Fashion про­дакт ме­не­джер 29: Пред­ва­ри­тель­ные за­ка­зы и те­сти­ро­ва­ние рын­ка

• Со­дер­жа­ние: Как про­ве­рить свой про­дукт, преж­де чем со­шье­те хо­тя бы од­ну вещь. Ис­поль­зо­ва­ние 3D-мо­де­ли­ро­ва­ния (CLO3D), ма­ке­тов и во­ро­нок пред­ва­ри­тель­ных за­ка­зов в VK (© ВКонтакте)/© MAX для про­вер­ки спро­са и обес­пе­че­ния де­неж­но­го по­то­ка.
• Клю­че­вой вы­вод: Про­да­вай­те, преж­де чем шить. Пред­ва­ри­тель­ные за­ка­зы — иде­аль­ный ин­стру­мент для управ­ле­ния рис­ка­ми.

Есть очень спе­ци­фи­че­ское, глу­бо­ко му­чи­тель­ное мол­ча­ние, ко­то­рое ос­но­ва­тель ис­пы­ты­ва­ет ров­но че­рез со­рок во­семь ча­сов по­сле офи­ци­аль­но­го дня за­пус­ка. Он го­то­вил­ся к это­му мо­мен­ту пол­го­да. Он вло­жил всю ду­шу и все свои сбе­ре­же­ния до по­след­не­го руб­ля в со­зда­ние кол­лек­ции. Он раз­ра­бо­тал иде­аль­ный сайт, со­брал без­упреч­ную сет­ку пуб­ли­ка­ций в VK (© ВКон­так­те) и на­пи­сал са­мые по­э­тич­ные опи­са­ния то­ва­ров. В день за­пус­ка он на­жи­ма­ет кноп­ку «Опуб­ли­ко­вать», на­ли­ва­ет се­бе бо­кал­чик и ждет ла­ви­ны.

А по­том… Ни­че­го. Точ­нее, не ни­че­го, а пу­га­ю­ще ма­лень­кий ру­че­ек. Несколь­ко лай­ков от дру­зей. Один за­каз от со­чув­ству­ю­щей те­туш­ки. На вто­рой день ти­ши­на ста­но­вит­ся оглу­ши­тель­ной. Ос­но­ва­тель смот­рит на свою ана­ли­ти­че­скую па­нель, на­блю­дая, как вир­ту­аль­ные пе­ре­ка­ти-по­ле ка­тят­ся по его циф­ро­вой вит­рине, и его охва­ты­ва­ет хо­лод­ный, па­ра­ли­зу­ю­щий ужас. Он ду­ма­ет, что про­дукт про­ва­лил­ся. Он ду­ма­ет, что он ни­ко­му не ну­жен. Он го­тов все бро­сить.

Че­го он не по­ни­ма­ет, так это то­го, что его про­дукт не про­ва­лил­ся. Про­ва­ли­лись его сро­ки. Он стал жерт­вой са­мо­го рас­про­стра­нен­но­го ми­фа в ми­ре стар­та­пов — ил­лю­зии гран­ди­оз­ной пре­мье­ры. Он ве­рил, что день за­пус­ка — это од­но вол­шеб­ное со­бы­тие, ко­гда до­ста­точ­но щелк­нуть вы­клю­ча­те­лем, и весь мир устре­мит­ся к ва­шей две­ри.

На со­вре­мен­ном рын­ке мо­ды, для ко­то­ро­го ха­рак­тер­ны ги­пер­кон­ку­рен­ция, ал­го­рит­ми­че­ское недо­ве­рие и по­тре­би­тель­ский скеп­ти­цизм в от­но­ше­нии но­вых брен­дов, день за­пус­ка — это не пре­мье­ра. Это фи­ниш из­ну­ри­тель­но­го 90-днев­но­го пси­хо­ло­ги­че­ско­го ма­ра­фо­на. Пер­вые 90 дней по­сле то­го, как вы пред­ста­ви­те свой бренд пуб­ли­ке, — это не пе­ри­од пас­сив­ных про­даж, а агрес­сив­ная, про­ду­ман­ная кам­па­ния по на­ра­щи­ва­нию им­пуль­са. Ес­ли вы не со­зда­ди­те соб­ствен­ный им­пульс до то­го, как по­про­си­те у пуб­ли­ки де­нег, ры­нок по­гло­тит вас це­ли­ком.

Что­бы пе­ре­жить эти де­вя­но­сто дней, вам при­дёт­ся пол­но­стью из­ме­нить тра­ди­ци­он­ный под­ход к роз­нич­ной тор­гов­ле. Нель­зя ждать, по­ка одеж­да ока­жет­ся на ва­шем скла­де, кра­си­во упа­ко­ван­ная и го­то­вая к от­прав­ке, что­бы на­чать мар­ке­тинг. Вам нуж­но на­чать про­да­вать воз­дух. Вам нуж­но овла­деть мрач­ным и немно­го пу­га­ю­щим ис­кус­ством пред­про­даж­ной под­го­тов­ки.

Кон­цеп­ция пред­про­да­жи глу­бо­ко непри­ят­на боль­шин­ству кре­а­тив­ных пред­при­ни­ма­те­лей. Она ка­жет­ся немод­ным сов­ко­вым от­сто­ем. Ка­жет­ся, что вы про­си­те лю­дей за­пла­тить за то, че­го ещё не су­ще­ству­ет. Но я хо­чу, что­бы вы взгля­ну­ли на фи­нан­со­вую ре­аль­ность це­поч­ки по­ста­вок в сфе­ре мо­ды. Как мы уже об­суж­да­ли, фаб­ри­ки тре­бу­ют круп­ных пред­оплат. Ес­ли вы жде­те, по­ка фаб­ри­ка до­ста­вит вам то­вар, что­бы по­лу­чить день­ги от кли­ен­тов, вы за­мо­ра­жи­ва­е­те свой ка­пи­тал на несколь­ко ме­ся­цев. Вы те­ря­е­те день­ги ещё до то­го, как от­кры­ва­е­те две­ри.

Пред­про­да­жа — это изоб­ре­те­ние ве­ло­си­пе­да. Это про­цесс ис­поль­зо­ва­ния де­нег кли­ен­та для фи­нан­си­ро­ва­ния со­зда­ния про­дук­та. Но что­бы за­ста­вить незна­ком­ца от­дать свои с тру­дом за­ра­бо­тан­ные руб­ли за циф­ро­вую фо­то­гра­фию паль­то, ко­то­ро­го не бу­дет ещё шесть недель, нуж­но пред­ло­жить ему нечто го­раз­до бо­лее цен­ное, чем скид­ка. Нуж­но пред­ло­жить ему экс­клю­зив­ность. Нуж­но пред­ло­жить ему ощу­ще­ние при­част­но­сти к че­му-то осо­бен­но­му. Это все­го лишь те са­мые «от­крыт­ки за­ка­зов из убо­го­го сов­ка». та са­мая неэф­фек­тив­ная пла­но­вая эко­но­ми­ка .ко­то­рая вне­зап­но ока­за­лась так кста­ти в усло­ви­ях ры­ноч­ных от­но­ше­ний.

Это под­во­дит нас к са­мо­му пер­во­му и са­мо­му важ­но­му эта­пу 90-днев­но­го пла­на: за­кры­той про­да­же. Преж­де чем вы объ­яви­те о сво­ём брен­де ши­ро­кой пуб­ли­ке, преж­де чем вы по­тра­ти­те хоть ко­пей­ку на тар­ге­ти­ро­ван­ную ре­кла­му, вы долж­ны всту­пить в борь­бу со сво­ей «теп­лой» ауди­то­ри­ей. Я го­во­рю о ва­ших дру­зьях, се­мье, быв­ших кол­ле­гах и неболь­шой пре­дан­ной груп­пе под­пис­чи­ков, ко­то­рые сле­дят за ва­шим твор­че­ским пу­тем в со­ци­аль­ных се­тях.

Мно­гие ос­но­ва­те­ли стес­ня­ют­ся про­да­вать свой про­дукт дру­зьям. Они счи­та­ют это от­ча­ян­ным или непро­фес­си­о­наль­ным ша­гом. Это ка­та­стро­фи­че­ская ошиб­ка эго. Ва­ши дру­зья и под­пис­чи­ки — не нуж­да­ю­щи­е­ся в по­мо­щи, они — ва­ша взлет­ная по­ло­са. Они — ва­ши пер­вые бе­та-те­сте­ры. Но вы не мо­же­те про­сто за­ва­лить их ссыл­ка­ми. За­кры­тую рас­про­да­жу нуж­но пред­ста­вить как VIP-ме­ро­при­я­тие.

Вы от­прав­ля­е­те им пер­со­на­ли­зи­ро­ван­ное со­об­ще­ние или пись­мо. Вы рас­ска­зы­ва­е­те им ис­то­рию о том, по­че­му вы со­зда­ли этот бренд. Вы го­во­ри­те им, что бла­го­да­ря их под­держ­ке они по­лу­чат до­ступ к кол­лек­ции рань­ше всех в ми­ре. Вы го­во­ри­те им, что про­из­вод­ство огра­ни­че­но и это их един­ствен­ный шанс по­лу­чить нуж­ный раз­мер. Вы не про­си­те об одол­же­нии, вы предо­став­ля­е­те им при­ви­ле­гию.

Ко­гда на­чи­на­ют по­сту­пать пер­вые за­ка­зы, про­ис­хо­дит нечто вол­шеб­ное. Де­ло не толь­ко в день­гах, хо­тя по­ло­жи­тель­ный де­неж­ный по­ток — это спа­се­ние. Де­ло в со­ци­аль­ном одоб­ре­нии. В тот мо­мент, ко­гда ва­ша по­дру­га на­де­ва­ет это паль­то на зва­ный ужин и кто-то спра­ши­ва­ет её, где она его ку­пи­ла, она ста­но­вит­ся ва­шим са­мым страст­ным и бес­плат­ным про­дав­цом. Она не го­во­рит: «Я ку­пи­ла это на сай­те». Она го­во­рит: «Моя по­дру­га толь­ко что за­пу­сти­ла этот неве­ро­ят­ный бренд, и я ку­пи­ла у неё ещё до то­го, как он стал пуб­лич­ным». Она про­да­ет ис­то­рию, а не про­сто вещь.

По­сле то­го как вы обес­пе­чи­те се­бе пер­во­на­чаль­ную ба­зу за­кры­тых про­даж, вы пе­рей­де­те к пуб­лич­но­му эта­пу пред­про­да­жи. Вот где на­чи­на­ет­ся на­сто­я­щее сто­ри­тел­линг. Нель­зя про­сто вы­ло­жить фо­то­гра­фию пла­тья и на­пи­сать: «Офор­ми­те пред­за­каз пря­мо сей­час». Нуж­но сде­лать кли­ен­та участ­ни­ком про­цес­са со­зда­ния.

На рын­ке, где до­ве­рие к ано­ним­ной элек­трон­ной ком­мер­ции неве­ро­ят­но хруп­кое, ра­ди­каль­ная про­зрач­ность — ва­ше глав­ное ору­жие. Вы по­ка­зы­ва­е­те свою ауди­то­рию за ку­ли­са­ми. Вы по­ка­зы­ва­е­те огром­ные ру­ло­ны тка­ни, по­сту­па­ю­щие на фаб­ри­ку. Вы по­ка­зы­ва­е­те на­пря­жен­ную встре­чу с тех­но­ло­гом. Вы по­ка­зы­ва­е­те пер­вый, слег­ка бра­ко­ван­ный об­ра­зец, ко­то­рый при­шлось пол­но­стью пе­ре­де­лать. Вы де­ли­тесь сво­и­ми тре­во­га­ми. Вы де­ли­тесь сво­и­ми по­бе­да­ми.

Та­ким об­ра­зом вы ме­ня­е­те пси­хо­ло­ги­че­скую ди­на­ми­ку сдел­ки. Кли­ент боль­ше не пас­сив­ный по­тре­би­тель, по­ку­па­ю­щий го­то­вый то­вар. Он — ин­ве­стор в ва­шу меч­ту. Он ви­дел, как это вир­ту­аль­ное пла­тье пре­вра­ти­лось из эс­ки­за на ли­сте бу­ма­ги в ре­аль­ность. Ко­гда вы на­ко­нец от­кры­ва­е­те ок­но пред­за­ка­за, кли­ент­ка не по­ку­па­ет пла­тье, а бо­ле­ет за аут­сай­де­ра. Она хо­чет, что­бы у вас все по­лу­чи­лось, по­то­му что чув­ству­ет се­бя при­част­ной. И по­сколь­ку она чув­ству­ют се­бя вла­де­ли­цей, она неве­ро­ят­но снис­хо­ди­тель­на к дли­тель­но­му ожи­да­нию, ха­рак­тер­но­му для пред­про­даж­ной мо­де­ли.

Но этот нар­ра­тив не мо­жет су­ще­ство­вать в ва­ку­у­ме. Вам нуж­ны ам­бас­са­до­ры. Это под­во­дит нас к са­мо­му непо­ни­ма­е­мо­му мар­ке­тин­го­во­му ка­на­лу в со­вре­мен­ной ин­ду­стрии мо­ды — мик­ро­ин­флю­ен­се­рам.

Ко­гда стар­тап по­лу­ча­ет неболь­шой бюд­жет на мар­ке­тинг, пер­вое, что хо­чет сде­лать ос­но­ва­тель, — най­ти зна­ме­ни­тость. Они хо­тят от­пра­вить бес­плат­ное паль­то из­вест­ной пе­ви­це с тре­мя мил­ли­о­на­ми под­пис­чи­ков в на­деж­де, что она опуб­ли­ку­ет фо­то­гра­фию и бренд мгно­вен­но ста­нет по­пу­ляр­ным. Я ви­де­ла, как стар­та­пы тра­ти­ли весь го­до­вой мар­ке­тин­го­вый бюд­жет на один пост у мак­ро­ин­флю­ен­се­ра. И по­чти каж­дый раз это за­кан­чи­ва­лось пол­ным про­ва­лом.

Ма­те­ма­ти­ка мак­ро­ин­флю­ен­се­ров — ло­вуш­ка для мод­но­го стар­та­па. Да, пост уви­дят три мил­ли­о­на че­ло­век. Но эти три мил­ли­о­на — сум­бур­ная, раз­но­шерст­ная мас­са. Лишь ма­лая часть из них ин­те­ре­су­ет­ся мо­дой, и ещё мень­ше тех, кто от­но­сит­ся к кон­крет­ной де­мо­гра­фи­че­ской груп­пе, спо­соб­ной поз­во­лить се­бе ваш то­вар. Сто­и­мость при­вле­че­ния кли­ен­та аст­ро­но­ми­че­ская. Вы пла­ти­те сто ты­сяч за пост за пост и по­лу­ча­е­те три за­ка­за. Это фи­нан­со­вое са­мо­убий­ство.

Жиз­нен­но важ­ный фак­тор для но­во­го мод­но­го брен­да — это не охват, а до­ве­рие. А до­ве­рие за­во­е­вы­ва­ют не зна­ме­ни­то­сти, а мик­ро­ин­флю­ен­се­ры. Я го­во­рю о де­вуш­ках с дву­мя, пя­тью или де­ся­тью ты­ся­ча­ми под­пис­чи­ков. Они не зна­ме­ни­ты. Они — ар­хи­тек­то­ры, ас­си­стен­ты сти­ли­стов, гра­фи­че­ские ди­зай­не­ры. У них очень ма­лень­кая, тща­тель­но ото­бран­ная ауди­то­рия, раз­де­ля­ю­щая их эс­те­ти­че­скую ни­шу.

Ко­гда та­кая де­вуш­ка пуб­ли­ку­ет фо­то в ва­шем паль­то, это не вы­гля­дит как ре­кла­ма. Это вы­гля­дит как ре­ко­мен­да­ция от ум­но­го дру­га. Её ауди­то­рия зна­ет её. Они до­ве­ря­ют её вку­су. Они зна­ют, что она не на­де­ла бы де­ше­вую ткань или пло­хо си­дя­щую одеж­ду. Уро­вень во­вле­чен­но­сти в по­сты мик­ро­ин­флю­ен­се­ров ча­сто в де­сять-два­дцать раз вы­ше, чем у зна­ме­ни­то­стей.

Ва­ша за­да­ча в пер­вые де­вя­но­сто дней — не най­ти од­но­го из­вест­но­го че­ло­ве­ка. Ва­ша за­да­ча — най­ти пять­де­сят мик­ро­ин­флю­ен­се­ров. Вы не пла­ти­те им день­ги, вы предо­став­ля­е­те им свой про­дукт. Вы от­прав­ля­е­те им паль­то до его вы­хо­да на ры­нок в рам­ках VIP-об­слу­жи­ва­ния при за­кры­тых про­да­жах. Вы го­во­ри­те им: «Я со­здаю этот бренд с ну­ля, и мне ка­жет­ся, что моя эс­те­ти­ка сов­па­да­ет с ва­шей. Для ме­ня бу­дет че­стью, ес­ли вы его про­те­сти­ру­е­те».

Боль­шин­ство из них ни­че­го не ска­жут. Неко­то­рые опуб­ли­ку­ют ис­то­рию и от­ме­тят вас. Но ко­гда эти пять­де­сят че­ло­век пуб­ли­ку­ют по­сты, вы вне­зап­но ока­зы­ва­е­тесь в по­ле зре­ния пя­ти­де­ся­ти раз­ных, уз­ко­на­прав­лен­ных, глу­бо­ко до­ве­ри­тель­ных мик­ро­со­об­ществ. Вы со­зда­е­те де­цен­тра­ли­зо­ван­ную сеть со­ци­аль­но­го до­ка­за­тель­ства. Ко­гда по­тен­ци­аль­ный кли­ент ищет на­зва­ние ва­ше­го брен­да и ви­дит, что пять раз­ных стиль­ных де­ву­шек с непо­хо­жи­ми друг на дру­га вку­са­ми но­сят ва­ше паль­то, вос­при­ни­ма­е­мая цен­ность ва­ше­го брен­да взле­та­ет до небес. Это со­зда­ет ил­лю­зию го­раз­до бо­лее мас­штаб­но­го дви­же­ния.

Все эти эле­мен­ты — за­кры­тые рас­про­да­жи, про­зрач­ная ис­то­рия пред­за­ка­зов, при­вле­че­ние мик­ро­ин­флю­ен­се­ров — долж­ны быть тща­тель­но спла­ни­ро­ва­ны в те­че­ние 90 дней. Вы не пы­та­е­тесь со­здать еди­нич­ный всплеск про­даж. Вы пы­та­е­тесь со­здать мед­лен­но, но неуклон­но на­рас­та­ю­щее дав­ле­ние.

Вы по­до­гре­ва­е­те ин­те­рес к кол­лек­ции за несколь­ко недель до её вы­хо­да. Вы пуб­ли­ку­е­те тек­сту­ры круп­ным пла­ном. Вы за­да­е­те во­про­сы сво­ей ауди­то­рии. Вы за­став­ля­е­те их ждать. В ми­ре мгно­вен­но­го удо­вле­тво­ре­ния за­ста­вить ко­го-то ждать мод­ную вещь — это мощ­ный пси­хо­ло­ги­че­ский ход. Он сиг­на­ли­зи­ру­ет о том, что вещь сто­ит то­го, что­бы её до­ждать­ся, что это не шир­по­треб, ко­то­рый мож­но по­лу­чить за пять ми­нут со скла­да мар­кет­плей­са.

К то­му вре­ме­ни, ко­гда на­сту­па­ет сам день за­пус­ка — день, ко­гда то­ва­ры, за­ка­зан­ные по пред­за­ка­зу, на­ко­нец от­прав­ля­ют­ся по­ку­па­те­лям, — вы уже по­бе­ди­ли. Вы за­пус­ка­е­те про­дукт не в пу­сто­ту. Вы за­пус­ка­е­те его в сре­де, где есть лю­ди, ко­то­рые уже эмо­ци­о­наль­но во­вле­че­ны в ваш успех. За­ка­зы, по­сту­па­ю­щие в этот день, не яв­ля­ют­ся неожи­дан­но­стью — это уро­жай, ко­то­рый вы по­се­я­ли де­вя­но­сто дней на­зад.

Пер­вые де­вя­но­сто дней — это же­сто­кое ис­пы­та­ние на проч­ность для ос­но­ва­те­ля ком­па­нии. Вам при­дёт­ся быть и твор­цом, и пси­хо­те­ра­пев­том, и де­тек­ти­вом, вы­сле­жи­ва­ю­щим иде­аль­но­го мик­ро­ин­флю­ен­се­ра, и сбор­щи­ком средств, управ­ля­ю­щим хруп­ким де­неж­ным по­то­ком на эта­пе пред­про­да­жи. Это негла­мур­ная, из­ма­ты­ва­ю­щая, крайне на­пря­жен­ная ра­бо­та. Но это един­ствен­ный спо­соб со­здать «ров» во­круг сво­е­го брен­да на рын­ке, ко­то­рый от­ча­ян­но пы­та­ет­ся вас иг­но­ри­ро­вать. Вни­ма­ние нель­зя ку­пить. Вам при­дёт­ся со­блаз­нять его, од­но ма­лень­кое до­вер­чи­вое со­об­ще­ство за дру­гим, по­ка вол­на не ста­нет слиш­ком мощ­ной, что­бы ал­го­ритм мог её иг­но­ри­ро­вать.