Бесплатный курс: Запуск модного бизнеса
- Содержание: Математика продакт-менеджера. Расчет себестоимости реализованной продукции (COGS): ткань, отделка, пошив, упаковка, логистика, комиссии маркетплейса и прогнозируемый возврат. Почему наценка в два раза — это зачастую самоубийство.
- Ключевой вывод: Если вы не знаете экономику своей единицы продукции досконально, вы играете в лотерею, а не занимаетесь бизнесом.
Есть слово, которое звучит почти на каждой современной конференции по розничной торговле, слово, ставшее почти мифическим, слово, которое должно стать окончательным спасением для любого модного бренда, испытывающего трудности. Это слово — омниканальность. Всякий раз, когда я слышу его от основателя компании, он обычно откидывается на спинку стула с чувством глубокого облегчения, как будто простое произнесение этих слогов волшебным образом решило все его проблемы с дистрибуцией. Он посмотрит на меня и скажет: «Наша стратегия — омниканальность. Мы будем везде».
Это одно из самых опасных заблуждений в современном российском модном мире. Основатель путает «быть везде» с «быть на связи». То, что они обычно описывают, — это не омниканальность, а мультиканальность, и разница между ними — это разница между целостным, живым организмом и беспорядочной грудой разрозненных частей.
Позвольте мне обрисовать типичный многоканальный кошмар, который я наблюдаю каждый божий день. Запускается стартап-бренд. Он открывает аккаунт в VK (© ВКонтакте), чтобы публиковать красивые фотографии из жизни. Он открывает © MAX-канал, чтобы публиковать необработанные закулисные видео и мемы. Он создает отдельный сайт, чтобы выглядеть премиально. А затем, боясь упустить прибыль, размещает весь свой ассортимент на Wildberries. Он смотрит на эту огромную цифровую империю и думает, что создал омниканальную сеть.
Но с точки зрения потребителя, этот бренд страдает от тяжелого расстройства множественной личности. В VK (© ВКонтакте) бренд — это угрюмый минималистичный люксовый лейбл. В © MAX — это сумбурный, забавный, гиперактивный друг. На Wildberries — это товар, жаждущий скидок, который соседствует с дешевыми подделками, лишённый всего своего красивого нарратива, с белым фоном и отчаянным красным значком распродажи. А на своём сайте бренд пытается вести себя как серьёзный, элитный бизнес, ориентированный на конечного потребителя.
Когда клиент сталкивается с этими разными точками взаимодействия, он не думает: «Ух ты, этот бренд повсюду». Он думает: «Кто все эти люди? Кто из них настоящий бренд?» Если он видит пальто в VK (© ВКонтакте) по полной цене, а затем то же самое пальто на Wildberries со скидкой 30%, он не считает это удобным вариантом. Он чувствует себя обманутым. Они чувствуют, что бренд пытается их обмануть, что премиальная цена на сайте — это ложь, а реальная, гораздо более низкая стоимость пальто указана на маркетплейсе. Каналы активно поглощают друг друга, разрушая позиционирование бренда и подрывая доверие потребителей.
Настоящий омниканальный подход — это не про то, сколько дверей вы открываете. Это про невидимую, неразрывную нить, которая связывает все эти двери воедино. Это глубокая и невероятно сложная операционная дисциплина, направленная на то, чтобы независимо от того, где, когда и как клиент взаимодействует с вашим брендом, у него складывалось ощущение, что он имеет дело с одним и тем же предприятием.
Чтобы добиться этого, сначала нужно решить проблему психологической согласованности. Для этого необходимо глубоко понимать «родной язык» каждой платформы, сохраняя при этом основную суть вашего бренда. Представьте, что ваш бренд — это один актер. На вашем сайте актер играет в серьёзном драматическом театре. В © MAX тот же актер ведет непринужденное интервью без сценария в ночном ток-шоу. На маркетплейсе тот же актер выступает в динамичном рекламном ролике с высокой технической сложностью. Костюм, освещение и тон голоса совершенно разные во всех трех сценариях. Это необходимо, потому что аудитория ожидает разного формата в каждом месте. Но под макияжем и при разном освещении скрывается один и тот же человек. Основные ценности, качество продукта и фундаментальное обещание бренда должны оставаться неизменными. Вы не можете быть премиальным брендом класса «тихая роскошь» на своём сайте и «кричащим» дисконтным магазином на маркетплейсе. Если вы не можете сохранить суть своего бренда на определенной платформе, у вас должно хватить смелости просто уйти оттуда.
Но психологическая согласованность — это только верхушка айсберга. Настоящий кошмар омниканальности, место, где продакт-менеджеры действительно зарабатывают свои деньги, — это физическая синхронизация ассортимента. Именно здесь романтическая иллюзия моды полностью сталкивается с жестокой реальностью логистики.
Представьте себе реальный сценарий, который происходит с пугающей регулярностью. У вас есть склад, на котором хранится ровно пятьдесят экземпляров вашего пальто из натуральной шерсти. Вы разместили эти пятьдесят пальто на своём сайте, а также отправили их на склад Wildberries, чтобы они были представлены и там. Известный инфлюенсер публикует сторис в вашем пальто. Внезапно на ваш сайт обрушивается шквал трафика, и пятнадцать человек покупают пальто. Одновременно с этим алгоритм Wildberries фиксирует всплеск поисковых запросов, и ещё двадцать человек покупают пальто там.
Таким образом, вы продали тридцать пять пальто. Но что произойдет, если ваша система управления товарными запасами не синхронизируется мгновенно? Что, если система Wildberries обновляется раз в час, и за это время ещё двадцать человек попытаются купить пальто на маркетплейсе? Теперь вы продали пятьдесят пять пальто. Вы продали фантомные акции.
Когда покупатель приобретает товар, которого не существует, последствия могут быть катастрофическими. На собственном сайте вы, возможно, сможете это исправить: извиниться, вернуть деньги и предложить скидку на будущую покупку. Покупатель будет раздражён, но, возможно, простит вас. На маркетплейсе продажа товара, которого нет в наличии, — серьёзный проступок. Платформа ожидает, что вы выполните заказ в установленные сроки. Если вы не сможете отправить товар, потому что у вас его нет, маркетплейс накажет вас. Вас оштрафуют. Ваш рейтинг снизят. А клиент, ожидавший бесперебойной и гарантированной доставки, обещанной маркетплейсом, оставит гневный отзыв с одной звездой, что снизит конверсию вашего продукта.
Для управления единым пулом товарных запасов в нескольких физических и цифровых хранилищах требуется программное обеспечение корпоративного уровня. Для этого нужна централизованная ERP-система, которая выступает в качестве единого источника достоверных данных. Каждый раз, когда пальто сканируют и помещают в коробку на вашем собственном складе, система должна мгновенно вычитать его из общего количества товаров на вашем сайте, на Wildberries, на Ozon и в вашем © MAX-боте. На ранних этапах развития стартапа основатели пытаются делать это вручную. Они ведут основную таблицу в Excel. Они сидят за столом в полночь, лихорадочно пытаясь сверить дневные продажи с остатками на складе, вручную заходя в разные бэкенды маркетплейсов, чтобы обновить данные. Это бомба замедленного действия. Человеческий фактор неизбежен. Одна пропущенная клавиша — это фиктивная продажа, которая влечет за собой штраф, а значит, потерю клиента.
Затем мы подходим к самой мучительной стратегической головоломке омниканальной матрицы: ценообразованию и акциям. В идеальном мире вы бы продавали своё пальто по одной и той же цене везде. Но экосистема маркетплейсов не позволяет жить в идеальном мире. Как мы уже говорили, чтобы выжить на Wildberries, вам часто приходится участвовать в акциях. Вы вынуждены повышать базовую цену только для того, чтобы потом разделить её красной линией. Если вы попытаетесь сделать так, чтобы цена на вашем сайте была такой же, как искусственно завышенная цена на маркетплейсе, никто не будет покупать у вас, потому что на вашем сайте нет значка со скидкой, который стимулирует выработку дофамина. Но если вы снизите цену на своём сайте до уровня цены на маркетплейсе после скидки, вы уничтожите свою маржу, получаемую напрямую от потребителей, которая должна быть основой вашего бизнеса.
Чтобы решить эту проблему, нужно изменить подход к представлению ценности, а не просто манипулировать ценовым ярлыком. Нужно сделать так, чтобы каналы дополняли друг друга, а не конкурировали. Вы должны дать покупателю вескую причину совершить покупку на вашем сайте, даже если итоговая сумма в рублях после скидок будет немного выше, чем на маркетплейсе.
Для этого нужно сделать прямой канал максимально удобным. Если покупатель оформляет заказ на вашем сайте, он получает гарантированный первый доступ к новым поступлениям до того, как они появятся на маркетплейсе. Он получает идеально выглаженную одежду в премиальной упаковке, в то время как товар на маркетплейсе приходит в помятом пластиковом пакете. Если что-то пойдёт не так, покупатель может обратиться к живому оператору службы поддержки в © MAX, а не сражаться с автоматизированным ботом маркетплейса. Вы учите свою аудиторию понимать, что маркетплейс — это удобство и быстрая доставка, а ваш прямой канал — это полноценный премиальный опыт взаимодействия с брендом. Вы перестаете конкурировать по цене и начинаете конкурировать по общему впечатлению.
Конечная цель всей этой мучительной операционной работы — не просто упростить для вас логистику. Цель — создать для клиента состояние абсолютной, непринужденной гибкости. Это и есть священный Грааль омниканальности. Это момент, когда клиент вообще перестает замечать каналы.
Представьте, что женщина по дороге на работу листает © MAX. Она видит пост о вашей новой шелковой блузке. Она переходит по ссылке, которая ведет на ваш сайт. Она смотрит на блузку на белом фоне, читает технические характеристики, но не уверена в своём размере. Она закрывает браузер. Через несколько дней она идет по торговому центру и видит ваш временный магазин. Она заходит, примеряет блузку своего размера, ей нравится, как она сидит, но она решает подумать. Она уходит домой. Вечером она получает автоматическое письмо от вашего бренда, отправленное точно в нужный момент: «Мы заметили, что вы забыли шелковую блузку. Вот вам скидка 10%, если хотите, чтобы она стала вашей». Она переходит по ссылке, заходит на ваш сайт, но понимает, что блузка нужна ей для завтрашней поездки. Она проверяет приложение и видит, что товар доступен на торговой площадке с доставкой в тот же день до пункта выдачи. Она покупает его там.
В этом путешествии она использовала © MAX для поиска, сайт — для изучения, физический магазин — для тактильной проверки, электронную почту — для конверсии, а маркетплейс — для ускорения логистики. Она переключалась между пятью разными каналами. Но для неё это было просто взаимодействие с вашим брендом. Ей не приходилось представляться заново. Ассортимент был точным. Цены казались справедливыми, потому что ценность была очевидна на каждом этапе. Бренд узнал её или, по крайней мере, ей так показалось.
Создание этой невидимой архитектуры — самое сложное, что вам когда-либо придётся делать в индустрии моды. Для этого нужно быть отчасти художником, отчасти психологом и в полной мере системным инженером. Вам нужно так тесно связать цифровое и физическое, чтобы швы исчезли. Большинство брендов потерпят неудачу. Они так и останутся хаотичными островками, доносящими разные месседжи с разных берегов, сбивающими с толку своих клиентов и теряющими деньги из-за операционных ошибок. Но те немногие, кому удастся собрать все воедино, стать единым целым в раздробленном российском ритейле, построят неприступную крепость. Они победят не потому, что их одежда намного лучше, а потому, что они устранили препятствия на пути покупателей. А в мире, полном препятствий, плавный ход — это самое роскошное, что можно предложить.