Fashion про­дакт ме­не­джер 3: По­иск ни­ши: где уже ждут кли­ен­ты

• Со­дер­жа­ние: Как най­ти «бе­лые пят­на» на рын­ке. Ис­поль­зуй­те та­кие ин­стру­мен­ты, как Яндекс.Wordstat, ана­ли­зи­руй­те нега­тив­ные от­зы­вы кон­ку­рен­тов и сле­ди­те за мик­ро­тен­ден­ци­я­ми в Pinterest/​VK (© ВКон­так­те), что­бы най­ти ни­шу с вы­со­ким спро­сом и низ­ким пред­ло­же­ни­ем.
• Клю­че­вой вы­вод: Не со­зда­вай­те спрос, а на­хо­ди­те уже су­ще­ству­ю­щий спрос и удо­вле­тво­ряй­те его луч­ше.

Ес­ли и есть сло­во, ко­то­рое все­ля­ет ужас в серд­це страст­но­го и даль­но­вид­но­го ос­но­ва­те­ля мод­но­го брен­да, то это сло­во — «ни­ша». Я ви­жу, как они вздра­ги­ва­ют, ко­гда я его про­из­но­шу. Для твор­че­ско­го че­ло­ве­ка ни­ша — это клет­ка. Это на­ме­рен­ное суже­ние воз­мож­но­стей, доб­ро­воль­ное из­гна­ние в ма­лень­кий тём­ный уго­лок рын­ка, где ни­кто не уви­дит ва­шу бле­стя­щую ра­бо­ту. Они хо­тят по­ко­рить мир. Они хо­тят со­зда­вать одеж­ду для всех. Они хо­тят, что­бы, идя по ули­це, мож­но бы­ло уви­деть и два­дца­ти­лет­не­го сту­ден­та, и пя­ти­де­ся­ти­лет­не­го ру­ко­во­ди­те­ля в оди­на­ко­вых паль­то.

Это стрем­ле­ние к уни­вер­саль­но­сти вполне есте­ствен­но, но в со­вре­мен­ном ми­ре мо­ды, осо­бен­но в на­ше вре­мя, оно яв­ля­ет­ся фа­таль­ным про­сче­том. Нам нуж­но пол­но­стью пе­ре­смот­реть ва­ше от­но­ше­ние к по­ня­тию ни­ши. Я не хо­чу, что­бы вы вос­при­ни­ма­ли ни­шу как огра­ни­че­ние. Я хо­чу, что­бы вы пред­став­ля­ли се­бе ни­шу как теп­лую, яр­ко осве­щен­ную ком­на­ту по­сре­ди хо­лод­но­го тём­но­го ле­са.

Ко­гда вы пы­та­е­тесь со­здать одеж­ду для всех, вы в оди­ноч­ку иде­те в тём­ный лес и кри­чи­те во все гор­ло в на­деж­де, что кто-ни­будь, хоть кто-ни­будь, вас услы­шит. Вы тра­ти­те свои огра­ни­чен­ные ре­сур­сы, пы­та­ясь про­бить­ся сквозь оглу­ши­тель­ный шум ты­сяч дру­гих брен­дов, ко­то­рые де­ла­ют то же са­мое. Но ко­гда вы на­хо­ди­те свою ни­шу, ко­гда вы по-на­сто­я­ще­му её по­ни­ма­е­те, вы вхо­ди­те в ком­на­ту, где уже си­дит опре­де­лен­ная груп­па лю­дей. Они уже го­во­рят о сво­их разо­ча­ро­ва­ни­ях. Они уже ищут ре­ше­ние. Они ждут вас.

Это под­во­дит нас к, по­жа­луй, са­мо­му важ­но­му фи­ло­соф­ско­му сдви­гу, ко­то­рый вам пред­сто­ит со­вер­шить на этом пу­ти. Вы долж­ны пе­ре­стать пы­тать­ся со­здать спрос. Эпо­ха мод­ных про­вид­цев, ко­то­рые дик­ту­ют мас­сам, что им но­сить в сле­ду­ю­щем се­зоне, за­кон­чи­лась для всех, кто не сто­ит у ру­ля мно­го­мил­ли­ард­но­го гло­баль­но­го кон­гло­ме­ра­та, спо­соб­но­го тра­тить мил­ли­о­ны на мар­ке­тинг. Как ос­но­ва­тель стар­та­па, как мо­ло­дой бренд на неста­биль­ном рын­ке, вы не рас­по­ла­га­е­те ни ка­пи­та­лом, ни вре­ме­нем, что­бы про­све­щать по­тре­би­те­лей. Невоз­мож­но убе­дить че­ло­ве­ка в том, что ему нуж­на вещь, о су­ще­ство­ва­нии ко­то­рой он да­же не по­до­зре­вал.

Ва­ша ра­бо­та бес­ко­неч­но бо­лее праг­ма­тич­на и, чест­но го­во­ря, го­раз­до бо­лее пер­спек­тив­на на пер­вых по­рах. Ва­ша за­да­ча — най­ти су­ще­ству­ю­щий спрос и удо­вле­тво­рить его луч­ше, чем кто-ли­бо дру­гой. Спрос уже есть. Он пря­чет­ся у всех на ви­ду, раз­бро­сан по ин­тер­не­ту, о нём шеп­чут­ся в ку­лу­а­рах и кри­чат в ком­мен­та­ри­ях в со­ци­аль­ных се­тях. Вам про­сто нуж­но на­учить­ся слу­шать.

Как про­дакт-ме­не­джер, я тра­чу огром­ное ко­ли­че­ство вре­ме­ни на изу­че­ние дан­ных, ко­то­рые боль­шин­ство твор­че­ских лю­дей счи­та­ют неве­ро­ят­но скуч­ны­ми. Но для ме­ня эти дан­ные — са­мая пре­крас­ная по­э­зия в ми­ре, по­то­му что это непри­укра­шен­ная прав­да о том, че­го хо­тят лю­ди.

Возь­мем, к при­ме­ру, по­ис­ко­вую си­сте­му «Ян­декс». В её ар­хи­тек­ту­ре есть ин­стру­мент под на­зва­ни­ем «Ворд­стат». Для мар­ке­то­ло­га это SEO-ин­стру­мент. Для ос­но­ва­те­ля мод­но­го брен­да, ищу­ще­го свою ни­шу, это со­вре­мен­ная ис­по­ве­даль­ня. Лю­ди об­ра­ща­ют­ся к по­ис­ко­вой стро­ке, ко­гда стес­ня­ют­ся спро­сить у дру­га или ко­гда ис­чер­па­ли все дру­гие ва­ри­ан­ты. Они вво­дят свои са­мые кон­крет­ные, от­ча­ян­ные, де­таль­ные по­же­ла­ния.

Пред­ставь­те, что вы вво­ди­те та­кой об­щий за­прос, как «жен­ские брю­ки». Вы уви­ди­те мил­ли­о­ны за­про­сов — бур­ный по­ток об­ще­го спро­са, в ко­то­ром уже до­ми­ни­ру­ют круп­ные мар­кет­плей­сы и из­вест­ные брен­ды. Вы не смо­же­те с ни­ми кон­ку­ри­ро­вать. Но пред­ставь­те, что вы на­чи­на­е­те ко­пать глуб­же. Вы об­ра­ща­е­те вни­ма­ние на длин­ные за­про­сы. Вы на­чи­на­е­те ви­деть за­про­сы вро­де «брю­ки для ши­ро­ких бе­дер, ко­то­рые не сдав­ли­ва­ют жи­вот», или «теп­лые зим­ние брю­ки для про­гу­лок с со­ба­кой, ко­то­рые не вы­гля­дят как ра­бо­чие», или «эле­гант­ные брю­ки для сва­дьбы, ко­то­рые скры­ва­ют пол­ные ло­дыж­ки».

По­смот­ри­те на эти фра­зы. Каж­дая из них — это че­ло­век. Кон­крет­ный, разо­ча­ро­ван­ный че­ло­век, у ко­то­ро­го есть день­ги и очень яв­ная про­бле­ма, ко­то­рую не ре­ша­ет су­ще­ству­ю­щий ры­нок. Они бук­валь­но го­во­рят вам, что нуж­но де­лать. Они да­ют вам точ­ный план для ва­шей ни­ши. Ко­гда вы со­зда­е­те па­ру брюк, спе­ци­аль­но раз­ра­бо­тан­ных для жен­щин с ши­ро­ки­ми бед­ра­ми, с осо­бым по­я­сом, ко­то­рый не ско­вы­ва­ет дви­же­ния, вам не нуж­но убеж­дать её ку­пить их. Она ис­ка­ла их го­да­ми. Как толь­ко она уви­дит ваш про­дукт, она по­чув­ству­ет огром­ное об­лег­че­ние. Она по­чув­ству­ет, что её за­ме­ти­ли. В этом и за­клю­ча­ет­ся си­ла ни­ши.

Но по­ис­ко­вые си­сте­мы — это толь­ко часть де­тек­тив­ной ра­бо­ты. Ес­ли вы хо­ти­те по­нять, где вас уже ждут кли­ен­ты, вы долж­ны на­учить­ся ра­до­вать­ся нега­тив­ным от­зы­вам. Для боль­шин­ства ос­но­ва­те­лей ком­па­ний это про­ти­во­ре­чит здра­во­му смыс­лу, ведь они, есте­ствен­но, хо­тят огра­дить се­бя от кри­ти­ки. Но ко­гда я изу­чаю но­вую ни­шу, я ак­тив­но ищу са­мые успеш­ные брен­ды, ра­бо­та­ю­щие в той же сфе­ре, и чи­таю их от­зы­вы с од­ной или дву­мя звез­да­ми. Я про­пус­каю жа­ло­бы на позд­нюю до­став­ку или гру­бо­го ку­рье­ра. Я сра­зу об­ра­щаю вни­ма­ние на от­зы­вы о то­ва­ре.

Я ищу за­ко­но­мер­но­сти в недо­воль­стве. Ес­ли у по­пу­ляр­но­го брен­да, про­да­ю­ще­го ми­ни­ма­ли­стич­ную льня­ную одеж­ду, есть сот­ни от­зы­вов, в ко­то­рых го­во­рит­ся: «Ткань кра­си­вая, но она мо­мен­таль­но мнет­ся, и её нель­зя но­сить в офис», — вот ва­ша ни­ша. Вам не нуж­но изоб­ре­тать но­вый стиль одеж­ды. Вам про­сто нуж­но най­ти сме­со­вую ткань, воз­мож­но, с неболь­шим про­цен­том син­те­ти­че­ско­го во­лок­на, ко­то­рую нена­ви­дят пу­ри­сты, но лю­бят ра­бо­та­ю­щие жен­щи­ны. Та­кая ткань вы­гля­дит так же ми­ни­ма­ли­стич­но, но вы­дер­жи­ва­ет вось­ми­ча­со­вой ра­бо­чий день. Вы не со­зда­е­те но­вый тренд, вы за­ты­ка­е­те течь в ста­ром ко­раб­ле.

Эта прак­ти­ка на­блю­де­ния рас­про­стра­ня­ет­ся и на ви­зу­аль­ную сфе­ру. Мы бук­валь­но то­нем в об­ра­зах на та­ких плат­фор­мах, как VK (© ВКон­так­те) и © Pinterest. Боль­шин­ство лю­дей пас­сив­но ли­ста­ют лен­ту, гля­дя на кра­си­вых ин­флю­ен­се­ров и чув­ствуя се­бя не в сво­ей та­рел­ке. Но ко­гда вы ище­те свою ни­шу, нуж­но ли­стать лен­ту как ан­тро­по­лог. Вы смот­ри­те не на одеж­ду ин­флю­ен­се­ров, а на то, как обыч­ные лю­ди в ком­мен­та­ри­ях пы­та­ют­ся по­вто­рить их об­ра­зы и тер­пят неуда­чу.

Вы ви­ди­те, как кто-то спра­ши­ва­ет в ком­мен­та­ри­ях: «Где ты взя­ла эту курт­ку?», а ин­флю­ен­сер от­ве­ча­ет на­зва­ни­ем недо­ступ­но­го и безум­но до­ро­го­го ев­ро­пей­ско­го брен­да. Вы про­смат­ри­ва­е­те эту вет­ку ком­мен­та­ри­ев. Вы ви­ди­те, как де­сят­ки лю­дей вы­ра­жа­ют своё разо­ча­ро­ва­ние. Лю­ди жаж­дут при­об­ре­сти имен­но эту мо­дель по до­ступ­ной цене. Или вы за­ме­ча­е­те мик­ро­тренд, за­рож­да­ю­щий­ся в опре­де­лен­ной суб­куль­ту­ре, — на­при­мер, опре­де­лен­ный спо­соб со­че­тать объ­ем­ный три­ко­таж с при­та­лен­ны­ми блей­зе­ра­ми, — но по­ни­ма­е­те, что объ­ем­ный три­ко­таж, до­ступ­ный на ло­каль­ном рын­ке, ли­бо слиш­ком де­ше­вый и ко­лю­чий, ли­бо слиш­ком руч­ной и до­ро­гой. Вы об­на­ру­жи­ва­е­те раз­рыв меж­ду спро­сом и пред­ло­же­ни­ем. Этот раз­рыв и есть ва­ша ни­ша.

По­иск это­го про­стран­ства — за­да­ча не толь­ко ло­ги­сти­че­ская, но и глу­бо­ко пси­хо­ло­ги­че­ская. По­то­му что, ко­гда вы на­ко­нец сужа­е­те круг сво­их ин­те­ре­сов, про­ис­хо­дит нечто стран­ное. Страх ока­зать­ся слиш­ком ма­лень­ким на­чи­на­ет уга­сать, сме­ня­ясь неве­ро­ят­ным чув­ством сво­бо­ды. Ко­гда вы точ­но зна­е­те, с кем име­е­те де­ло, каж­дое ре­ше­ние да­ет­ся лег­че.

Ес­ли ва­ша ни­ша — «вы­со­ко­эф­фек­тив­ная, стиль­ная верх­няя одеж­да для го­род­ских ве­ло­си­пе­ди­стов», вы вдруг по­ни­ма­е­те, с ка­ки­ми фаб­ри­ка­ми нуж­но со­труд­ни­чать. Вы зна­е­те, что вам нуж­ны по­став­щи­ки во­до­не­про­ни­ца­е­мых ды­ша­щих мем­бран. Вы зна­е­те, что вам не нуж­но бес­по­ко­ить­ся о по­ши­ве ве­чер­них пла­тьев. Вы точ­но зна­е­те, с ка­ки­ми ак­ка­ун­та­ми в VK (© ВКон­так­те) со­труд­ни­чать, и что имен­но на­пи­сать в ре­клам­ном тек­сте. Вы пе­ре­ста­е­те го­во­рить на об­щем язы­ке, ко­то­рый ни­ко­му не ин­те­ре­сен, и на­чи­на­е­те го­во­рить на очень спе­ци­фи­че­ском диа­лек­те, ко­то­рый ва­ше со­об­ще­ство мгно­вен­но рас­по­зна­ет как свой соб­ствен­ный.

В ха­о­тич­ной, вы­со­ко­кон­ку­рент­ной эко­си­сте­ме со­вре­мен­но­го рос­сий­ско­го рын­ка мо­ды, где це­поч­ки по­ста­вок непред­ска­зу­е­мы, а рас­хо­ды на ре­кла­му стре­ми­тель­но рас­тут, уни­вер­саль­ный под­ход — это фи­нан­со­вое са­мо­убий­ство. Вы про­сто не мо­же­те поз­во­лить се­бе за­бра­сы­вать ши­ро­кую сеть и на­де­ять­ся на луч­шее. Вам нуж­но ко­пье.

Са­мые успеш­ные мест­ные брен­ды, по­явив­ши­е­ся за по­след­ние несколь­ко лет, — это не те, ко­то­рые пы­та­лись уго­дить всем и каж­до­му. Это те, кто за­ме­тил очень спе­ци­фи­че­скую по­треб­ность, ко­то­рая бы­ла у очень спе­ци­фи­че­ской груп­пы лю­дей, и по­стро­ил бренд ис­клю­чи­тель­но на том, что­бы иде­аль­но удо­вле­тво­рить эту по­треб­ность. Они на­шли ауди­то­рию, ко­то­рая уже жда­ла их, и про­сто от­кры­ли дверь.

По­это­му, ко­гда вы об­ду­мы­ва­е­те идею сво­е­го брен­да, со­про­тив­ляй­тесь же­ла­нию рас­ши­рять­ся. Не под­да­вай­тесь ис­ку­ше­нию до­ба­вить боль­ше ка­те­го­рий, боль­ше цве­тов, боль­ше сти­лей — на слу­чай, ес­ли они ко­му-то по­на­до­бят­ся. Вме­сто это­го ко­пай­те глуб­же. При­смот­ри­тесь. Со­сре­до­точь­тесь на кон­крет­ных про­бле­мах опре­де­лен­ной груп­пы лю­дей. Пусть вас на­прав­ля­ют по­ис­ко­вые за­про­сы и пло­хие от­зы­вы. Пе­ре­стань­те кри­чать в пу­сто­ту в на­деж­де, что кто-то услы­шит, и нач­ни­те при­слу­ши­вать­ся к тем, кто уже про­сит имен­но то, что вы со­би­ра­е­тесь со­здать. Ко­гда вы най­дё­те свою ни­шу, вы не бу­де­те чув­ство­вать се­бя в ло­вуш­ке. Вы по­чув­ству­е­те, что на­ко­нец-то вер­ну­лись до­мой.