Бесплатный курс: Запуск модного бизнеса
- Содержание: Самая большая ошибка новичков: выпуск 50 моделей по 5 цветов в каждой. Что такое артикул? Как рассчитать оптимальную ширину (количество моделей) и глубину (количество размеров/цветов в каждой модели) ассортимента для стартапа, чтобы не замораживать деньги в неликвидах.
- Ключевой вывод: Начинайте с малого, расширяйтесь. Лучше пошить 10 моделей и продать, чем 50, которые будут пылиться на складе.
В моей работе есть один очень специфический и напряженный момент, которого я боюсь больше всего. Обычно он наступает в конце долгого, изматывающего совещания, на котором мы наконец-то определились с идеальным позиционированием, выбрали самые красивые ткани и наметили невероятно целостную матрицу продуктов. Основатель компании откидывается на спинку стула, наслаждаясь предвкушением успеха. Он смотрит на меня с расслабленной, почти торжествующей улыбкой и говорит: «Хорошо, фабрика запросила за эту блузку две тысячи рублей. Я просто продам её за четыре тысячи. В два раза дороже. Это справедливая цена для покупателя, а мы получаем прибыль в две тысячи рублей. Это идеальный бизнес».
Когда я слышу фразу «удвоить стоимость», у меня сжимается сердце. Мне приходится сделать глубокий вдох, прежде чем я разберу на части все его мировоззрение. То, что только что описал этот основатель, — не бизнес-модель. Это самоубийственный договор, замаскированный под электронную таблицу. Вера в то, что можно просто взять стоимость производства одежды, умножить её на два и создать устойчивый модный бренд, — самое распространенное и смертоносное математическое заблуждение новичков в индустрии моды.
Нам нужно откровенно поговорить о деньгах. Я знаю, что разговоры о деньгах — это совсем не сексуально. Они разрушают романтическую иллюзию богемного дизайнера. Но если вы не понимаете истинную, неприукрашенную финансовую составляющую своего продукта до последней копейки, то вы не предприниматель в сфере моды. Вы просто любитель, играющий в очень дорогую игру с переодеваниями.
В основе заблуждения о «двойной стоимости» лежит глубокое непонимание того, сколько на самом деле стоит производство продукта. Когда фабрика предлагает вам цену за блузку, она указывает стоимость рабочей силы и сырья в своих высокооптимизированных промышленных условиях. Это не истинная себестоимость реализованной продукции. Цена, предложенная фабрикой, — это лишь верхушка огромного финансового айсберга.
Чтобы узнать реальную стоимость этой блузки, нам нужно проследить её путь от необработанного отреза ткани до момента, когда она попадает к курьеру. Начнём с самой ткани. Вы покупаете не просто ткань, вы покупаете кошмар в виде логистики. Если вы закупаете ткань на рынке в Турции или Китае, вам придётся заплатить экспедитору. Вам придётся заплатить за таможенное оформление. И вот секрет, который отрасль не любит афишировать: вам придётся заплатить за производственные отходы. Ткань поставляется в рулонах определенной ширины, а выкройки имеют причудливые изогнутые формы. Когда на фабрике кроят вашу ткань, всегда остаются обрезки, которые нельзя использовать. Обычно приходится закладывать дополнительные 10 – 15 % стоимости ткани только на то, чтобы учесть обрезки, которые остаются на полу в раскройном цехе и будут списаны по категории «ветошь». Эти отходы — не абстрактное понятие, а реальные деньги, которые вы уже потратили, вложенные в бесполезные треугольники шелка или шерсти, которые в конце концов отправятся в мусор.
Затем наступает этап пошива. Фабрика запросила у вас две тысячи рублей, но что происходит, когда одежда прибывает на ваш склад и вы открываете коробки? Вы проводите проверку качества. В реальной жизни, особенно при работе с местными фабриками, которые сейчас перегружены заказами, будут возникать дефекты. Пропущенная строчка, кривой шов, пятно на на рукаве. Предположим, вам невероятно повезло и процент брака составляет всего пять процентов. Это значит, что из каждых ста блузок, за пошив которых вы заплатили, пять невозможно продать по полной цене. Стоимость этих пяти испорченных блузок никуда не исчезает. Она просто перераспределяется между девяносто пятью хорошими блузками. Ваша фактическая стоимость одной хорошей блузки только что выросла, хотя вы ещё не продали ни одной.
И мы ещё не закончили с формированием реальной стоимости. Подумайте о физическом объекте, который получает покупатель. В современном сегменте электронной коммерции процесс распаковки — это ваша цифровая витрина. Нельзя просто засунуть блузку в мятую полиэтиленовую упаковку и ожидать, что покупатель почувствует себя так, будто купил вещь премиум-класса. Вам нужен фирменный полиэтиленовый пакет. Вам нужна красивая картонная коробка. Вам нужна упаковочная бумага для защиты ткани. Вам нужна распечатанная открытка с благодарностью, наклейка и, возможно, вешалка, если это куртка. Все эти физические артефакты требуют затрат на разработку, печать и, что особенно важно, хранение. Эта красивая фирменная коробка занимает в три раза больше места, чем сложенная блузка. Вы платите за аренду складского помещения, которое занимает пустой картон. Если добавить стоимость упаковки, аренду складского помещения и оплату упаковщика, который идеально сложит блузку и положит её в коробку, то фабричная блузка стоимостью две тысячи рублей внезапно превратится в финансовое бремя на сумму в 2500 рублей.
Теперь мы подошли к самому опасному этапу пути — дистрибуции. Если вы продаете на современном российском рынке, то почти наверняка сотрудничаете с маркетплейсами вроде Wildberries или Ozon или платите за целевой трафик в социальных сетях, который приводит к прямым доставкам через курьерскую службу.
Давайте рассмотрим модель маркетплейса, поскольку она является доминирующей. Вы устанавливаете розничную цену в четыре тысячи рублей, мечтая о прибыли в две тысячи. Покупатель нажимает кнопку «Купить». Первое, что делает маркетплейс, — взимает комиссию. В зависимости от категории и вашей рекламной активности она может составлять 25 — 35 процентов от розничной цены. С блузки за четыре тысячи рублей маркетплейс сразу срезает более тысячи рублей. У вас остается меньше трех тысяч рублей.
Но подождите, покупатель передумал. В экосистеме электронной коммерции процент возврата одежды просто ужасающий и часто составляет 40 – 50 %. Покупательница заказывает блузку, примеряет её в спальне и решает, что цвет ей не подходит. Она оформляет возврат. Маркетплейс не возвращает вам комиссию только потому, что товар вернули. На самом деле они могут взимать с вас дополнительную плату за обратную доставку или наказывать вас за то, что следующий покупатель не будет считать товар «новым».
Когда эта блузка возвращается на ваш склад, она уже не является товаром в идеальном состоянии. Даже если с ней все в порядке, она была развернута, на ней могут быть следы тонального крема или дезодоранта, картонные бирки могут быть слегка погнуты. Вы не можете продать её по полной цене. Вам придётся отнести её к категории «со скидкой» или «возврат», обычно снижая цену ещё на 20 – 30 %. Итак, за эту конкретную блузку вы заплатили 2500 рублей за пошив и упаковку, потеряли тысячу рублей на комиссии маркетплейса, заплатили за обратную доставку, а теперь вынуждены продать её за две тысячи рублей.
Посчитайте. Вы только что заплатили за то, чтобы эта блузка была надета на женщину в течение выходных. Это финансовая чёрная дыра, которая ежегодно поглощает тысячи наивных модных брендов. Двукратная наценка не учитывает паразитические расходы на комиссионные, логистику и неизбежные, сокрушительные возвраты. В итоге у вас не остается денег ни на зарплату, ни на бухгалтера, ни на налоги, ни на маркетинговый бюджет, ни на разработку следующей коллекции. Вы буквально платите рынку за привилегию разориться.
Чтобы выжить, чтобы создать бренд, который будет поддерживать вас и расти, вам нужно полностью перестроить свой подход. Вам нужно перестать думать о наценке и начать думать о валовой прибыли. Вам нужна агрессивная валовая прибыль, граничащая с тем, что для неподготовленного основателя может показаться вымогательством.
В нынешних условиях здоровая, обеспечивающая жизнеспособность валовая прибыль от продажи одежды должна составлять от 70 до 85 процентов. Это означает, что если вы хотите продать блузку за четыре тысячи рублей, то полная себестоимость проданных товаров — с учетом стоимости ткани, отходов, пошива, упаковки и хранения — не должна превышать восьмисот рублей.
Когда я говорю это вслух, основатель смотрит на меня как на сумасшедшую. Он говорит: «Как я могу пошить высококачественную блузку за восемьсот рублей? Одна только фабрика требует две тысячи!»
И тут математика сделала своё дело. Математика заставила творческий процесс столкнуться с реальностью. Если рынок диктует, что вы можете продавать блузки этого типа только за четыре тысячи рублей, исходя из текущего позиционирования вашего бренда, а математика говорит, что их производство должно стоить восемьсот рублей, но фабрика хочет две тысячи, то вы столкнулись с принципиальной невозможностью.
Структурную невозможность невозможно решить с помощью маркетинга. Её нельзя решить, надеясь на рост продаж. Её можно решить, только изменив переменные. Вам нужно либо придумать, как радикально упростить конструкцию этой блузки, чтобы фабрика могла производить её за восемьсот рублей без потери качества. Либо, что гораздо более вероятно, вам придётся полностью отказаться от цены в четыре тысячи рублей. Вам нужно улучшить позиционирование бренда, повысить воспринимаемую ценность за счет превосходного дизайна и сторителлинга, а также поднять розничную цену до восьми тысяч рублей, чтобы затраты на производство в две тысячи рублей действительно вписывались в жизнеспособную финансовую модель.
Вот почему я настаиваю на том, что финансовое моделирование должно проводиться до того, как будет сделан первый набросок. Цифры — это не скучная административная часть бизнеса, которая выполняется в самом конце. Цифры — это строгие, беспощадные границы арены, на которой вам позволено творить.
Глубокое понимание юнит-экономики меняет взгляд на одежду. Когда дизайнер предлагает добавить контрастную шелковую окантовку по краю манжеты, наивный основатель думает: «О, это красивая деталь, она придаст бренду дорогой вид». Финансово грамотный основатель смотрит на ту же окантовку и сразу же подсчитывает дополнительные сантиметры ткани, дополнительные 15 минут высококвалифицированного труда, необходимого для того, чтобы идеально ровно пришить изогнутый кусок шелка, повышенный риск брака и дополнительную стоимость единицы товара. Затем они спрашивают себя: «Позволяет ли эта конкретная деталь повысить розничную цену на сумму, превышающую её себестоимость? Заплатит ли потребитель дополнительные пятьсот рублей только за эту деталь?» Если ответ отрицательный, от такой окантовки сразу отказываются.
Самые успешные основатели модных брендов, которых я знаю, не самые лучшие скетчеры. Они — самые безжалостные математики. Они сидят за электронными таблицами и просчитывают все возможные варианты развития событий. Они просчитывают, что произойдет, если процент возврата достигнет 60%. Они просчитывают, что произойдет, если курс доллара резко вырастет, а поставщик ткани повысит цены на 20% в следующем месяце. Они точно знают, сколько единиц товара им нужно продать с какой наценкой, чтобы выйти в ноль во вторник днём.
Такая финансовая ясность дает глубокое чувство свободы. Как только вы понимаете точные математические границы своего бизнеса, вы перестаете сомневаться в себе. Вы перестаете испытывать чувство вины из-за своих цен. Когда покупатель жалуется в VK (© ВКонтакте), что ваш свитер стоит десять тысяч рублей, вы не испытываете стыда. Вы знаете, что четыре тысячи рублей ушли на премиальную пряжу, две тысячи — на оплату услуг высококвалифицированной фабрики, тысяча — на упаковку и логистику, маркетплейс забрал две тысячи, и у вас осталась тысяча рублей, чтобы попытаться создать бренд. Вы понимаете, что едва сводите концы с концами, даже несмотря на то, что цены кажутся высокими.
Вы должны полюбить электронные таблицы. Вы должны относиться к экономике своего подразделения с таким же почтением, с каким пилот относится к своему высотомеру. Когда рынок окутывает туман, когда меняются тренды, когда меняются алгоритмы, единственное, что поможет вам не потерпеть крах, — это безжалостное, лишённое эмоций понимание того, сколько денег вы тратите на то, чтобы передать покупателю одну вещь, и сколько денег вам нужно вернуть, чтобы машина продолжала работать. Прежде чем резать ткань, посчитайте, иначе математика вас погубит.