Бесплатный курс: Запуск модного бизнеса
- Содержание: Переход к пользовательскому контенту (User Generated Content), необработанным видео с iPhone, формату «приготовься вместе со мной» и показу неприглядной реальности производства. Переход алгоритма на Reels. Массовая миграция коммерческого трафика в © MAX.
- Ключевой вывод: Подлинность и быстрое производство контента полностью вытеснили глянцевое совершенство.
Есть особый вид высокомерия, который овладевает умами начинающих предпринимателей в сфере моды, — славная, опьяняющая мания величия, которая обычно проявляется уже на второй-третьей встрече. Мы будем сидеть в кафе, смотреть на их первые эскизы, а они, широко разводя руками, с блеском в глазах, предвкушая свою грядущую империю, скажут: «Мы собираемся создать полноценный образ». У нас будут платья, подходящая к ним обувь, сумки и, конечно же, украшения, которые все это дополнят.
Всякий раз, когда я слышу заявления о полноценном запуске новой категории, меня охватывает глубокая, усталая печаль. Не потому, что идея не хороша, а потому, что я уже мысленно вижу отчет о финансовой аутопсии. Желание контролировать всю визуальную вселенную клиента — естественное творческое стремление, но это губительная бизнес-стратегия. Чтобы понять почему, нужно отбросить в сторону глянцевые журнальные развороты и взглянуть на неприглядную объективную реальность различных групп товаров. Мы должны понимать, что одежда, обувь, сумки и украшения — это не просто разные элементы на вашей доске желаний. Это совершенно разные отрасли, с совершенно разными законами физики, совершенно разными цепочками поставок и совершенно разными способами опустошить ваш банковский счет.
Давайте начнём с основы, с того, что составляет основу индустрии моды, — с одежды. Одежда — это манящая сирена, которая затягивает всех в этот бизнес. Это кажется интуитивно понятным. Вы носите одежду, понимаете, как она драпируется, у вас есть своё мнение о вырезах и длине рукавов. Но, как ни парадоксально, одежда — самая сложная в освоении группа товаров. Почему? Потому что вы берете абсолютно плоский, двухмерный кусок ткани и пытаетесь обернуть его вокруг самого сложного, асимметричного, постоянно меняющегося трехмерного объекта в известной нам Вселенной — человеческого тела.
Человеческое тело не подчиняется математическому совершенству. Оно изгибается, выпирает, одно плечо всегда немного выше другого, одна нога чуть длиннее другой. Когда вы создаете предмет одежды, вы не просто придумываете форму, вы разрабатываете инженерное решение физической проблемы. А когда вы увеличиваете масштаб, когда переходите от пошива одного платья для одного конкретного человека к пошиву трехсот платьев пяти разных размеров, математика превращается в кошмар. Это и есть тирания подгонки.
На российском рынке представлено огромное разнообразие типов телосложения, и ожидания потребителей в отношении того, как одежда должна сидеть на человеке с его конкретными пропорциями, невероятно высоки. Если одежда не подходит по размеру, последствия могут быть катастрофическими, и именно здесь кроется скрытый ужас швейного бизнеса — процент возвратов. Покупатель простит слегка скучный цвет. Но он никогда не простит брюки, которые врезаются в бедра, или пиджак, который сковывает движения плеч. Если одежда не подходит по размеру, её возвращают. А в современном мире электронной коммерции, когда покупатели заказывают три размера, чтобы примерить их дома, процент возврата одежды может достигать 40 – 50 %. Каждый раз, когда вещь возвращают, она теряет ценность. Она мнется, на ней остаются пятна от косметики, отрываются бирки. Вы платите за отправку, платите за возврат, платите комиссию маркетплейсу, и в итоге у вас остается товар в плохом состоянии, который теперь нужно продавать со значительной скидкой, чтобы избавиться от него. Одежда — это эмоциональная основа вашего бренда, но с точки зрения управления продуктом это рискованная, сложная и беспощадная с точки зрения логистики игра.
Затем, что неизбежно, основатель смотрит на ноги моделей в лукбуке и решает, что им нужна обувь. Именно в этот момент бизнес обычно принимает трагический оборот. Обувь — это не одежда. Обувное дело — это не шитье. Обувное дело — это древнее, мрачное, промышленное искусство, которое маскируется под модный аксессуар.
Когда вы шьете футболку, вы вырезаете ткань и сшиваете её. Вступить в эту сферу довольно просто. Когда вы шьете обувь, первое, что вам нужно, — это колодка. Колодка — это физическая трехмерная форма человеческой стопы, и она является основой обуви. Если колодка подобрана неправильно, то и обувь будет неправильной, и никакая красивая кожа её не спасет. Для разработки колодки нужны специалисты, месяцы работы над прототипами и глубокое понимание биомеханики.
Капиталоемкость производства обуви ошеломляет. Прежде чем вы изготовите хотя бы одну пару для клиента, вам придётся вложить деньги в металлические формы для подошвы, штампы для раскроя кожи и сами колодки. Это тяжелые, жесткие и невероятно дорогие станки, которые совершенно бесполезны для производства чего-либо, кроме этой конкретной модели обуви. Если эта модель не будет пользоваться спросом на рынке, эти формы превратятся в металлолом. Перепрофилировать обувную фабрику непросто. Нельзя сказать: «О, туфли на шпильке не продались, давайте быстро переделаем эти формы в кроссовки». Так не получится.
Болевой порог при ношении обуви равен нулю. Слегка тесное платье может быть неудобным, но женщина может терпеть его в течение всего вечера. А вот слегка тесная обувь причинит настоящую физическую боль. Она снимет её через двадцать минут и возненавидит ваш бренд всей душой. Обувь может принести невероятную прибыль, если все сделать правильно, поэтому её так любят крупные бренды, но для стартапа выход на рынок обуви — это все равно что прийти в казино со всеми своими сбережениями и поставить их на красное. Производственные барьеры, огромные минимальные объемы заказа и непростые особенности анатомии стопы делают этот рынок кладбищем для неопытных предпринимателей.
Осознавая опасность, связанную с производством обуви, предприниматели обычно переключаются на то, что, по их мнению, является тихой гаванью в мире моды: аксессуары и сумки. «Давайте займемся сумками, — говорят они, вздыхая с облегчением, — У сумок нет размеров. Один размер подходит всем. Нужно только раскроить и сшить. Насколько это сложно?»
Это главная ложь рынка аксессуаров. Действительно, у сумок нет проблем с размерной сеткой. Вам не нужно беспокоиться о том, что пояс окажется на размер меньше или больше. Но сумки привносят в вашу жизнь совершенно другого демона, и имя ему — фурнитура.
Сумка — это, по сути, портативная архитектурная конструкция. И структурная целостность этой сумки полностью зависит от крошечных металлических деталей — молний, пряжек, застежек, заклепок, D‑образных колец. На российском рынке поиск качественной и долговечной фурнитуры — это постоянная и изматывающая борьба. Вы можете найти красивую, эластичную кожу для своей сумки, но если молния, которую вы приобрели у местного перепродавана китайских расходников, заедает после трех использований или магнитная застежка теряет свои магнитные свойства из-за холодной зимы, то вся сумка испорчена. Потребителю все равно, что кожа была привезена из Италии. Он знает только то, что не может открыть свою сумку в метро, и в этот момент разочарования ваш бренд для него — ничто.
Логистика сумок — это ещё один скрытый кошмар. Одежду можно сложить. Её можно сжать и засунуть в пластиковый почтовый пакет, а затем в курьерскую сумку. Структурированную сумку сложить нельзя. Если сложить структурированную сумку, вы помнете кожу, деформируете внутреннюю часть и нарушите форму. Это значит, что для их транспортировки нужны массивные жесткие картонные коробки. Такие коробки занимают в три раза больше места на складе, а их доставка курьерскими службами обходится в три раза дороже. Вы отправляете товар по воздуху. Вы платите за перевозку пустого пространства внутри коробки только для того, чтобы сохранить целостность сумки. И хотя процент возврата может быть ниже, чем в случае с одеждой, сумки почти всегда возвращаются поврежденными, потому что жесткая коробка была смята при транспортировке. Сумки кажутся прибыльным бизнесом, но на самом деле это логистическая головоломка, для решения которой с выгодой для себя требуется высочайший уровень операционной зрелости.
И наконец, мы добрались до самого низа пищевой цепочки — сверкающего, манящего мира бижутерии, или украшений. Именно здесь оказываются многие основатели стартапов, когда понимают, что у них нет ни денег, ни связей с фабриками. Ювелирные изделия кажутся идеальным решением. Они маленькие, их производство обходится дешево, обычно их делают в Китае или в небольших местных мастерских, и на них можно сделать огромную наценку. Изготовление пары сережек может обойтись вам в сто рублей, а продать их можно за тысячу. Перспективы завораживают.
Но бижутерия — это не модный бизнес, а чистый маркетинговый арбитраж. Вы продаете не функциональный предмет. Вы продаете чистый, ничем не замутненный дофамин. Как только тренд проходит, ценность бижутерии становится равной нулю. Из-за низкого порога входа — любой, у кого есть несколько тысяч долларов, может пойти на турецкий оптовый рынок, купить целую кучу колец и завести аккаунт в VK (© ВКонтакте) — конкуренция в ювелирной сфере превращается в кровавую бойню эпических масштабов. Это кричащий, оглушительный красный океан.
Чтобы выжить в ювелирной индустрии, нельзя полагаться на сам продукт, потому что он по своей сути универсален. Нужно полностью полагаться на скорость распространения контента, вирусность вашей эстетики и культ индивидуальности вашего бренда. Нужно постоянно радовать публику новыми дизайнами, потому что ювелирные тренды меняются со скоростью света. То, что круто в понедельник, устаревает к четвергу. Это требует неустанной, изматывающей работы над продуктом и визуальным контентом. Это отличный бизнес для двадцатилетнего инфлюенсера, который понимает алгоритмы лучше, чем психологию людей, но для основателя, который хочет создать долговечный и стабильный бренд, основанный на качестве продукта, это ловушка.
Итак, мы возвращаемся к основателю, который сидит в кафе и хочет заниматься всем. Жестокая правда продуктового менеджмента заключается в том, что вы должны выбрать основное направление деятельности, исходя из своих реальных сильных сторон, а не эстетических фантазий. Если у вас есть гениальный модельер и глубокое понимание посадки, вы будете работать в сфере одежды, но при этом строить финансовые модели так, чтобы пережить жестокие показатели возврата. Если у вас есть доступ к невероятным поставщикам фурнитуры и в вашей команде есть специалист по логистике, вы можете завоевать рынок сумок.
Самые успешные бренды не запускают сразу весь ассортимент. Они начинают с одного, но очень перспективного направления. Это может быть идеально скроенная хлопковая футболка или одна безупречная кожаная сумка. Они вкладывают весь свой ограниченный капитал, все возможности цепочки поставок и всю маркетинговую мощь в развитие этой конкретной группы товаров. Как только они завоюют эту нишу, как только они нарастят операционную мощь, чтобы справиться с уникальными проблемами, характерными для этой конкретной категории, тогда и только тогда они осторожно добавляют второстепенную категорию, обычно в качестве дополнительного источника прибыли, товара, который «добавляют в корзину», чтобы увеличить среднюю стоимость заказа.
Модный бизнес — это не просто подборка образов. Это физический, логистический кошмар, замаскированный под прекрасную мечту. А материалы, которые вы выберете для строительства — будь то текучая ткань, жесткая кожа или холодный металл, — определят характер кошмара, который вам придётся пережить. Выбирайте материалы с умом, ведь они станут вашими хозяевами.