Fashion про­дакт ме­не­джер 10: Мест­ные кей­сы брен­дов «го­лу­бо­го оке­а­на»

• Со­дер­жа­ние: Ана­лиз рос­сий­ских мод­ных брен­дов, ко­то­рые успеш­но при­ме­ни­ли стра­те­гии «го­лу­бо­го оке­а­на». Как они иг­но­ри­ро­ва­ли от­рас­ле­вые нор­мы, что­бы по­стро­ить вы­со­ко­до­ход­ный уни­каль­ный биз­нес.
• Клю­че­вой вы­вод: «Го­лу­бой оке­ан» — это не тео­рия, а прак­ти­че­ская мат­ри­ца для раз­ра­бот­ки про­дук­та.

За по­след­ний год или око­ло то­го в тор­го­вых цен­трах и ин­тер­нет-ма­га­зи­нах этой стра­ны во­ца­ри­лась очень от­чет­ли­вая, по­чти пу­га­ю­щая ти­ши­на. Ес­ли за­крыть гла­за и при­слу­шать­ся к гу­лу рын­ка, то мож­но услы­шать, что он зву­чит со­всем не так, как до рас­ко­ла ми­ра. Ха­о­тич­ная, неисто­вая энер­гия непре­рыв­но­го по­треб­ле­ния сме­ни­лась чем-то го­раз­до бо­лее тя­же­лым и раз­ме­рен­ным. Что­бы по­нять со­вре­мен­ный рос­сий­ский ры­нок мо­ды, по-на­сто­я­ще­му осо­знать, с чем мы, про­дакт-ме­не­дже­ры, име­ем де­ло, нуж­но по­нять, что че­ло­век, сто­я­щий по дру­гую сто­ро­ну при­лав­ка или рас­смат­ри­ва­ю­щий ваш сайт в све­те экра­на смарт­фо­на, уже не тот, кем был все­го несколь­ко лет на­зад. Он пре­тер­пел пси­хо­ло­ги­че­скую транс­фор­ма­цию. Мы име­ем де­ло с со­вер­шен­но но­вым ти­пом кли­ен­тов.

Я ча­са­ми на­блю­даю за тем, как лю­ди де­ла­ют по­куп­ки. Это неотъ­ем­ле­мая часть мо­ей про­фес­сии. Я си­жу в ка­фе с ви­дом на ожив­лён­ные тор­го­вые ули­цы или тща­тель­но ана­ли­зи­рую теп­ло­вые кар­ты, по­ка­зы­ва­ю­щие, на ка­кие эле­мен­ты циф­ро­во­го ин­тер­фей­са на­жи­ма­ют поль­зо­ва­те­ли. До ве­ли­ко­го про­ры­ва на на­шем рын­ке по­куп­ка одеж­ды в зна­чи­тель­ной сте­пе­ни опре­де­ля­лась сво­е­го ро­да лег­ко­мыс­лен­ным по­ры­вом. Это был им­пульс. Это был до­фа­мин. Че­ло­век за­хо­дил в яр­ко осве­щен­ный ма­га­зин, где его окру­жа­ла сен­сор­ная пе­ре­груз­ка в ви­де иде­аль­но вы­став­лен­ных ма­не­ке­нов и гром­кой му­зы­ки, и по­ку­пал одеж­ду не по­то­му, что она ему бы­ла нуж­на, а по­то­му, что по­куп­ка да­ва­ла ему ощу­ще­ние при­част­но­сти к гло­баль­но­му гла­мур­но­му нар­ра­ти­ву. Вещь бы­ла по­чти вто­ро­сте­пен­на по срав­не­нию с чув­ством об­ла­да­ния.

Ко­гда ино­стран­ные брен­ды ис­чез­ли, а эко­но­ми­че­ская ре­аль­ность рез­ко из­ме­ни­лась, на­сту­пил ко­рот­кий и стран­ный пе­ри­од «рас­пла­ты». Лю­ди по­ку­па­ли шу­бы и рос­кош­ные сум­ки в от­ча­ян­ной по­пыт­ке вер­нуть­ся к неко­е­му по­до­бию той «пра­виль­ной жиз­ни» к ко­торй их го­да­ми при­уча­ла ре­кла­ма и ин­флю­эн­ме­ры с ам­бас­са­до­ра­ми на зар­пла­те. Но этот пе­ри­од сго­рел, как спич­ка, очень быст­ро. То, что оста­лось, — это кли­ент, ко­то­ро­го мы долж­ны об­слу­жи­вать.

Этот но­вый кли­ент на­дел неве­ро­ят­но ост­рые, бес­по­щад­ные оч­ки. Лег­ко­мыс­лен­ный по­рыв угас, усту­пив ме­сто ги­пер­ра­ци­о­наль­но­му ана­ли­зу, ко­то­ро­му по­за­ви­до­вал бы суд­мед­экс­перт. Это са­мая опре­де­ля­ю­щая чер­та со­вре­мен­но­го ми­ра. Со­вре­мен­ный рос­сий­ский по­ку­па­тель не пе­ре­стал хо­теть вы­гля­деть кра­си­во, стрем­ле­ние че­ло­ве­ка к эс­те­ти­ке неис­тре­би­мо. Но его же­ла­ние быть кра­си­вым пол­но­стью от­де­ле­но от го­тов­но­сти от­клю­чить кри­ти­че­ское мыш­ле­ние. Он хо­чет вол­шеб­ства, но тре­бу­ет, что­бы ему по­ка­за­ли, как оно устро­е­но.

Пред­ставь­те, что жен­щи­на вы­би­ра­ет блуз­ку в бу­ти­ке или про­смат­ри­ва­ет флет­лей в VK (© ВКон­так­те). Три го­да на­зад она бы про­ве­ла ру­кой по тка­ни, по­ду­ма­ла бы, что она при­ят­ная на ощупь, по­смот­ре­ла бы на ло­го­тип, уточ­ни­ла бы це­ну и, ес­ли бы она укла­ды­ва­лась в её бюд­жет, ку­пи­ла бы эту вещь. Се­го­дня та же жен­щи­на про­во­дит мик­ро­ско­пи­че­ский ана­лиз одеж­ды, преж­де чем да­же взгля­нуть на це­ну. Она трет ткань меж­ду паль­ца­ми, что­бы про­ве­рить, не ска­ты­ва­ет­ся ли она. Она под­но­сит вещь к све­ту, что­бы про­ве­рить плот­ность ни­тей. Она вы­во­ра­чи­ва­ет его на­изнан­ку и осмат­ри­ва­ет при­пус­ки на швы. Она чи­та­ет эти­кет­ку с со­ста­вом тка­ни с та­ким вни­ма­ни­ем, как фар­ма­цевт чи­та­ет ре­цепт. Она под­счи­ты­ва­ет со­от­но­ше­ние на­ту­раль­ных во­ло­кон и син­те­ти­ки, со­по­став­ля­ет его с це­ной в го­ло­ве и опре­де­ля­ет точ­ную сто­и­мость ве­щи ещё до то­го, как при­ме­рит её.

Ди­зай­не­ры ча­сто оши­боч­но вос­при­ни­ма­ют этот сдвиг в сто­ро­ну ра­ци­о­наль­но­сти как стрем­ле­ние к де­ше­визне. Ди­зай­не­ры при­хо­дят ко мне, рвут на се­бе во­ло­сы и го­во­рят, что у кли­ен­тов нет де­нег, что им ну­жен толь­ко де­ше­вый шир­по­треб. Это фа­таль­ное за­блуж­де­ние. Кли­ент не обя­за­тель­но тре­бу­ет сни­же­ния цен, он тре­бу­ет вес­ко­го обос­но­ва­ния той це­ны, ко­то­рую вы за­пра­ши­ва­е­те. Ес­ли вы про­си­те де­сять ты­сяч руб­лей за фут­бол­ку, вы не мо­же­те рас­счи­ты­вать на то, что на­зва­ние ва­ше­го брен­да или кра­си­вая эс­те­ти­ка в VK (© ВКон­так­те) ком­пен­си­ру­ют раз­ни­цу. Вы долж­ны на­гляд­но, фи­зи­че­ски про­де­мон­стри­ро­вать, по­че­му эта фут­бол­ка сто­ит де­сять ты­сяч руб­лей. Ес­ли швы неров­ные, ткань тон­кая, крой стан­дарт­ный, счи­тай­те, что вы по­те­ря­ли клип­нт­ку. Она не бед­на, она без­жа­лост­ный це­ни­тель.

Этот сдвиг в по­ве­де­нии обу­слов­лен глу­бо­кой пси­хо­ло­ги­че­ской трав­мой, вы­зван­ной непред­ска­зу­е­мо­стью. Ко­гда бу­ду­щее стра­ны ста­но­вит­ся ту­ман­ным, ко­гда ва­ши сбе­ре­же­ния мо­гут обес­це­нить­ся в од­но­ча­сье, а уве­рен­ность в зав­траш­нем дне ка­жет­ся хруп­кой, как стек­ло, то, как вы тра­ти­те день­ги, ста­но­вит­ся ак­том са­мо­со­хра­не­ния. Каж­дый рубль, по­тра­чен­ный на что-то вто­ро­сте­пен­ное, дол­жен вос­при­ни­мать­ся как на­деж­ная ин­ве­сти­ция. Но­вый кли­ент бо­ит­ся со­вер­шить ошиб­ку. Они бо­ят­ся по­ку­пать ве­щи, ко­то­рые при­дут в негод­ность по­сле двух сти­рок, по­то­му что в усло­ви­ях неста­биль­ной эко­но­ми­ки та­кая по­те­ря цен­но­сти вос­при­ни­ма­ет­ся как нечто глу­бо­ко лич­ное.

Для ме­ня как про­дакт-ме­не­дже­ра это ме­ня­ет всю ар­хи­тек­ту­ру со­зда­ния кол­лек­ции. Я боль­ше не про­сто раз­ра­ба­ты­ваю одеж­ду, я раз­ра­ба­ты­ваю стра­те­гии сни­же­ния рис­ков. Мы долж­ны преду­га­ды­вать, ку­да бро­сит взгляд ауди­тор. Мы зна­ем, что она за­гля­нет внутрь из­де­лия, по­это­му вкла­ды­ва­ем мно­го сил в то, что мы на­зы­ва­ем «внут­рен­ней кра­со­той». Мы иде­аль­но про­стра­чи­ва­ем швы, хо­тя это на де­сять про­цен­тов уве­ли­чи­ва­ет сто­и­мость про­из­вод­ства. Мы ис­поль­зу­ем ко­сую бей­ку на внут­рен­ней сто­роне гор­ло­ви­ны. Мы де­ла­ем это не по­то­му, что так одеж­да бу­дет луч­ше смот­реть­ся сна­ру­жи, а по­то­му, что, ко­гда по­ку­па­тель­ни­ца вы­во­ра­чи­ва­ет её на­изнан­ку в при­ме­роч­ной, ей нуж­но ви­деть под­твер­жде­ние то­го, что к её день­гам от­нес­лись с ува­же­ни­ем. Мы внед­ря­ем до­ве­рие в скры­тую струк­ту­ру одеж­ды.

Этот но­вый тип по­ку­па­те­лей так­же в корне из­ме­нил своё от­но­ше­ние к мод­ным тен­ден­ци­ям. Эпо­ха мик­ро­трен­дов, до смеш­но­го кро­шеч­ных су­мок или неле­по боль­ших ру­ка­вов, ко­то­рые че­рез три ме­ся­ца бу­дут вы­гля­деть уста­рев­ши­ми, стре­ми­тель­но ухо­дит в про­шлое. Но­вый кли­ент от­но­сит­ся к по­гоне за трен­да­ми с боль­шим по­до­зре­ни­ем. Он вос­при­ни­ма­ет это как ци­нич­ный за­мы­сел брен­дов, цель ко­то­ро­го — за­ста­вить его участ­во­вать в бес­ко­неч­ном и рас­то­чи­тель­ном по­треб­ле­нии.

Вме­сто это­го мы на­блю­да­ем рост по­пу­ляр­но­сти то­го, что я на­зы­ваю «ин­вес­тор­ским гар­де­робом». По­ку­па­те­ли по-преж­не­му хо­тят вы­гля­деть со­вре­мен­но, но при этом при­об­ре­тать ве­щи, ко­то­рые не те­ря­ют сво­ей струк­тур­ной це­лост­но­сти с те­че­ни­ем вре­ме­ни. Вот по­че­му гло­баль­ный тренд на «тихую рос­кошь» или «эс­те­ти­ку ста­рых де­нег» так силь­но при­жил­ся здесь, хо­тя и с яр­ко вы­ра­жен­ным мест­ным ко­ло­ри­том. Но де­ло не в том, что­бы вы­гля­деть бо­га­то, а в том, что­бы вы­гля­деть ум­но. Кли­ент хо­чет иде­аль­но сши­тое шер­стя­ное паль­то ней­траль­но­го цве­та. Ему нуж­на па­ра брюк без­упреч­но­го кроя. Ему ну­жен плот­ный ка­че­ствен­ный три­ко­таж. Это ос­но­ва гар­де­роба. Он го­тов по­тра­тить непро­пор­ци­о­наль­но боль­шую часть сво­е­го бюд­же­та на эти ба­зо­вые ве­щи, по­то­му что счи­та­ет их фи­нан­со­вым ак­ти­вом, ко­то­рый бу­дет при­но­сить ди­ви­ден­ды в ви­де уве­рен­но­сти и прак­тич­но­сти на про­тя­же­нии мно­гих се­зо­нов.

Уста­но­вив для се­бя ори­ен­ти­ры, они поз­во­ля­ют се­бе немно­го лег­ко­мыс­лия, но да­же это тща­тель­но про­счи­ты­ва­ет­ся. Они мо­гут ку­пить мод­ный ак­сес­су­ар яр­ко­го цве­та или необыч­ную обувь, но бу­дут со­че­тать их с про­ве­рен­ны­ми, ра­ци­о­наль­ны­ми ба­зо­вы­ми ве­ща­ми. Они ис­поль­зу­ют необыч­ный пред­мет, что­бы вы­ра­зить свою ин­ди­ви­ду­аль­ность, но при этом за­щи­ща­ют свой фи­нан­со­вый фун­да­мент, со­хра­няя ос­но­ву сво­е­го об­ра­за.

Та­кое пси­хо­ло­ги­че­ское со­сто­я­ние со­зда­ет огром­ные труд­но­сти для брен­дов, ко­то­рые по­ла­га­ют­ся на по­сто­ян­ную но­виз­ну для уве­ли­че­ния про­даж. Ес­ли вы пред­став­ля­е­те бренд, вся биз­нес-мо­дель ко­то­ро­го ос­но­ва­на на вы­пус­ке со­вер­шен­но раз­ных, уль­тра­мод­ных кол­лек­ций каж­дые шесть недель, вы про­сто за­дох­не­тесь на этом рын­ке. Но­вая кли­ент­ка уста­ет от оби­лия но­ви­нок. Это пе­ре­гру­жа­ет её ра­ци­о­наль­ный мозг. Она смот­рит на лен­ту в соц­се­ти, пол­ную пя­ти­де­ся­ти раз­ных прин­тов и безум­ных си­лу­этов, и вме­сто же­ла­ния ку­пить её охва­ты­ва­ет сту­пор. Она за­кры­ва­ет при­ло­же­ние.

Что­бы за­во­е­вать её до­ве­рие, ваш бренд дол­жен стать ост­ров­ком яс­но­сти в шум­ном ми­ре. Ва­ша лен­та с по­ста­ми долж­на быть глот­ком све­же­го воз­ду­ха. Чет­кие ли­нии, гар­мо­нич­ные си­лу­эты, по­нят­ная цве­то­вая па­лит­ра. Она долж­на смот­реть на ваш бренд и сра­зу по­ни­мать, что вы от­ста­и­ва­е­те. Она долж­на чув­ство­вать, что ес­ли она ку­пит у вас чёр­ный блей­зер в этом се­зоне, а в сле­ду­ю­щем — се­рый, то ка­че­ство и по­сад­ка бу­дут иден­тич­ны­ми. Она ищет в сво­ём гар­де­робе на­деж­ных парт­не­ров, а не слу­чай­ных по­пут­чи­ков в ку­пе по­ез­да.

У этой но­вой кли­ент­ки есть ещё од­на неве­ро­ят­но важ­ная чер­та — эмо­ци­о­наль­ная подо­пле­ка ра­ци­о­наль­но­сти. За тща­тель­ным изу­че­ни­ем тка­ни и под­сче­том сто­и­мо­сти еди­ни­цы то­ва­ра скры­ва­ет­ся глу­бо­кая жаж­да ком­фор­та. Не толь­ко фи­зи­че­ско­го ком­фор­та, хо­тя это и пер­во­сте­пен­но — спрос на эла­стич­ные тка­ни и мяг­кие, не раз­дра­жа­ю­щие ко­жу ма­те­ри­а­лы как ни­ко­гда вы­сок, — но и эмо­ци­о­наль­но­го.

Мир за пре­де­ла­ми до­ма агрес­си­вен. Но­вост­ной цикл бес­по­ща­ден. Да­же про­сто пе­ре­ме­щать­ся по го­ро­ду, справ­лять­ся с ин­фля­ци­ей, бо­роть­ся со стрес­сом на ра­бо­те — все это тре­бу­ет уси­лий. Ко­гда эта жен­щи­на воз­вра­ща­ет­ся до­мой и от­кры­ва­ет свой шкаф, ей не хо­чет­ся на­де­вать до­спе­хи, ко­то­рые сдав­ли­ва­ют та­лию и ско­вы­ва­ют дви­же­ния. Она хо­чет чув­ство­вать се­бя ком­форт­но. Ей нуж­на одеж­да, ко­то­рая об­ле­га­ет фи­гу­ру, про­ща­ет ей лиш­ние ки­ло­грам­мы и поз­во­ля­ет ды­шать. Вот по­че­му стро­гие, вы­ве­рен­ные до ме­ло­чей ко­стю­мы на­ча­ла двух­ты­сяч­ных сей­час ка­жут­ся та­ки­ми уста­рев­ши­ми. Мод­ная одеж­да се­го­дня — это одеж­да, в ко­то­рой чув­ству­ешь се­бя ком­форт­но. Это жен­щи­на, ко­то­рая вхо­дит на со­ве­ща­ние в брю­ках сво­бод­но­го кроя с кра­си­вой дра­пи­ров­кой и неве­ро­ят­но мяг­ком ка­ше­ми­ро­вом сви­те­ре овер­сайз и при­ко­вы­ва­ет к се­бе вни­ма­ние не стро­го­стью одеж­ды, а оче­вид­ным ощу­ще­ни­ем ком­фор­та в соб­ствен­ном те­ле.

Пре­вра­тить это стрем­ле­ние к про­сто­те в про­дукт — му­чи­тель­ный про­цесс для ди­зай­не­ра. Очень лег­ко сде­лать одеж­ду меш­ко­ва­той и бес­фор­мен­ной. Неве­ро­ят­но слож­но сде­лать одеж­ду сво­бод­ной и стру­я­щей­ся, но при этом с чет­ким, про­ду­ман­ным ар­хи­тек­тур­ным си­лу­этом. Ес­ли сде­лать её про­сто сво­бод­ной, она бу­дет вы­гля­деть небреж­но, и ра­ци­о­наль­ная по­ку­па­тель­ни­ца от­верг­нет её, по­то­му что она ей не идет. Но ес­ли вы смо­же­те со­здать одеж­ду, ко­то­рая стру­ит­ся, как во­да, ко­гда она хо­дит, и ка­ким-то вол­шеб­ным об­ра­зом об­ле­га­ет те ча­сти её те­ла, ко­то­рые она счи­та­ет несо­вер­шен­ны­ми, то вы со­зда­ди­те вещь, ко­то­рой она бу­дет до­ро­жить. Она бу­дет но­сить её до тех пор, по­ка ни­ти бук­валь­но не рас­тво­рят­ся.

В этом глу­бо­кий па­ра­докс но­во­го рос­сий­ско­го по­тре­би­те­ля. Он — су­ще­ство-ги­брид. С од­ной сто­ро­ны, он — бух­гал­тер, без­жа­лост­но про­ве­ря­ю­щий ва­ши швы и под­счи­ты­ва­ю­щий ва­шу при­быль. С дру­гой сто­ро­ны, он — по­эт, от­ча­ян­но ищу­щий эмо­ци­о­наль­но­го убе­жи­ща, ощу­ще­ния мяг­ко­сти и без­опас­но­сти в су­ро­вом ми­ре.

Ес­ли вы по­пы­та­е­тесь про­дать что-то по­эту, не удо­вле­тво­рив при этом бух­гал­те­ра, он вас воз­не­на­ви­дит. Ему бу­дет ка­зать­ся, что вы пы­та­е­тесь ма­ни­пу­ли­ро­вать им с по­мо­щью кра­си­вых кар­ти­нок, а на са­мом де­ле кра­де­те его день­ги, про­да­вая нека­че­ствен­ный то­вар. Но ес­ли вы уго­жда­е­те толь­ко бух­гал­те­ру, ес­ли вы да­ри­те ей иде­аль­но сши­тую, неве­ро­ят­но проч­ную одеж­ду, в ко­то­рой нет ду­ши, нет эс­те­ти­че­ско­го вол­шеб­ства, ей бу­дет скуч­но. Она бу­дет по­ку­пать ва­шу одеж­ду ис­клю­чи­тель­но из прак­ти­че­ских со­об­ра­же­ний, но ни­ко­гда не по­лю­бит ваш бренд. Она ни­ко­гда не ста­нет ва­шим сто­рон­ни­ком в кру­гу дру­зей.

Выс­ший три­умф про­дакт-ме­не­дже­ра на со­вре­мен­ном оте­че­ствен­ном рын­ке — най­ти точ­ное пе­ре­се­че­ние этих двух сил. Это му­чи­тель­ная, кро­пот­ли­вая ра­бо­та по со­кры­тию неве­ро­ят­ных ин­же­нер­ных ре­ше­ний — овер­лоч­ных швов, иде­аль­ной об­ра­бот­ки, до­ро­гой, проч­ной тка­ни — под си­лу­этом, в ко­то­ром жен­щи­на чув­ству­ет се­бя непри­нуж­ден­но и спо­кой­но кра­си­вой. Ко­гда она дер­жит та­кое из­де­лие в ру­ках, она ощу­ща­ет его ка­че­ство, что ра­ду­ет её ра­ци­о­наль­ный мозг, а ко­гда она на­де­ва­ет его и смот­рит в зер­ка­ло, то взды­ха­ет с об­лег­че­ни­ем, что ра­ду­ет её эмо­ци­о­наль­ную ду­шу.

Этой но­вой кли­ент­ке уго­дить слож­нее, чем лю­бо­му дру­го­му по­ко­ле­нию до неё. Она не от­даст вам свои день­ги про­сто так и уж точ­но не от­даст вам свою ло­яль­ность. Но ес­ли вы смо­же­те до­ка­зать ей с по­мо­щью фи­зи­че­ско­го во­пло­ще­ния ва­ше­го про­дук­та, что вы ува­жа­е­те её ин­тел­лект, по­ни­ма­е­те её тре­во­ги и стре­ми­тесь сде­лать её жизнь хоть немно­го про­ще и пре­крас­нее, она бу­дет цеп­лять­ся за ваш бренд с та­кой си­лой, ко­то­рую не ку­пишь ни за ка­кие мар­ке­тин­го­вые бюд­же­ты. Она боль­ше не про­сто кли­ент­ка. В ми­ре ха­о­са она вы­жи­ва­ет и ищет брен­ды, ко­то­рые то­же вы­жи­ва­ют.