Fashion про­дакт ме­не­джер 7. Про­бле­мы и рис­ки: что не да­ет спать рос­сий­ским ме­не­дже­рам по про­из­вод­ству

• Со­дер­жа­ние: Ре­аль­ные рис­ки: неста­биль­ность це­по­чек по­ста­вок, нехват­ка тка­ней, про­бле­мы с опла­той у меж­ду­на­род­ных по­став­щи­ков, вы­со­кий про­цент воз­вра­тов и ост­рая нехват­ка ква­ли­фи­ци­ро­ван­ных порт­ных и тех­но­ло­гов сред­не­го зве­на.
• Клю­че­вой вы­вод: Управ­ле­ние рис­ка­ми — это 50 % ра­бо­ты ме­не­дже­ра по про­из­вод­ству в Рос­сии.

Ран­ней вес­ной 2022 го­да, ко­гда я ра­ха­жи­ва­ла по про­стор­ным, об­ли­цо­ван­ным мра­мо­ром ко­ри­до­рам на­ших круп­ных тор­го­вых цен­тров, ме­ня по­се­ти­ло очень спе­ци­фи­че­ское, глу­бо­ко дез­ори­ен­ти­ру­ю­щее ощу­ще­ние. Это бы­ла по­чти ося­за­е­мая ти­ши­на, тя­же­лая аку­сти­че­ская пу­сто­та, до ко­то­рой мож­но бы­ло по­чти до­тя­нуть­ся. На про­тя­же­нии де­ся­ти­ле­тия эти тор­го­вые со­бо­ры бы­ли на­пол­не­ны оглу­ши­тель­ным шу­мом. Их ос­но­ву со­став­ля­ли мас­сив­ные све­тя­щи­е­ся мо­но­ли­ты ми­ро­вых брен­дов клас­са люкс и масс-мар­кет. Они дик­то­ва­ли ритм на­ших се­зо­нов, за­да­ва­ли стан­дар­ты кра­со­ты и слу­жи­ли непре­одо­ли­мым пре­пят­стви­ем для лю­бо­го мест­но­го ди­зай­не­ра, ко­то­рый осме­ли­вал­ся меч­тать о боль­шем. А по­том, по­чти в од­но­ча­сье, они ис­чез­ли. Став­ни за­кры­лись, свет по­гас, и по­ме­ще­ния, в ко­то­рых ко­гда-то ца­ри­ла вер­ши­на за­пад­ной мо­ды, пре­вра­ти­лись в пу­стые, гул­кие пе­ще­ры.

Эта ви­зу­аль­ная пу­сто­та ста­ла глу­бо­кой пси­хо­ло­ги­че­ской трав­мой для по­тре­би­те­лей, но для тех из нас, кто ра­бо­тал над стра­те­ги­че­ски­ми ас­пек­та­ми ин­ду­стрии, это был са­мый пу­га­ю­щий и вол­ну­ю­щий мо­мент за всю на­шу ка­рье­ру. Вне­зап­но мы ока­за­лись в со­вер­шен­но но­вой ре­аль­но­сти рос­сий­ско­го рын­ка мо­ды. Важ­но по­ни­мать, что про­изо­шед­шее — это не про­сто сме­на ас­сор­ти­мен­та. Это был тек­то­ни­че­ский сдвиг в са­мой струк­ту­ре то­го, как в этой стране за­ду­мы­ва­ют, про­из­во­дят и по­треб­ля­ют одеж­ду.

Ко­гда в круп­ной зре­лой эко­си­сте­ме ис­че­за­ют выс­шие хищ­ни­ки, бо­лее мел­кие су­ще­ства на­чи­на­ют ли­хо­ра­доч­но пы­тать­ся за­пол­нить об­ра­зо­вав­шу­ю­ся пу­сто­ту. В те пер­вые дни оте­че­ствен­ные ос­но­ва­те­ли ком­па­ний на­ив­но, по­чти с эй­фо­ри­ей, по­ла­га­ли, что ры­нок про­сто пре­под­нес­ли им на блю­деч­ке с го­лу­бой ка­е­моч­кой. Они ду­ма­ли, что ес­ли они про­сто вста­нут на ме­сто © Zara или © Massimo Dutti, то го­лод­ные тол­пы по­тре­би­те­лей ав­то­ма­ти­че­ски пе­ре­клю­чат­ся на них. Но это бы­ло фун­да­мен­таль­ным непо­ни­ма­ни­ем то­го, что про­изо­шло на са­мом де­ле. По­тре­би­те­ли не утра­ти­ли вне­зап­но ин­те­рес к ка­че­ствен­ной одеж­де. Они не за­бы­ли, как вы­гля­дит одеж­да, ко­то­рая хо­ро­шо си­дит. Ва­ку­ум был ре­аль­ным, но это не бы­ло при­гла­ше­ни­ем про­сто за­ва­лить ры­нок по­сред­ствен­ным то­ва­ром из Ки­тая и Тур­ции и ждать ап­ло­дис­мен­тов. Это бы­ло при­гла­ше­ни­ем в корне пе­ре­смот­реть цен­ност­ное пред­ло­же­ние.

Пер­вая и са­мая су­ще­ствен­ная осо­бен­ность это­го но­во­го ланд­шаф­та — ра­ди­каль­ный сдвиг в гео­гра­фии це­по­чек по­ста­вок. Сколь­ко я ра­бо­таю в этой сфе­ре, наш ком­пас неиз­мен­но ука­зы­вал на За­пад и Юг. Мы об­ра­ща­лись к Ита­лии за луч­ши­ми сук­ном и ко­жей. Мы об­ра­ща­лись к Тур­ции за до­ступ­ны­ми вы­со­ко­ка­че­ствен­ны­ми три­ко­таж­ны­ми из­де­ли­я­ми и быст­ры­ми сро­ка­ми вы­пол­не­ния за­ка­зов. Вся на­ша ло­ги­сти­че­ская си­сте­ма бы­ла на­стро­е­на на бес­пре­пят­ствен­ное пе­ре­се­че­ние гра­ниц, ко­то­рые вне­зап­но ста­ли неве­ро­ят­но слож­ны­ми, до­ро­ги­ми или во­все за­кры­ты­ми.

Се­го­дня, ес­ли вы хо­ти­те за­ни­мать­ся мод­ным биз­не­сом в Рос­сии, вам нуж­но об­ла­дать со­вер­шен­но иным гео­гра­фи­че­ским во­об­ра­же­ни­ем. Ком­пас раз­вер­нул­ся и те­перь агрес­сив­но ука­зы­ва­ет на во­сток и вглубь стра­ны. Мы на­блю­да­ем бес­пре­це­дент­ный, фор­си­ро­ван­ный про­мыш­лен­ный раз­во­рот. Ос­но­ва­те­ли ком­па­ний, ко­то­рые рань­ше за­про­сто ле­та­ли в Стам­бул на вы­ход­ные за тка­ня­ми, те­перь хо­ро­шо зна­ко­мы с тек­стиль­ны­ми рын­ка­ми Гу­ан­чжоу, слож­но­стя­ми опла­ты в юа­нях и му­чи­тель­ной ло­ги­сти­кой транс­пор­ти­ров­ки кон­тей­не­ров че­рез Даль­ний Во­сток. Мы на­блю­да­ем бо­лез­нен­ное, мед­лен­ное воз­рож­де­ние оте­че­ствен­ных про­из­вод­ствен­ных цен­тров: от ста­рых тек­стиль­ных фаб­рик со­вет­ской эпо­хи, ко­то­рые осна­ща­ют со­вре­мен­ны­ми рас­крой­ны­ми стан­ка­ми, до уз­ко­спе­ци­а­ли­зи­ро­ван­ных мест­ных ате­лье, спо­соб­ных про­из­во­дить про­дук­цию на уровне, ко­то­рый, как нам рань­ше вдалб­ли­ва­ли в умы, воз­мо­жен толь­ко за ру­бе­жом. Это не вре­мен­ное неудоб­ство, а кар­ди­наль­ная пе­ре­строй­ка на­шей фи­зи­че­ской ин­фра­струк­ту­ры. В сле­ду­ю­щем де­ся­ти­ле­тии бу­дут до­ми­ни­ро­вать не те брен­ды, у ко­то­рых са­мое луч­шее эс­те­ти­че­ское ви­де­ние, а те, кто осво­ил ал­хи­мию этой но­вой, фраг­мен­ти­ро­ван­ной и неве­ро­ят­но слож­ной це­поч­ки по­ста­вок.

Но фи­зи­че­ское пе­ре­ме­ще­ние тка­ней — это толь­ко по­ло­ви­на ис­то­рии. Дру­гая, воз­мож­но, бо­лее ин­те­рес­ная по­ло­ви­на — это пси­хо­ло­ги­че­ская транс­фор­ма­ция рос­сий­ско­го по­тре­би­те­ля. Мы име­ем де­ло с со­вер­шен­но но­вым ти­пом по­ку­па­те­ля, сфор­ми­ро­вав­шим­ся в усло­ви­ях вне­зап­ной гео­по­ли­ти­че­ской и эко­но­ми­че­ской изо­ля­ции. В те­че­ние мно­гих лет в Рос­сии ин­флю­эн­се­ры фор­ми­ро­ва­ли осо­бый тип по­тре­би­тель­ско­го по­ве­де­ния, ко­то­рый я бы оха­рак­те­ри­зо­вал как «де­мон­стра­тив­ную за­ви­си­мость». По­тре­би­тель во мно­гом по­ла­гал­ся на гло­баль­ные брен­ды, ко­то­рые обес­пе­чи­ва­ли ему ста­тус. Вы но­си­ли одеж­ду с за­мет­ным ло­го­ти­пом не обя­за­тель­но по­то­му, что вам нра­вил­ся ди­зайн, а лишь по­то­му, что вас за­ста­ви­ли ве­рить, что ло­го­тип был об­ще­при­знан­ным сим­во­лом бо­гат­ства, вку­са и при­над­леж­но­сти к гло­баль­ной кос­мо­по­ли­тич­ной эли­те.

Ко­гда эти ло­го­ти­пы ис­чез­ли, в стране на­ча­лась ре­ак­ция са­мо­иден­ти­фи­ка­ции. Как обо­зна­чить свой ста­тус, ес­ли об­ще­при­ня­тый язык ста­ту­са неглас­но за­пре­щен цен­тра­ми вли­я­ния? Сна­ча­ла лю­ди в па­ни­ке ску­па­ли все остав­ши­е­ся за­пад­ные брен­ды, пла­тя аб­сурд­но вы­со­кие це­ны за им­порт че­рез се­рый ры­нок. Но по ме­ре то­го, как эти за­па­сы ис­то­ща­лись, на­ча­ло про­ис­хо­дить нечто неве­ро­ят­но ин­те­рес­ное. По­тре­би­тель стал об­ра­щать­ся внутрь се­бя.

Мы ста­но­вим­ся сви­де­те­ля­ми за­рож­де­ния праг­ма­тич­ной и очень раз­бор­чи­вой на­ци­о­наль­ной гор­до­сти. Де­ло уже не в том, что­бы но­сить одеж­ду рос­сий­ско­го брен­да из пат­ри­о­ти­че­ских по­буж­де­ний или из бла­го­тво­ри­тель­ных со­об­ра­же­ний. Со­вре­мен­ный рос­сий­ский по­тре­би­тель слиш­ком умен и тре­бо­ва­те­лен для это­го. Они но­сят одеж­ду оте­че­ствен­ных брен­дов, по­то­му что эти брен­ды на­ко­нец-то по­ни­ма­ют их ре­аль­ность луч­ше, чем лю­бой ди­зай­нер из Ми­ла­на. И по­то­му, что ему пе­ре­ста­ли со всех ще­лей лить в уши сказ­ки о том, что толь­ко за­гра­нич­ное мо­жет быть луч­шим. Это прин­ци­пи­аль­ное раз­ли­чие. Рос­сий­ский по­тре­би­тель, жи­ву­щий в се­вер­ном кли­ма­те, стал­ки­ва­ю­щий­ся с агрес­сив­ным отоп­ле­ни­ем в офи­сах и ле­дя­ны­ми вет­ра­ми на ули­це, предъ­яв­ля­ет неве­ро­ят­но спе­ци­фи­че­ские тех­ни­че­ские тре­бо­ва­ния к мно­го­слой­ным ве­щам. Оте­че­ствен­ный ди­зай­нер по­ни­ма­ет ар­хи­тек­тур­ные осо­бен­но­сти рус­ско­го те­ло­сло­же­ния, ко­то­рое ча­сто тре­бу­ет иной си­сте­мы под­бо­ра одеж­ды, чем ев­ро­пей­ские стан­дар­ты. Ко­гда ре­ги­о­наль­ный бренд справ­ля­ет­ся с этой за­да­чей — ко­гда он обес­пе­чи­ва­ет тех­ни­че­ские ха­рак­те­ри­сти­ки, необ­хо­ди­мые для на­ше­го кли­ма­та, и по­сад­ку, необ­хо­ди­мую для на­ше­го те­ло­сло­же­ния, в со­че­та­нии с эс­те­ти­кой, ко­то­рая ка­жет­ся со­вре­мен­ной и ак­ту­аль­ной, — по­тре­би­тель воз­на­граж­да­ет его ярост­ной, по­чти пле­мен­ной пре­дан­но­стью. По­тре­би­тель при­вы­ка­ет са­мо­сто­я­тель­но счи­ты­вать но­вые сиг­на­лы. Он на­чи­на­ет рас­по­зна­вать ка­че­ство без по­мо­щи ино­стран­но­го ло­го­ти­па.

Этот сдвиг ко­рен­ным об­ра­зом из­ме­нил струк­ту­ру роз­нич­ной тор­гов­ли. Мы пе­ре­шли от цен­тра­ли­зо­ван­но­го, пред­ска­зу­е­мо­го рын­ка, на ко­то­ром до­ми­ни­ро­ва­ли несколь­ко круп­ных ино­стран­ных кор­по­ра­ций, к крайне фраг­мен­ти­ро­ван­ной, ха­о­тич­ной и неве­ро­ят­но ин­но­ва­ци­он­ной эко­си­сте­ме. Власть аген­тов вли­я­ния пол­но­стью де­цен­тра­ли­зо­ва­на.

Вы боль­ше не кон­ку­ри­ру­е­те с мо­но­лит­ной струк­ту­рой, об­ла­да­ю­щей бес­ко­неч­ны­ми ре­сур­са­ми. Вы кон­ку­ри­ру­е­те в го­ло­во­кру­жи­тель­ной мо­за­и­ке мик­ро­рын­ков. У вас есть огром­ные, управ­ля­е­мые ал­го­рит­ма­ми им­пе­рии внут­рен­них мар­кет­плей­сов, ко­то­рые, по су­ти, ста­ли но­вы­ми тор­го­вы­ми цен­тра­ми, по­гло­ща­ю­щи­ми огром­ный про­цент роз­нич­но­го то­ва­ро­обо­ро­та бла­го­да­ря сво­ей неустан­ной ори­ен­та­ции на це­ну и ско­рость. За­тем у вас есть тща­тель­но ото­бран­ные, эс­те­ти­че­ски при­вле­ка­тель­ные неза­ви­си­мые муль­тиб­рен­до­вые ма­га­зи­ны, ко­то­рые вы­сту­па­ют в ро­ли но­вых за­ко­но­да­те­лей вку­са. Обыч­но они рас­по­ла­га­ют­ся в укром­ных дво­ри­ках или в кра­си­во оформ­лен­ных VK (© ВКонтакте)-магазинах. А ещё у вас есть брен­ды, ра­бо­та­ю­щие на­пря­мую с по­тре­би­те­ля­ми че­рез © MAX-ка­на­лы и со­зда­ю­щие со­об­ще­ства с вы­со­кой во­вле­чен­но­стью, ко­то­рые боль­ше по­хо­жи на част­ные клу­бы, чем на роз­нич­ные ма­га­зи­ны.

В этом фраг­мен­ти­ро­ван­ном ми­ре ста­рые пра­ви­ла раз­ме­ще­ния тор­го­вых то­чек и се­зон­ные ка­лен­да­ри ушли в про­шлое. Что­бы счи­тать­ся на­сто­я­щим брен­дом, вам боль­ше не ну­жен флаг­ман­ский ма­га­зин на цен­траль­ной ули­це. Вы мо­же­те по­лу­чать мил­ли­о­ны руб­лей до­хо­да со скла­да на окра­ине го­ро­да, ес­ли у вас есть силь­ное циф­ро­вое при­сут­ствие и без­упреч­ный про­дукт. Ры­нок пре­вра­тил­ся в Ди­кое По­ле дис­три­бу­ции, где гиб­кость и спо­соб­ность рас­ска­зать убе­ди­тель­ную циф­ро­вую ис­то­рию це­нят­ся го­раз­до боль­ше, чем пер­во­класс­ная недви­жи­мость.

Тем не ме­нее, несмот­ря на все эти но­вые воз­мож­но­сти, я долж­на по­сто­ян­но на­по­ми­нать ос­но­ва­те­лям ком­па­ний о се­рьёз­ных рис­ках, ха­рак­тер­ных для этой эпо­хи. Рос­сий­ский ры­нок мо­ды се­го­дня — это сре­да с крайне неста­биль­ной конъ­юнк­ту­рой. У нас нет по­душ­ки без­опас­но­сти. Мак­ро­эко­но­ми­че­ская си­ту­а­ция та­ко­ва, что по­ку­па­тель­ная спо­соб­ность по­тре­би­те­лей мо­жет рез­ко ме­нять­ся от ме­ся­ца к ме­ся­цу. Ло­ги­сти­че­ские ре­а­лии та­ко­вы, что вне­зап­ное из­ме­не­ние та­мо­жен­ных пра­вил или кур­са ва­лют мо­жет све­сти на нет всю ва­шу при­быль от кон­тей­не­ра с тка­нью, ко­то­рый уже в пу­ти.

Это ры­нок, ко­то­рый на­ка­зы­ва­ет за вы­со­ко­ме­рие и воз­на­граж­да­ет за сверхб­ди­тель­ность. Это ры­нок, на ко­то­ром тра­ди­ци­он­ный мод­ный ка­лен­дарь, пред­по­ла­га­ю­щий про­да­жу осен­них паль­то в ав­гу­сте, а ве­сен­них пла­тьев — в фев­ра­ле, все боль­ше не со­от­вет­ству­ет ожи­да­ни­ям по­тре­би­те­ля, жи­ву­ще­го в со­сто­я­нии по­сто­ян­ной неопре­де­лен­но­сти и це­ня­ще­го немед­лен­ное удо­вле­тво­ре­ние по­треб­но­стей и прак­ти­че­скую поль­зу, а не тео­ре­ти­че­скую се­зон­ность.

Со­здать мод­ный бренд в Рос­сии се­го­дня — за­да­ча не для сла­бо­нерв­ных. Вы не от­кры­ва­е­те оча­ро­ва­тель­ный бу­тик в спо­кой­ном, сон­ном ев­ро­пей­ском го­род­ке. Вы плы­ве­те по Ан­га­ре на бай­дар­ке, ко­то­рую по­стро­и­ли са­ми из ма­те­ри­а­лов, ко­то­рые толь­ко что изоб­ре­ли. Осо­бен­но­сти это­го рын­ка — разо­рван­ные свя­зи с За­па­дом, пе­ре­ори­ен­та­ция на Во­сточ­ную Ев­ро­пу, пси­хо­ло­ги­че­ски раз­ви­тый по­тре­би­тель и фраг­мен­ти­ро­ван­ный ланд­шафт циф­ро­вой роз­нич­ной тор­гов­ли — тре­бу­ют со­вер­шен­но но­во­го ти­па ос­но­ва­те­ля. Нам нуж­но мень­ше меч­та­те­лей, смот­ря­щих на Па­риж, и боль­ше без­жа­лост­ных ин­же­не­ров, смот­ря­щих на ре­аль­ность пря­мо пе­ред со­бой. Пу­сто­та за­пол­не­на, но поч­ва все ещё зыб­кая. И имен­но на этой зыб­кой поч­ве пи­шет­ся сле­ду­ю­щая ве­ли­кая гла­ва в ис­то­рии на­шей мо­ды — не брен­да­ми с са­мы­ми боль­ши­ми мар­ке­тин­го­вы­ми бюд­же­та­ми, а брен­да­ми, ко­то­рые луч­ше всех по­ни­ма­ют стран­но­го, стой­ко­го и неве­ро­ят­но слож­но­го зве­ря — со­вре­мен­но­го рос­сий­ско­го по­тре­би­те­ля.