Бесплатный курс: Запуск модного бизнеса
- Содержание: Реальность местных рынков тканей в сравнении с международными поставщиками (Китай, Турция, страны СНГ). Как найти надежных поставщиков, заказать образцы и проверить ткани на усадку и стойкость цвета перед производством.
- Ключевой вывод: Качество вашей одежды зависит от используемых материалов.
Почти у каждого человека, решившего основать модный бренд, есть одна очень специфическая, глубоко укоренившаяся фантазия. Обычно она приходит к ним поздно вечером, когда они пьют эспрессо и бесконечно листают архитектурные дайджесты с фотографиями красивых торговых пространств. В этой фантазии они не просто дизайнеры, а архитекторы пространства. Они представляют себе красивое помещение с высокими потолками на мощеной улице в историческом центре Москвы или Санкт-Петербурга. Они представляют себе деревянные вешалки ручной работы, идеально откалиброванные прожекторы, освещающие шелковое платье под углом в сорок пять градусов, тонкий аромат кедра и дорогих духов в воздухе и прекрасно подобранный саундтрек, тихо играющий на заднем плане. Они представляют, как их друзья заходят выпить игристого, а незнакомцы заходят с улицы и сразу же оказываются очарованы физическим воплощением души их бренда.
Когда основатель сидит напротив меня и начинает описывать эту фантазию, мне приходится сдерживать зевоту. Не потому, что я ненавижу красивые пространства. Я их люблю. Но потому, что в нынешних реалиях рынка моды традиционный, постоянный, отдельно стоящий флагманский магазин — это не мечта. Это финансовая чёрная дыра. Это место, куда перспективные модные стартапы приходят, чтобы тихо истечь кровью.
Нам нужно откровенно поговорить о физике офлайн-торговли. Фундаментальная иллюзия оффлайн магазина — это иллюзия пассивного трафика. Основатели смотрят на оживлённую улицу и думают: «Посмотрите, сколько людей проходит мимо. Если хотя бы один процент из них зайдет в мой магазин, я стану богатым». Но человеческое поведение уже не работает по такому принципу. Эпоха случайных прогулок по центральным улицам в поисках нового местного бренда в значительной степени ушла в прошлое. Люди знакомятся с модой не на улице, а в своих телефонах. Если они и идут по улице, то обычно направляются к определенному месту — в спортзал, продуктовый магазин, ресторан. Они не настроены на шопинг как таковой.
Чтобы охватить хотя бы часть этого потока покупателей, вам придётся арендовать помещение в престижном районе. Арендная плата за престижные районы в модном бизнесе астрономически высока, обычно требуется крупный залог и обязательство по аренде на несколько лет. Ещё до того, как вы продадите хотя бы одну блузку, вы будете обременены фиксированными расходами в сотни тысяч рублей в месяц. Затем идут коммунальные услуги, охрана, невероятно высокая зарплата компетентного, харизматичного продавца-консультанта, который действительно понимает, как продавать товары класса люкс, и расходы на постоянное обновление визуального мерчандайзинга, чтобы магазин не выглядел устаревшим.
Если сложить все это, то станет ясно, что для того, чтобы стационарный бутик вышел на уровень безубыточности, ему нужен огромный объем продаж. У начинающего бренда просто нет ни узнаваемости бренда, ни ассортимента, ни маркетингового бюджета, чтобы стабильно обеспечивать такой объем продаж. В итоге вы сидите в своём красивом, идеально освещенном, совершенно пустом магазине и наблюдаете, как тают ваши сбережения, молясь о том, чтобы кто-нибудь вошёл в дверь. Квадратные метры магазина, вместо того чтобы быть преимуществом, становится массивным и тяжелым якорем, который мешает вам проявлять гибкость.
Это не значит, что вам следует полностью отказаться от реального мира. На самом деле в эпоху, когда все перешло в цифровой формат, когда фотографии можно сильно отфильтровать, а искусственный интеллект может создать безупречные модели, физический контакт стал важнее, чем когда-либо прежде. Это высшее доказательство того, что жизнь существует. Но вам нужно полностью изменить своё отношение к физическому пространству. Вам нужно перестать мыслить как магнат в сфере недвижимости и начать мыслить как тактик. Вам нужно принять концепцию pop-up.
Поп-ап магазин — это, пожалуй, самый непонятый инструмент в арсенале современной моды. Многие основатели относятся к поп-апу как к «флагману для бедных». Они думают, что довольствуются меньшим, потому что не могут позволить себе настоящий магазин. Это большая ошибка. Поп-ап — это не шаг назад, а совершенно другое психологическое оружие.
Открывая постоянный магазин, вы заявляете о постоянстве, которое легко может превратиться в застой. Люди думают: «О, завтра он будет на месте, сегодня мне не нужно туда идти». Временный магазин по определению временный. У него есть срок годности. А в человеческой психологии нехватка — самый мощный стимул к действию. Когда вы объявляете, что ваш бренд будет представлен в определенном крутом месте — например, в пустующем промышленном помещении на фабрике дизайна Flacon или во внутреннем дворе Патриарших прудов — ровно три дня, вы создаете искусственную гравитацию.
Вы больше не просите людей пойти за покупками, вы приглашаете их на мероприятие. Вы играете на глубоко укоренившемся страхе современного потребителя что-то упустить. Временный магазин заставляет вашу цифровую аудиторию материализоваться. Он превращает пассивных скроллеров вашей ленты в VK (© ВКонтакте) в реальных людей, которые заходят в магазин, трогают ткань, примеряют одежду и взаимодействуют с вами.
Но самое важное изменение в мышлении, которое вам предстоит совершить в отношении pop-up, — это то, как вы будете оценивать его успех. Если вы открываете pop-up, рассчитывая получить огромную прибыль на месте, скорее всего, вас ждет разочарование. Вам нужно учесть стоимость краткосрочной аренды, транспортировку вешалок для одежды, физический труд, необходимый для установки, и оплату труда персонала. Pop-up — это не канал продаж, а маркетинговые расходы.
Вы платите за контент. Фотографии и видео, которые вы снимаете с реальными покупателями в этом крутом эфемерном пространстве, будут питать ваши социальные сети месяцами. Вы платите за данные. Вы можете в режиме реального времени наблюдать за тем, как люди реагируют на посадку вашей одежды, без искажений, связанных с возвратами. Вы можете услышать их искреннее мнение. И самое главное — вы платите за репутацию бренда. Когда клиент встречается с вами лично, когда он выпивает с вами чашку капучино в переполненном поп-апе, он перестает быть просто транзакцией и становится вашим последователем. Он расскажет своим друзьям о «крутом мероприятии», на котором побывал. Пожизненная ценность клиентов, привлеченных с помощью хорошо организованного поп-апа, намного превышает доход, полученный за эти три дня. Вы должны научиться воспринимать арендную плату не как операционные расходы, а как стоимость узконаправленной иммерсивной рекламной кампании.
По мере развития вашего бренда и формирования лояльной аудитории вы можете трансформировать свою офлайн-стратегию, превратив шумное и беспорядочное пространство pop-up в тихое и уютное место — шоурум. Шоурум — полная противоположность pop-up. Он не стремится к высокой посещаемости. На самом деле он активно от неё скрывается.
Шоурум обычно располагается в тихом жилом районе, офисном здании или укромном дворике. У него нет яркой вывески на улице. Он работает только по предварительной записи. Эта концепция стала очень популярной на модном рынке именно потому, что она ориентирована на новый тип премиального потребителя, о котором мы говорили ранее, — сверхрационального человека, у которого мало времени и который жаждет абсолютной уверенности и эксклюзивности.
Когда ценный клиент записывается на приём в ваш шоурум, он приходит не просто посмотреть. Он приходит за индивидуальным обслуживанием. У вас есть его мерки. Вы уже заранее выбрали вещи из новой коллекции, которые подойдут ему по фигуре и образу жизни. Когда он приходит, его приветствуют по имени. Ему предлагают кофе или чай. Его встречают, как долгожданного гостя.