Бесплатный курс: Запуск модного бизнеса
- Контент: Эпоха 2019 – 2020 годов: глянцевые журналы в интернете. Активная ретушь, идеальные студийные лукбуки, эстетичные сетки и посты в стиле «лайфстайл», которые не всегда продавались. Высокий органический охват.
- Ключевой вывод: Ностальгия по старому VK (© ВКонтакте) — это ловушка, эта платформа мертва.
Существует красивая, завораживающая схема, которую изучают почти во всех школах моды и на бизнес-семинарах по всему миру. Это пирамида моды. На самом верху, паря в облаках, находится высокая мода. Под ней, на прочном фундаменте эксклюзивности, — прет-а-порте. А внизу, покрывая землю, словно бетонная плита, раскинулась «быстрая мода». Это аккуратная, логичная и невероятно наглядная схема, которая объясняет всю индустрию. Трагедия этой пирамиды в том, что почти каждый, кто решает открыть модный бренд в России, смотрит на эту схему, указывает на точку где-то посередине и говорит: «Я построю свой дом моды вот здесь». Тем самым он обрекает себя на финансовый крах.
Нам нужно полностью разрушить эту пирамиду и понять, что это не просто разные ценовые категории. Это совершенно разные вселенные с разными законами физики, разными моделями движения денежных средств и совершенно разными представлениями о времени. Выбирая модель для своего бизнеса, вы не просто решаете, какую одежду производить, — вы выбираете механизм, который либо будет двигать ваш бизнес вперёд, либо разрушит его изнутри.
Давайте начнём с самого верха, с разреженного воздуха высокой моды. Это царство чистого, неподдельного искусства. Это сшитые вручную, инкрустированные пайетками фантазии, на создание которых уходит тысяча часов и которые продаются горстке миллиардеров и членов королевских семей. В качестве бизнес-модели для стартапа это полный провал, но важно понимать, почему она существует. Высокая мода существует не для того, чтобы зарабатывать на одежде. Это огромные маркетинговые расходы. Бренды, работающие в этой сфере, — Chanel, Dior — используют высокую моду как маяк недостижимого желания. Это создает эффект ореола. Они зарабатывают миллиарды, продавая парфюмерию, помаду и изделия из кожи тем, кто хочет прикоснуться к мечте, даже если такая одежда им не по карману. Если вы основатель стартапа в Москве, у вас нет подразделения по производству косметики стоимостью в миллиард долларов, которое могло бы финансировать ваши творческие эксперименты. Если вы попытаетесь работать как бренд высокой моды, то будете просто терять деньги, пока не разоритесь. Это великолепный экспонат для музея, но это не бизнес-модель, на которой можно выжить.
Спускаясь по пирамиде, мы попадаем в самый опасный район модной индустрии. Это прет-а-порте, или готовая одежда. Это сирена, которая заманивает почти всех основателей творческих компаний в ловушку. Иллюзия прет-а-порте невероятно сильна. Она кажется идеальным балансом. Вы говорите себе, что создаете серьёзную, продуманную, художественную одежду, но при этом делаете её в стандартных размерах, чтобы её могли купить больше трех человек. Вы представляете, как ваша одежда висит на вешалках в красивых мультибрендовых бутиках. Вы представляете, как вас уважают коллеги.
Но позвольте мне приоткрыть завесу над жестокой механикой традиционной модели производства готовой одежды. Эта система была создана сто лет назад для мира, которого больше не существует. Это изнурительный и беспощадный график, который требует от вас разработать будущую осенне-зимнюю коллекцию, пока на улице ещё не весь снег растаял, доставить её в магазины в разгар лета и надеяться, что погода и вкусы потребителей совпадут четыре месяца спустя, когда одежда поступит в продажу.
Фатальный недостаток этой модели — разрыв в денежном потоке. Чтобы фабрика начала производить вашу коллекцию по цене, позволяющей сделать наценку для розничной торговли, она требует минимальный объем заказа. Возможно, вам придётся заказать 300 единиц одного фасона пальто пяти размеров и трех цветов. Это означает, что вы обязуетесь произвести огромный объем товара за несколько месяцев до того, как пальто увидит хотя бы один покупатель. Вам придётся заплатить за ткань авансом. Вам придётся заплатить за производство авансом. Ваши деньги вложены в физический объект, который пылится на складе, пока идет отсчет времени.
Когда сезон наконец наступает, и вы ошибаетесь в своих прогнозах — если силуэт не соответствует ожиданиям или зима выдалась необычно теплой, — вы остаетесь ни с чем. В буквальном смысле. В традиционной модели прет-а-порте единственный способ избавиться от неликвида — снизить цены на семьдесят процентов в конце сезона. Такая огромная скидка съедает не только вашу прибыль, но и сырье, производственные затраты и ваше достоинство. На нестабильном российском рынке, где настроения потребителей меняются как ветер, а экономические реалии — ежемесячно, связывать свой капитал с шестимесячным циклом прогнозирования в сфере готовой одежды не просто рискованно — это практически самоубийственно. Вы играете в русскую рулетку со своей цепочкой поставок.
Затем мы достигаем подножия пирамиды — бетонной плиты, придавившей традиционную середину. Быстрая мода. Это империя Zara и H&M, модель, построенная на скорости, объемах и безжалостной, почти социопатической эффективности. Fast Fashion не предсказывает тренды, а реагирует на них. Они видят, как какой-то тренд набирает популярность в социальных сетях или на улицах, и могут скопировать его, запустить производство на крупных фабриках в Азии и через три недели разложить его на прилавках в России.
Секретное оружие Fast Fashion — инфраструктура данных и превосходство в логистике. Они контролируют свои цепочки поставок вплоть до самой пряжи. Они могут позволить себе выпустить миллион экземпляров одной и той же рубашки, потому что у них есть десять тысяч магазинов по всему миру, которые берут на себя риски. Когда основатель стартапа смотрит на Fast Fashion, он часто думает, что урок, который можно извлечь, — это скорость и дешевизна. Но небольшой российский бренд не может конкурировать по скорости или цене с глобальным логистическим гигантом. Если вы попытаетесь стать местным брендом «быстрой моды», то в итоге будете производить дешевую, плохо сшитую одежду, которая все равно будет стоить дороже, чем то, что потребитель может найти на крупных маркетплейсах. Вы станете медленным и неэффективным брендом «быстрой моды», а это худшее, что может быть.
Это подводит нас к серьёзному кризису современных модных стартапов. Традиционная пирамида нарушена. Высокая мода недостижима. Прет-а-порте — это ловушка для денежных потоков. «Быстрая мода» — это война титанов, в которой невозможно победить. Так где же построить свой дом моды?
На российском рынке я видела, как множество брендов терпели крах, пытаясь вписаться в эти архаичные категории. И я видела, как несколько блестящих компаний выжили, полностью проигнорировав пирамиду и создав собственные структурные модели. Если вы хотите выжить, вам нужно выбрать модель, которая соответствует реальности вашего ограниченного капитала и стремлению современного потребителя к оперативности и актуальности.
Первая жизнеспособная альтернатива — это то, что я называю моделью Fast-Fast или Drop. Вы полностью отказываетесь от идеи сезонов. Вы перестаете называть вещи «осенне-зимними». Вместо этого вы выпускаете микроколлекции или отдельные продукты. Вы разрабатываете одну невероятно привлекательную куртку. Вы производите её в очень ограниченном количестве — возможно, всего 50 штук — в ателье, которое может изготовить её за две недели. Вы выпускаете её с огромным количеством цифрового шума и мгновенно распродаете. Если что-то пойдёт не так, вы потеряете всего пятьдесят единиц товара. Если все получится, вы сделаете повторный заказ. Эта модель переворачивает с ног на голову кошмар с денежными потоками. Вы формируете спрос до того, как начнёте производство. Вы не предсказываете будущее, а реагируете на настоящее. Это требует невероятной гибкости, наличия швейного цеха под рукой и отношения к социальным сетям не как к журналу, а как к торговому каналу в прямом эфире. Это изматывает, но благодаря этому кровь продолжает циркулировать по венам вашего бизнеса, и вам не грозит превращение склада в кладбище.
Второй жизнеспособный путь — модель «нишевого промедления». Её не следует путать с модным, моралистическим движением «медленной моды», которое часто служит оправданием для плохого управления бизнесом. Настоящая модель «нишевого промедления» — это крайняя, почти абсурдная специализация. Вы производите продукцию одной категории, но с непревзойденным качеством. Возможно, вы производите только тяжелые шерстяные свитера ручной вязки. А может быть, только идеально сшитые льняные брюки. Поскольку ваш ассортимент невелик, затраты на разработку низкие. Поскольку ваше качество на высоте, вы можете устанавливать высокую цену, что позволяет вести очень небольшой, но высокодоходный бизнес. Чтобы выжить, вам не нужно продавать десять тысяч единиц товара в месяц, достаточно двухсот штук. Эта модель основана на создании культового сообщества, а не на погоне за трендами массового рынка. Это спокойная, созерцательная бизнес-модель, требующая огромного терпения и непоколебимой преданности своему делу.
Выбор бизнес-модели — самое важное решение, которое вам предстоит принять, гораздо важнее, чем цветовая палитра вашей первой коллекции. Вы должны проанализировать свою личность, финансовое положение и готовность идти на риск. Вы — сверхреактивный, живущий на адреналине творец, который может постоянно снабжать контент-монстра новыми продуктами? Тогда вам на арену Fast-Fast. Вы — дотошный, терпеливый мастер, который хочет в совершенстве овладеть одним видом одежды и создать преданную аудиторию? Тогда стройте крепость Niche Slow.
Чего вы не можете делать, чего вы должны категорически себе не позволять, так это стоять посреди дороги, пытаясь быть немного артистичной, как в Ready-to-Wear, но нуждаясь в объеме Fast Fashion. Середина дороги — это место, где транспорт движется быстрее всего, и именно там вас могут сбить. Пирамида — это иллюзия прошлого. В суровых и беспощадных условиях современного российского рынка вы должны создать собственную машину, спроектированную специально для местности, на которой вы находитесь, а не для фантастической местности с картинки в учебнике.