Fashion про­дакт ме­не­джер 26: Тех­но­ло­ги­че­ские па­ке­ты и фаб­ри­ки: пре­одо­ле­вая раз­рыв

• Со­дер­жа­ние: По­че­му фаб­ри­ки не дю­бят «кре­а­тив­ных» ди­зай­не­ров. Аб­со­лют­ная необ­хо­ди­мость по­дроб­но­го тех­ни­че­ско­го опи­са­ния (спе­ци­фи­ка­ции, до­пус­ки, ко­ды тка­ней). Как го­во­рить на язы­ке фаб­ри­ки, что­бы ва­ша одеж­да бы­ла сши­та пра­виль­но.
• Клю­че­вой вы­вод: Хо­ро­шее тех­ни­че­ское опи­са­ние от­ли­ча­ет про­фес­си­о­наль­ный бренд от лю­би­тель­ско­го.

За по­след­ние па­ру лет у каж­до­го от­че­ствен­но­го ос­но­ва­те­ля мод­но­го брен­да по­яви­лась очень спе­ци­фи­че­ская, ти­хая тре­во­га, ко­то­рая жи­вёт в са­мом ни­зу их про­фи­ля в VK (© ВКон­так­те). Это тре­во­га из-за «ссыл­ки в био». В зо­ло­тую эру со­ци­аль­ной ком­мер­ции эта ссыл­ка бы­ла вол­шеб­ным пор­та­лом. Вы вы­стра­и­ва­ли свою кра­си­вую лен­ту, со­зда­ва­ли со­об­ще­ство, пуб­ли­ко­ва­ли ка­ру­сель с но­вым паль­то и непри­нуж­ден­но на­прав­ля­ли лю­дей по этой ссыл­ке. Они на­жа­ли на кноп­ку, по­па­ли на кра­си­во оформ­лен­ный, удоб­ный сайт, до­ста­ли кар­ту Visa или Mastercard, и тран­зак­ция бы­ла за­вер­ше­на за три се­кун­ды. Это был плав­ный, изящ­ный та­нец меж­ду вдох­но­ве­ни­ем и при­об­ре­те­ни­ем.

За­тем мир рас­ко­лол­ся, и этот изящ­ный та­нец пре­вра­тил­ся в безум­ный ма­ра­фон по мин­но­му по­лю. Сфе­ра пря­мых про­даж по­тре­би­те­лю в Рос­сии не про­сто из­ме­ни­лась — она бы­ла же­сто­ко пе­ре­вер­ну­та с ног на го­ло­ву, за­ста­вив ос­но­ва­те­лей за­да­вать­ся во­про­сом, на ко­то­рый рань­ше был оче­вид­ный от­вет, но ко­то­рый те­перь не да­ет им спать по но­чам. Дей­стви­тель­но ли мне ну­жен соб­ствен­ный сайт или я мо­гу про­да­вать че­рез со­ци­аль­ные се­ти и © MAX?

Что­бы по­нять всю важ­ность это­го во­про­са, нуж­но по­го­во­рить об ил­лю­зии циф­ро­вой недви­жи­мо­сти. Де­сять лет мы про­по­ве­до­ва­ли идею от­дель­но­го сай­та. Мы го­во­ри­ли ос­но­ва­те­лям, что ес­ли у них нет соб­ствен­но­го до­ме­на .ru, то они не яв­ля­ют­ся на­сто­я­щим брен­дом. Сайт — это ваш циф­ро­вой флаг­ман­ский ма­га­зин. Это един­ствен­ное ме­сто в ин­тер­не­те, где вы кон­тро­ли­ру­е­те осве­ще­ние, му­зы­ку, ти­по­гра­фи­ку и по­вест­во­ва­ние. Что ещё важ­нее, это един­ствен­ное ме­сто, где вы дей­стви­тель­но вла­де­е­те вни­ма­ни­ем кли­ен­та. Ко­гда кто-то со­вер­шал по­куп­ку на ва­шем сай­те, вы по­лу­ча­ли его элек­трон­ную по­чту, но­мер те­ле­фо­на, дан­ные. Вы кон­тро­ли­ро­ва­ли от­но­ше­ния с кли­ен­том.

Но со­зда­ние и под­держ­ка сай­та на со­вре­мен­ном рос­сий­ском рын­ке — это уже не про­сто во­прос най­ма раз­ра­бот­чи­ка и вы­бо­ра кра­си­во­го шаб­ло­на Shopify. Тех­ни­че­ская ин­фра­струк­ту­ра пре­вра­ти­лась в при­чуд­ли­вую лос­кут­ную мо­за­и­ку. Ко­гда меж­ду­на­род­ные пла­теж­ные си­сте­мы ушли с рын­ка, всю си­сте­му рос­сий­ской элек­трон­ной ком­мер­ции при­шлось пе­ре­стра­и­вать с ну­ля. Ес­ли се­го­дня вы хо­ти­те про­да­вать на­пря­мую со сво­е­го сай­та, вам при­дёт­ся вы­би­рать из огром­но­го ко­ли­че­ства оте­че­ствен­ных бан­ков-эк­вай­е­ров. Вам нуж­но ин­те­гри­ро­вать си­сте­му быст­рых пла­те­жей, ра­бо­тать с QR-ко­да­ми, пре­одо­ле­вать пси­хо­ло­ги­че­ский ба­рьер, воз­ни­ка­ю­щий у по­тре­би­те­ля, ко­то­ро­го вне­зап­но про­сят ис­поль­зо­вать со­вер­шен­но но­вый, по­рой неудоб­ный пла­теж­ный ин­тер­фейс вме­сто при­выч­но­го Apple Pay в один клик.

А ещё есть са­ма плат­фор­ма. Про­дук­ты ино­стран­ных ин­тер­нет плат­фор­мы недру­же­ствен­ных стран бы­ли за­бло­ки­ро­ва­ны. В то вре­мя как ос­но­ва­те­ли ком­па­ний ис­поль­зу­ют об­ход­ные пу­ти для пуб­ли­ка­ции кон­тен­та, по­тре­би­те­ли в Рос­сии ча­сто не ис­поль­зу­ют эти пу­ти для про­смот­ра сай­тов. Это озна­ча­ет, что ва­ша кра­си­вая лен­та по­стов в за­бло­ки­ро­ван­ной се­ти, ко­то­рая долж­на слу­жить во­рон­кой для пе­ре­хо­да на ваш сайт, фак­ти­че­ски неви­ди­ма для зна­чи­тель­ной ча­сти ва­шей це­ле­вой ауди­то­рии, ес­ли не ис­поль­зо­вать об­ход­ные пу­ти. Изящ­ный мост меж­ду со­ци­аль­ной се­тью и сай­том раз­ру­шен.

Этот ка­та­стро­фи­че­ский сбой при­вел к мас­штаб­ным из­ме­не­ни­ям в по­ве­де­нии поль­зо­ва­те­лей и их мас­со­во­му пе­ре­хо­ду в © MAX. © MAX в Рос­сии — это уже не про­сто мес­сен­джер, а це­лый па­рал­лель­ный ин­тер­нет. Имен­но там лю­ди по­лу­ча­ют но­во­сти, со­зда­ют со­об­ще­ства и, что осо­бен­но важ­но, на­учи­лись по­ку­пать одеж­ду.

Это при­ве­ло к по­яв­ле­нию но­вой опас­ной тен­ден­ции сре­ди ос­но­ва­те­лей стар­та­пов. Они смот­рят на сто­и­мость и слож­ность со­зда­ния со­от­вет­ству­ю­ще­го тре­бо­ва­ни­ям и функ­ци­о­ни­ру­ю­ще­го сай­та элек­трон­ной ком­мер­ции. Они смот­рят на огром­ное ко­ли­че­ство вни­ма­ния, со­сре­до­то­чен­но­го в © MAX-ка­на­лах. И они ре­ша­ют во­об­ще не ис­поль­зо­вать сайт. Они со­зда­ют ка­нал в © MAX, пуб­ли­ку­ют там свои фо­то­гра­фии, а ко­гда кто-то хо­чет что-то ку­пить, они ли­бо пе­ре­на­прав­ля­ют его в бо­та с неудоб­ной фор­мой опла­ты, ли­бо, что ещё ху­же, де­ла­ют все вруч­ную. Кли­ент пи­шет в ча­те: «Мне нуж­но чёр­ное паль­то 44-го раз­ме­ра». Ос­но­ва­тель от­ве­ча­ет: «При­шли­те мне скрин­шот пла­те­жа в SBP на этот но­мер те­ле­фо­на». Кли­ент при­сы­ла­ет скрин­шот, ос­но­ва­тель вруч­ную про­ве­ря­ет банк, а за­тем вруч­ную от­прав­ля­ет за­каз на склад.

Ос­но­ва­те­ли, ко­то­рые так по­сту­па­ют, ча­сто чув­ству­ют се­бя неве­ро­ят­но ум­ны­ми. Они обо­шли си­сте­му. У них нет пла­ты за ис­поль­зо­ва­ние плат­фор­мы, рас­хо­дов на хо­стинг сай­та, слож­ных ин­те­гра­ций с API. Они за­ни­ма­ют­ся чи­стой, необ­ра­бо­тан­ной од­но­ран­го­вой тор­гов­лей. Это ка­жет­ся чем-то ин­тим­ным, чем-то ори­ги­наль­ным, и на пер­вых по­рах, ко­гда у вас все­го де­сять за­ка­зов в неде­лю, это дей­стви­тель­но ра­бо­та­ет.

Но это ло­вуш­ка са­мо­го ко­вар­но­го ви­да. Вы пу­та­е­те ин­тим­ный раз­го­вор с мас­шта­би­ру­е­мой биз­нес-мо­де­лью. То, что вы де­ла­е­те, — это не пря­мой кон­такт с по­тре­би­те­лем, а циф­ро­вое на­став­ни­че­ство.

В тот мо­мент, ко­гда ваш бренд до­бьет­ся хоть ка­ко­го-то успе­ха — ска­жем, из­вест­ный ин­флю­ен­сер упо­мя­нет ва­ше паль­то, и вдруг за один час две­сти че­ло­век за­хо­тят его ку­пить, — ва­ша си­сте­ма руч­но­го управ­ле­ния в © MAX пре­вра­тит­ся в ог­нен­ный ад. Ок­но ча­та бу­дет за­ва­ле­но скрин­шо­та­ми пла­те­жей. Вы слу­чай­но от­ме­ти­те опла­чен­ный за­каз как неопла­чен­ный. Вы за­бу­де­те от­пра­вить но­мер для от­сле­жи­ва­ния. Вы бу­де­те тра­тить по шест­на­дцать ча­сов в день, вы­сту­пая в ро­ли жи­во­го пла­теж­но­го шлю­за, и эти опе­ра­ци­он­ные слож­но­сти раз­ру­шат ва­шу при­быль и ваш рас­су­док.

Что ещё важ­нее, от­ка­зы­ва­ясь от сай­та, вы доб­ро­воль­но от­ка­зы­ва­е­тесь от един­ствен­но­го ре­аль­но­го ак­ти­ва ва­ше­го брен­да — ва­ших дан­ных. Ко­гда вы про­да­е­те че­рез чат в © MAX или да­же че­рез про­стой бот, сдел­ка об­ре­че­на на про­вал. Вы по­ня­тия не име­е­те, как этот че­ло­век вас на­шел, на что ещё он об­ра­щал вни­ма­ние, как дол­го он ко­ле­бал­ся и ка­ко­ва мо­жет быть его по­жиз­нен­ная цен­ность. Вы дей­ству­е­те всле­пую. Вы от­но­си­тесь к сво­им кли­ен­там как к ра­зо­вым сдел­кам, а не как к ба­зе дан­ных, ко­то­рую мож­но раз­ви­вать со вре­ме­нем.

Та­кой под­ход «толь­ко со­ци­аль­ные се­ти» име­ет бо­лее глу­бо­кие пси­хо­ло­ги­че­ские по­след­ствия. Он ухуд­ша­ет вос­при­я­тие ва­ше­го брен­да. В под­со­зна­нии по­тре­би­те­ля есть огром­ная раз­ни­ца меж­ду пе­ре­хо­дом по ссыл­ке, ко­то­рая ве­дет на спе­ци­аль­ную, кра­си­во оформ­лен­ную циф­ро­вую вит­ри­ну с ин­ди­ви­ду­аль­ным до­мен­ным име­нем, и прось­бой пе­ре­ве­сти день­ги на но­мер те­ле­фо­на в ча­те © MAX. Да­же ес­ли то­вар один и тот же, цен­ность опре­де­ля­ет­ся кон­тек­стом. На сай­те на­пи­са­но: «Я — ле­галь­ная, ав­то­ри­тет­ная ком­па­ния с ин­фра­струк­ту­рой». В со­об­ще­нии о руч­ном пе­ре­во­де в © MAX го­во­рит­ся: «Я — по­до­зри­тель­ная тёт­ка, ко­то­рый про­да­ёт одеж­ду из сво­ей квар­ти­ры». На рын­ке, где по­тре­би­те­ли сверх­ра­ци­о­наль­ны и крайне скеп­тич­ны, от­сут­ствие ин­сти­ту­ци­о­наль­но­го до­ве­рия огра­ни­чит ваш рост и вы­ну­дит вас пе­рей­ти в бо­лее низ­кие це­но­вые сег­мен­ты.

Итак, ес­ли про­да­жи ис­клю­чи­тель­но че­рез со­ци­аль­ные се­ти — ту­пи­ко­вый путь для мас­шта­би­ро­ва­ния, то в чём же вы­ход? От­вет кро­ет­ся в по­ни­ма­нии то­го, что на са­мом де­ле пред­став­ля­ет со­бой со­вре­мен­ный D2C-сайт на рос­сий­ском рын­ке. Вы долж­ны пе­ре­стать ду­мать о сво­ём сай­те как о ре­клам­ном щи­те, на ко­то­рый лю­ди вол­шеб­ным об­ра­зом на­ты­ка­ют­ся. На За­па­де мож­но оп­ти­ми­зи­ро­вать сайт для по­ис­ка в Google, и лю­ди най­дут ваш от­дель­ный сайт. В Рос­сии по­иск мод­ной одеж­ды в Google в зна­чи­тель­ной сте­пе­ни мо­но­по­ли­зи­ро­ван мар­кет­плей­са­ми. Ни­кто не бу­дет вво­дить на­зва­ние ва­ше­го брен­да в «Ян­дек­се», ес­ли толь­ко он уже не зна­ет о ва­шем су­ще­ство­ва­нии.

Та­ким об­ра­зом, ваш сайт боль­ше не яв­ля­ет­ся ин­стру­мен­том по­ис­ка. Ваш сайт — это ин­стру­мент кон­вер­сии. Это сте­риль­ная, вы­со­ко­эф­фек­тив­ная опе­ра­ци­он­ная, где про­ис­хо­дит сдел­ка, но па­ци­ен­та при­во­зят на «ско­рой» из со­ци­аль­ных се­тей.

Са­мые успеш­ные D2C-брен­ды в Рос­сии сей­час ра­бо­та­ют в со­сто­я­нии сла­жен­но­го, по­чти неза­мет­но­го сим­би­о­за меж­ду со­ци­аль­ны­ми се­тя­ми и сво­им сай­том. Они все ещё ис­поль­зу­ют за­бло­ки­ро­ван­ную сеть, к ко­то­рой про­дви­ну­тая в во­про­сах мо­ды ауди­то­рия под­клю­ча­ет­ся по­сред­ством тех­ни­че­ских ухищ­ре­ний, в ка­че­стве сво­ей иде­аль­ной дос­ки на­стро­е­ния. Они ис­поль­зу­ют эту сеть как свою три­бу­ну, свою об­щую го­сти­ную, где де­лят­ся за­ку­лис­ным бед­ла­мом, на­ме­ка­ют на но­вые кол­лек­ции и раз­жи­га­ют непод­дель­ное же­ла­ние.

Но как толь­ко они упо­ми­на­ют ка­кой-то то­вар, они не го­во­рят: «На­пи­ши­те мне, что­бы ку­пить». Они го­во­рят: «Ссыл­ка в мо­ём био» или «На­жми­те на кноп­ку ни­же, что­бы пе­рей­ти на сайт». Они вы­нуж­да­ют поль­зо­ва­те­ля пе­рей­ти в их сре­ду.

Ко­гда поль­зо­ва­тель по­па­да­ет на сайт, его опыт вза­и­мо­дей­ствия с ним дол­жен быть мак­си­маль­но оп­ти­ми­зи­ро­ван с уче­том ре­а­лий рос­сий­ско­го по­тре­би­те­ля. Сайт дол­жен за­гру­жать­ся неве­ро­ят­но быст­ро, по­то­му что мо­биль­ный ин­тер­нет в мет­ро мо­жет ра­бо­тать с пе­ре­бо­я­ми. Пла­теж­ная си­сте­ма долж­на быть без­упреч­ной. Вам нуж­но пред­ло­жить все воз­мож­ные ва­ри­ан­ты опла­ты внут­ри стра­ны — СБП, Тинь­кофф Пэй, Мир Пэй, стан­дарт­ные бан­ков­ские кар­ты, — что­бы у поль­зо­ва­те­ля не воз­ни­ка­ло со­мне­ний или за­труд­не­ний при оформ­ле­нии за­ка­за. Оформ­ле­ние за­ка­за долж­но за­ни­мать два кли­ка. Вы про­де­ла­ли боль­шую ра­бо­ту, что­бы при­влечь их вни­ма­ние в став­шей мар­ги­наль­ной се­ти и те­перь за­да­ча сай­та — не ис­пор­тить все в по­след­нюю се­кун­ду.

Со­зда­ние та­кой ин­фра­струк­ту­ры — за­ня­тие не са­мое увле­ка­тель­ное. Это тре­бу­ет де­нег. Вам нуж­но пла­тить раз­ра­бот­чи­ку, пла­тить еже­ме­сяч­ные сбо­ры бан­кам-эк­вай­е­рам, под­дер­жи­вать CRM-си­сте­му, что­бы от­сле­жи­вать элек­трон­ные ад­ре­са и но­ме­ра те­ле­фо­нов лю­дей, ко­то­рые до­ба­ви­ли то­ва­ры в кор­зи­ну, но не со­вер­ши­ли по­куп­ку. Это тя­же­лое бю­ро­кра­ти­че­ское бре­мя по срав­не­нию с лег­ким и непри­нуж­ден­ным об­ще­ни­ем с кли­ен­та­ми в мод­ной се­ти.

Но эта не са­мая при­вле­ка­тель­ная ин­фра­струк­ту­ра — это ров, ко­то­рый за­щи­ща­ет ваш биз­нес. Ко­гда че­рез санк­ции за­пре­тят до­ступ к сле­ду­ю­щей со­ци­аль­ной се­ти пре­ис­пол­нен­ной де­мо­кра­ти­ей и за­пад­ны­ми цен­но­стя­ми, а по­том и сле­ду­ю­щую за ней, ваш сайт оста­нет­ся. Это един­ствен­ная часть циф­ро­вой недви­жи­мо­сти, ко­то­рую у вас не от­ни­мут ни пра­ви­тель­ствен­ным ука­зом, ни из­ме­не­ни­ем ал­го­рит­ма. Это ме­сто, где вы мед­лен­но, ме­то­дич­но со­зда­е­те ба­зу дан­ных, ко­то­рая поз­во­лит вам пе­ре­жить зи­му, от­прав­ляя сво­им ло­яль­ным кли­ен­там лич­ные пред­ло­же­ния о пред­про­да­же на­пря­мую, ми­нуя шум­ные и до­ро­го­сто­я­щие ал­го­рит­мы со­ци­аль­ных се­тей.

Ис­ку­ше­ние не со­зда­вать сайт, а про­да­вать че­рез чат — это ещё од­на ва­ри­а­ция за­блуж­де­ния «я про­сто хо­чу шить кра­си­вую одеж­ду». Это по­пыт­ка из­бе­жать скуч­ной, струк­ту­ри­ро­ван­ной ра­бо­ты по со­зда­нию на­сто­я­ще­го биз­не­са. Вы не мо­же­те веч­но быть циф­ро­вым ко­чев­ни­ком, но­чу­ю­щим на ди­ване у дру­га. В кон­це кон­цов, что­бы рас­ти, мас­шта­би­ро­вать­ся и стать на­сто­я­щим брен­дом, вам при­дёт­ся ку­пить зем­лю, за­ло­жить фун­да­мент и по­стро­ить дом. Ва­ши со­ци­аль­ные се­ти — это кра­си­вый сад пе­ред до­мом, ко­то­рый при­вле­ка­ет по­се­ти­те­лей, а ваш сайт — это сам дом. А в пе­ре­мен­чи­вом, неста­биль­ном ми­ре гео­по­ли­ти­ки и ин­тер­не­та вам ну­жен очень проч­ный дом, что­бы его не смы­ло.