Fashion про­дакт ме­не­джер 18: Це­но­вые сег­мен­ты в Рос­сии: ро­ко­вая «се­ре­ди­на»

• Со­дер­жа­ние: Де­кон­струк­ция мас­со­во­го рын­ка, масс-сег­мен­та, сред­не­го сег­мен­та, пре­ми­ум-сег­мен­та и сег­мен­та люкс в Рос­сии. По­че­му сег­мент от 5000 до 12 000 руб­лей — это «мерт­вая зо­на» (слиш­ком до­ро­го для по­ку­па­те­лей мас­со­во­го сег­мен­та, недо­ста­точ­но пре­стиж­но для по­ку­па­те­лей пре­ми­ум-сег­мен­та).
• Клю­че­вой вы­вод: Вы долж­ны чет­ко по­ни­мать, что нуж­но быть ли­бо де­ше­вым и до­ступ­ным, ли­бо до­ро­гим и экс­клю­зив­ным. Се­ре­ди­на — это клад­би­ще.

По мень­шей ме­ре раз в год в мо­ем ка­би­не­те разыг­ры­ва­ет­ся очень спе­ци­фи­че­ский и му­чи­тель­но-тя­гост­ный ри­ту­ал. Ос­но­ва­тель ком­па­нии си­дит на­про­тив ме­ня, виб­ри­руя нерв­ной энер­ги­ей твор­ца, толь­ко что со­здав­ше­го свой ше­девр. Он от­кры­ва­ет но­ут­бук и по­во­ра­чи­ва­ет экран ко мне, де­мон­стри­руя циф­ро­вой лук­бук, от ко­то­ро­го, без со­мне­ния, за­хва­ты­ва­ет дух. Это па­рад ар­хи­тек­тур­ных си­лу­этов, взрыв­ных цве­то­вых па­литр, де­кон­стру­и­ро­ван­ных сло­ев и аван­гард­ных дра­пи­ро­вок. Каж­дая вещь в этой кол­лек­ции — это за­яв­ле­ние. Каж­дая вещь кри­чит о том, что на неё нуж­но об­ра­тить вни­ма­ние, тре­бу­ет, что­бы на неё смот­ре­ли, тре­бо­ва­ли её об­су­дить.

Я по­смот­рю на этот впе­чат­ля­ю­щий ви­зу­аль­ный пир, а по­том под­ни­му взгляд на ожи­да­ю­щее ме­ня ли­цо ос­но­ва­тель­ни­цы брен­да и по­чув­ствую глу­бо­кую, тя­же­лую пе­чаль. По­то­му что я знаю с аб­со­лют­ной уве­рен­но­стью ма­те­ма­ти­ка, гля­дя­ще­го на оши­боч­ное урав­не­ние, что эта кол­лек­ция не про­сто не при­не­сёт де­нег. Она ак­тив­но бу­дет раз­ру­шать их биз­нес.

Мы по­до­шли к са­мо­му непо­ни­ма­е­мо­му и тща­тель­но обе­ре­га­е­мо­му сек­ре­ту ин­ду­стрии мо­ды. Мы по­до­шли к во­про­су о гра­да­ции про­дук­тов в рам­ках кол­лек­ции. Фун­да­мен­таль­ная ил­лю­зия, в ко­то­рую ве­рит по­чти каж­дый тво­рец, за­клю­ча­ет­ся в том, что мод­ная кол­лек­ция — это вы­став­ка в га­ле­рее. Они ду­ма­ют, что их за­да­ча — пред­ста­вить трид­цать уни­каль­ных, оди­на­ко­во впе­чат­ля­ю­щих ше­дев­ров, и что по­тре­би­тель, вой­дя в эту га­ле­рею, бу­дет на­столь­ко по­тря­сен ге­ни­аль­но­стью ра­бот, что ку­пит их все.

Но ком­мер­че­ская мод­ная кол­лек­ция — это не ху­до­же­ствен­ная га­ле­рея. Это жи­вая, ды­ша­щая, вы­со­ко­ор­га­ни­зо­ван­ная эко­си­сте­ма. Это ар­хи­тек­ту­ра же­ла­ния, и, как и лю­бая дру­гая ар­хи­тек­ту­ра, она не усто­ит, ес­ли бу­дет со­сто­ять ис­клю­чи­тель­но из шпи­лей. Ей ну­жен мас­сив­ный, тя­же­лый, неви­ди­мый фун­да­мент. Ес­ли вы не по­ни­ма­е­те чет­кой, непри­ме­ча­тель­ной иерар­хии то­го, что на са­мом де­ле при­но­сит день­ги, ва­ше твор­че­ство — не бо­лее чем очень до­ро­гая фор­ма по­та­ка­ния сво­им же­ла­ни­ям.

Что­бы по­нять эту иерар­хию, нуж­но рас­смат­ри­вать одеж­ду не как ху­до­же­ствен­ное вы­ра­же­ние, а как от­дель­ный пси­хо­ло­ги­че­ский ин­стру­мент, вы­пол­ня­ю­щий очень спе­ци­фи­че­скую и со­вер­шен­но иную функ­цию в гар­де­робе по­тре­би­те­ля. И на­чи­нать нуж­но с са­мо­го ни­за, с са­мо­го непри­ме­ча­тель­но­го, но са­мо­го важ­но­го ком­по­нен­та ва­ше­го биз­не­са — ос­но­вы.

Ос­но­ва — это хлеб с мас­лом. Это про­стая, непри­тя­за­тель­ная бе­лая фут­бол­ка, иде­аль­но сши­тые чёр­ные брю­ки, клас­си­че­ское од­но­борт­ное паль­то уголь­но­го от­тен­ка. Ко­гда ди­зай­нер смот­рит на ос­но­ву, его ду­ша немно­го уми­ра­ет. Он смот­рит на иде­аль­но сши­тые ба­зо­вые чёр­ные брю­ки и ни­че­го не ви­дит. Он ви­дит от­сут­ствие твор­че­ства. Он ду­ма­ет: «Это мо­жет сде­лать кто угод­но. Это не де­мон­стри­ру­ет мой та­лант».

Это верх са­мо­на­де­ян­но­сти ди­ле­тан­та. Ос­но­ву сде­лать непро­сто. На са­мом де­ле ос­но­ва — это са­мое слож­ное, что мож­но сде­лать во всей ин­ду­стрии мо­ды. Ес­ли убрать от­вле­ка­ю­щие фак­то­ры в ви­де безум­но­го прин­та или необыч­но­го ру­ка­ва, оста­нет­ся толь­ко то, что дей­стви­тель­но важ­но: вы­крой­ка и ткань. Про­стые чёр­ные брю­ки вы­явят каж­дый изъ­ян в рас­крое, каж­дый мил­ли­метр дис­ба­лан­са в бо­ко­вых швах. Они долж­ны си­деть как вто­рая ко­жа. Они дол­жен быть по­ши­ты из тка­ни, ко­то­рая не бле­стит, не ска­ты­ва­ет­ся и не мнет­ся.

Но что ещё важ­нее, ба­зо­вая одеж­да — это за­лог ва­ше­го вы­жи­ва­ния. На ги­пер­ра­ци­о­наль­ном рос­сий­ском рын­ке по­тре­би­тель не но­сит эф­фект­ные ве­щи каж­дый день. Он но­сит ба­зо­вые ве­щи каж­дый день. Он до­ста­ет чёр­ные брю­ки, ко­гда опаз­ды­ва­ет на встре­чу. Он до­ста­ет бе­лую фут­бол­ку под блей­зе­ром. Ба­зо­вая одеж­да про­да­ет­ся луч­ше все­го из все­го, что вы ко­гда-ли­бо про­из­во­ди­ли. Её ред­ко воз­вра­ща­ют, по­то­му что раз­мер пред­ска­зу­ем, а на­зна­че­ние оче­вид­но. Ба­за — это то, что опла­чи­ва­ет сче­та ва­шей фаб­ри­ки, обес­пе­чи­ва­ет осве­ще­ние на ва­шем скла­де и ге­не­ри­ру­ет ста­биль­ный, скуч­ный, но необ­хо­ди­мый де­неж­ный по­ток, ко­то­рый поз­во­ля­ет вам да­же меч­тать о чем-то твор­че­ском. Без ба­зы вы не биз­нес­мен, а лю­би­тель, про­жи­га­ю­щий свои сбе­ре­же­ния.

Над этим плот­ным, мас­сив­ным фун­да­мен­том мы воз­во­дим сред­ний слой. Это слой мо­ды или трен­дов. Ес­ли фун­да­мент — это сте­ны до­ма, то слой трен­дов — это крас­ка и обои. Имен­но здесь вы на­чи­на­е­те внед­рять в об­раз свой фир­мен­ный взгляд на се­зон. Это блуз­ка мод­но­го бор­до­во­го от­тен­ка, сви­тер с чуть бо­лее ши­ро­ким во­рот­ни­ком, ко­то­рый до­ми­ни­ру­ет в со­ци­аль­ных се­тях этой осе­нью, юб­ка с раз­ре­зом чуть вы­ше, чем в про­шлом го­ду.

Трен­до­вый слой — это дви­жу­щая си­ла тра­фи­ка. Ко­гда поль­зо­ва­тель про­смат­ри­ва­ет ва­шу лен­ту в VK (© ВКон­так­те), имен­но трен­до­вые ве­щи за­став­ля­ют его оста­но­вить­ся. Это яр­кий цвет, ин­те­рес­ная тек­сту­ра, си­лу­эт, ко­то­рый кри­чит: «Это то, что нуж­но пря­мо сей­час». По­тре­би­тель по­ку­па­ет трен­до­вые ве­щи, по­то­му что хо­чет быть в кур­се со­бы­тий. Он хо­чет участ­во­вать в куль­тур­ном дис­кур­се.

Од­на­ко трен­до­вые ве­щи — опас­ный и непо­сто­ян­ный со­юз­ник. В от­ли­чие от ба­зо­вой кол­лек­ции, ко­то­рая мо­жет про­да­вать­ся го­да­ми, у трен­до­вых ве­щей есть свой срок год­но­сти. Как толь­ко опре­де­лен­ный от­те­нок бор­до­во­го вы­хо­дит из мо­ды, эта блуз­ка ста­но­вит­ся мерт­вым гру­зом на ва­шем скла­де. Трен­до­вые ве­щи при­да­ют ва­ше­му брен­ду со­вре­мен­ный вид, но к ним нуж­но от­но­сить­ся со всей стро­го­стью. На трен­до­вые ве­щи вы тра­ти­те мень­ше. Вы мо­же­те за­ка­зать все­го 50 штук вме­сто 300, как в слу­чае с чёр­ны­ми брю­ка­ми. Вы поз­во­ля­е­те трен­до­вым ве­щам быст­ро рас­ку­пать­ся. Вы ис­поль­зу­е­те их, что­бы со­здать ощу­ще­ние сроч­но­сти, что­бы по­ку­па­тель по­чув­ство­вал, что ес­ли он не ку­пит эту кон­крет­ную блуз­ку пря­мо сей­час, то упу­стит мо­мент. Трен­до­вый слой вы­зы­ва­ет ажи­о­таж, но он за­ви­сит от ба­зо­во­го слоя, ко­то­рый бе­рет на се­бя ло­ги­сти­че­ские рис­ки.

И на­ко­нец, на са­мой вер­шине этой пи­ра­ми­ды, пол­но­стью ото­рван­ной от при­зем­лен­ных ре­а­лий, та­ких как дви­же­ние де­неж­ных средств и про­цент про­даж, на­хо­дит­ся «ге­рой». Это един­ствен­ная экс­тра­ва­гант­ная и впе­чат­ля­ю­щая вер­ши­на ва­шей кол­лек­ции. Это пу­хо­вик, пол­но­стью по­ши­тый из ле­бя­жье­го пу­ха. Это ве­чер­нее пла­тье, на ко­то­рое ушла ты­ся­ча ча­сов ра­бо­ты с би­се­ром. Это де­кон­стру­и­ро­ван­ная курт­ка, ко­то­рая вы­гля­дит так, буд­то на неё на­па­ло ди­кое жи­вот­ное.

Ко­гда я го­во­рю о «ге­рое», ос­но­ва­те­ли брен­дов ча­сто за­ни­ма­ют обо­ро­ни­тель­ную по­зи­цию. Они го­во­рят: «Но это ни­кто не ку­пит. За­чем мне тра­тить пять­сот ты­сяч на раз­ра­бот­ку пу­хо­ви­ка, ко­то­рых я про­дам все­го три шту­ки?»

«Ге­рой­ский» пред­мет одеж­ды не пред­на­зна­чен для про­да­жи. «Ге­рой­ский» пред­мет одеж­ды пред­на­зна­чен для то­го, что­бы его ви­де­ли. Это мар­ке­тин­го­вый ход, за­мас­ки­ро­ван­ный под пред­мет одеж­ды. «Ге­рой­ский» пред­мет одеж­ды — это то, ра­ди че­го су­ще­ству­ют мод­ные жур­на­лы. Это то, что вы де­мон­стри­ру­е­те на им­про­ви­зи­ро­ван­ной по­ди­ум­ной пло­щад­ке или на­де­ва­е­те на сво­е­го са­мо­го из­вест­но­го ам­бас­са­до­ра. «Ге­рой­ский» пред­мет одеж­ды со­зда­ет эф­фект оре­о­ла.

Ко­гда поль­зо­ва­тель­ни­ца за­хо­дит в ваш VK (© ВКон­так­те) и ви­дит жен­щи­ну в безум­ном, нево­об­ра­зи­мом жа­ке­те из на­ту­раль­ных пе­рьев, в её под­со­зна­нии про­ис­хо­дит нечто важ­ное. Она не ду­ма­ет: «Я хо­чу ку­пить этот жа­кет». Она ду­ма­ет: «Ух ты, этот бренд неве­ро­ят­но кре­а­тив­ный. Этот бренд на пе­ре­до­вой мо­ды.» И за­тем её взгляд сколь­зит даль­ше по лен­те. Она ви­дит бор­до­вую блуз­ку из трен­до­во­го слоя и чёр­ные брю­ки из ба­зо­во­го слоя. По­сколь­ку их вос­при­я­тие брен­да по­вы­си­лось бла­го­да­ря «ге­рою», она про­еци­ру­ют эту пред­по­ла­га­е­мую цен­ность на ба­зо­вые ве­щи. Она ду­ма­ют: «Ес­ли эти ди­зай­не­ры на­столь­ко ге­ни­аль­ны, что со­зда­ли этот жа­кет из пе­рьев, то эти про­стые чёр­ные брю­ки долж­ны быть са­мы­ми луч­ши­ми про­сты­ми чёр­ны­ми брю­ка­ми в ми­ре».

«Ге­рой­ский» пред­мет одеж­ды оправ­ды­ва­ет ва­шу це­но­вую по­ли­ти­ку. Он по­вы­ша­ет цен­ность ва­ше­го брен­да. Он со­зда­ет миф. Но на­ли­чие в кол­лек­ции бо­лее од­но­го или двух «ге­ро­ев» — это се­рьёз­ная ошиб­ка. Ес­ли вся ва­ша кол­лек­ция со­сто­ит из «ге­ро­ев», эф­фект пол­но­стью ни­ве­ли­ру­ет­ся. Это ста­но­вит­ся цир­ком. Нет кон­тра­ста. По­тре­би­тель смот­рит на трид­цать безум­ных на­ря­дов и ду­ма­ет: «Это ма­га­зин кар­на­валь­ных ко­стю­мов, а не на­сто­я­щий гар­де­роб». Си­ла «ге­роя» за­клю­ча­ет­ся ис­клю­чи­тель­но в его обособ­лен­но­сти. Он дол­жен сто­ять особ­ня­ком, как ма­як, и си­ять яр­ким све­том над спо­кой­ны­ми тём­ны­ми во­да­ми ва­шей ком­мер­че­ской ба­зы.

Ма­стер­ство про­дакт-ме­не­дже­ра за­клю­ча­ет­ся в том, что­бы точ­но по­ни­мать, как сба­лан­си­ро­вать эти три си­лы. Это тон­кая ал­хи­мия. Ес­ли у вас слиш­ком мно­го ба­зы и нет ге­ро­ев, ваш бренд ста­но­вит­ся неви­ди­мым. Вы пре­вра­ща­е­тесь в за­уряд­но­го по­став­щи­ка уни­фор­мы, кон­ку­ри­ру­ю­ще­го ис­клю­чи­тель­но по цене, и вас неиз­беж­но вы­тес­нят с рын­ка мар­кет­плей­сы. Ес­ли у вас слиш­ком мно­го ге­ро­ев и нет ба­зы, вы пре­вра­ща­е­тесь в убы­точ­ный арт-про­ект, уто­па­ю­щий в нелик­ви­дах и неопла­чен­ных сче­тах.

Ко­гда я са­жусь пла­ни­ро­вать кол­лек­цию вме­сте с ос­но­ва­те­лем брен­да, мы не на­чи­на­ем с об­суж­де­ния то­го, что кра­си­во. Мы на­чи­на­ем с су­ро­вой ма­те­ма­ти­ки. Мы за­кла­ды­ва­ем фи­нан­со­вый фун­да­мент. Мы точ­но опре­де­ля­ем, сколь­ко про­стых чёр­ных брюк нам нуж­но про­дать, что­бы вый­ти в ноль. Мы вы­де­ля­ем шесть­де­сят, а ино­гда и семь­де­сят про­цен­тов на­ше­го про­из­вод­ствен­но­го бюд­же­та на эти «ра­бо­чие ло­шад­ки». За­тем мы тща­тель­но от­би­ра­ем два­дцать или трид­цать про­цен­тов бюд­же­та на трен­до­вые ве­щи, вы­би­рая их не толь­ко за кра­со­ту, но и за их по­тен­ци­аль­ную ви­рус­ность. И на­ко­нец, мы вы­де­ля­ем кро­шеч­ную, но дра­го­цен­ную часть бюд­же­та на со­зда­ние од­но­го-един­ствен­но­го неза­бы­ва­е­мо­го «ге­роя», ко­то­рый ста­нет на­шим ма­я­ком на весь се­зон.

Мод­ная кол­лек­ция — это сим­фо­ния. Ес­ли все ин­стру­мен­ты од­но­вре­мен­но ис­пол­ня­ют гром­кое ха­о­тич­ное со­ло, это про­сто невы­но­си­мый шум. Что­бы вы­дер­жать ритм, ну­жен глу­бо­кий, ров­ный гул кон­тра­ба­сов. Скрип­ки долж­ны нести ме­ло­дию те­ку­ще­го се­зо­на. И лишь из­ред­ка вы до­бав­ля­е­те гро­хот та­ре­лок и рёв труб, что­бы со­здать мо­мент бла­го­го­ве­ния. Ес­ли вы на­учи­тесь ди­ри­жи­ро­вать этим ор­кест­ром, ес­ли вы смо­же­те под­чи­нить своё твор­че­ское эго стро­гой, непре­клон­ной иерар­хии ком­мер­че­ской гра­да­ции, вы пе­ре­ста­не­те шить кра­си­вую одеж­ду, ко­то­рую ни­кто не по­ку­па­ет. Вы нач­нё­те стро­ить им­пе­рию, по од­ной иде­аль­но скро­ен­ной чёр­ной брю­чине за раз.