Бесплатный курс: Запуск модного бизнеса
- Содержание: Практическое упражнение. Демонстрация того, как несоответствие убивает бизнес (например, цена для массового рынка + премиальный маркетинг = отрицательная рентабельность инвестиций). Как сделать так, чтобы все элементы вашего бренда звучали в унисон.
- Ключевой вывод: Согласованность — секретное оружие успешных модных стартапов.
Глубокая, почти трагическая иллюзия связывает каждую творческую душу, которая осмеливается прийти в индустрию моды. Это иллюзия постоянства. Когда основатель бренда держит в руках только что сшитый образец пальто, над дизайном которого он работал несколько месяцев, когда он проводит пальцами по идеально выглаженным швам и смотрит на прекрасный силуэт, он видит не продукт. Он видит памятник. Он всем сердцем верит, что создал вневременное произведение. Они шепчут такие фразы, как «это будет продаваться вечно» или «это классика».
Как продакт-менеджер, я должна сидеть напротив такого основателя, смотреть на его прекрасный проект и мягко, но настойчиво знакомить его с концепцией времени. Я должна дать ему понять, что в мире моды время — не ваш друг. Время — самый безжалостный и беспощадный хищник в экосистеме. В тот момент, когда пальто утверждено и технический пакет отправлен на фабрику, начинает тикать таймер. Таков жизненный цикл модного продукта, и понимание этого цикла — единственное, что стоит между вами и складом, полным красивого, но бесполезного хлама.
Мы должны полностью отказаться от романтического представления об одежде как об искусстве, которое хранится в музее. Модная одежда — это скоропортящийся сельскохозяйственный продукт. Это свежая клубника. С того момента, как её сорвали, она начинает портиться.
Жизненный цикл начинается с эйфории зачатия и развития. Это период беременности, фаза, характеризующаяся чистым потенциалом и опасным оптимизмом. На этом этапе одежда существует только в первозданном, идеальном вакууме вашего воображения. В воображении нет возвратов. Нет задержек с доставкой, зацепок на нитках, недовольных клиентов, жалующихся на посадку в комментариях. На этом этапе основатель глубоко влюбляется в идею продукта. Он возлагает все свои надежды на бренд на эту единственную ещё не существующую вещь.
Эта эмоциональная привязанность — огромный стратегический недостаток. Вы настолько влюблены в идею, что не замечаете присущих ей уязвимостей. Вы выбираете не самую практичную ткань, потому что она потрясающе смотрится при студийном освещении. Вы создаете шов, который привлекает внимание, но увеличивает стоимость продаваемого товара на три доллара. Вы строите карточный домик, но, стоя так близко к нему, видите только красоту дизайна, а не структурные недостатки.
А потом наступает момент рождения. Продукт выходит на рынок. Это фаза запуска, период чистого, пьянящего адреналина. На российском рынке, особенно на цифровых полках крупных маркетплейсов или в глянцевых лентах VK (© ВКонтакте), на этой фазе доминирует алгоритмический ореол «новизны». Платформы поощряют новизну. Ваше новое пальто появляется в топе результатов поиска. Его видят первые покупатели — охотники за трендами, преданные поклонники вашего бренда — и набрасываются на него.
Графики продаж стремительно растут по красивой крутой кривой. Основатель в восторге. Они начинают мысленно подсчитывать, экстраполируя этот первоначальный скачок на следующие шесть месяцев. Они уже мысленно тратят прогнозируемую прибыль. Они смотрят на первые данные о продажах и говорят: «Вот и все. У нас успех».
Но этот период медового месяца — мираж. То, что вы испытываете на этапе запуска, не является устойчивым спросом; это сдерживаемое любопытство. Люди, которые покупают ваше пальто в первые две недели, — это не ваши постоянные клиенты. Это вуайеристы мира моды. Они покупают вещь, чтобы проверить, соответствует ли реальность тому, что о ней говорят в рекламе. Они примеряют пальто в своих спальнях, решая, впишется ли оно в их жизнь, и это подводит нас к самой опасной и скрытой части жизненного цикла продукта: молчаливому накоплению возвратов.
В современной российской электронной коммерции цикл возврата товара немного отстает от цикла покупки. Пока основатель компании празднует первоначальный всплеск продаж, возвраты, поступившие на этапе запуска, ещё даже не дошли до склада. Когда они наконец приходят, через три-четыре недели, наступает отрезвление. Часть тех, кто купил товар на старте, решает, что пальто слишком тяжелое, что при естественном освещении цвет немного отличается или что под мышками слишком тесно, когда надеваешь толстый свитер. Возвраты приходят в мятых пластиковых пакетах, с порванными бирками, от ткани исходит запах чужих духов. Товар уже не в первозданном виде. Он испорчен. И основатель, который мысленно уже тратил прибыль, вдруг понимает, что огромной части первоначальных продаж на самом деле не было. Деньги нужно вернуть.
Если продукт переживает повторный шок на этапе запуска, он вступает в фазу зрелости. Это этап «рабочей лошадки». Шумиха улеглась. Алгоритм перестал продвигать ваше пальто на верхние позиции только потому, что оно новое. Теперь ваш продукт должен выживать сам по себе на жестокой гладиаторской арене страницы результатов поиска. Он соседствует с сотнями других пальто, многие из которых дешевле, имеют больше отзывов или поддерживаются брендами с большими рекламными бюджетами.
На этапе зрелости становится очевидной экономическая целесообразность вашего подразделения. Именно здесь проявляют себя базовые продукты, идеально продуманные основы, о которых мы говорили ранее. Они тихо приносят прибыль день за днём, требуя совсем немного маркетинговых усилий. Но если ваш продукт — это модная новинка или вещь, которая находится в фатальном среднем ценовом сегменте, то этап зрелости будет медленным и мучительным угасанием. Вам придётся начать вкладывать деньги в рекламу только для того, чтобы поддерживать стабильный уровень продаж. Вы платите за то, чтобы поддерживать жизнь продукта на жизнеобеспечении.
А потом происходит неизбежное. Падение.
Падение редко бывает резким. Это медленное, удушающее скольжение. Сначала вы замечаете его по стоимости привлечения клиента. Клик, который раньше стоил вам 50 рублей, теперь стоит 150. Вы меняете главную фотографию. Пишете новый текст. Запускаете таргетированную рекламу. Она работает день, а потом график снова падает.
Почему наступает спад? Иногда это происходит потому, что тренд прошел. Модный цикл сменился, и ваш некогда желанный силуэт теперь выглядит устаревшим. Но на российском рынке спад часто вызван чем-то гораздо более приземленным и мощным: погодой, а точнее, психологическим настроем сезона.
У тяжелых шерстяных пальто очень специфический и невероятно короткий период коммерческой жизнеспособности. Если вы выпустите их в продажу в конце октября, у вас будет от десяти до двенадцати недель, чтобы заработать. К январю психология потребителей меняется. Они уже купили себе зимнее пальто. Их желание удовлетворено. Кроме того, магазины начинают снижать цены в преддверии распродаж в конце сезона. Покупатель смотрит на ваше пальто за полную стоимость и думает: «Я просто буду ходить в том, что у меня есть, до весны или куплю на распродаже дешевый аналог».
Алгоритм чувствует снижение вовлеченности, как акула чувствует кровь в воде. Как только коэффициент конверсии падает, платформа перестает показывать ваш товар. Это смертельная спираль. Чем меньше видимость, тем меньше продаж, а чем меньше продаж, тем ниже коэффициент конверсии, а значит, тем меньше видимость. Ваш товар тихо хоронят заживо на цифровом кладбище последних страниц.
Это момент, который отличает профессионального менеджера по продукту от эмоционального основателя. Основатель смотрит на график снижения и говорит: «Мы не можем отказаться от этого. Это наш лучший дизайн. Давайте дождемся следующего похолодания. Давайте наденем это на манекен для фотосессии. Давайте попробуем открыть всплывающий магазин «.
Менеджер по продукту смотрит на график и знает правду. Продукт мертв.
Это подводит нас к последнему, самому болезненному этапу жизненного цикла — распродаже. Искусство отпускать. В российском модном бизнесе нераспроданный товар — это не просто неликвид, это замороженный капитал, который активно разъедает ваш бизнес изнутри. Он занимает физическое пространство на вашем складе, вы платите за его хранение на маркетплейсах и связываете денежные средства, которые вам отчаянно нужны для производства следующего сезона.
Распродажа нераспроданного товара — это жестокое, лишённое эмоций математическое упражнение. Вам нужно посмотреть на пальто, которое вам нравится, в которое вы вложили душу, и снизить его цену на шестьдесят или семьдесят процентов. Вам нужно смириться с тем, что вы продадите его в убыток. Цель распродажи — не получение прибыли. Цель распродажи — как можно быстрее, насколько это возможно, превратить физический, обесценивающийся объект обратно в ликвидные денежные средства, чтобы эти деньги можно было вложить в следующий жизненный цикл.
Я видел, как основатели компаний отказывались продавать свою продукцию со скидкой, потому что считали, что это «подорвет престиж» их бренда. Они предпочитали, чтобы пальто два года пылились на складе, постепенно выходя из моды, ткань желтела, молнии тускнели, пока их не выбросили в буквальном смысле на помойку. Это не престиж, а финансовое самоубийство. Престижный бренд — это бренд, который доживает до выпуска новой коллекции. Бренд, который разоряется из-за того, что был слишком горд, чтобы в феврале наклеить на зимнее пальто красную распродажную этикетку, — это просто поучительная история.
Чтобы управлять жизненным циклом модного продукта, нужно совершить глубокий психологический сдвиг. Нужно перестать думать о себе как об художнике, создающем вечные шедевры. Нужно начать думать о себе как о фермере. Вы сажаете семена, выращиваете урожай, собираете его в нужный момент, а затем, не задумываясь, запахиваете остатки в землю, чтобы удобрить её в следующем сезоне.
Когда вы разрабатываете дизайн одежды, вы одновременно продумываете стратегию её вывода с рынка. Вы должны спросить себя: «Если это не продастся, куда оно попадёт? Насколько я могу снизить цену, чтобы не потерять деньги на сырье? С какой рекламной акцией на маркетплейсе я могу это совместить через двенадцать недель, чтобы распродать?»
Индустрия моды — это неумолимый конвейер. Если вы будете стоять на месте, если будете цепляться за продукты прошлого, вас раздавит этот механизм. Вы должны отпраздновать запуск, должны управлять зрелостью с помощью холодных, точных данных, должны без гнева принять спад и должны провести зачистку с абсолютной, безжалостной эффективностью. Только понимая и уважая весь этот неприукрашенный жизненный цикл, вы можете надеяться, что продержитесь достаточно долго, чтобы увидеть, как ваш бренд превращается из мимолетного тренда в устойчивый бизнес.