Fashion про­дакт ме­не­джер 19: Мар­ке­тин­го­вое опре­де­ле­ние брен­дов

• Со­дер­жа­ние: Вы­ход за рам­ки ка­те­го­рий то­ва­ров. Опре­де­ле­ние ва­ше­го брен­да как ста­тус­но­го, об­ще­ствен­но­го, ути­ли­тар­но­го (ре­ша­ю­ще­го кон­крет­ную про­бле­му) или трен­до­во­го. Как это опре­де­ле­ние ме­ня­ет всю ва­шу мар­ке­тин­го­вую стра­те­гию.
• Клю­че­вой вы­вод: Ути­ли­тар­ный бренд по­зи­ци­о­ни­ру­ет­ся со­вер­шен­но ина­че, чем ста­тус­ный, да­же ес­ли они про­да­ют­ся по од­ной и той же цене.

В те­че­ние несколь­ких недель, пред­ше­ству­ю­щих за­вер­ше­нию ра­бо­ты над пер­вой кол­лек­ци­ей, ос­но­ва­тель мод­но­го брен­да впа­да­ет в осо­бое безу­мие. Я на­блю­да­ла это де­сят­ки раз. Обыч­но все на­чи­на­ет­ся с вы­ра­же­ния спо­кой­но­го удо­вле­тво­ре­ния, ко­гда он про­смат­ри­ва­ет сво­имуд­бор­дыы и за­кон­чен­ные тех­ни­че­ские эс­ки­зы. Он ме­ся­ца­ми вкла­ды­вал ду­шу в эти про­ек­ты. Он пред­став­лял се­бе иде­аль­ную по­ди­у­м­ную кол­лек­цию, иде­аль­ный раз­во­рот в глян­це­вом жур­на­ле, иде­аль­ную сет­ку в VK (© ВКон­так­те). А по­том ре­аль­ность пред­сто­я­ще­го за­пус­ка на­чи­на­ет да­вить. Они смот­рят на свои две­на­дцать или пят­на­дцать пре­крас­но про­ра­бо­тан­ных эс­ки­зов, и его охва­ты­ва­ет вне­зап­ная, жи­вот­ная па­ни­ка. Он смот­рят на ме­ня и го­во­рят: «До­ста­точ­но ли это­го? Нам нуж­но боль­ше. Мы долж­ны предо­ста­вить им вы­бор. Да­вай­те до­ба­вим юб­ку. И, мо­жет быть, шор­ты. О, и нам точ­но нуж­на ба­зо­вая бе­лая фут­бол­ка, всем нуж­на ба­зо­вая бе­лая фут­бол­ка».

Имен­но в этот мо­мент про­яв­ля­ет­ся смер­тель­ная бо­лезнь пер­вой кол­лек­ции. Я на­зы­ваю её «син­дро­мом все­го под­ряд». Под вли­я­ни­ем глу­бо­ко уко­ре­нив­шей­ся неуве­рен­но­сти в том, что тща­тель­но про­ду­ман­но­го ви­де­ния бу­дет до­ста­точ­но, что­бы за­во­е­вать ры­нок, ос­но­ва­тель на­чи­на­ет ли­хо­ра­доч­но рас­ши­рять кол­лек­цию. Он на­чи­на­ет до­бав­лять раз­роз­нен­ные ве­щи, ко­то­рые не име­ют ни­ка­ко­го кон­цеп­ту­аль­но­го от­но­ше­ния к ос­нов­ной идее, про­сто что­бы за­пол­нить про­стран­ство и со­здать ил­лю­зию «пол­но­цен­но­го» брен­да.

Он в корне не по­ни­ма­ет, что пер­вая кол­лек­ция — это не уни­вер­маг. Это не дол­жен быть огром­ный бес­по­ря­доч­ный ры­нок, где удо­вле­тво­ря­ют­ся все воз­мож­ные по­тре­би­тель­ские за­про­сы. Пер­вая кол­лек­ция — это ма­ни­фест. Это чет­кий, сфо­ку­си­ро­ван­ный ар­гу­мент, ко­то­рый вы предъ­яв­ля­е­те по­тре­би­те­лю, что­бы по­ка­зать, кто вы и во что вы ве­ри­те. И ко­гда вы раз­бав­ля­е­те этот ар­гу­мент слу­чай­ны­ми, не свя­зан­ны­ми меж­ду со­бой то­ва­ра­ми толь­ко ра­ди то­го, что­бы уве­ли­чить про­да­жи, ваш бренд не ста­но­вит­ся боль­ше. Он вы­гля­дит рас­те­рян­ным, непро­фес­си­о­наль­ным и без­на­деж­но по­те­рян­ным.

Со­став­ле­ние иде­аль­ной про­дук­то­вой мат­ри­цы для ва­ше­го пер­во­го се­зо­на — это упраж­не­ние в край­ней, по­чти бо­лез­нен­ной сдер­жан­но­сти. Это ис­кус­ство ни­че­го не вклю­чать в мат­ри­цу. Что­бы по­нять, как это сде­лать, нуж­но пол­но­стью из­ме­нить под­ход к ви­зу­а­ли­за­ции кол­лек­ции. Нуж­но пе­ре­стать ду­мать о кол­лек­ции как о на­бо­ре от­дель­ных пред­ме­тов одеж­ды и на­чать вос­при­ни­мать её как за­кры­тую, са­мо­до­ста­точ­ную эко­си­сте­му.

Каж­дый эле­мент ва­шей мат­ри­цы дол­жен быть там не про­сто так, и этот смысл дол­жен быть тес­но свя­зан с дру­ги­ми эле­мен­та­ми. Цель иде­аль­ной мат­ри­цы — со­здать эф­фект при­тя­же­ния. Ко­гда по­ку­па­тель смот­рит на ва­ше пред­ло­же­ние, он дол­жен ви­деть не блуз­ку, брю­ки и паль­то. Он дол­жен ви­деть ком­плект. Он дол­жен ви­деть це­лост­ный, неот­ра­зи­мый об­раз се­бя, ко­то­рый мо­жет быть ре­а­ли­зо­ван толь­ко в том слу­чае, ес­ли он ку­пит не один пред­мет. В этом сек­рет вы­жи­ва­ния на рын­ке, где за­тра­ты на при­вле­че­ние кли­ен­тов стре­ми­тель­но рас­тут. Ес­ли ва­ша мат­ри­ца це­лост­на, вы за­став­ля­е­те по­ку­па­те­ля со­вер­шать до­пол­ни­тель­ные по­куп­ки. Они по­ку­па­ют курт­ку с изоб­ра­же­ни­ем «ге­роя», но она вы­гля­дит непол­но­цен­ной без спе­ци­аль­но­го бад­ло­на, ко­то­рый вы раз­ра­бо­та­ли для но­ше­ния под ней. По­это­му че­рез неде­лю они воз­вра­ща­ют­ся и по­ку­па­ют бад­лон.

Что­бы со­здать эту эко­си­сте­му, недо­ста­точ­но про­сто вы­брать по­нра­вив­ши­е­ся ва­ри­ан­ты из ку­чи эс­ки­зов. Нуж­но на­чать с по­ис­ка «яко­ря». «Якорь» — это центр при­тя­же­ния все­го се­зо­на. Обыч­но это один или два эле­мен­та, ко­то­рые на­столь­ко иде­аль­но от­ра­жа­ют по­зи­ци­о­ни­ро­ва­ние ва­ше­го брен­да, что мог­ли бы су­ще­ство­вать са­ми по се­бе и при этом точ­но пе­ре­да­вать ва­шу суть.

Ес­ли ваш бренд по­стро­ен на идее «функ­ци­о­наль­но­сти го­род­ско­го ко­чев­ни­ка», то ва­шим якор­ным про­дук­том мо­жет стать неве­ро­ят­но про­ду­ман­ный тренч с мно­же­ством кар­ма­нов, из­го­тов­лен­ный из вы­со­ко­тех­но­ло­гич­ной во­до­от­тал­ки­ва­ю­щей тка­ни. Этот плащ — ва­ше про­грамм­ное за­яв­ле­ние. По­сле то­го как вы опре­де­ли­тесь с якор­ным про­дук­том, все осталь­ные ре­ше­ния долж­ны при­ни­мать­ся в при­вяз­ке к это­му пла­щу. Вы не спра­ши­ва­е­те: «Что ещё бы­ло бы непло­хо сде­лать?» Вы спра­ши­ва­е­те: «Что жен­щине нуж­но но­сить под этим пла­щом?» Что ей нуж­но на­деть на но­ги, что­бы этот плащ вы­гля­дел иде­аль­но?

Вот где про­ис­хо­дит на­сто­я­щая ал­хи­мия мат­ри­цы. Вы на­чи­на­е­те со­зда­вать ак­сес­су­а­ры для сво­е­го об­ра­за. Вы со­зда­е­те плот­ные струк­ту­ри­ро­ван­ные шер­стя­ные брю­ки, ко­то­рые иде­аль­но об­ле­га­ют верх­нюю часть бо­тин­ка, со­зда­вая чет­кую непре­рыв­ную ли­нию, до­пол­ня­ю­щую дли­ну пла­ща. Вы со­зда­е­те тон­кую, ды­ша­щую три­ко­таж­ную вещь из ме­ри­но­со­вой шер­сти, ко­то­рая бу­дет плав­но вхо­дить в ру­ка­ва пла­ща, не со­би­ра­ясь в склад­ки. Вы со­зда­е­те шел­ко­вый шарф в тон под­клад­ке пла­ща.

По­смот­ри­те, что мы толь­ко что сде­ла­ли. Мы не про­сто со­зда­ли че­ты­ре слу­чай­ных пред­ме­та. Мы по­стро­и­ли ло­вуш­ку. Мы со­зда­ли ви­зу­аль­ную и функ­ци­о­наль­ную си­сте­му «ключ-за­мок». Ес­ли по­ку­па­тель­ни­ца ку­пит плащ, но по­пы­та­ет­ся на­деть его с объ­ем­ным яр­ким сви­те­ром дру­го­го брен­да, это бу­дет вы­гля­деть неле­по. Ру­ка­ва бу­дут жать, цве­та бу­дут кон­тра­сти­ро­вать, си­лу­эт бу­дет ис­пор­чен. Со­зда­вая ги­пер­свя­зан­ную мат­ри­цу, вы, по су­ти, де­ла­е­те ненуж­ным весь осталь­ной гар­де­роб по­тре­би­те­ля, по край­ней ме­ре в рам­ках той эс­те­ти­ки, ко­то­рую вы про­да­е­те. Вы все глуб­же по­гру­жа­е­те его в свой мир.

Но что­бы до­стичь та­ко­го уров­ня спло­чен­но­сти, вам при­дёт­ся стать без­жа­лост­ным па­ла­чом по от­но­ше­нию к соб­ствен­но­му твор­че­ско­му по­тен­ци­а­лу. Имен­но эта часть ра­бо­ты ло­ма­ет ос­но­ва­те­лей. У вас бу­дет эс­киз кра­си­во­го стру­я­ще­го­ся лет­не­го пла­тья. Это ве­ли­ко­леп­ное пла­тье. Оно со­от­вет­ству­ет ва­шей об­щей эс­те­ти­ке. Но оно не впи­сы­ва­ет­ся в мат­ри­цу. Это одеж­да для теп­лой по­го­ды, а ваш якорь — тя­же­лое зим­нее паль­то. Ес­ли вы вклю­чи­те это пла­тье в свою первую кол­лек­цию, оно бу­дет ле­жать на циф­ро­вых пол­ках как ино­пла­нет­ный ар­те­факт. Это за­пу­та­ет ал­го­ритм, за­пу­та­ет по­тре­би­те­ля и раз­ру­шит зим­нюю эко­си­сте­му, ко­то­рую вы так тща­тель­но вы­стра­и­ва­ли.

Вам при­дёт­ся убрать это кра­си­вое пла­тье в ящик. Вам при­дёт­ся по­смот­реть сво­е­му кре­а­тив­но­му ди­рек­то­ру в гла­за и ска­зать: «Не сей­час». Дис­ци­пли­на, ко­то­рая поз­во­ля­ет от­ка­зать­ся от хо­ро­шей идеи ра­ди об­щей кар­ти­ны, — вот что от­ли­ча­ет про­фес­си­о­наль­ный мод­ный биз­нес от твор­че­ско­го хоб­би. Изо­ли­ро­ван­ная хо­ро­шая идея — это про­бле­ма. Она от­вле­ка­ет от ос­нов­ной идеи. В свой пер­вый се­зон вы не мо­же­те поз­во­лить се­бе рос­кошь от­вле­кать­ся. Вы долж­ны быть одер­жи­мы од­ной це­лью.

Это под­во­дит нас к ужа­са­ю­щей ма­те­ма­ти­че­ской ре­аль­но­сти мат­ри­цы. Ра­нее мы го­во­ри­ли о гра­да­ции про­дук­тов, зо­ло­том се­че­нии меж­ду ба­зо­вы­ми, мод­ны­ми и «ге­ро­и­че­ски­ми» то­ва­ра­ми. Ко­гда вы со­би­ра­е­те свою первую мат­ри­цу, вам нуж­но во­пло­тить это со­от­но­ше­ние в объ­ек­тив­ной ре­аль­но­сти, и де­лать это нуж­но с по­ни­ма­ни­ем то­го, что ваш фи­нан­со­вый за­пас не без­гра­ни­чен.

Од­на из са­мых се­рьёз­ных и ка­та­стро­фи­че­ских оши­бок стар­та­пов — пу­тать ши­ро­ту с глу­би­ной. Они ду­ма­ют, что успеш­ный за­пуск — это трид­цать раз­ных сти­лей. Но ес­ли у вас трид­цать мо­де­лей, а бюд­жет поз­во­ля­ет вы­пу­стить толь­ко по два­дцать штук каж­дой мо­де­ли че­ты­рех раз­ме­ров, вас ждет про­вал. У вас бу­дут мо­де­ли, ко­то­рые раз­ле­тят­ся за день, и мо­де­ли, ко­то­рые бу­дут ле­жать на скла­де це­лый год.

Иде­аль­ная пер­вая мат­ри­ца — уз­кая и глу­бо­кая. Го­раз­до луч­ше за­пу­стить во­семь иде­аль­но вы­ве­рен­ных сти­лей и за­ка­зать по сто еди­ниц каж­до­го, что­бы у вас был за­пас всех раз­ме­ров для немед­лен­но­го удо­вле­тво­ре­ния спро­са, чем за­пу­стить со­рок сти­лей и по­сто­ян­но го­во­рить по­ку­па­те­лям: «Из­ви­ни­те, ва­ше­го раз­ме­ра нет в на­ли­чии, на пе­ре­дел­ку уй­дёт три неде­ли». На со­вре­мен­ном мод­ном рын­ке у по­тре­би­те­ля тер­пе­ние ко­либ­ри. Ес­ли он че­го-то хо­чет, то хо­чет это­го се­го­дня. Ес­ли ему при­дёт­ся ждать по­втор­но­го за­ка­за три неде­ли, его ин­те­рес угас­нет, и он ку­пит то­вар у кон­ку­рен­та.

Итак, у нас есть во­семь сти­лей. Мы при­ме­ня­ем жест­кую ло­ги­ку мат­ри­цы. Шесть из этих сти­лей ста­нут плот­ной ком­мер­че­ской ос­но­вой. Это иде­аль­ные брю­ки, иде­аль­ный ба­зо­вый три­ко­таж, неза­ме­ни­мые мно­го­слой­ные ве­щи. Имен­но эти ве­щи поз­во­лят вам опла­чи­вать арен­ду. Два сти­ля бу­дут се­зон­ны­ми — блуз­ка, слег­ка вдох­нов­лен­ная мо­дой, и ин­те­рес­ный ак­сес­су­ар. И, воз­мож­но, один-един­ствен­ный эф­фект­ный экс­по­нат ста­нет тем са­мым «ге­ро­ем», ко­то­рый обес­пе­чит пи­ар и шу­ми­ху в со­ци­аль­ных се­тях.

Да­же в этой стро­го кон­тро­ли­ру­е­мой груп­пе нуж­но ис­кать скры­тые под­вод­ные кам­ни, свя­зан­ные с сов­ме­сти­мо­стью. Цве­та долж­ны со­че­тать­ся друг с дру­гом. Ес­ли в ва­шей мат­ри­це пре­об­ла­да­ют тем­но-си­ний, уголь­ный и бор­до­вый цве­та, не сто­ит вне­зап­но до­бав­лять в ба­зо­вую ка­те­го­рию яр­ко-бе­лую фут­бол­ку толь­ко по­то­му, что «лю­дям нуж­на ба­зо­вая одеж­да». Этот яр­кий бе­лый цвет бу­дет рез­ко кон­тра­сти­ро­вать с мрач­ной на­сы­щен­но­стью дру­гих ва­ших то­ва­ров. Ва­ше опре­де­ле­ние «ба­зо­вой» одеж­ды долж­но со­от­вет­ство­вать ДНК ва­ше­го брен­да. Для мрач­но­го го­род­ско­го брен­да ба­зо­вая вещь — это не бе­лая фут­бол­ка. Ба­зо­вая вещь — это иде­аль­но си­дя­щая хлоп­ко­вая ру­баш­ка с длин­ным ру­ка­вом в руб­чик уголь­но-чер­но­го цве­та. Вы долж­ны пе­ре­осмыс­лить кон­цеп­цию ба­зо­вой ве­щи, что­бы она со­от­вет­ство­ва­ла ва­шей мат­ри­це, а не поз­во­ля­ла об­щим от­рас­ле­вым стан­дар­там дик­то­вать ва­шу эс­те­ти­ку.

Ос­но­ва­те­ли ис­пы­ты­ва­ют глу­бо­кий, непре­кра­ща­ю­щий­ся стыд, ко­гда смот­рят на ито­го­вую мат­ри­цу, со­сто­я­щую все­го из вось­ми или де­ся­ти пунк­тов. Им ка­жет­ся, что они ка­ким-то об­ра­зом об­ма­ны­ва­ют кли­ен­тов. Они смот­рят на огром­ные, раз­ветв­лен­ные сай­ты из­вест­ных брен­дов и чув­ству­ют се­бя не в сво­ей та­рел­ке. Но они не по­ни­ма­ют, что этим брен­дам по­тре­бо­ва­лись де­ся­ти­ле­тия, что­бы до­стичь та­ко­го раз­ма­ха. Ко­гда эти брен­ды толь­ко за­рож­да­лись, они ча­сто на­чи­на­ли с од­но­го куль­то­во­го про­дук­та.

Ко­гда вы пред­став­ля­е­те рын­ку неболь­шую, без­упреч­ную мат­ри­цу, вы не де­мон­стри­ру­е­те сла­бость. Вы де­мон­стри­ру­е­те край­нюю, по­чти вы­со­ко­мер­ную уве­рен­ность в се­бе. Вы как бы го­во­ри­те по­тре­би­те­лю: «Я точ­но знаю, кто я. Мне не нуж­но бро­сать в сте­ну пять­де­сят ве­щей, что­бы по­нять, что при­лип­нет. Я даю вам во­семь иде­аль­ных ве­щей, ко­то­рые вам нуж­ны».

В ми­ре, уто­па­ю­щем в бес­ко­неч­ном мо­ре по­сред­ствен­ных ва­ри­ан­тов, на рын­ке, где по­тре­би­тель про­ли­сты­ва­ет ты­ся­чи ва­ри­ан­тов одеж­ды в день, яс­ность — это выс­шая рос­кошь. Чет­кая струк­ту­ра — это гло­ток све­же­го воз­ду­ха. В ней лег­ко разо­брать­ся. В ней лег­ко со­вер­шать по­куп­ки. Кли­ен­ту не нуж­но про­ли­сты­вать стра­ни­цы с нере­ле­вант­ны­ми то­ва­ра­ми, что­бы най­ти суть ва­ше­го брен­да. Вы из­влек­ли свою суть в чи­стой, кон­цен­три­ро­ван­ной фор­ме.

Ко­гда вы на­ко­нец на­жме­те кноп­ку за­пус­ка на этой ма­лень­кой, тща­тель­но про­ду­ман­ной мат­ри­це, на­сту­пит мо­мент ти­ши­ны. Вы бу­де­те ждать по­ступ­ле­ния за­ка­зов и в те­че­ние несколь­ких ча­сов бу­де­те со­мне­вать­ся во всём. Вы бу­де­те за­да­вать­ся во­про­сом, сто­и­ло ли до­бав­лять эту юб­ку. Но по­том нач­нут по­сту­пать за­ка­зы. И вы за­ме­ти­те кое-что пре­крас­ное. По­ку­па­те­ли по­ку­па­ют не толь­ко один то­вар. Они по­ку­па­ют паль­то, сви­тер и брю­ки. Они по­ку­па­ют мат­ри­цу. Они по­ку­па­ют ме­сто в за­кры­той эко­си­сте­ме, ко­то­рую вы со­зда­ли. И в этот мо­мент вы пой­ме­те, что на­сто­я­щее твор­че­ство в мо­де — это не со­зда­ние но­вых ве­щей. Это со­зда­ние иде­аль­но­го, неот­вра­ти­мо­го ми­ра из очень неболь­шо­го ко­ли­че­ства иде­аль­но по­до­бран­ных эле­мен­тов.