Бесплатный курс: Запуск модного бизнеса
- Содержание: Wildberries, Ozon, Lamoda, Яндекс Маркет. Как они изменили игру, превратив «распродажу» в основной канал поиска. Особенности механики моды на маркетплейсах.
- Ключевой вывод: Если вы игнорируете маркетплейсы, вы игнорируете 60% объема российского рынка моды.
Почти на каждой консультации с начинающими предпринимателями в сфере моды наступает крайне некомфортный и неловкий момент. Мы только что закончили разбирать их прекрасные эскизы, поговорили об их целевой аудитории и наметили позиционирование. Затем я протягиваю через стол чистый лист бумаги, даю им ручку и прошу написать розничную цену их главного продукта — фирменного товара, который будет определять их бренд.
То, что происходит дальше, обычно представляет собой захватывающее зрелище психологической акробатики. Основатель будет смотреть на бумагу, постукивать ручкой по столу, а затем запишет число, которое почти точно попадёт в тот же узкий, удушающий коридор, что и у всех предыдущих основателей. Он запишет что-то вроде семи тысяч рублей за блузку или четырнадцати тысяч рублей за плащ. Когда я спрашиваю, почему они выбрали именно эту цифру, их ответы никогда не связаны с математикой и никогда не связаны с суровыми реалиями рынка.
Они будут говорить что-то вроде: «Ну, я хочу, чтобы это было доступно по цене, но не хочу, чтобы это казалось дешевкой». Или: «Если я подниму цену, боюсь, люди не купят, потому что я — новый бренд». На самом деле, если перевести их слова с языка творческой тревожности на язык бизнеса, они пытаются найти безопасное место, где можно спрятаться. Они пытаются втиснуться в то, что считают респектабельным центром рынка.
Я называю этот центр «смертельной серединой». Это мертвая зона российского рынка моды. И если вы построите свой дом в этой мертвой зоне, я почти гарантирую, что вы не доживете до второго года существования. Чтобы понять, почему эта середина так губительна, нам нужно полностью разобраться в том, как ценовые сегменты функционируют в сознании человека, особенно в условиях гиперволатильности экономики, в которых мы сейчас находимся.
Цена — это не математический расчет. Это психологическая граница. Это сигнал, который точно указывает потребителю, в какую реальность он вот-вот погрузится. Устанавливая цену, вы не просто определяете размер своей прибыли, но и активно выбираете своих врагов, союзников и конкретный свод правил, по которым будете играть. Рынок — это не плавная скользящая шкала. Это ряд четко обозначенных, хорошо укрепленных территорий, разделенных невидимыми стенами.
В самом низу этого ландшафта находится масс-маркет. Это жестокая, беспощадная, управляемая алгоритмами империя маркетплейсов. В России на этой территории правят Wildberries и Ozon. Определяющей характеристикой этого сегмента является не качество одежды, а абсолютная, безжалостная эффективность цены. Речь идет о футболках за тысячу рублей, брюках за две тысячи. Потребителями здесь движет очень специфический тип сделки. Они относятся к одежде как к расходному материалу, почти как к продуктам. Они знают, что ткань сядет. Они знают, что шов может разойтись. Им все равно, потому что финансовый риск равен нулю. Они покупают что-то новое, временное решение проблемы с одеждой, и если она порвется через два месяца, они просто купят другую.
Чтобы выжить на этой территории, недостаточно быть традиционным модным брендом. Нужно быть логистической компанией, работающей с данными, которая при этом продает одежду. Вам нужен огромный капитал для закупок в больших объемах, вам нужны автоматизированные фабрики в Китае или крупные местные потогонные производства, способные выпускать тысячи единиц продукции в день, и вам нужно с хирургической точностью вести рекламную кампанию на маркетплейсе. Если вы попытаетесь конкурировать здесь по цене, вас раздавит мощь гигантов, которые уже оптимизировали каждый миллиметр цепочки поставок.
Затем, на самой вершине горы, скрытой за облаками, находится премиальный и люксовый сегмент. Это территория шелковой блузки за тридцать тысяч рублей и пальто за сто тысяч рублей. Психология этого сегмента прямо противоположна психологии массового рынка. Здесь потребитель ищет не рациональную сделку, а эмоциональный якорь. Он тратит деньги, чтобы чувствовать себя в безопасности, ощущать свою исключительность, чтобы показать всему миру, что он принадлежит к определенной касте.
На этой территории стоимость ткани практически не влияет на цену. Вы берете плату за историю, за безупречный крой, за ощущение, что вы вошли в прекрасно оформленное пространство или получили посылку, которая кажется подарком. Маржинальность здесь невероятно высока, а значит, вы можете выжить, продавая очень небольшое количество единиц товара. Вам не нужно продавать десять тысяч пальто, достаточно двухсот. Но барьер для входа — психологический. Вы должны излучать ауру абсолютной власти и недосягаемого качества.
Теперь давайте посмотрим на пространство между этими двумя крайностями. Давайте посмотрим на ценовой коридор от пяти до пятнадцати тысяч рублей. Это территория, на которой раньше располагались европейские бренды среднего ценового сегмента. Здесь раньше были Massimo Dutti, Mango и средние линейки Zara. Они считались более качественными по сравнению с чистой «быстрой модой», но при этом были доступны среднему классу.
Когда эти бренды ушли, образовался огромный вакуум. И почти каждый основатель местного стартапа увидел в этом возможность. Они думали: «О, людям по-прежнему нужен такой уровень качества, а теперь его некому обеспечить. Я вмешаюсь».
Это самый большой просчет, который только можно совершить на современном российском рынке. Вакуум, образовавшийся после ухода этих брендов, — иллюзия. Потребитель, который раньше делал покупки в этом сегменте, никуда не исчез, но его психология кардинально изменилась. Экономические потрясения последних нескольких лет подорвали веру среднего класса в предсказуемое постепенное улучшение качества жизни.
Если у потребителя сегодня есть пять тысяч рублей, которые он готов потратить на базовую вещь, он не будет искать «респектабельный» местный бренд. Он пойдёт на рынок и купит отличную альтернативу за две тысячи рублей, а оставшиеся три тысячи оставит в кармане, чтобы защититься от инфляции. Психологическая надбавка, которую они раньше платили за европейскую марку, исчезла, а местная марка не имеет достаточного веса, чтобы оправдать эту надбавку.
С другой стороны, если потребитель действительно хочет инвестировать в красивую, качественную вещь, которая прослужит ему долгие годы, он не станет тратить двенадцать тысяч рублей на местный бренд, которому не до конца доверяет. Он накопит ещё десять-двадцать тысяч рублей и купит вещь у признанного местного бренда премиум-класса или найдёт на сером рынке по-настоящему роскошную европейскую вещь. Он не сразу выберет ваш бренд.
Вот почему середина — это кладбище. Вы попали под перекрестный огонь. Вы слишком дороги для рационального, чувствительного к цене покупателя, но при этом недостаточно престижны, эксклюзивны или качественны для покупателя, ориентированного на премиальные инвестиции. Вы предлагаете компромисс, а компромиссов больше никто не хочет.
Операционная реальность жизни в этой мертвой зоне — это особый вид ада. Поскольку вы не можете назначать высокую цену, ваша прибыль невероятно мала. Давайте проведем грубую математическую оценку. Если вы продаете блузку за восемь тысяч рублей через маркетплейс или мультибрендовый магазин, они сразу заберут от тридцати до сорока процентов в качестве комиссии. У вас остается примерно пять тысяч рублей. Из этой суммы нужно оплатить ткань, нитки, упаковку, доставку на склад и работу швеи. Если вы хотите использовать хорошую ткань — если вы действительно хотите выполнить обещание быть «лучше, чем масс-маркет», — ваши затраты на продаваемый товар легко съедят четыре тысячи из этих рублей.
У вас остается тысяча рублей валовой прибыли с каждой блузки. Одна тысяча рублей. Из этой тысячи рублей вам нужно заплатить за маркетинг, аренду офиса, налоги, свою зарплату, а также покрыть стоимость товаров, которые неизбежно будут возвращены или повреждены. Построить устойчивый бизнес на тысяче рублей прибыли с единицы товара математически невозможно, если только вы не работаете с огромными, промышленными объемами. Но вы не можете работать с огромными объемами, потому что вы недостаточно дешевы, чтобы выиграть в алгоритмической игре на маркетплейсах. Вы застряли в чистилище, где выполняете всю тяжелую работу по управлению модным брендом, но зарабатываете в час меньше, чем бариста.
Эта фатальная середина загоняет вас в порочный круг компромиссов. Чтобы увеличить и без того мизерную прибыль, вы начинаете искать способы сократить расходы. Вы смотрите на красивый плотный хлопок из Турции, который стоит четыреста рублей за метр, и решаете перейти на чуть более тонкий и менее плотный хлопок с узбекского рынка, который стоит двести рублей. Вы говорите себе, что никто не заметит. Но заметят. В тот момент, когда блузка попадает в руки покупателя, чары рассеиваются. Это не похоже на шаг вперёд по сравнению с массовым рынком. Это похоже на предательство. Вы взяли с них восемь тысяч рублей за то, что стоит три тысячи. Они вернут товар или, что ещё хуже, оставят его себе и больше никогда у вас не купят, тихо добавив ваш бренд в свой мысленный чёрный список.
Алгоритмы современного ритейл-пространства специально устроены так, чтобы наказывать тех, кто находится посередине. Если вы разместите на маркетплейсе блузку за восемь тысяч рублей рядом с блузкой за две тысячи, система протестирует обе. Более дешевая блузка получит больше кликов, больше добавлений в корзину и больше первичных покупок просто потому, что финансовый риск ниже. Алгоритм увидит эти данные и сразу перестанет показывать вашу блузку покупателям. Вы станете невидимкой, задыхающейся в той самой системе, которую пытаетесь использовать в своих интересах.
Единственный способ выжить на российском рынке моды сегодня — полностью отказаться от стремления быть рациональным. Вы должны сделать выбор, и он должен быть радикальным.
Вы должны либо опуститься на самое дно и стать безжалостной, сверхэффективной машиной. Вы должны отбросить все своё творческое эго, найти самую дешевую и автоматизированную цепочку поставок и конкурировать исключительно за счет объемов, скорости и алгоритмического доминирования. Вы должны принять тот факт, что продаете товары одноразового использования, и оптимизировать свою деятельность с учетом этого.
Или же вам придётся взобраться на самый верх. Вам придётся набраться смелости, чтобы назначить цену в двадцать тысяч рублей за футболку. Вам придётся подкрепить эту цену маниакальным вниманием к деталям, использовать ткани, которые буквально ласкают кожу, нанять закройщиков, которые понимают человеческое тело как скульпторы, и окружить весь процесс таким уровнем сторителлинга и обслуживания клиентов, чтобы они почувствовали себя членами эксклюзивного клуба.
Оба пути невероятно сложны. И то, и другое требует определенного типа основателя и определенного набора навыков. Но у обоих путей есть математическая вероятность выживания. У среднего пути её нет. Это медленное, тихое удушье, замаскированное под респектабельность. Когда вы берете ручку, чтобы записать цену своей первой коллекции, не ищите золотую середину. Золотая середина — это ловушка. Проведите черту на песке, решительно шагните в сторону и приготовьтесь бороться за свою жизнь на выбранной вами территории.