Бесплатный курс: Запуск модного бизнеса
- Содержание: Психологические изменения российского потребителя после кризиса. Фаза «расходов в отместку» закончилась, сейчас мы находимся в фазе «рационального выбора». Потребитель изучает состав ткани, но все равно хочет, чтобы вещь выглядела эстетично.
- Ключевой вывод: Современный российский покупатель — это гибрид трендсеттера и строгого аудитора.
Существует фундаментальное непонимание того, как зарождаются тренды, особенно на таком географически и психологически изолированном рынке, каким стала Россия за последние несколько лет. Когда мы слышим слово «тренд» в контексте моды, в нашем воображении сразу же возникают образы неоновых цветов, абсурдных силуэтов или внезапного, необъяснимого возвращения в моду низко посаженных джинсов 2000‑х. Мы воспринимаем тренды как визуальный вирус, который распространяется среди населения, заставляя всех резко менять свой стиль в одежде. Но это микротренды. Это шумная, мимолетная рябь на поверхности очень глубокого океана.
Как продакт-менеджер, я не смотрю на рябь на поверхности. Я смотрю на массивные, медленно движущиеся тектонические плиты, которые смещаются на многие километры под землей. Это и есть макротенденции. Они не зависят от того, что дизайнеры рисуют на досках настроения в Париже или Милане. Они обусловлены коллективным бессознательным общества. Они рождаются из изменений в экономике, политических потрясений, изменения погодных условий и медленной, неумолимой эволюции того, как люди хотят чувствовать себя в повседневной жизни. В современной России эти тектонические сдвиги создают удивительный, глубоко сложный и зачастую парадоксальный ландшафт.
Давайте начнём с самого вездесущего и наиболее изученного макротренда нашей эпохи, который западная модная пресса окрестила «тихой роскошью». Если обратиться к европейскому происхождению этого тренда, то он изначально был аристократическим. Речь шла о старых деньгах, о наследстве в виде шале в Гштааде, о кашемировом свитере Brunello Cucinelli за двадцать тысяч долларов, который выглядел совершенно непримечательно для неподготовленного глаза, — именно потому, что его смысл заключался в том, чтобы показать, что вам больше не нужно доказывать своё богатство броскими логотипами.
Когда эта концепция добралась до России, она претерпела глубокие изменения. У нас нет многовекового аристократического класса, на который можно было бы опереться. У нас есть многочисленный, образованный, исторически обеспеченный городской средний класс, который только что прошел через экономическую и психологическую мясорубку. Российская адаптация «тихой роскоши» — это не про старые деньги, а про психологическую защиту. Это желание выглядеть дорого, выглядеть стабильным, выглядеть неприкасаемым в хаосе внешнего мира, но при этом не иметь бюджета олигарха.
Вот тут-то и вступает в игру алхимия российского продакт-менеджера. Мы должны воссоздать иллюзию невероятного богатства для клиента, который, возможно, способен потратить на свитер всего пятнадцать тысяч рублей. Мы делаем это, уделяя особое внимание тому, что мы называем «тканевой дипломатией». Мы ищем на рынке высокотехнологичные смеси — определенное соотношение тончайшей мериносовой шерсти и микроскопического процента синтетической микрофибры. Шерсть обеспечивает воздухопроницаемость и тактильную мягкость, которая дарит ощущение «роскоши» на коже. Микрофибра обладает структурной памятью, благодаря чему свитер не скатывается и не теряет форму после трех стирок. Мы обрабатываем изделие методом прессования, который придает ему легкий, почти незаметный блеск, имитирующий сияние чистого, нетронутого кашемира. Мы убираем все жесткие края, все открытые молнии, все шумные детали. Российский потребитель носит эту одежду не для того, чтобы притворяться европейской королевской особой, а чтобы создать вокруг себя ауру неуязвимого спокойствия. В мире громкой, агрессивной неопределенности идеально скроенный, минималистичный и на первый взгляд дорогой базовый гардероб — лучшая защита.
Но чем глубже мы погружаемся в психологию российского потребителя, тем больше сталкиваемся с параллельным макротрендом, который полностью противоречит строгой формальности «тихой роскоши». Это абсолютный, неудержимый бум функциональной одежды и athleisure. Долгое время российская мода была очень демонстративной. Вы наряжались, чтобы пойти в магазин. Носить спортивную одежду вне спортзала было социально неприемлемо.
Этот общественный договор полностью разорван в клочья. Современный российский горожанин в корне пересмотрел иерархию своего физического комфорта. Мы имеем дело с населением, которое проводит огромное количество времени в транспорте, в суровых погодных условиях, перемещаясь между перегретыми офисными зданиями и промерзшими улицами. Повседневная жизнь сопряжена с множеством трудностей. В ответ на это люди массово переходят на язык спортивной одежды.
Но это не яркая, неоновая спортивная одежда с логотипами, как раньше. Это гибридная, малозаметная функциональная одежда. Мы наблюдаем рост популярности «технического костюма». Клиенту нужна пара брюк, которые издалека выглядят как шерстяные и пошитые на заказ, но на ощупь оказываются плотным нейлоновым материалом, который тянется в четырех направлениях, отталкивает воду и позволяет добежать до отъезжающего автобуса, не порвав шов. Ему нужна обувь, которая по силуэту напоминает классические дерби или изящные кроссовки, но при этом имеет мягкую эргономичную подошву, как у беговых кроссовок. Этот макротренд связан не с ленью, а с отчаянным стремлением к физической свободе. Люди устали от сковывающей движения традиционной одежды. Они хотят, чтобы одежда работала на них, подстраивалась под их тело, действовала как вспомогательная поддерживающая мышечная система, а не как парадный мундир, в которую приходится втискиваться. Если ваш бренд прямо сейчас не включает в свои основные коллекции эластичные, эргономичные и технологичные ткани, вы активно игнорируете биологическую реальность, в которой ваш клиент проводит свой день.
Наблюдая за стремлением к комфорту и отказом от жесткой формальности, мы неизбежно сталкиваемся с третьим масштабным сдвигом в культурном ландшафте: распространением гендерно-нейтральной одежды и исчезновением гиперсексуализированных силуэтов. Более десяти лет на российском рынке моды доминировала агрессивная, почти карикатурная форма женственности — невероятно высокие каблуки, облегающие платья, широкие плечи — и столь же жесткая форма гипермаскулинности. Одежда была оружием соблазнения или доминирования.
Сегодня мы ощущаем явную усталость от гендерных стереотипов. В частности, молодое поколение избегает мужского взгляда и изнурительного поддержания этих архаичных силуэтов. Макротренд смещается в сторону аморфных, драпированных, объемных форм, которые скорее скрывают тело, чем подчеркивают его. Мы наблюдаем унисекс-подход к размеру и посадке одежды, когда пиджак надевается свободно, ниспадая прямо с плеча, скрывая тонкую талию или широкую грудь.
Это глубоко экономический сдвиг. Это реакция, защитная реакция на удорожание жизни. Хорошая фигура стоит хороших денег. у отечественного работника с окладом в МРОТ и негарантированной премией нет денег на поддержание своего тела на высоком уровне эстетических стандартов. Дешёвая пища, сидячая работа, малоподвижный образ жизни — все это обычная причина набора лишнего веса. Для продакт-менеджера это требует полного переобучения команды дизайнеров. Нужно перестать проектировать для идеализированного анатомического манекена. Нужно начать думать об объемах, о том, как ложится ткань, когда она не облегает контуры тела. Нужно обратить внимание на использование матовых, непритязательных материалов, таких как плотный хлопковый твил, плотный полиамидный трикотаж и выбеленное льняное полотно, которые не отражают свет чувственным образом. Цветовая палитра смещается от хищных красных и глубоких, соблазнительных чёрных оттенков в сторону пыльных, неоднозначных нейтральных цветов — оливкового, глинистого, пепельно-серого. Создать успешный гендерно-нейтральный бренд в России сейчас — значит создать визуальное убежище, где покупатель может раствориться в одежде, защищенной от изматывающих ожиданий, связанных с демонстрацией своего успешного успеха.
И наконец, мы подходим к самому сложному, самому эмоционально заряженному макротренду из всех: взрывному росту локальных культурных кодов. Если вы сегодня прогуляетесь по модным районам Москвы или Санкт-Петербурга, вы не сможете этого не заметить. Это внезапное, ошеломляющее обилие кириллических букв на футболках, худи и кепках. Это тонкое сочетание традиционных славянских мотивов, переосмысленных в современном, готическом или стритвир-стиле. Это отсылка к постсоветской эстетике — суровой бруталистской архитектуре, ностальгическим отголоскам девяностых.
Многие зарубежные наблюдатели смотрят на это и ошибочно называют внезапным всплеском патриотизма, поддерживаемого государством. Это поверхностное и опасно неточное понимание ситуации. На самом деле мы наблюдаем кризис идентичности, проявляющийся в моде. На протяжении тридцати лет российский потребитель модной одежды был лишён права на подтверждение своей культурной принадлежности. Центры влияния внушали необходимость носить что-то иностранное, что-то европейское, что-то, что доказывало бы твою связь с более широким, как бы цивилизованным миром.
Когда инфлюэнсеры на грандах покорили Верхний Ларс, образовалась глубокая пустота. Люди посмотрели в зеркало и вдруг осознали, что у них нет собственного визуального языка, который бы выражал их сущность. Обращение к кириллической графике и славянской эстетике — это не размахивание флагом. Это отчаянный, порой неуклюжий, часто глубоко меланхоличный поиск корней. Это когда обыденные артефакты из советского или постсоветского детства — упаковка обычного мыла, шрифт на ретро-билете на автобус, силуэт бруталистского многоквартирного дома — становятся сигналами и символами.
Самое сложное в работе с этим трендом — пройти по тонкой грани между подлинным культурным самоанализом и дешевой китчевой эстетикой сувениров. Если вы просто напечатаете гигантский ярко раскрашенный серп и молот на дешевой футболке из полиэстера, вы потерпите неудачу. Вы создадите карикатуру. Успешная реализация этого макротренда зависит от новаторства и высокого качества исполнения. Это когда на идеально сшитом, минималистичном, роскошном пальто оверсайз вышивают крошечную, почти невидимую надпись на кириллице с внутренней стороны воротника, так что о ней знает только владелец. Это когда используют суровый индустриальный шрифт на кириллице, но печатают его одним мрачным матовым чёрным цветом на толстом, дорогом хлопковом худи. Это шутка для своих, понятная поколению, которое скорбит о потере своей глобальной идентичности, и находит странную, отстраненную красоту в руинах своей собственной истории.
Эти макротенденции — не отдельные полосы на шоссе, а пересекающиеся реки, впадающие в один и тот же океан современного российского сознания. Покупатель идеально скроенного свитера в стиле «тихой роскоши» — это тот же покупатель, который носит его с технологичными эластичными брюками и худи с ироничным слоганом на кириллице, и все это под огромным бесгендерным пальто. Они не противоречат сами себе. Они создают униформу для выживания в сложном, изолированном и быстро меняющемся мире. Наша задача не в том, чтобы диктовать, что им носить, а в том, чтобы прислушиваться к гулу этих тектонических плит и быть там, где нужно, с нужной вещью, когда земля снова содрогнется.