Бесплатный курс: Запуск модного бизнеса
- Содержание: Как перейти от идеи к четкому позиционированию. Карта позиционирования: для кого это? Что это? Зачем это нужно? Как позиционирование влияет на цену, ткани и даже шрифт в VK (© ВКонтакте).
- Ключевой вывод: Если ваше позиционирование — «для всех», значит, оно ни для кого.
Прежде чем мы напишем хоть слово в их бизнес-плане или выберем хоть одну нить для их первой коллекции, я заставляю каждого нового основателя пройти через одно очень неприятное упражнение. Я прошу их закрыть глаза и представить, как их идеальный клиент идет по оживлённой улице в центре Москвы или Санкт-Петербурга. Я прошу их представить, как двигается этот человек, какую сумку он несет, какое у него выражение лица. А потом я задаю им пугающий вопрос. Если на этом человеке ваша одежда, но у него нет пакетов с вашим логотипом, нет узнаваемых принтов, только силуэт и крой, может ли случайный прохожий на этой улице с абсолютной уверенностью сказать, что эта одежда принадлежит вашему бренду?
Молчание, которое следует за этим вопросом, обычно оглушительное. Правда в том, что почти никто не может ответить утвердительно. И причина, по которой они не могут ответить утвердительно, в том, что они путают наличие логотипа с позиционированием. Они думают, что если у них есть красивое название и минималистичная бирка на шее, то они уже сформировали свою идентичность. Но бирка — это всего лишь кусок картона. Позиционирование — это невидимое магнитное поле, которое окружает ваш продукт. Это пространство, которое вы занимаете в сознании людей. И если вы не выберете это пространство намеренно, рынок безжалостно запихнет вас в самую переполненную и унылую клоаку индустрии моды — в страну общей неопределенности.
Нам нужно поговорить о том, что такое позиционирование на самом деле, потому что гуру маркетинга так часто злоупотребляли этим словом, что оно утратило свой первоначальный смысл. Позиционирование — это не слоган. Это не миссия, напечатанная на странице «О нас». Позиционирование — это безжалостный, хирургически точный акт исключения. Это осознанное решение быть чем-то очень специфическим, что по сути означает, что вы отказываетесь от всего остального.
Самый распространенный рефлекс, когда люди запускают бренд, — это попытка охватить как можно большую часть рынка. Они садятся и пишут что-то вроде «доступная роскошь» или «элегантный кэжуал для современной женщины». Я хочу, чтобы в следующий раз, когда вы услышите эти фразы, вы брезгливо поморщились. Это не позиционирование, а серый, безвкусный суп. Кто такая современная женщина? Кто она — 25-летняя финтех-аналитик, живущая в съемной квартире и пьющая латте на овсяном молоке, или 35-летняя архитектор с двумя детьми, которая водит внедорожник и нуждается в одежде, которая не испортится, если её испачкать детской гуашью? Технически эти две женщины могут подпадать под определение «современных женщин», но их психологические потребности, финансовые ограничения и то, как они хотят себя чувствовать, когда утром одеваются, диаметрально противоположны.
Когда вы говорите, что ваш бренд для всех или даже для такой широкой группы, как «современные женщины», вы не проявляете инклюзивность. Вы становитесь невидимыми. В человеческом мозге нет папки с надписью «универсальная одежда». Мозг — это машина для сортировки. Он распределяет вещи по категориям на основе резких, отчетливых контрастов. Если у вашего бренда нет четкого позиционирования, если он не ассоциируется с чем-то очень ясным и конкретным, мозг просто отбрасывает его. Он сливается с шумом. Чтобы занять место в сознании потребителя, вы должны провести четкую границу. Вы должны быть готовы заявить: вот кто мы, а вот кем мы не являемся.
Позиционирование можно сравнить с покупкой недвижимости в чьей-то голове. И, как и в случае с недвижимостью в реальном мире, лучшие места невероятно дороги и за них идет ожесточенная борьба. Место под названием «самые дешевые базовые продукты» уже занято. Локация под названием «высший престиж» уже занята. Вы не сможете подвинуть гигантов, чтобы занять эти локации. Ваша задача как нового бренда — найти совершенно свободный участок земли и построить на нём крепость.
Возможно, ваше позиционирование — «броня для хронически перегруженных работой». Как только вы это скажете, вы заключите с потребителем глубокий психологический контракт. Вы говорите ему, что понимаете его усталость, что знаете, что у него нет времени на глажку или отпаривание, что ему нужна одежда, которая выглядит агрессивно-компетентной, но при этом ощущается как мягкий кокон. Когда уставший человек сталкивается с таким позиционированием, ему не нужно смотреть на ценник или состав ткани. Он испытывает внутреннее облегчение. Он чувствует, что его видят. В этом и заключается сила владения собственным ментальным пространством.
Как только вы определяете это пространство, весь ваш бизнес претерпевает волшебную, почти алхимическую трансформацию. Позиционирование перестает быть маркетинговой концепцией и становится вашим самым строгим и ценным креативным директором. Оно диктует абсолютно все. Оно не оставляет места для догадок.
Если ваше позиционирование — «бунтарская андеграундная молодежная культура», вы вдруг точно знаете, что нужно делать. Вы знаете, что на вашем сайте не должно быть элегантных шрифтов с засечками. Вы знаете, что лукбуки нельзя снимать в безупречных, залитых солнцем студиях. Вы знаете, что ваш копирайтинг не должен быть вежливым и формальным. Вы знаете, что ткань на вашей одежде должна быть немного грубой, крой — немного свободным, а цвета — тёмными и мрачными. Позиционирование — это техническое задание для дизайнера, фотографа, копирайтера и менеджера социальных сетей. Оно настраивает весь организм вашей компании так, чтобы она транслировала в мир единую, целостную идею.
И наоборот, если ваше позиционирование — «спокойное, сдержанное богатство», то оно диктует совершенно иную реальность. Оно требует невидимых швов, термонаклеек, чтобы на шее не оставалось следов, приглушенных земляных тонов и фотографий, в которых акцент делается на негативном пространстве и «дышащей» ткани.
Именно здесь основатели часто испытывают глубокую скорбь. Потому что, когда позиционирование берет на себя роль креативного директора, оно вынуждает вас убивать своих любимчиков. Возможно, вам лично нравится яркая неоново-зеленая куртка. Возможно, вы считаете её самой крутой вещью из всех, что вы когда-либо создавали. Но если позиционирование вашего бренда — «спокойное, сдержанное богатство», то эта неоново-зеленая куртка — вирус, который разрушит доверие, которое вы выстраиваете с клиентами. Её нужно убить. Вы должны выбросить его в мусорное ведро. Потому что в тот момент, когда клиент, купившийся на ваше обещание спокойной элегантности, увидит в вашей ленте эту неоново-зеленую куртку, он почувствует себя обманутым. Он подумает: «Погодите, я думал, что знаю, кто эти ребята. Видимо, нет». И он перейдет к более дисциплинированному бренду.
Поначалу эта дисциплина мучительна, но в итоге она приносит полное освобождение. Когда пытаешься сделать все для всех, каждое дизайнерское решение превращается в изнурительную борьбу с бесконечными возможностями. Что лучше использовать: эту дешевую пластиковую кнопку или эту дорогую кнопку из рога? В каком цвете шить это платье: в розовом или чёрном? Если у вас нет позиционирования, вы просто гадаете. Вы бросаете дротики в темноте. Но когда ваше позиционирование кристально ясно, решения приходят сами собой. Кнопка с изображением клаксона — единственный возможный вариант, потому что он соответствует обещанию. Чёрный цвет — единственный возможный вариант, потому что розовый нарушает эстетический договор. Позиционирование сужает бесконечный выбор до четкого, доступного пути.
Мы также должны понимать глубинную, первобытную психологию, которая объясняет, почему люди вообще покупают одежду, потому что позиционирование напрямую связано с этой психологией. Мы покупаем одежду не потому, что нам холодно. В наших домах и офисах есть отопление. Мы покупаем одежду не потому, что нам нужно прикрыть наготу. С этим справится любая дешевая тряпка. Мы покупаем одежду, потому что рассказываем историю о том, кто мы есть или, точнее, кем мы хотим быть в данный момент.
Когда женщина покупает строгий пиджак от бренда, позиционирующего себя как «безжалостный корпоративный агрессор», она покупает не просто кусок ткани. Она покупает талисман. Она надевает экзоскелет, который, по её мнению, придаст ей уверенности, чтобы войти в зал заседаний и потребовать уважения. Ваш бренд продает не пиджак. Ваш бренд продает ощущение власти. Ваш посыл заключается в том, что этот конкретный пиджак, в отличие от всех остальных в мире, действительно обладает этой магией.
В хаотичном, стремительно меняющемся мире рынка моды такая ясность — уже не роскошь. Это вопрос выживания. Потребителей ежедневно заваливают лавиной новых брендов, появляющихся в VK (© ВКонтакте) и © MAX. Их внимание рассеяно. Их кошельки осторожны. Если ваш бренд кажется размытым, если кажется, что он пытается быть всем понемногу, они без раздумий скроллят дальше. У них нет ни времени, ни лишних умственных сил, чтобы угадать, кто вы такой. Вы должны сразу, за долю секунды, сообщить им, что именно вы отстаиваете.
Поэтому, двигаясь вперёд, я хочу, чтобы вы отказались от желания нравиться всем. Я хочу, чтобы вы приняли идею о том, что вас будут горячо любить лишь немногие. Не бойтесь отталкивать людей. Если ваше позиционирование достаточно четкое, оно будет активно отталкивать неподходящих клиентов, и это прекрасно. Вам не нужны неподходящие клиенты, потому что они купят товар один раз, вернут его и оставят плохой отзыв, потому что ваш продукт им не подходит. Вам нужны правильные клиенты. Вам нужны люди, которые увидят ваше позиционирование, испытают шок узнавания и подумают: «Наконец-то кто-то говорит на моем языке».
Позиционирование — это очерчивание круга вокруг вашего «племени». Сделайте круг прочным. Сделайте границы четкими. Войдите в круг, заприте дверь и направьте всю свою энергию на то, чтобы служить людям, которые находятся внутри. Так вы перестанете быть просто биркой и станете брендом.