Бесплатный курс: Запуск модного бизнеса
- Контент: Схема, предложенная продакт-менеджером, для категоризации товаров: Core/Base (основные товары), Fashion/Trend (привлекающие трафик) и Hero/Statement (привлекающие внимание).
- Ключевой вывод: Нельзя построить бизнес на товарах Hero. Бизнес строится на товарах Base, а продвигается с помощью товаров Hero.
В жизни модного бренда есть очень специфический, глубоко личный момент истины, который никогда не попадёт в глянцевую ленту VK (© ВКонтакте). Он происходит не на залитой солнцем подиумной дорожке и не в оживлённом флагманском магазине. Он происходит при резком, беспощадном флуоресцентном освещении в спальне покупателя или, возможно, в тесном пыльном зеркале пункта выдачи на маркетплейсе. В ту самую секунду, когда женщина натягивает одежду через голову или вдевает ноги в брюки, она поворачивается боком и понимает, что одежда ей не подходит.
В эту долю секунды вся иллюзия вашего бренда рушится. Неважно, использовали ли вы самый дорогой шелк, привезённый из Италии. Неважно, был ли ваш маркетинговый текст поэтическим шедевром, а упаковка — произведением искусства. Если одежда врезается в бедра, если плечевой шов выступает на сантиметр за пределы плеча, если бюст стянут и на груди появляется ужасная диагональная складка, то сделка обречена на провал. И это не просто провал, это может обернуться крайне негативными последствиями для вашего бизнеса.
Когда я встречаюсь с новым основателем бренда, он хочет поговорить о цветовых палитрах. Он хочет поговорить об айдентике бренда, об эмоциональном резонансе ткани, о культурном влиянии его силуэта. Это прекрасные темы для разговора, но они совершенно преждевременны. Я всегда останавливаю его и возвращаю на холодную, твёрдую землю реальности. Я говорю ему, что на современном рынке моды ваш бренд строится не на эстетике. Ваш бренд строится на лекалах.
Лекала — это невидимая архитектура всего вашего бизнеса. Это скрытые опоры, на которых держится вся ткань и весь маркетинг. И это самый недооцененный, плохо управляемый и самый разрушительный с финансовой точки зрения элемент в мире стартапов. Основатели относятся к созданию лекал как к чему-то второстепенному. Они рисуют красивую форму, передают её подрядчику и полагают, что подрядчик волшебным образом придумает, как подогнать эту форму под человека. Это предположение — скрытая причина почти всех убытков стартапов.
Чтобы понять, почему это так губительно, нужно взглянуть на глубокое высокомерие, присущее модным эскизам. Когда дизайнер рисует одежду, он рисует на плоском листе бумаги, обычно отталкиваясь от идеализированной фигуры с идеальными пропорциями. У этой фигуры нет изгибов, асимметрии, вариаций строения костей. Это платонический идеал. Но потребитель не существует в платоническом мире. Реальное женское тело в нашей стране невероятно разнообразно, и исторически сложилось так, что оно кардинально отличается от стандартных размеров, которые доминируют в мировой индустрии моды.
На протяжении десятилетий российский рынок был вынужден потреблять одежду, созданную по системам ТНК размерной сетки. Эти системы были разработаны для людей с определенным телосложением, одни для Западной Европы, другие для азиатского рынка. И на отечественный рынок могла быть поставка перенаправленная с китайского или малазийского сегмента, с более узкими бедрами, короткими ногами и другим соотношением объема груди и талии. Когда вы берете выкройку, составленную по азиатскому стандарту, и пытаетесь адаптировать её к реалиям российской демографической ситуации, математика просто не работает. У типичной русской фигуры часто более длинные ноги.