Бесплатный курс: Запуск модного бизнеса
- Содержание: Почему «высокое качество» и «натуральные ткани» — это не уникальные торговые предложения, а факторы гигиены. Как создать настоящее уникальное торговое предложение: с помощью бизнес-моделей (например, аренда), уникальной функциональности (например, одежда для определенных типов фигуры) или исключительного сервиса.
- Ключевой вывод: Настоящее уникальное торговое предложение заставляет потребителя сказать: «Я не могу получить это больше нигде».
Почти в каждой первой консультации с новым основателем модного бренда есть момент, который стал совершенно предсказуемым. Мы сидим друг напротив друга, воздух в комнате пропитан их амбициями и моим скептицизмом. Я задаю самый фундаментальный вопрос за все время нашего сотрудничества. Я прошу их одним четким предложением сформулировать своё уникальное торговое предложение. Я спрашиваю их, почему незнакомец должен предпочесть их чёрную футболку сотням тысяч других чёрных футболок, которые можно выбрать одним движением пальца.
Всегда наступает пауза. Их глаза устремляются к потолку в поисках глубокого, поэтичного ответа, который, как они уверены, существует. И затем, почти безошибочно, они произносят роковую фразу. Они смотрят на меня с абсолютной искренностью и говорят: «Ну, мы используем только высококачественные натуральные ткани, и наше качество действительно высокое».
Когда я слышу эти слова, мне приходится сдерживать вздох. Не потому, что основатель глуп, а потому, что его полностью соблазнила самая распространенная иллюзия в индустрии моды. Он перепутал базовое требование для выживания с уникальным конкурентным преимуществом. Он принял цену за вход за главное событие.
Давайте по-настоящему разберем это. Давайте разберем на составляющие идею «высокого качества» и «натуральных тканей», пока не увидим её такой, какая она есть на самом деле. На современном рынке моды, особенно в такой изысканной и требовательной среде, как у нас, использование качественных материалов не является уникальным торговым предложением. Это фактор гигиены. Это все равно что ресторан, который обещает, что его кухня чистая и что еда, которую вам подадут, не вызовет пищевого отравления. Вы не получите звезду Мишлен за то, что не отравите своих клиентов. Это лишь абсолютно минимальное требование, необходимое для участия в игре.
Если покупатель платит за одежду определенную сумму, подразумевается, что швы не разойдутся при второй стирке, пуговицы не оторвутся в стиральной машине, а ткань будет достаточно приятной на ощупь. Когда вы возводите «высокое качество» на пьедестал в качестве основного маркетингового посыла, вы, по сути, кричите на весь зал: «Я компетентен!» Компетентность не увеличивает продажи. Компетентность предотвращает немедленный возврат товара, но не вызывает желания его купить.
Трагичность этой иллюзии уходит корнями глубоко в прошлое и связана с глубоким разрывом между разумом творца и разумом потребителя. Когда основатель компании проводит месяцы, путешествуя по текстильным фабрикам и прикасаясь к сотням образцов итальянской шерсти или японского хлопка, он претерпевает сенсорную трансформацию. Он устанавливает тесную связь с сырьем. Он чувствует вес ткани, перебирает её пальцами, подносит к свету, чтобы рассмотреть переплетение нитей. Для него эта ткань — чудо. Они вкладывают душу и деньги в поиск этого материала и, естественно, предполагают, что покупатель испытает такое же чудо, когда возьмет в руки готовое изделие.
Но потребителя не волнует, как вы добираетесь до текстильной фабрики. Покупательница не знает о тридцати некачественных тканях, которые вы отвергли, чтобы найти этот идеальный материал. Она просто видит платье. Она может потереть ткань в течение трех секунд, подумать: «О, какая приятная», — и сразу же перейти к оценке силуэта, цвета, цены и того, как оно смотрится на бедрах в зеркале. Вы продаете ей глубоко личный, эмоциональный опыт ношения одежды. Вы пытаетесь продать это, делая акцент на молекулярном составе пряжи. Это трагическое несоответствие в восприятии ценности.
Чтобы найти настоящее уникальное торговое предложение, нужно на время полностью абстрагироваться от физического объекта и взглянуть на архитектуру обещания. Настоящее уникальное торговое предложение — это не особенность продукта, а механизм бизнеса. Это нечто структурное, что вашим конкурентам будет непросто воспроизвести, и не потому, что они не смогут найти такую же ткань, а потому, что для этого им придётся полностью разрушить собственную бизнес-модель.
Здесь есть несколько уровней, и самый поверхностный — это функциональные инновации. Это когда ваше уникальное торговое предложение решает настолько острую физическую проблему, что потребитель готов простить продукту практически любой другой недостаток. Подумайте о психологических мучениях, связанных с поиском одежды для фигуры, которая хоть немного отличается от отраслевого стандарта. Представьте женщину с пропорционально большим бюстом и более узкой талией. Каждый раз, когда она покупает блузку, ей приходится брать на размер больше, чтобы она не сковывала движения, и в результате блузка висит на ней бесформенным мешком. Если вы создаете бренд, фундаментальным преимуществом которого является запатентованная, математически выверенная система классификации, специально разработанная для женщин с такими пропорциями тела, вам не нужно рассказывать о своём шелке. Вам просто нужно поставить эту женщину перед зеркалом и дать ей почувствовать, возможно, впервые в её взрослой жизни, что сорочка действительно сидит на ней. Ваше преимущество — не соочка. не блузка. Ваше преимущество — ощущение физического комфорта. Это неоспоримое преимущество.
Но мы можем пойти ещё дальше, чем функциональное соответствие. Мы можем рассматривать инновации в бизнес-моделях как уникальное торговое предложение. В мире, переполненном физической одеждой, иногда самое уникальное, что вы можете предложить, — это совершенно иной способ взаимодействия с этой одеждой. Традиционная модель статична. Вы шьете сотню платьев, складываете их на полку и надеетесь, что сотня людей с точно такими же мерками и точно таким же вкусом найдут их в нужное время.
Что, если ваше уникальное торговое предложение — это радикальный отказ от этой статичной модели? Что, если ваш бренд предлагает одежду, сшитую по индивидуальным меркам, по ценам, конкурирующим с ценами массового рынка, используя высокооптимизированную, локализованную систему технологических пакетов, которая позволяет снизить производственные затраты? Ваше уникальное торговое предложение — это отказ от компромиссов. Ваше маркетинговое послание больше не связано с натуральными тканями. Оно заключается в обещании, что покупателю больше никогда не придётся довольствоваться «почти подходящей» вещью. Ваши конкуренты не смогут скопировать это завтра, потому что вся их цепочка поставок построена на раскрое больших кусков ткани, а не на выполнении индивидуальных замеров. Вы создали вокруг своего бизнеса «ров», который не имеет ничего общего с самой одеждой.
Есть ещё один уровень, который совершенно незаметен до момента совершения покупки, — это сервис или эмоциональное уникальное торговое предложение. Сегодня покупка одежды онлайн сопряжена с большим беспокойством. Торговые площадки приучили потребителей к хаотичной доставке, помятым упаковкам и мучительному процессу возврата, а ещё и к подделкам низкого качества. Физический риск, связанный с покупкой одежды, как никогда высок.
Представьте себе бренд, чьим явным конкурентным преимуществом является полное избавление от этого беспокойства. Представьте себе бренд, который гарантирует идеальную посадку, отправляя сразу три размера одной и той же вещи с курьером, который ждет, пока покупатель примеряет их, забирает те, что не подошли, и покупатель платит только за ту вещь, которую оставляет себе. В данном случае конкурентное преимущество не имеет никакого отношения к модному дизайну. Это обещание логистической поддержки. Это обещание безопасности. На рынке, для которого характерны трудности и неопределенность, отсутствие проблем и полная безопасность становятся самым роскошным и желанным продуктом, который только можно предложить.
Самое сложное в формулировании настоящего уникального торгового предложения — это дисциплина вычитания. Нужно быть готовым посмотреть на свою красивую ткань, идеальные швы, с любовью подобранные пуговицы и признать, что все это не имеет значения, пока вы не определите структурный «крючок». Я всегда провожу с основателями компаний так называемый тест с ластиком. Я прошу их записать своё уникальное торговое предложение. Затем я предлагаю им представить, что они берут цифровой ластик и стирают название своего бренда, заменяя его названием главного конкурента. Если утверждение по-прежнему имеет смысл и звучит вполне правдоподобно для конкурента, значит, то, что вы написали, не является вашим уникальным торговым предложением. Это просто описание отраслевого стандарта.
Если вы говорите: «Мы производим качественную и стильную одежду для молодых женщин», — вы провалили тест на стирание. Это утверждает каждый бренд. Но если вы скажете: «Мы — единственный бренд, который разрабатывает офисную одежду специально для женщин с синдромом поликистозных яичников, используя скрытые эластичные пояса, которые компенсируют ежедневное вздутие живота», — вы уже победили. Ваш конкурент не сможет стереть ваше название и написать своё, потому что вся его производственная линия не рассчитана на выполнение этого обещания.
Чтобы найти своё уникальное торговое предложение, нужно перестать смотреть на одежду конкурентов и начать изучать их системы, их «слепые зоны» и нерешенные проблемы их клиентов. Для этого нужно переосмыслить свою роль: из производителя вещей превратиться в решателя проблем. Ткань — это всего лишь холст. Уникальное торговое предложение — это то, ради чего люди вообще приходят в галерею. Когда вы наконец его обнаружите, когда найдёте это острое, неповторимое преимущество, ваша уверенность в себе сильно возрастет. Вам больше не придётся кричать в пустоту о том, насколько хороши ваши материалы. Вы сможете прошептать очень конкретное обещание очень конкретной группе людей, и они повернуться, чтобы вас послушать, потому что вы наконец заговорили на языке, который никто в шумной, переполненной людьми комнате не знает.