Бесплатный курс: Запуск модного бизнеса
- Содержание: Сравнение высокой моды, прет-а-порте (Ready-to-Wear), «быстрой моды» и «медленной моды». Какая модель жизнеспособна для российского стартапа? (Спойлер: «быстрая-быстрая» или «нишевая-медленная»).
- Ключевой вывод: Большинство российских стартапов терпят неудачу, потому что пытаются использовать модель прет-а-порте с бюджетом «быстрой моды».
Существует глубоко укоренившаяся иллюзия, которая бродит по коридорам каждого рекламного агентства и в блокнотах каждого начинающего основателя модного бренда. Это убеждение в том, что маркетинг — это декоративный слой, красивая оболочка, которую вы накладываете на готовый продукт, чтобы он выглядел привлекательно для публики. Согласно этой ошибочной парадигме, вы разрабатываете дизайн одежды, производите её, а затем, почти в последнюю очередь, обращаетесь к маркетологам, чтобы они посыпали её волшебной пыльцой. Вы нанимаете фотографа, чтобы он сделал красивые снимки, копирайтера, чтобы тот сочинил поэтичные слова об осеннем бризе и самовыражении, и вуаля — у вас есть брендированный продукт.
Я хочу полностью искоренить такой подход. Если вы применяете маркетинговые инструменты в конце процесса, то это не маркетинг, а просто попытка приукрасить свинью. Маркетинговое определение вашего бренда — это не слоган, не профиль в VK (© ВКонтакте) и уж точно не реклама. Маркетинговое определение — это основа основ вашего бизнеса. Это базовая логика, которая должна определять физическую реальность изделия задолго до того, как будет сделана хотя бы одна фотография.
Чтобы понять, что я имею в виду под маркетинговым определением, нужно полностью отделить концепцию бренда от его материального воплощения. Представьте, что вы убираете хлопок, шелк, нитки и пуговицы. Представьте, что ваш продукт становится полностью невидимым. Что остается? Что представляет собой невидимая психологическая ценность, которую вы предлагаете потребителю? Маркетинговое определение — это точное название этой ценности. Это решение позиционировать свой бренд как очень специфический психологический инструмент, который затем диктует каждый ваш выбор, от плотности ткани до шрифта на ценнике.
Давайте заглянем на территорию статусного бренда. Это, пожалуй, самое старое и примитивное маркетинговое определение в индустрии моды. Статусные бренды существуют не для того, чтобы вы чувствовали себя комфортно, а для того, чтобы вы чувствовали себя выше других. Они оперируют грубой, глубоко человеческой психологией иерархии и исключения. Когда вы позиционируете свой бренд как средство выражения статуса, меняется вся ваша операционная реальность. Вы больше не конкурируете по рациональным показателям, таким как стоимость единицы продукции или износостойкость ткани. Вы конкурируете по восприятию, по дефициту и силе.
Если вы позиционируете себя как статус-бренд, то, согласно вашему маркетинговому определению, ваш продукт должен быть немного непрактичным. Для этого нужно использовать материалы, требующие абсурдно тщательного ухода, например чистый белый шелк, который может испачкаться, если на него неправильно посмотреть, или деликатную ручную вышивку, которую нельзя стирать в машинке. Эта непрактичность — не недостаток, а суть. Это сигнальный механизм. Это кричит миру: «Я так богат, и моя жизнь так нетороплива, что я могу позволить себе носить что-то настолько хрупкое. Мне не нужно стирать свою одежду или ездить в переполненном метро».
На российском рынке психология статусного бренда претерпела резкую мутацию за последние несколько лет. На протяжении десятилетий статус можно было легко приобрести, нося массивный, безошибочно узнаваемый западный логотип. Вы носили двойную букву «С» или монограмму, чтобы доказать, что у вас есть доступ к мировой элите. Когда эта цепочка поставок прервалась, наступил короткий бардак, когда люди платили абсурдно высокие цены на чёрном рынке только за то, чтобы продолжать носить эти символы. Но когда страсти улеглись, появилось новое, гораздо более сложное определение локального статуса.
Сегодня локальный статус-бренд не может полагаться на всемирно известный логотип, потому что у него его просто нет. Вместо этого он должен использовать культурный капитал в качестве оружия. Маркетинговое определение современного российского статус-бренда — «быть в теме». Речь идет о создании одежды, которая на неподготовленный взгляд выглядит обманчиво простой, но при этом мгновенно узнается как дорогая и эксклюзивная для узкого круга элиты. Маркетинг этого бренда происходит шёпотом, в закрытых © MAX-каналах, в частных шоурумах, спрятанных в элитных жилых комплексах. Фотографии никогда не бывают яркими или броскими, они намеренно сдержанные, сняты в приглушенных тонах, на них изображены женщины, которые выглядят непринужденно, почти с высокомерным видом. Копирайт скупой, холодный и пренебрежительный. Статус подтверждается не криками, а крайней сложностью приобретения продукта.
А теперь полностью переключите внимание, забудьте о пентхаусах и элитных кругах и окунитесь в теплые, хаотичные объятия Community Brand. Это маркетинговое определение стало особенно актуальным в современном мире из-за глубокого, болезненного чувства изоляции, которое пронизывает все современное общество. Community Brand продает не одежду, а чувство принадлежности. Он продает сообщество.
Когда вы определяете свой бренд как сообщество, ваш продукт — это просто униформа этого сообщества. Психологическая ценность, которую вы создаете, — это ощущение, что вас понимают, что вы среди своих. Такое определение полностью меняет подход к построению бизнеса. Вы начинаете не с разработки коллекции, а с определения ценностей, шуток, эстетических предпочтений и трудностей, с которыми сталкивается очень специфическая группа людей.
Возможно, ваше сообщество — это молодые женщины, работающие в креативных агентствах с напряженным графиком, живущие на кофе и иронии, сталкивающиеся с абсурдами корпоративной культуры. Ваш маркетинговый образ — это голос циничной, измотанной лучшей подруги. Ваша одежда — это функциональная броня для их повседневной жизни: блейзеры, не мнущиеся при стирке, которые выдержат пятичасовой мозговой штурм, и объемные свитера, в которых можно спрятаться во время панической атаки. Но настоящая магия бренда, ориентированного на сообщество, заключается не в одежде, а в коммуникации.
Ваша лента в VK (© ВКонтакте) — это не глянцевый журнал, а групповой чат. Вы используете мемы. Вы пишете длинные, уязвимые, слегка небрежные посты о травме, полученной на неудачной встрече с клиентом. Вы публикуете фотографии реальных сотрудников, а не профессиональных моделей. Вы активно поощряете своих клиентов публиковать фотографии, на которых они одеты в вашу одежду, и делитесь каждой из них, превращая свою ленту в мозаику из фотографий вашего сообщества. Согласно маркетинговому определению, бренд сообщества должен быть невероятно человечным, невероятно доступным и готовым стереть грань между основателем и клиентом. Вы не далёкое божество на пьедестале, а главарь очень специфического, очень преданного сообщества. Опасность заключается в том, что, если качество вашего продукта снизится, сообщество почувствует себя преданным, потому что люди не просто покупают футболку, они инвестируют в отношения.
Но что, если вы вообще не хотите играть с человеческими эмоциями? Что, если вы хотите быть исключительно рациональным? Тогда вам стоит принять маркетинговое определение утилитарного бренда. Это самое непонимаемое и, честно говоря, самое жестокое по своей эффективности определение в эпоху экономической неопределенности. Утилитарному бренду плевать на статус и сообщество. Утилитарный бренд — это обезболивающее.
Согласно маркетинговому определению, утилитарный бренд — это клиническое, хирургическое решение конкретной мучительной физической проблемы. Вы продаете не зимнее пальто, а абсолютную защиту от ледяного ветра, бьющего в спину. Вы продаете не пару брюк, а гарантию того, что женщине с определенным соотношением объема бедер и талии не придётся терпеть унижение от врезающегося в тело после обеда пояса.
Когда вы позиционируете себя как бренд, предлагающий практичные вещи, ваш маркетинг перестает быть модным. Он становится похожим на техническую документацию. Ваши фотографии — строгие, хорошо освещенные и максимально наглядные. Вы не нанимаете модель, чтобы она выглядела угрюмой на фоне поля, вы нанимаете модель, чтобы она стояла на фоне белой стены, и с помощью стрелок и наложений текста указываете на скрытую эластичную вставку на поясе. Ваш копирайтинг отличается агрессивной ясностью. Ты не пишешь стихи об осеннем бризе, ты пишешь: «Водонепроницаемая мембрана, рассчитанная на минус двадцать градусов, полностью проклеенные швы, регулируемый капюшон.»
Прелесть утилитарного маркетинга в том, что он полностью обходит стороной эстетические барьеры потребителя. Когда клиент испытывает боль — мерзнет, чувствует себя некомфортно, натирает кожу, — его желание видеть красивую картинку падает до нуля. Он хочет получить решение проблемы. Если ваше маркетинговое определение ясно дает понять, что вы разработали идеальное решение для его физических мучений, он со вздохом облегчения отдаст вам деньги, независимо от того, подходит ли цвет куртки к его глазам.
И, наконец, у нас есть трендовый бренд. Это маркетинговое определение, полностью основанное на эфемерной природе дофамина. Трендовый бренд не обеспечивает долгосрочный статус, не формирует глубокое сообщество и не решает постоянные физические проблемы. Он предлагает опьяняющий, эфемерный кайф от ощущения «здесь и сейчас».
Согласно маркетинговому определению, трендовый бренд — это неустанное, изматывающее стремление к новому. Для этого требуется почти социопатическая способность отрешиться от прошлого. Вчерашний тренд мертв, и если вы за него цепляетесь, то умираете вместе с ним. Такой бренд работает со скоростью алгоритма. Его маркетинг очень наглядный, насыщенный и быстро реагирующий. Компания смотрит, что носят мегаинфлюенсеры в Лос-Анджелесе или Сеуле в понедельник, а к среде у неё уже есть слегка измененная, юридически обособленная версия, доступная для покупки на российском маркетплейсе. Вся бизнес-модель построена на импульсивном шопинге. Фотографии яркие, цвета агрессивные, а текст срочный, с такими фразами, как «мгновенная распродажа» и «вирусная необходимость».
Роковая ошибка, которая губит многие стартапы, — это попытка создать гибрид этих определений. Они хотят быть статусным брендом, но при этом стремятся к массовому охвату, как трендовые бренды. Они хотят быть практичным брендом, но при этом стремятся к мрачной, поэтичной эстетике, как бренды, ориентированные на сообщество. Это когнитивный диссонанс на корпоративном уровне, и мозг потребителя мгновенно его отвергает.
Представьте, что вы пришли в аптеку за обезболивающим, а на упаковке — мрачная фотография женщины, смотрящей в сторону от камеры, с подписью: «Прими меланхолию своей головной боли». Вы будете в глубоком замешательстве и слегка обидитесь. Вам просто нужна таблетка, чтобы унять боль. Точно так же, если клиент приходит к вам в поисках эксклюзивности и превосходства статусного бренда, а ваш маркетинг наполнен мемами, кодами скидок и лихорадочным призывом «купить сейчас», он почувствует себя обманутым и уйдёт.
Ваше маркетинговое позиционирование — абсолютный диктатор вашей реальности. Это центр притяжения, вокруг которого должна вращаться вся ваша вселенная. Прежде чем набросать эскиз рукава или выбрать пуговицу, вы должны сесть в тёмной комнате и задать себе самый сложный вопрос в своей профессиональной жизни: «Какую именно психологическую пустоту я заполняю?»
Заполняете ли вы пустоту неуверенности статусом? Заполняете ли вы пустоту одиночества общением? Заполняете ли вы пустоту физического дискомфорта практичностью? Или вы заполняете пустоту скуки мимолетным трендом? Как только вы назовете эту пустоту, как только вы зафиксируете это маркетинговое определение, вы наконец найдёте свой истинный путь. Все остальные решения — выбор ткани, шрифта, каждое слово, произнесенное вашим брендом, — должны подвергаться безжалостному анализу с точки зрения этого определения. Если что-то не несет в себе основную психологическую нагрузку, то это шум. А на таком шумном и беспощадном рынке, как наш, шум — это самый быстрый путь к забвению.