Fashion про­дакт ме­не­джер 8: Тео­рия «го­лу­бо­го оке­а­на»: ос­но­вы для ин­ду­стрии мо­ды

• Со­дер­жа­ние: Объ­яс­не­ние стра­те­гии «го­лу­бо­го оке­а­на» В. Чан Ки­ма. По­че­му кон­ку­рен­ция в «крас­ном оке­ане» (на­при­мер, за ба­зо­вые фут­бол­ки овер­сайз) при­во­дит к це­но­вой войне. Цен­ност­ные ин­но­ва­ции: со­зда­ние и удо­вле­тво­ре­ние но­во­го спро­са од­но­вре­мен­но.
• Клю­че­вой вы­вод: Пе­ре­стань­те пы­тать­ся быть чуть бо­лее де­ше­вой © Zara, стань­те един­ствен­ным брен­дом, ко­то­рый де­ла­ет имен­но то, что де­ла­е­те вы.

Есть очень спе­ци­фи­че­ское вре­мя су­ток, обыч­но где-то меж­ду дву­мя и че­тырь­мя ча­са­ми но­чи, ко­гда пе­ред про­дакт-ме­не­дже­ром от­кры­ва­ет­ся ис­тин­ная при­ро­да рын­ка мо­ды. Гла­мур­ные муд­бор­ды на но­ут­бу­ке бы­ли за­кры­ты несколь­ко ча­сов на­зад. Про­ли­сты­ва­ние лен­ты в VK (© ВКон­так­те), пол­ной кра­си­вых улы­ба­ю­щих­ся лю­дей в ва­шей одеж­де, оста­лось по­за­ди. В ти­хой тем­но­те ва­шей квар­ти­ры ваш те­ле­фон вне­зап­но за­го­ра­ет­ся от уве­дом­ле­ния. Это со­об­ще­ние от ва­ше­го бри­га­ди­ра на фаб­ри­ке или, воз­мож­но, па­ни­че­ское пись­мо от ва­ше­го ло­ги­сти­че­ско­го ко­ор­ди­на­то­ра на Даль­нем Во­сто­ке. И в этот са­мый мо­мент вся ил­лю­зия то­го, чем вы за­ра­ба­ты­ва­е­те на жизнь, ру­шит­ся. Вы не хра­ни­тель кра­со­ты. Вы — кри­зис­ный ме­не­джер, ока­зав­ший­ся в крайне неста­биль­ной си­ту­а­ции, в иг­ре с вы­со­ки­ми став­ка­ми, где од­на кро­шеч­ная, неза­мет­ная ошиб­ка мо­жет при­ве­сти к фи­нан­со­вой ка­та­стро­фе.

Ко­гда мы го­во­рим о рис­ках в этой от­рас­ли, лю­ди обыч­но пред­став­ля­ют се­бе оче­вид­ные ве­щи. На­при­мер, что их одеж­да ока­жет­ся недо­ста­точ­но кру­той или что бо­лее круп­ный бренд ско­пи­ру­ет их ди­зайн. Это стра­хи ди­ле­тан­тов. На­сто­я­щие рис­ки, ко­то­рые мо­гут в од­но­ча­сье раз­ру­шить ваш биз­нес, но­сят ис­клю­чи­тель­но струк­тур­ный ха­рак­тер. Это неви­ди­мые, ме­ха­ни­че­ские сбои в це­поч­ке по­ста­вок, про­из­вод­ствен­ном про­цес­се и дви­же­нии де­неж­ных средств, из-за ко­то­рых каж­дый ме­не­джер по про­из­вод­ству мод­ной одеж­ды в этой си­сте­ме ис­пы­ты­ва­ет по­сто­ян­ное бес­по­кой­ство.

Поз­воль­те мне про­ве­сти вас в са­мый мрач­ный уго­лок этой ре­аль­но­сти — в це­поч­ку по­ста­вок. На ста­биль­ном за­пад­ном рын­ке по­иск ма­те­ри­а­лов — это от­ра­бо­тан­ная, пред­ска­зу­е­мая на­у­ка. Вы от­кры­ва­е­те циф­ро­вой ка­та­лог про­ве­рен­но­го про­из­во­ди­те­ля в Пор­ту­га­лии или Ита­лии, за­ка­зы­ва­е­те об­ра­зец, утвер­жда­е­те его, и че­рез три неде­ли на ваш склад при­бы­ва­ет гру­зо­вик с имен­но тем, что вы за­ка­за­ли. У нас же, этот про­цесс боль­ше по­хож на экс­тре­маль­ный спорт. Мы ра­бо­та­ем в усло­ви­ях, ко­гда гео­гра­фи­че­ские марш­ру­ты по­ста­вок сы­рья бы­ли на­силь­ствен­но разо­рва­ны и пе­ре­кро­е­ны за счи­та­ные ме­ся­цы.

Тре­во­га на­чи­на­ет­ся в тот мо­мент, ко­гда вы за­вер­ша­е­те ра­бо­ту над тех­но­ло­ги­че­ски­ми па­ке­та­ми и по­ни­ма­е­те, что вам нуж­но за­ку­пить ты­ся­чи мет­ров очень спе­ци­фи­че­ской тка­ни. Ес­ли вы по­ла­га­е­тесь на оте­че­ствен­ные тек­стиль­ные фаб­ри­ки, то ока­зы­ва­е­тесь во вла­сти от­рас­ли, ко­то­рая все ещё пы­та­ет­ся удо­вле­тво­рить вне­зап­но воз­ник­ший огром­ный спрос. На оте­че­ствен­ных фаб­ри­ках ча­сто ис­поль­зу­ет­ся уста­рев­шее обо­ру­до­ва­ние, цве­то­вая па­лит­ра огра­ни­че­на, а сро­ки по­став­ки му­чи­тель­но длин­ные. Ес­ли вам нуж­но что-то бо­лее слож­ное, с осо­бой от­дел­кой или уни­каль­ной сме­сью во­ло­кон, вам при­дёт­ся об­ра­тить­ся на Во­сток. Вы име­е­те де­ло с аген­та­ми в Ки­тае, пре­одо­ле­ва­е­те язы­ко­вой ба­рьер, учи­ты­ва­е­те раз­ни­цу в ча­со­вых по­я­сах и со­вер­шен­но иную де­ло­вую куль­ту­ру.

А по­том на­чи­на­ет­ся ло­ги­сти­че­ский кош­мар. Вы пе­ре­во­ди­те мил­ли­о­ны руб­лей по­став­щи­ку, с ко­то­рым, воз­мож­но, ни­ко­гда не встре­ча­лись лич­но. Ткань гру­зят на суд­но или в по­езд. В те­че­ние сле­ду­ю­щих че­ты­рех-ше­сти недель вы со­вер­шен­но не мо­же­те по­вли­ять на её судь­бу. Я пе­ре­жи­ла ужас, ко­гда ткань на несколь­ко недель за­стря­ла на по­гра­нич­ном пе­ре­хо­де из-за вне­зап­ных из­ме­не­ний в та­мо­жен­ных пра­ви­лах. Я ви­де­ла, как сры­вал­ся весь гра­фик за­пус­ка брен­да из-за то­го, что кон­тей­нер за­дер­жал­ся из-за штор­ма и при­был че­рез два дня по­сле то­го, как долж­на бы­ла на­чать­ся мар­ке­тин­го­вая кам­па­ния. Вы си­ди­те в Москве и пы­та­е­тесь управ­лять мод­ным брен­дом, но вся ва­ша судь­ба за­ви­сит от ано­ним­но­го во­ди­те­ля гру­зо­ви­ка, ко­то­рый едет по раз­би­той до­ро­ге в со­сед­ней стране, пе­ре­во­зя ма­те­ри­аль­ное во­пло­ще­ние ва­ших де­нег. Ко­гда про­дакт-ме­не­джер го­во­рит, что ждет по­став­ки тка­ни, на са­мом де­ле он име­ет в ви­ду, что за­та­ил ды­ха­ние и мо­лит­ся бо­гам меж­ду­на­род­ных гру­зо­пе­ре­во­зок, что­бы его ин­ве­сти­ции не ис­па­ри­лись в воз­ду­хе.

Но да­вай­те пред­по­ло­жим, что про­изо­шло чу­до. Ткань во­вре­мя по­сту­пи­ла на ва­шу фаб­ри­ку и про­шла кон­троль ка­че­ства. Те­перь вам пред­сто­ит столк­нуть­ся с тем, что я счи­таю са­мым опас­ным уз­ким ме­стом в рос­сий­ской ин­ду­стрии мо­ды на се­го­дня: че­ло­ве­че­ским фак­то­ром в про­из­вод­стве. Су­ще­ству­ет рас­про­стра­нен­ный миф о том, что по­сле ухо­да ино­стран­ных брен­дов мест­ным ди­зай­не­рам вне­зап­но ста­ла до­ступ­на огром­ная ар­мия вы­со­ко­ква­ли­фи­ци­ро­ван­ных швей и тех­но­ло­гов. Ре­аль­ность — это же­сто­кий отрезв­ля­ю­щий зво­нок.

Мы столк­ну­лись с острой нехват­кой ра­бо­чей си­лы. Ре­мес­ло про­мыш­лен­но­го швей­но­го про­из­вод­ства не по­пол­ня­ет­ся за счет мо­ло­до­го по­ко­ле­ния. Жен­щи­ны, ко­то­рые по де­сять ча­сов в день си­дят за эти­ми ма­ши­на­ми, вы­пол­няя мо­но­тон­ную, фи­зи­че­ски тя­же­лую ра­бо­ту по сши­ва­нию одеж­ды, ста­ре­ют. Най­ти фаб­ри­ку сред­не­го раз­ме­ра, у ко­то­рой есть и воз­мож­но­сти, и на­вы­ки для ре­а­ли­за­ции слож­но­го со­вре­мен­но­го ди­зай­на без ущер­ба для него, — все рав­но что ис­кать игол­ку в сто­ге се­на.

И да­же ес­ли вы най­дё­те фаб­ри­ку, вы ока­же­тесь в её вла­сти. Сей­час в рос­сий­ском про­из­вод­стве ба­ланс сил силь­но сме­щен в поль­зу вла­дель­ца фаб­ри­ки. Они за­ва­ле­ны за­ка­за­ми от со­тен от­ча­яв­ших­ся брен­дов. Ес­ли ваш тех­па­кет хоть немно­го неод­но­зна­чен, ес­ли рас­клад­ка вы­крой­ки от­ли­ча­ет­ся на сан­ти­метр, они не ста­нут тра­тить вре­мя на ис­прав­ле­ние. Они про­сто со­шьют все быст­ро, нека­че­ствен­но и вер­нут вам ку­чу одеж­ды, ко­то­рая вы­гля­дит как тра­ги­че­ская, ис­ка­жен­ная вер­сия ва­ше­го пер­во­на­чаль­но­го за­мыс­ла. Риск здесь за­клю­ча­ет­ся не толь­ко в за­держ­ке за­пус­ка, но и в пол­ном раз­ру­ше­нии ре­пу­та­ции ва­ше­го брен­да из-за низ­ко­го ка­че­ства, ко­то­рое вы не мо­же­те кон­тро­ли­ро­вать. Вы пла­ти­те за про­из­вод­ство аван­сом, жде­те неде­ля­ми, а ко­гда рас­па­ко­вы­ва­е­те по­сту­пив­шую про­дук­цию, то об­на­ру­жи­ва­е­те, что швы смор­ще­ны, мол­нии пе­ре­ко­ше­ны и вы не мо­же­те про­дать ни од­ной шту­ки ва­ше­го из­де­лия. Имен­но в этот мо­мент ос­но­ва­тель мод­но­го брен­да обыч­но сда­ет­ся.

Да­лее мы долж­ны по­го­во­рить о жиз­нен­ной си­ле, о кис­ло­ро­де лю­бо­го биз­не­са — о де­неж­ном по­то­ке. На со­вре­мен­ном рын­ке управ­ле­ние де­неж­ны­ми по­то­ка­ми — это не про­сто бух­гал­тер­ский учет, а экс­тре­маль­ная так­ти­ка вы­жи­ва­ния. Мак­ро­эко­но­ми­че­ская си­ту­а­ция ха­рак­те­ри­зу­ет­ся вы­со­ки­ми про­цент­ны­ми став­ка­ми и безум­ной во­ла­тиль­но­стью ва­лют. Ко­гда вы пла­ни­ру­е­те сбор средств за год, вы де­ла­е­те фи­нан­со­вые про­гно­зы, ос­но­ван­ные на кур­сах ва­лют, ко­то­рые мо­гут ока­зать­ся со­вер­шен­но неак­ту­аль­ны­ми к то­му мо­мен­ту, ко­гда вам нуж­но бу­дет пла­тить по­став­щи­кам. Ес­ли курс ва­лю­ты силь­но из­ме­нит­ся в пе­ри­од меж­ду уста­нов­ле­ни­ем роз­нич­ных цен и по­куп­кой сле­ду­ю­щей пар­тии ма­те­ри­а­лов, ва­ша тща­тель­но рас­счи­тан­ная при­быль мо­жет про­сто ис­па­рить­ся.

Кро­ме то­го, вся фи­нан­со­вая мо­дель ин­ду­стрии мо­ды тре­бу­ет, что­бы вы вло­жи­ли огром­ные сред­ства в ма­те­ри­аль­ные за­па­сы, преж­де чем по­лу­чи­те хоть рубль при­бы­ли. Вам нуж­но за­пла­тить за ткань. Вам нуж­но за­пла­тить за про­из­вод­ство. Вам нуж­но за­пла­тить за упа­ков­ку. Все эти день­ги по­ки­да­ют ваш бан­ков­ский счет за несколь­ко ме­ся­цев до то­го, как по­ку­па­тель на­жмет кноп­ку «Ку­пить». Ес­ли кол­лек­ция не разой­дет­ся — ес­ли вы невер­но оце­ни­ли тренд или по­го­да бы­ла ано­маль­но теп­лой и ни­ко­му не по­на­до­би­лись ва­ши теп­лые паль­то, — ва­ши день­ги ока­жут­ся в ло­вуш­ке. Она ле­жит на скла­де в ви­де невос­тре­бо­ван­ной тка­ни. На рын­ке, где брать кре­ди­ты, что­бы пе­ре­жить ошиб­ку, непоз­во­ли­тель­но до­ро­го из-за вы­со­ких про­цент­ных ста­вок, од­на неудач­ная кол­лек­ция мо­жет бук­валь­но ра­зо­рить мо­ло­дой бренд.

И что­бы до­ба­вить ещё боль­ше же­сто­ко­сти к это­му фи­нан­со­во­му рис­ку, да­вай­те по­смот­рим, как со­вре­мен­ный по­тре­би­тель де­ла­ет по­куп­ки, а имен­но все ча­ще че­рез мар­кет­плей­сы. Мар­кет­плей­сы — это зо­ло­тая жи­ла для объ­е­мов про­даж, но они — мин­ное по­ле для де­неж­ных по­то­ков и при­бы­ли брен­да. Эти плат­фор­мы при­учи­ли по­тре­би­те­лей за­ка­зы­вать несколь­ко раз­ме­ров, при­ме­рять их до­ма или в пунк­те вы­да­чи за­ка­ов и бес­плат­но воз­вра­щать те, что не по­до­шли. Про­цент воз­вра­тов в элек­трон­ной ком­мер­ции оше­лом­ля­ет: ино­гда он до­сти­га­ет со­ро­ка-пя­ти­де­ся­ти про­цен­тов для неко­то­рых ка­те­го­рий то­ва­ров.

Каж­дый раз, ко­гда по­ку­па­тель воз­вра­ща­ет па­ру брюк, вы не про­сто те­ря­е­те про­да­жу. Вы те­ря­е­те за­тра­ты на пер­во­на­чаль­ную до­став­ку, вы те­ря­е­те за­тра­ты на об­рат­ную до­став­ку, вы ча­сто те­ря­е­те зна­чи­тель­ную часть сто­и­мо­сти то­ва­ра, по­то­му что он воз­вра­ща­ет­ся по­мя­тым, с пят­на­ми от кос­ме­ти­ки или со сло­ман­ны­ми бир­ка­ми, из-за че­го его невоз­мож­но про­дать как но­вый. А са­мая же­сто­кая шут­ка из всех? Тор­го­вая пло­щад­ка все рав­но возь­мет свою нема­лую ко­мис­сию с пер­во­на­чаль­ной це­ны про­да­жи, да­же ес­ли то­вар был воз­вра­щен. В ито­ге вы пла­ти­те день­ги из соб­ствен­но­го кар­ма­на за то, что по­ку­па­тель при­ме­ря­ет ва­шу одеж­ду у се­бя в при­хо­жей и от­прав­ля­ет её об­рат­но. Ес­ли вы не учте­те эти воз­вра­ты с хи­рур­ги­че­ской точ­но­стью при рас­че­те рен­та­бель­но­сти, про­да­жи на мар­кет­плей­сах не бу­дут спо­соб­ство­вать раз­ви­тию ва­ше­го биз­не­са. Они бу­дут дей­ство­вать как фи­нан­со­вый пы­ле­сос, опу­сто­шая ваш бан­ков­ский счет, по­ка ваш склад за­пол­ня­ет­ся по­вре­жден­ны­ми, под­ле­жа­щи­ми ути­ли­за­ции то­ва­ра­ми.

Вот ре­аль­ность, ко­то­рая не да­ет мне спать по но­чам. Это нескон­ча­е­мый, из­ма­ты­ва­ю­щий по­ток про­блем, ко­то­рые не име­ют аб­со­лют­но ни­ка­ко­го от­но­ше­ния к кра­со­те ва­ших тво­ре­ний. Это тре­бу­ет пси­хо­ло­ги­че­ской устой­чи­во­сти, о ко­то­рой ред­ко пи­шут в мод­ных жур­на­лах. Нуж­но быть тем, кто мо­жет по­смот­реть на кра­си­вое шел­ко­вое пла­тье и сра­зу же при­ки­нуть, во сколь­ко обой­дет­ся два­дца­ти­про­цент­ная по­те­ря при­бы­ли из-за это­го кон­крет­но­го си­лу­эта. Нуж­но быть та­ким че­ло­ве­ком, ко­то­рый мо­жет по­лу­чить со­кру­ши­тель­ную но­вость о за­держ­ке по­став­ки тка­ни, поз­во­лить се­бе пять ми­нут по­нерв­ни­чать в туа­ле­те, а за­тем вер­нуть­ся в офис и спо­кой­но пе­ре­стро­ить всю мар­ке­тин­го­вую стра­те­гию с уче­том трех­не­дель­ной за­держ­ки.

Что­бы вы­жить в со­вре­мен­ном мод­ном биз­не­се, нуж­но раз­лю­бить ро­ман­ти­че­скую идею быть ди­зай­не­ром и ма­те­ма­ти­ку, по­лю­бить ло­ги­сти­ку, сни­же­ние рис­ков и фи­нан­со­вое мо­де­ли­ро­ва­ние. Нуж­но при­нять тот факт, что кра­со­та ко­неч­но­го из­де­лия — это лишь вер­хуш­ка огром­но­го, пу­га­ю­ще­го айс­бер­га, а ва­ша за­да­ча — ве­сти ко­рабль по тём­ным во­дам, по­сто­ян­но уво­ра­чи­ва­ясь от мас­сив­ных глыб льда, ко­то­рые гро­зят разо­рвать кор­пус. Это страш­но, это со­всем не гла­мур­но, но для тех из нас, кто со­здан для ре­ше­ния имен­но та­ких про­блем, нет ни­че­го луч­ше это­го при­ли­ва ад­ре­на­ли­на.