Fashion про­дакт ме­не­джер 12: Мак­ро­тен­ден­ции, фор­ми­ру­ю­щие рос­сий­скую мо­ду

• Со­дер­жа­ние: «Ти­хая рос­кошь», адап­ти­ро­ван­ная к рос­сий­ским до­хо­дам, бум функ­ци­о­наль­ной одеж­ды и одеж­ды в сти­ле athleisure, рас­про­стра­не­ние ген­дер­но-ней­траль­ной одеж­ды и спрос на мест­ные куль­тур­ные ко­ды (сла­вян­ское яд­ро, ки­рил­ли­ца).
• Клю­че­вой вы­вод: Тен­ден­ции необ­хо­ди­мо рас­смат­ри­вать че­рез приз­му мест­ной по­ку­па­тель­ной спо­соб­но­сти и кли­ма­та.

Я пом­ню, ка­кой бы­ла лен­та в VK (© ВКон­так­те) в кон­це 2010‑х. Ес­ли за­крыть гла­за и по­пы­тать­ся вос­кре­сить её в па­мя­ти, мож­но по­чти фи­зи­че­ски ощу­тить про­хлад­ное глад­кое стек­ло экра­на те­ле­фо­на и то, как ваш боль­шой па­лец сколь­зит по бес­ко­неч­но­му, гип­но­ти­зи­ру­ю­ще­му кас­ка­ду раз­но­маст­ных кар­ти­нок и фо­то­гра­фий. Это был циф­ро­вой жур­нал, со­здан­ный на­ми са­ми­ми, и на крат­кий, яр­кий миг он ка­зал­ся вер­ши­ной мод­но­го мар­ке­тин­га. Мы все жи­ли в кол­лек­тив­ном за­блуж­де­нии, в эпо­ху та­ко­го глу­бо­ко­го ви­зу­аль­но­го глян­ца, что ис­кренне ве­ри­ли, буд­то имен­но так дол­жен вы­гля­деть мод­ный биз­нес.

Ес­ли вы бы­ли мод­ным брен­дом в Рос­сии, то ва­ша лен­та в VK (© ВКон­так­те) бы­ла ва­шим свя­щен­ным хра­мом. Она долж­на бы­ла быть без­упреч­ной. Я пом­ню, как си­де­ла на со­ве­ща­ни­ях с ос­но­ва­те­ля­ми ком­па­ний, ко­то­рые тра­ти­ли де­сят­ки, а ино­гда и сот­ни ты­сяч руб­лей на од­ну фо­то­сес­сию. Мы арен­до­ва­ли чи­стые, за­ли­тые солн­цем сту­дии в бо­гем­ных рай­о­нах Моск­вы. Мы на­ни­ма­ли про­фес­си­о­наль­ных сти­ли­стов, ко­то­рые от­па­ри­ва­ли каж­дую вещь до тех пор, по­ка она не вы­гля­де­ла так, буд­то к ней не при­ка­са­лись че­ло­ве­че­ские ру­ки. Мы ис­поль­зо­ва­ли про­фес­си­о­наль­ное осве­ще­ние, что­бы убрать все те­ни и несо­вер­шен­ства. А по­том мы пе­ре­да­ва­ли необ­ра­бо­тан­ные фай­лы ре­ту­ше­ру, ко­то­рый це­лы­ми дня­ми вы­трав­ли­вал с по­мо­щью аэро­гра­фа тор­ча­щую нит­ку, раз­гла­жи­вал мик­ро­ско­пи­че­скую склад­ку на тка­ни и при­ме­нял циф­ро­вые филь­тры, ко­то­рые при­да­ва­ли изоб­ра­же­нию кли­ни­че­скую, от­стра­нен­ную эс­те­ти­ку ре­дак­ци­он­ных фо­то­гра­фий Vogue.

Лен­та долж­на бы­ла со­от­вет­ство­вать. Цве­та долж­ны бы­ли плав­но пе­ре­хо­дить от од­но­го по­ста к дру­го­му. Ес­ли во втор­ник вы пуб­ли­ко­ва­ли фо­то­гра­фию в теп­лых зо­ло­ти­стых то­нах, то в сре­ду нель­зя бы­ло опуб­ли­ко­вать изоб­ра­же­ние в хо­лод­ных си­них то­нах, не на­ру­шив ви­зу­аль­ную гар­мо­нию. Мы про­да­ва­ли не одеж­ду, а недо­ся­га­е­мую, за­стыв­шую фан­та­зию. И са­мое ужас­ное, что это ра­бо­та­ло. Ор­га­ни­че­ский охват в VK (© ВКон­так­те) был аст­ро­но­ми­че­ским. Вы мог­ли опуб­ли­ко­вать иде­аль­но вы­ве­рен­ную фо­то­гра­фию паль­то, ви­ся­ще­го на ми­ни­ма­ли­стич­ной ве­шал­ке на бе­лом фоне, до­ба­вить за­га­доч­ную по­э­ти­че­скую под­пись об осен­ней ме­лан­хо­лии и на­блю­дать за тем, как по­сту­па­ют за­ка­зы. По­тре­би­тель был пас­сив­ным, но доб­ро­воль­ным участ­ни­ком это­го спек­так­ля. Он хо­тел под­дать­ся ил­лю­зии. Он хо­тел смот­реть на ва­шу лен­ту и чув­ство­вать, что, по­ку­пая ва­шу одеж­ду, он по­ку­па­ет ча­стич­ку это­го без­упреч­но­го, без­за­бот­но­го, тща­тель­но вы­ве­рен­но­го об­ра­за жиз­ни.

За­тем на­ча­лась пан­де­мия, и фи­зи­че­ский мир ока­зал­ся на­глу­хо за­крыт, но циф­ро­вой гля­нец ка­кое-то вре­мя со­хра­нял­ся по чи­стой инер­ции. Мы не мог­ли арен­до­вать сту­дии, по­это­му на­ча­ли сни­мать в сво­их го­сти­ных, но все рав­но ста­ра­лись, что­бы это вы­гля­де­ло как съем­ка в сту­дии. Мы по-преж­не­му ярост­но за­щи­ща­ли ил­лю­зию. Но пси­хо­ло­ги­че­ская уста­лость от ка­ран­ти­на на­ча­ла сни­жать тер­пи­мость по­тре­би­те­лей к со­вер­шен­ству. Лю­ди си­де­ли по до­мам, в тре­во­ге, окру­жен­ные соб­ствен­ным бес­по­ряд­ком, и пя­ли­лись в лен­ту VK (© ВКон­так­те), где мо­де­ли в пу­стых сте­риль­ных ком­на­тах но­си­ли одеж­ду, ко­то­рая ка­за­лась со­вер­шен­но не со­от­вет­ству­ю­щей ре­а­ли­ям гло­баль­но­го кри­зи­са. Этот дис­со­нанс стал слиш­ком яв­ным, что­бы его мож­но бы­ло иг­но­ри­ро­вать.

Но на­сто­я­щая смерть ста­рой эпо­хи VK (© ВКон­так­те), аб­со­лют­ное и бес­по­во­рот­ное раз­ру­ше­ние это­го глян­це­во­го зер­ка­ла, про­изо­шла поз­же. Это слу­чи­лось, ко­гда гео­по­ли­ти­че­ское зем­ле­тря­се­ние 2022 го­да об­ру­ши­лось на рос­сий­ский ры­нок, а за ним по­чти сра­зу по­сле­до­вал же­сто­кий ал­го­рит­ми­че­ский апо­ка­лип­сис.

Я пом­ню неде­лю, ко­гда ор­га­ни­че­ский охват упал. Бы­ло ощу­ще­ние, что кто-то вы­клю­чил свет на пе­ре­пол­нен­ном ста­ди­оне. Кра­си­во оформ­лен­ные сет­ки и ка­ру­се­ли, над ко­то­ры­ми мы кро­пот­ли­во ра­бо­та­ли го­да­ми, ста­ли неви­ди­мы­ми. Ал­го­ритм пе­ре­стал по­ка­зы­вать на­ши по­сты на­шим под­пис­чи­кам. Од­но­вре­мен­но про­изо­шла мас­штаб­ная пси­хо­ло­ги­че­ская ми­гра­ция. Рос­сий­ский по­тре­би­тель, пе­ре­гру­жен­ный шу­мом и тре­во­гой в пуб­лич­ной лен­те, от­сту­пил. Они не ушли из со­ци­аль­ных се­тей, но пе­ре­нес­ли свои ре­аль­ные раз­го­во­ры, со­об­ще­ства и го­тов­ность тра­тить день­ги в за­кры­тые, тём­ные ко­ри­до­ры мес­сен­же­ров.

VK (© ВКон­так­те) в Рос­сии пе­ре­стал быть ме­стом, ку­да лю­ди при­хо­ди­ли, что­бы спо­кой­но ли­стать лен­ту и де­лать по­куп­ки. Он пре­вра­тил­ся в сверх­быст­рую, агрес­сив­ную раз­вле­ка­тель­ную пло­щад­ку, где до­ми­ни­ро­ва­ли ме­мы и ко­рот­кие ви­део. Во­ца­ри­лись ви­део­кли­пы. И пра­ви­ла этой но­вой пло­щад­ки бы­ли пол­ной про­ти­во­по­лож­но­стью все­му, че­му мы учи­лись на про­тя­же­нии де­ся­ти лет.

Имен­но то­гда ос­но­ва­тель мод­но­го брен­да впал в глу­бо­кую ши­зо­фре­нию. Ра­ци­о­наль­ная часть его моз­га по­ни­ма­ла, что сет­ка умер­ла, что ни­кто боль­ше не смот­рит на иде­аль­но по­до­бран­ные по цве­ту квад­ра­ты. Но их эго, их глу­бо­ко уко­ре­нив­ше­е­ся эс­те­ти­че­ское чув­ство не же­ла­ли сда­вать­ся. Я си­де­ла на­про­тив ав­то­ров, ко­то­рые бы­ли на гра­ни слез, бо­я­лись вы­ло­жить ви­део без силь­ной об­ра­бот­ки, бо­я­лись по­ка­зать своё ли­цо без про­фес­си­о­наль­но­го ма­ки­я­жа, бо­я­лись по­ка­зать одеж­ду в пло­хо осве­щен­ной ком­на­те. Они го­во­ри­ли мне: «Ес­ли мы это вы­ло­жим, мы бу­дем вы­гля­деть де­ше­во. Мы по­гу­бим наш бренд».

Че­го они не по­ни­ма­ли, так это то­го, что са­мо по­ня­тие «де­ше­во» пол­но­стью пе­ре­вер­ну­лось с ног на го­ло­ву. До пан­де­мии фо­то­гра­фия с пло­хим осве­ще­ни­ем счи­та­лась де­ше­вой, по­то­му что под­ра­зу­ме­ва­ла, что у вас нет де­нег на фо­то­гра­фа. Се­го­дня, на рос­сий­ском рын­ке по­сле 2022 го­да, силь­но от­ре­ту­ши­ро­ван­ная, чрез­мер­но от­шли­фо­ван­ная фо­то­гра­фия счи­та­ет­ся де­ше­вой, по­то­му что под­ра­зу­ме­ва­ет, что вы что-то скры­ва­е­те. Это зна­чит, что вы ото­рва­ны от ре­аль­но­сти. Это озна­ча­ет, что вы пы­та­е­тесь об­ма­нуть сверх­ра­ци­о­наль­но­го и сверх­при­дир­чи­во­го по­тре­би­те­ля, о ко­то­ром мы го­во­ри­ли ра­нее.

Но­вая ва­лю­та VK (© ВКон­так­те) — это не со­вер­шен­ство, а ра­ди­каль­ная, по­чти неудоб­ная аутен­тич­ность. По­тре­би­тель устал от фан­та­зий. Он жи­вёт в ми­ре, где бу­ду­щее непред­ска­зу­е­мо, где но­во­стей слиш­ком мно­го, а эко­но­ми­ка на­по­ми­на­ет аме­ри­кан­ские гор­ки. По­след­нее, че­го он хо­чет от мод­но­го брен­да, — это ещё один слой ис­кус­ствен­ной по­ли­ров­ки. Ему нуж­ны до­ка­за­тель­ства жиз­ни. Ему нуж­на прав­да.

Этот сдвиг ко­рен­ным об­ра­зом из­ме­нил роль со­зда­те­лей кон­тен­та в мод­ном биз­не­се. Мы пе­ре­ста­ли быть ре­дак­то­ра­ми жур­на­лов и пре­вра­ти­лись в ре­жис­се­ров до­ку­мен­таль­ных филь­мов. Са­мые успеш­ные мод­ные ак­ка­ун­ты в Рос­сии сей­час — это не те, у ко­то­рых луч­шее осве­ще­ние. Это те, у ко­то­рых луч­шая про­зрач­ность.

Хо­ро­ший со­вет ос­но­ва­те­лям ком­па­ний от­крыть две­ри в бес­по­ря­доч­ную, сум­бур­ную ре­аль­ность сво­е­го биз­не­са. Вме­сто сти­ли­зо­ван­ной фо­то­гра­фии паль­то я хо­чу, что­бы они взя­ли свой iPhone, при­сло­ни­ли его к ко­фей­ной чаш­ке в за­хлам­лен­ном склад­ском по­ме­ще­нии и на­жа­ли кноп­ку за­пи­си. Я хо­чу, что­бы они по­ка­за­ли, как ос­но­ва­тель соб­ствен­ны­ми ру­ка­ми рас­па­ко­вы­ва­ет огром­ный тя­же­лый тюк с тка­нью от ки­тай­ско­го по­став­щи­ка. Я хо­чу, что­бы он по­ка­зал ре­аль­ность про­из­вод­ствен­но­го це­ха — шум, стре­кот швей­ных ма­шин, уста­лые, но пре­дан­ные сво­е­му де­лу ли­ца швей. Я хо­чу, что­бы он по­ка­зы­вал ошиб­ки. По­ка­зы­вал гру­ду от­верг­ну­тых про­то­ти­пов, ко­то­рые не про­шли от­бор. По­ка­зы­вал, как ткань си­дит на ре­аль­ном че­ло­ве­че­ском те­ле, не под­вер­га­ясь ре­ту­ши, и чест­но при­зна­вал, где она мо­жет по­мять­ся.

Та­кой кон­тент, ко­то­рый ещё пять лет на­зад счи­тал­ся бы са­мо­убий­ствен­ным для ка­рье­ры, те­перь сти­му­ли­ру­ет про­да­жи. Ко­гда по­тен­ци­аль­ный кли­ент смот­рит шат­кое вер­ти­каль­ное ви­део, в ко­то­ром ос­но­ва­тель ком­па­нии сто­ит в по­лу­тем­ном склад­ском по­ме­ще­нии и страст­но объ­яс­ня­ет, по­че­му он вы­брал имен­но эту нить, что­бы предот­вра­тить рас­хож­де­ние швов, про­ис­хо­дит глу­бо­кая пси­хо­ло­ги­че­ская транс­фор­ма­ция. За­щит­ные ме­ха­низ­мы по­тре­би­те­ля осла­бе­ва­ют. Он пе­ре­ста­ет смот­реть на кон­тент ци­нич­ным взгля­дом ауди­то­ра и на­чи­на­ет смот­реть на него с со­чув­стви­ем, как на че­ло­ве­ка. Он ви­дит борь­бу. Он ви­дит ста­ра­ние. Он ви­дит че­ло­ве­ка, сто­я­ще­го за брен­дом. И на рын­ке, где до­ве­рие к ин­сти­ту­там и кор­по­ра­ци­ям неве­ро­ят­но хруп­кое, эта че­ло­ве­че­ская связь — са­мый цен­ный ак­тив, ко­то­рый толь­ко мож­но со­здать.

Рост по­пу­ляр­но­сти поль­зо­ва­тель­ско­го кон­тен­та — выс­шее про­яв­ле­ние этой тен­ден­ции. Брен­ды боль­ше не долж­ны со­зда­вать кон­тент са­мо­сто­я­тель­но, им нуж­но лишь ку­ри­ро­вать ре­аль­ность, в ко­то­рой жи­вут их кли­ен­ты. Ко­гда ре­аль­ный кли­ент пуб­ли­ку­ет ви­део, на ко­то­ром он при­ме­ря­ет пла­тье в сво­ей за­хлам­лен­ной спальне, доб­ро­душ­но жа­лу­ясь на ши­ро­кие бед­ра, а за­тем по­ка­зы­ва­ет, как одеж­да вол­шеб­ным об­ра­зом под­чер­ки­ва­ет его фи­гу­ру, это ви­део при­не­сёт в де­сять раз боль­ше до­хо­да, чем про­фес­си­о­наль­ная фо­то­сес­сия. Это ра­бо­та­ет, по­то­му что та­кой кон­тент не вы­зы­ва­ет у моз­га по­до­зре­ний. Это неоспо­ри­мое до­ка­за­тель­ство то­го, что про­дукт дей­стви­тель­но ра­бо­та­ет в ре­аль­ных усло­ви­ях, в ре­аль­ном ми­ре, на ре­аль­ном рос­сий­ском те­ле.

От­каз от ста­рой эс­те­ти­ки VK (© ВКон­так­те) — бо­лез­нен­ный про­цесс. Он тре­бу­ет от ос­но­ва­те­лей от­ка­зать­ся от той вер­сии сво­е­го брен­да, ко­то­рая им нра­ви­лась. Они по­лю­би­ли мо­ду за её блеск, за арт-ди­рек­то­рию, за фан­та­зию. По­про­сить их про­ме­нять это на ха­о­тич­ную, ди­на­мич­ную, гру­бо­ва­тую ви­део­ст­ра­те­гию — все рав­но что по­ни­зить их в долж­но­сти. Это все рав­но что сни­зить их стан­дар­ты.

Но я пы­та­юсь до­не­сти до них дру­гую мысль. Я го­во­рю им, что со­здать кра­си­вую сет­ку бы­ло лег­ко. Лю­бой, у ко­го есть до­ста­точ­но де­нег, мог арен­до­вать сту­дию и ку­пить хо­ро­ший пре­сет для lightroom. Но со­здать бренд, ко­то­рый смо­жет пе­ре­дать свою цен­ность, ка­че­ство и ду­шу че­рез пят­на­дца­ти­се­кунд­ное ви­део, сня­тое на ста­рый те­ле­фон при пло­хом осве­ще­нии, — это неве­ро­ят­но слож­ная, вы­со­ко­ин­тел­лек­ту­аль­ная фор­ма ис­кус­ства. Она тре­бу­ет глу­бо­ко­го по­ни­ма­ния че­ло­ве­че­ской пси­хо­ло­гии, от­сут­ствия эго­из­ма и аб­со­лют­ной, непо­ко­ле­би­мой ве­ры в ка­че­ство ва­ше­го ре­аль­но­го про­дук­та. Ес­ли ва­ша одеж­да пло­хо си­дит, необ­ра­бо­тан­ное ви­део мгно­вен­но это вы­даст. Но ес­ли ва­ша одеж­да си­дит хо­ро­шо, необ­ра­бо­тан­ное ви­део бу­дет ра­бо­тать как уве­ли­чи­тель­ное стек­ло, фо­ку­си­руя всю эту под­лин­ную энер­гию непо­сред­ствен­но на цен­но­сти, ко­то­рую вы пред­ла­га­е­те.

Ланд­шафт под на­ши­ми но­га­ми из­ме­нил­ся на­все­гда. Эпо­ха глян­це­вых жур­на­лов в VK (© ВКон­так­те) — это при­зрак, пре­сле­ду­ю­щий нас в ар­хи­вах. Вы­жи­вут и до­бьют­ся успе­ха на рос­сий­ском рын­ке те брен­ды, ко­то­рые смо­гут смот­реть на ха­о­тич­ную, быст­ро ме­ня­ю­щу­ю­ся, неот­шли­фо­ван­ную ре­аль­ность со­вре­мен­ной лен­ты не со стра­хом, а с чув­ством осво­бож­де­ния. Они смо­гут вый­ти из-за тя­же­ло­го бар­хат­но­го за­на­ве­са, встать под рез­кий флу­о­рес­цент­ный свет скла­да, по­смот­реть по­тре­би­те­лю пря­мо в гла­за и ска­зать: «Вот кто мы та­кие. Вот как мы это де­ла­ем». Это прав­да. И в ми­ре, пол­ном кра­си­вой лжи, прав­да — са­мая мод­ная вещь, ко­то­рую толь­ко мож­но но­сить.