишнего объема, но при этом настолько плотными, что они защищали от ветра. Мы обработали шерсть таким образом, чтобы её можно было стирать в машинке, потому что отдавать свитер в химчистку каждый раз, когда вы надеваете его и спускаетесь в метро, — это неэкологично. Мы установили на них более высокую цену, но полностью оправдали её радикальным изменением функциональности. Традиционные бренды трикотажных изделий смеялись над нами. Они говорили, что это не мода. Но потребители не просто покупали это, они скупали это впрок. Они покупали это в трех цветах, потому что это решало проблему, которую никто не признавал. Мы нашли свою «голубую воду», активно бросая вызов эстетическим нормам «красной воды».
Но самые глубокие «голубые океаны», которые мы наблюдаем в России прямо сейчас, связаны уже не с физической одеждой. Они связаны с эмоциональным состоянием потребителя. Мы живём в эпоху глубокой неопределенности. Будущее совершенно непредсказуемо. А в периоды крайней неопределенности отношение потребителя к потреблению кардинально меняется. Люди становятся сверхрациональными в вопросах цены, но в то же время жаждут эмоциональной стабильности.
Самая большая возможность для создания «голубого океана» на нашем рынке сегодня — это океан абсолютной, непоколебимой уверенности. Подумайте о том, сколько неудобств и тревог доставляет покупка одежды онлайн. Торговые площадки — это хаотичный клубок фейковых отзывов, вводящих в заблуждение фотографий и логистического кошмара с возвратами, некачественные изделия и просто подделки. Потребитель устал. Он измотан рисками, связанными с каждой покупкой.
Представьте себе бренд, который выстраивает всю свою идентичность, все своё уникальное торговое предложение не вокруг кроя одежды, а вокруг концепции беспроблемной гарантии. Представьте себе бренд, позиционирование которого звучит так: «Вам больше никогда не придётся беспокоиться о размере, качестве или возврате товара». Вы создаете систему, в которой используете передовую технологию сканирования тела с учетом индивидуальных особенностей, чтобы гарантировать размер ещё до того, как вещь будет сшита. Вы используете прочные ткани, которые не скатываются. Вы закладываете стоимость обратной логистики и высокий процент возвратов непосредственно в свою бизнес-модель, чтобы, когда клиент захочет что-то вернуть, ему было так же просто сделать это, как положить посылку в шкафчик, — без чувства вины и лишних сложностей.
Вы не конкурируете за тренды. Вы не конкурируете за происхождение ткани. Вы конкурируете за спокойствие клиентов. Вы создали совершенно новую кривую ценности. Ваши конкуренты не смогут легко вас скопировать — не потому, что у них нет такой же ткани, а потому, что для этого им пришлось бы полностью перестроить свои финансовые модели и смириться с более низкой маржинальностью на рынке, где она и так минимальна. Вы построили крепость доверия в океане скептицизма.
Чтобы найти «голубой океан», нужно быть готовым к одиночеству. Когда вы только выйдете на рынок, традиционная модная индустрия вас не поймет. Они будут смотреть на ваш продукт и пытаться вернуть его в старые категории «красного океана». Они скажут: «О, это просто базовая одежда», — совершенно упуская из виду тот факт, что ваша базовая одежда обладает скрытой технической особенностью, которая меняет жизнь пользователя. Вы не впишетесь в стандартную эстетику инфлюенсеров, потому что играете не по их правилам.
Но эта путаница — ваше подтверждение. Когда рынок не знает, к какой категории вас отнести, это значит, что вы успешно вышли из кровавой воды. Вы перестали бороться за одни и те же крохи. Вы поняли, что в такой огромной, экстремальной в климатическом отношении и нестабильной в экономическом плане стране, как Россия, старый европейский подход не просто устарел — он самоубийственен. Голубая вода прямо здесь, в промежутках между старой реальностью и новой. Для этого нужно перестать смотреть на то, что делают конкуренты, и начать обращать внимание на невысказанное, неоформленное отчаяние человека, который стоит перед зеркалом, пытаясь одеться для мира, который с каждым днём становится все менее осмысленным. Дайте ему уверенность, предоставьте ему сверхспецифическую полезность, и вы найдёте океан, достаточно глубокий, чтобы заглушить шум со всех сторон.