Fashion про­дакт ме­не­джер 6: Осо­бен­но­сти со­вре­мен­но­го рос­сий­ско­го рын­ка мо­ды

• Со­дер­жа­ние: Си­ту­а­ция пна се­го­дня. Ва­ку­ум, об­ра­зо­вав­ший­ся по­сле ухо­да гло­баль­ных брен­дов. Рост мест­ной гор­до­сти, сме­ще­ние ло­ги­сти­че­ских цен­тров (Во­сток vs. За­пад) и фраг­мен­та­ция роз­нич­ной тор­гов­ли.
• Клю­че­вой вы­вод: Рос­сий­ский ры­нок крайне неста­би­лен, но от­кры­ва­ет бес­пре­це­дент­ные воз­мож­но­сти для мест­ных пред­при­ни­ма­те­лей.

Я хо­чу, что­бы вы на мгно­ве­ние пред­ста­ви­ли, что па­ри­те вы­со­ко над оке­а­ном. Вы смот­ри­те вниз, на во­ду, и то, что вы ви­ди­те, при­во­дит в ужас. По­верх­ность мо­ря бур­лит, окра­сив­шись в глу­бо­кий, кро­ва­во-крас­ный цвет. В этой во­де ты­ся­чи акул, и они рвут на ча­сти од­ни и те же кус­ки мя­са. Они ку­са­ют друг дру­га за плав­ни­ки. Они де­рут­ся за объ­ед­ки. Во­да кро­ва­во-крас­на, кон­ку­рен­ция же­сто­ка, и на каж­дую аку­лу, ко­то­рой уда­ет­ся про­гло­тить ку­сок пло­ти, при­хо­дят­ся де­сять го­лод­ных. Имен­но эту ме­та­фо­ру ис­поль­зо­ва­ли про­фес­со­ра У. Чан Ким и Рене Мо­бурн, ко­гда при­ду­ма­ли тер­мин, ко­то­рый в корне из­ме­нил моё пред­став­ле­ние об ин­ду­стрии мо­ды. Они на­зва­ли это кро­ва­вое, же­сто­кое про­стран­ство «Крас­ным оке­а­ном».

Ко­гда вы смот­ри­те на мир мо­ды, осо­бен­но на неза­ви­си­мую, раз­ви­ва­ю­щу­ю­ся мод­ную ин­ду­стрию, вы смот­ри­те пря­мо в «Крас­ный оке­ан». Это про­стран­ство, опре­де­ля­е­мое срав­ни­тель­ным ана­ли­зом. Это сре­да, в ко­то­рой ос­но­ва­тель смот­рит на успеш­но­го кон­ку­рен­та и го­во­рит: «Я мо­гу сде­лать то же са­мое, но моя фут­бол­ка бу­дет чуть длин­нее, пла­тье — чуть де­шев­ле, а фо­то­гра­фии — чуть бо­лее мрач­ны­ми». Вы бо­ре­тесь за од­них и тех же кли­ен­тов, ис­поль­зуя од­ни и те же кри­те­рии цен­но­сти и пы­та­ясь обыг­рать со­пер­ни­ка в его же иг­ре.

Тра­ге­дия «Крас­но­го оке­а­на» в том, что да­же ес­ли вы по­беж­да­е­те, вы все рав­но про­иг­ры­ва­е­те. До­пу­стим, вы ге­ний. До­пу­стим, у вас по­тря­са­ю­щий вкус, вы на­шли фан­та­сти­че­скую фаб­ри­ку и вам уда­лось со­здать бренд, ко­то­рый объ­ек­тив­но на пять про­цен­тов луч­ше, чем у кон­ку­рен­та, ко­то­ро­го вы пы­та­е­тесь сверг­нуть. Что про­ис­хо­дит даль­ше? На­чи­на­ет­ся це­но­вая вой­на. Вы сни­жа­е­те це­ну, что­бы пе­ре­ма­нить их кли­ен­тов. Они сни­жа­ют це­ну, что­бы удер­жать их. Вне­зап­но ока­зы­ва­ет­ся, что ваш про­дукт, ко­то­рый на пять про­цен­тов луч­ше, про­да­ет­ся с та­кой ни­чтож­ной на­цен­кой, что вы не мо­же­те поз­во­лить се­бе пла­тить се­бе зар­пла­ту, не го­во­ря уже об ин­ве­сти­ци­ях в раз­ви­тие биз­не­са. Вы ра­бо­та­е­те по 80 ча­сов в неде­лю, управ­ля­е­те кош­мар­ны­ми це­поч­ка­ми по­ста­вок, и все это ра­ди то­го, что­бы мед­лен­но то­нуть в крас­ной во­де.

Это обыч­ное со­сто­я­ние ин­ду­стрии мо­ды. Это ин­ду­стрия, ко­то­рая по­ме­ша­на на том, что­бы смот­реть по сто­ро­нам. С пер­вых дней в шко­ле мо­ды или с пер­вой ра­бо­ты в ка­че­стве ас­си­стен­та нас учат за­цик­ли­вать­ся на том, что де­ла­ют дру­гие. Мы смот­рим по­ка­зы, ли­ста­ем лен­ты на­ших кон­ку­рен­тов, вы­ры­ва­ем стра­ни­цы из жур­на­лов и пы­та­ем­ся раз­га­дать сек­рет. Мы ду­ма­ем, что успех за­клю­ча­ет­ся в том, что­бы пре­взой­ти су­ще­ству­ю­щих иг­ро­ков на су­ще­ству­ю­щем по­ле боя.

Но есть и дру­гой спо­соб су­ще­ство­вать в этом ми­ре. Он тре­бу­ет пол­но­го пе­ре­смот­ра ва­ше­го пси­хо­ло­ги­че­ско­го вос­при­я­тия биз­не­са, а так­же го­тов­но­сти пе­ре­стать огля­ды­вать­ся по сто­ро­нам и смот­реть впе­рёд, в пу­стое про­стран­ство. Ким и Мо­борн на­зва­ли эту аль­тер­на­ти­ву «си­ним оке­а­ном».

Пред­ставь­те тот же вид с вы­со­ты пти­чье­го по­ле­та, но вме­сто то­го, что­бы смот­реть вниз на бур­ля­щую мас­су кро­ва­вых акул, вы смот­ри­те на го­ри­зонт. Вы ви­ди­те огром­ное, глу­бо­кое, спо­кой­ное и яр­ко-го­лу­бое вод­ное про­стран­ство. В этом про­стран­стве нет дру­гих хищ­ни­ков. Гра­ни­цы «го­лу­бо­го оке­а­на» опре­де­ля­ют­ся не гра­ни­ца­ми су­ще­ству­ю­щих от­рас­лей, а со­вер­шен­но но­вы­ми по­тре­би­тель­ски­ми за­про­са­ми. В «го­лу­бом оке­ане» вы не бо­ре­тесь за до­лю су­ще­ству­ю­ще­го спро­са. Вы со­зда­е­те со­вер­шен­но но­вый спрос. Вы де­ла­е­те кон­ку­рен­цию со­вер­шен­но бес­смыс­лен­ной, по­то­му что ни­кто дру­гой не де­ла­ет то­го, что де­ла­е­те вы.

Зву­чит по­чти как миф, не так ли? Это по­хо­же на сказ­ку, ко­то­рую рас­ска­зы­ва­ют ос­но­ва­те­лям стар­та­пов, что­бы они по­чув­ство­ва­ли се­бя луч­ше, преж­де чем неиз­беж­но разо­бьют­ся о ска­лы ре­аль­но­сти. Но я ви­де­ла «го­лу­бые оке­а­ны» в сфе­ре мо­ды, и ко­гда вы их ви­ди­те, они на­столь­ко эле­гант­ны и оче­вид­ны в ре­тро­спек­ти­ве, что вы не мо­же­те их не за­ме­тить.

Что­бы по­нять, как най­ти «го­лу­бой оке­ан» в мо­де, нам нуж­но раз­ру­шить са­мое свя­щен­ное и упря­мое убеж­де­ние во всей кре­а­тив­ной ин­ду­стрии. Мы долж­ны от­ка­зать­ся от идеи ком­про­мис­са меж­ду цен­но­стью и сто­и­мо­стью. На про­тя­же­нии де­ся­ти­ле­тий счи­та­лось, что мож­но до­бить­ся вы­со­ко­го ка­че­ства и уни­каль­но­сти, но это бу­дет сто­ить боль­ших де­нег, а зна­чит, при­дёт­ся на­зна­чать вы­со­кую це­ну. Или же мож­но до­бить­ся низ­кой сто­и­мо­сти и це­ны, но по­жерт­во­вать ка­че­ством и уни­каль­но­стью. Ин­ду­стрия го­во­рит, что невоз­мож­но до­бить­ся и то­го, и дру­го­го. Нель­зя од­но­вре­мен­но быть очень диф­фе­рен­ци­ро­ван­ным и очень до­ступ­ным.

Вся фи­ло­со­фия «го­лу­бо­го оке­а­на» по­стро­е­на на раз­ру­ше­нии этой лож­ной ди­хо­то­мии. Это кон­цеп­ция под на­зва­ни­ем «цен­ност­ное ин­но­ва­ро­ва­ние». Цен­ност­ное ин­но­ва­ро­ва­ние — это не борь­ба с кон­ку­рен­та­ми. Это по­го­ня за по­ку­па­те­лем, но не за тем, кто сей­час по­ку­па­ет у ва­ше­го кон­ку­рен­та. Это взгляд на по­ку­па­те­ля, ко­то­рый во­об­ще от­ка­зы­ва­ет­ся от уча­стия в рын­ке, и во­прос са­мо­му се­бе: по­че­му?

По­ду­май­те о тра­ди­ци­он­ных фак­то­рах, по ко­то­рым кон­ку­ри­ру­ют мод­ные брен­ды. Мы кон­ку­ри­ру­ем по при­зна­ку пре­стиж­но­сти тка­ни. Мы со­рев­ну­ем­ся в слож­но­сти ди­зай­на. Мы со­рев­ну­ем­ся в ак­ту­аль­но­сти си­лу­эта. Мы со­рев­ну­ем­ся в экс­клю­зив­но­сти брен­да. Это ры­ча­ги, за ко­то­рые мы дер­га­ем. Но что, ес­ли пе­ре­стать дер­гать за эти ры­ча­ги? Что, ес­ли вы осо­зна­е­те, что огром­ной ча­сти на­се­ле­ния нет де­ла до ита­льян­ско­го шел­ка или аван­гард­ных си­лу­этов? Что, ес­ли они про­сто хо­тят чув­ство­вать се­бя опре­де­лен­ным об­ра­зом, ре­шить кон­крет­ную про­бле­му и жить даль­ше?

Стре­мясь к цен­ност­ным ин­но­ва­ци­ям, вы ак­тив­но об­ра­ща­е­те вни­ма­ние на то, что от­расль вос­при­ни­ма­ет как долж­ное, и за­да­е­тесь пу­га­ю­щим во­про­сом: «А что, ес­ли мы про­сто от­ка­жем­ся от это­го?»

Имен­но здесь ос­но­ва­те­ли ком­па­ний впа­да­ют в па­ни­ку. Они го­во­рят: «Ес­ли я от­ка­жусь от до­ро­гой тка­ни, я бу­ду про­из­во­дить про­сто де­ше­вую одеж­ду». Но это мыш­ле­ние в ду­хе «Крас­но­го оке­а­на». Цен­ност­ные ин­но­ва­ции пред­по­ла­га­ют от­каз от до­ро­гой тка­ни, что рез­ко сни­жа­ет за­тра­ты, но при этом вы до­бав­ля­е­те со­вер­шен­но но­вый эле­мент цен­но­сти, ко­то­рый для кли­ен­та го­раз­до важ­нее тка­ни. Воз­мож­но, вы от­ка­же­тесь от до­ро­гой тка­ни и вме­сто это­го внед­ри­те за­па­тен­то­ван­ную тех­но­ло­гию под­гон­ки, бла­го­да­ря ко­то­рой одеж­да бу­дет ощу­щать­ся как спор­тив­ная, но вы­гля­деть как сши­тая на за­каз. Вы сни­зи­ли за­тра­ты, что поз­во­ли­ло вам уста­но­вить до­ступ­ную це­ну, но при этом зна­чи­тель­но по­вы­си­ли цен­ность про­дук­та для по­тре­би­те­ля, ре­шив про­бле­му, ко­то­рую ни­кто не ре­шал. Вы вы­шли из зо­ны рис­ка.

Сек­рет по­ис­ка «го­лу­бо­го оке­а­на» в ми­ре мо­ды за­клю­ча­ет­ся в том, что­бы пе­ре­ве­сти взгляд с кон­ку­рен­тов на тех, кто не яв­ля­ет­ся ва­ши­ми кли­ен­та­ми. Это, по­жа­луй, са­мый слож­ный ин­тел­лек­ту­аль­ный шаг для твор­че­ско­го че­ло­ве­ка. Ко­гда вы раз­ра­ба­ты­ва­е­те кол­лек­цию, вы, есте­ствен­но, пред­став­ля­е­те се­бе сво­е­го иде­аль­но­го кли­ен­та. Но ваш иде­аль­ный кли­ент — это обыч­но тот, кто уже по­ку­па­ет одеж­ду, по­хо­жую на ту, что вы хо­ти­те со­здать. Вы пы­та­е­тесь его пе­ре­ма­нить.

Вме­сто это­го я хо­чу, что­бы вы по­смот­ре­ли на лю­дей, ко­то­рые со­вер­шен­но не ин­те­ре­су­ют­ся ва­шим брен­дом и, что ещё важ­нее, не ин­те­ре­су­ют­ся брен­да­ми ва­ших кон­ку­рен­тов. По­че­му они не по­ку­па­ют? Воз­мож­но, су­ще­ству­ет це­лая груп­па мо­ло­дых спе­ци­а­ли­стов, ко­то­рые пол­но­стью вы­шли из мод­но­го цик­ла. Они каж­дый день но­сят од­ни и те же ми­ни­ма­ли­стич­ные брю­ки и про­стые сви­те­ра из ме­ри­но­со­вой шер­сти. Стра­тег «крас­но­го оке­а­на» смот­рит на них и ду­ма­ет: «Это не моя це­ле­вая ауди­то­рия, они не тра­тят день­ги на моду».Стратег «го­лу­бо­го оке­а­на» смот­рит на них и ду­ма­ет: «По­че­му они от­верг­ли всю си­сте­му?»

Воз­мож­но, они от­ка­за­лись от неё, по­то­му что си­сте­ма тре­бу­ет слиш­ком боль­шой ко­гни­тив­ной на­груз­ки. Они уста­ют от вы­бо­ра на­ря­дов. Они уста­ют от трен­дов. Они хо­тят вы­гля­деть умест­но и чув­ство­вать се­бя хо­ро­шо, но при этом не тра­тить ум­ствен­ную энер­гию на про­цесс оде­ва­ния. Ес­ли вы смо­же­те со­здать бренд, ко­то­рый бу­дет про­да­вать не от­дель­ные пред­ме­ты одеж­ды, а мо­дуль­ную, на­деж­ную кап­суль­ную си­сте­му, ко­то­рую бу­дут до­став­лять пря­мо к их по­ро­гу раз в квар­тал, пол­но­стью из­ба­вив их от ум­ствен­ной на­груз­ки, свя­зан­ной с шо­пин­гом, то вы со­зда­ди­те «го­лу­бой оке­ан». Вы боль­ше не бу­де­те кон­ку­ри­ро­вать с © Zara или мест­ным ин­ди-брен­дом. Вы кон­ку­ри­ру­е­те с труд­но­стя­ми, воз­ни­ка­ю­щи­ми при еже­днев­ном при­ня­тии ре­ше­ний. Дру­гие брен­ды ста­но­вят­ся неваж­ны­ми.

Со­зда­ние та­ко­го про­стран­ства тре­бу­ет огром­ной сме­ло­сти, по­то­му что по­на­ча­лу вы бу­де­те чув­ство­вать се­бя неве­ро­ят­но оди­но­ким. Ко­гда вы ра­бо­та­е­те в «крас­ном оке­ане», у вас бес­ко­неч­ное мно­же­ство ори­ен­ти­ров. Ес­ли вы не зна­е­те, ка­кую це­ну уста­но­вить, вы смот­ри­те на кон­ку­рен­тов. Ес­ли вы не зна­е­те, ка­кие фо­то­гра­фии де­лать, вы смот­ри­те на кон­ку­рен­тов. «Крас­ный оке­ан» да­ет лож­ное чув­ство без­опас­но­сти. Вы все­гда зна­е­те, ка­ков «пра­виль­ный» от­вет, по­то­му что кто-то дру­гой уже его дал.

Ко­гда вы всту­па­е­те в «го­лу­бой оке­ан», у вас нет ори­ен­ти­ров. Неко­му под­ра­жать. Вы долж­ны до­ве­рить­ся сво­ей глу­бо­ко про­ра­бо­тан­ной ин­ту­и­ции в от­но­ше­нии то­го, че­го на са­мом де­ле хо­чет ваш по­тен­ци­аль­ный кли­ент. Вы долж­ны быть го­то­вы взгля­нуть на усто­яв­ши­е­ся пра­ви­ла ин­ду­стрии мо­ды — та­кие как «вы долж­ны вы­пус­кать но­вую кол­лек­цию каж­дый се­зон» или «у вас долж­но быть опре­де­лен­ное ко­ли­че­ство ар­ти­ку­лов, что­бы вы­гля­деть как на­сто­я­щий бренд», — и ре­ши­тель­но от­ка­зать­ся от них, ес­ли они не со­от­вет­ству­ют ва­ше­му но­во­му цен­ност­но­му пред­ло­же­нию.

Ин­ду­стрия мо­ды — это эхо-ка­ме­ра. Это ком­на­та, пол­ная лю­дей, ко­то­рые кри­чат друг на дру­га од­но и то же, ста­но­вясь все гром­че и гром­че, лишь бы их услы­ша­ли. Что­бы вый­ти в «го­лу­бой оке­ан», нуж­но вый­ти из этой ком­на­ты в тихую ночь. Для это­го нуж­но пе­ре­стать спра­ши­вать: «Как мне стать луч­ше, чем со­сед­ний бренд?» — и на­чать за­да­вать го­раз­до бо­лее мас­штаб­ный и глу­бо­кий во­прос. «Ка­кую со­вер­шен­но дру­гую про­бле­му я мо­гу ре­шить, что­бы пол­но­стью вы­тес­нить со­сед­ний бренд?» Это пе­ре­ход от на­па­де­ния к со­зи­да­нию. И хо­тя по­на­ча­лу во­да мо­жет ка­зать­ся бес­край­ней и пу­га­ю­ще пу­стой, это един­ствен­ное ме­сто, где мож­но по-на­сто­я­ще­му пла­вать, не огля­ды­ва­ясь по­сто­ян­но че­рез пле­чо в стра­хе, что те­бя уку­сят.