Fashion про­дакт ме­не­джер 1. Бренд в си­сте­ме мод­но­го биз­не­са (вве­де­ние)

• Со­дер­жа­ние: Что та­кое мод­ный бренд с точ­ки зре­ния про­дакт-ме­не­дже­ра? Раз­ни­ца меж­ду ди­зай­не­ром, про­из­во­ди­те­лем и брен­дом. Как ра­бо­та­ет мод­ная эко­си­сте­ма (по­став­щи­ки, про­из­во­ди­те­ли, дис­три­бью­то­ры, мар­ке­то­ло­ги, ри­тей­ле­ры).
• Клю­че­вой вы­вод: Бренд — это си­сте­ма обе­ща­ний, а не про­сто ло­го­тип на эти­кет­ке.

Ко­гда мы про­из­но­сим вслух сло­ва «мод­ный биз­нес», в на­шем со­зна­нии тут же воз­ни­ка­ет по­чти непро­из­воль­ная ас­со­ци­а­ция. Мы ви­дим вспыш­ки фо­то­ка­мер, бар­хат­ные до­рож­ки, неве­ро­ят­но вы­со­ких лю­дей в одеж­де, ко­то­рая вы­гля­дит так, буд­то из дру­го­го из­ме­ре­ния. Мы ви­дим глян­це­вые об­лож­ки жур­на­лов, иде­аль­но вы­ве­рен­ные лен­ты в VK (© ВКон­так­те), элит­ные на­пит­ки на по­сле­по­ка­зах. Это мир, ко­то­рый тща­тель­но упа­ко­вы­ва­ют и про­да­ют нам как по­сто­ян­ное со­сто­я­ние пре­крас­но­го, непри­нуж­ден­но­го гла­му­ра. И из-за это­го мер­ца­ния, из-за этой опья­ня­ю­щей ил­лю­зии са­мое опас­ное, что вы мо­же­те сде­лать, — это ос­но­вать мод­ный бренд, от­тал­ки­ва­ясь толь­ко от это­го об­ра­за.

Я хо­чу, что­бы се­го­дня мы от­бро­си­ли все это. Я хо­чу, что­бы мы за­гля­ну­ли за тя­же­лые бар­хат­ные што­ры, ми­мо ды­мо­вых ма­шин, в хо­лод­ные под­соб­ки с флу­о­рес­цент­ным осве­ще­ни­ем, где и про­ис­хо­дит на­сто­я­щее де­ло. По­то­му что, по­ка вы не пой­ме­те, что на са­мом де­ле пред­став­ля­ет со­бой бренд в огром­ной ме­ха­ни­зи­ро­ван­ной си­сте­ме ин­ду­стрии мо­ды, вы не нач­нё­те свой биз­нес. Вы бу­де­те за­ни­мать­ся очень до­ро­гой и из­ма­ты­ва­ю­щей фор­мой са­мо­вы­ра­же­ния. И в са­мо­вы­ра­же­нии нет ни­че­го пло­хо­го, но в тот мо­мент, ко­гда вы про­си­те кли­ен­та за­пла­тить за него, ко­гда вы арен­ду­е­те склад или под­пи­сы­ва­е­те кон­тракт с фаб­ри­кой, вы всту­па­е­те в си­сте­му. И этой си­сте­ме нет де­ла до ва­ших меч­та­ний. Её ин­те­ре­су­ют толь­ко ма­те­ма­ти­ка, ло­ги­сти­ка и че­ло­ве­че­ская пси­хо­ло­гия.

Что­бы по­нять эту си­сте­му, нам сна­ча­ла нуж­но разо­брать­ся с очень рас­про­стра­нен­ным за­блуж­де­ни­ем. Нам нуж­но от­де­лить ди­зай­не­ра от про­из­во­ди­те­ля, а за­тем по­нять, где на са­мом де­ле на­хо­дит­ся бренд — в про­стран­стве меж­ду ни­ми.

По­ду­май­те о ди­зай­не­ре. Ди­зай­нер — это ху­дож­ник, ви­зи­о­нер, че­ло­век, ко­то­рый ви­дит си­лу­эт в ар­хи­тек­ту­ре зда­ния или цве­то­вую па­лит­ру в уга­са­ю­щем за­ка­те. Ди­зай­нер жи­вёт в ми­ре воз­мож­но­стей. Его ва­лю­та — кре­а­тив­ность. Но эс­киз на ли­сте бу­ма­ги, ка­ким бы но­ва­тор­ским он ни был, не со­гре­ет че­ло­ве­ка и не по­ме­стит­ся в кар­тон­ную ко­роб­ку. Эс­киз — это лишь на­мек на идею. Он со­вер­шен­но эфе­ме­рен.

С дру­гой сто­ро­ны, у нас есть про­из­во­ди­тель. Про­из­во­ди­тель — это гру­бая, необуз­дан­ная си­ла ин­ду­стрии. Это фаб­рич­ные це­ха, жуж­жа­ние про­мыш­лен­ных швей­ных ма­шин, огром­ные ру­ло­ны тка­ни, па­ро­вые утю­ги, скла­ды, где пах­нет крас­кой и пы­лью. Про­из­во­ди­тель име­ет де­ло с аб­со­лют­ны­ми фи­зи­че­ски­ми ре­а­ли­я­ми. Он име­ет де­ло с мил­ли­мет­ра­ми, при­пус­ка­ми на швы, проч­но­стью ни­ти на раз­рыв, непре­клон­ны­ми за­ко­на­ми фи­зи­ки. Про­из­во­ди­тель бе­рет сы­рье и пре­вра­ща­ет его в пред­ме­ты.

Итак, ес­ли ди­зай­нер во­пло­ща­ет меч­ту, а про­из­во­ди­тель — фи­зи­че­ский объ­ект, то где же бренд? Это ре­ша­ю­щий по­во­рот­ный мо­мент, на ко­то­ром мно­гие та­лант­ли­вые лю­ди сби­ва­ют­ся с пу­ти. Они ду­ма­ют, что бренд — это ло­го­тип, ко­то­рый они ри­су­ют. Они ду­ма­ют, что бренд — это на­зва­ние, на­пе­ча­тан­ное на кар­тон­ной бир­ке. Они ду­ма­ют, что бренд — это са­ма одеж­да.

Но бренд — это не все вы­ше­пе­ре­чис­лен­ное.

Бренд — это со­гла­ше­ние. Это пси­хо­ло­ги­че­ский и эко­но­ми­че­ский кон­тракт, ко­то­рый вы за­клю­ча­е­те с со­вер­шен­но незна­ко­мым че­ло­ве­ком. Ко­гда я по­ку­паю курт­ку опре­де­лен­но­го брен­да, я не про­сто об­ме­ни­ваю свои день­ги на хло­пок и ме­тал­ли­че­ские мол­нии. Ес­ли бы мне про­сто нуж­но бы­ло теп­ло, я мог­ла бы ку­пить функ­ци­о­наль­ную безы­мян­ную курт­ку за го­раз­до мень­шую це­ну. Ко­гда я по­ку­паю ва­шу курт­ку, я по­ку­паю обе­ща­ние. Я по­ку­паю обе­ща­ние, что эта курт­ка бу­дет вы­зы­вать у ме­ня опре­де­лен­ные чув­ства, что она бу­дет что-то го­во­рить обо мне ми­ру, что она бу­дет си­деть на мне опре­де­лен­ным об­ра­зом и про­слу­жит опре­де­лен­ное вре­мя. Бренд — это неви­ди­мый мост меж­ду за­мыс­лом ди­зай­не­ра и же­ла­ни­ем по­тре­би­те­ля. Это смысл, ко­то­рый на­кла­ды­ва­ет­ся на фи­зи­че­ский объ­ект.

Как про­дакт-ме­не­джер, ра­бо­та­ю­щий на этом ха­о­тич­ном рын­ке, я всю свою жизнь пе­ре­во­жу с од­но­го язы­ка на дру­гой. Я си­жу в ком­на­те с ди­зай­не­ром, ко­то­рый увле­чен де­кон­струк­тив­ным, аван­гард­ным си­лу­этом, и мне при­хо­дит­ся мяг­ко воз­вра­щать его на зем­лю. Я за­даю во­про­сы, ко­то­рые уби­ва­ют ро­ман­ти­ку, но спа­са­ют биз­нес. Сколь­ко бу­дет сто­ить эта ткань? Смо­жет ли обыч­ный ра­бот­ник ате­лье сшить эту вещь за три ча­са? Не бу­дет ли этот стран­но рас­по­ло­жен­ный шов на­ти­рать под­мыш­ку? Я бе­ру чи­стое твор­че­ское ви­де­ние и про­пус­каю его че­рез фильтр про­из­вод­ствен­ной ре­аль­но­сти, а за­тем, на­ко­нец, мне нуж­но при­дать ему та­кую фор­му, что­бы оно иде­аль­но со­от­вет­ство­ва­ло ожи­да­ни­ям по­тре­би­те­лей в от­но­ше­нии на­ше­го брен­да. Ес­ли рух­нет хо­тя бы один из этих трех стол­пов, все раз­ва­лит­ся.

И это под­во­дит нас к кон­цеп­ции са­мой си­сте­мы. Мод­ный биз­нес — это не ли­ней­ный путь, ко­гда вы со­зда­е­те пла­тье, а по­том про­да­е­те его. Это неве­ро­ят­но хруп­кая, вза­и­мо­свя­зан­ная эко­си­сте­ма. Она жи­вая. Ко­гда од­на его часть про­сту­жа­ет­ся, дро­жит все те­ло.

Пред­ставь­те се­бе путь, ко­то­рый про­хо­дит од­на про­стая чёр­ная фут­бол­ка. Что­бы она по­яви­лась, ну­жен был кол­хоз­ник, ко­то­рый вы­рас­тил бы хло­пок, воз­мож­но, в дру­гом по­лу­ша­рии. Ну­жен был хлоп­ко­очи­сти­тель­ный за­вод, что­бы от­де­лить во­лок­на, фаб­ри­ка, что­бы пре­вра­тить их в пря­жу, кра­силь­ная фаб­ри­ка, что­бы по­кра­сить пря­жу в чёр­ный цвет, и три­ко­таж­ная фаб­ри­ка, что­бы пре­вра­тить пря­жу в ткань. Эту ткань нуж­но бы­ло по­гру­зить в гру­зо­вик, пе­ре­сечь гра­ни­цы, воз­мож­но, неде­ля­ми ждать оформ­ле­ния до­ку­мен­тов на та­мо­жен­ном скла­де, преж­де чем она на­ко­нец при­бу­дет на пред­при­я­тие по рас­крою в ка­ком-ни­будь про­мыш­лен­ном рай­оне. За­тем кто-то дол­жен был на­не­сти раз­мет­ку, что­бы по­нять, как вы­жать из этой тка­ни как мож­но боль­ше фут­бо­лок и сэко­но­мить день­ги, преж­де чем про­мыш­лен­ный ре­зак раз­ре­жет слои тка­ни, как ги­гант­ский нож для хле­ба. По­сле это­го ткань по­сту­па­ет на швей­ную ли­нию, где де­сят­ки рук при­ши­ва­ют ру­ка­ва, во­рот­ник и под­клад­ку. За­тем её сти­ра­ют, гла­дят, скла­ды­ва­ют, упа­ко­вы­ва­ют в по­ли­эти­ле­но­вый па­кет, кла­дут в ко­роб­ку и от­прав­ля­ют на ваш склад.

И это толь­ко фи­зи­че­ский объ­ект. Од­но­вре­мен­но кто-то пи­сал текст для ва­ше­го сай­та. Кто-то ор­га­ни­зо­вы­вал фо­то­сес­сию, на­ни­мал мо­дель, ви­за­жи­ста, фо­то­гра­фа, арен­до­вал сту­дию. Кто-то на­стра­и­вал ре­кла­му в со­ци­аль­ных се­тях, ана­ли­зи­ро­вал це­ле­вую ауди­то­рию, вы­яс­нял точ­ную сто­и­мость кли­ка. Кто-то до­го­ва­ри­вал­ся с ку­рьер­ской служ­бой, что­бы, ко­гда по­ку­па­тель на­жмет «Ку­пить», фут­бол­ка дей­стви­тель­но при­бы­ла к его две­ри че­рез три дня, а не че­рез три неде­ли.

Это си­сте­ма мод­но­го биз­не­са. Это пу­га­ю­ще слож­ная сеть по­став­щи­ков, ло­ги­сти­че­ских ком­па­ний, фи­нан­со­вых тран­зак­ций, мар­ке­тин­го­вых ал­го­рит­мов и че­ло­ве­че­ских эмо­ций. Ко­гда вы ре­ша­е­те со­здать свой бренд, вы ста­но­ви­тесь не про­сто ди­зай­не­ром. Вы ста­но­ви­тесь ди­ри­же­ром это­го огром­но­го, шум­но­го, под­вер­жен­но­го сбо­ям ор­кест­ра. Вы ста­но­ви­тесь управ­ля­ю­щим рис­ка­ми, ре­ша­те­лем бес­ко­неч­ных про­блем, пе­ре­го­вор­щи­ком и, преж­де все­го, пси­хо­ло­гом, ко­то­рый по­ни­ма­ет, по­че­му лю­ди по­ку­па­ют ве­щи, ко­то­рые им не так уж нуж­ны.

В част­но­сти, на оте­че­ствен­ном рын­ке эта си­сте­ма име­ет свой уни­каль­ный, за­ча­стую же­сто­кий ритм. Мы ра­бо­та­ем в усло­ви­ях, ко­гда це­поч­ки по­ста­вок по­сто­ян­но ме­ня­ют­ся. Ткань, ко­то­рая в про­шлом ме­ся­це бы­ла до­ступ­на в Тур­ции, в этом ме­ся­це мо­жет вне­зап­но по­до­ро­жать вдвое, а по­став­ка пу­го­виц из Ки­тая мо­жет быть за­дер­жа­на на неопре­де­лен­ный срок из-за гео­по­ли­ти­че­ских раз­но­гла­сий. Эта си­сте­ма тре­бу­ет ино­го под­хо­да к устой­чи­во­сти. Она тре­бу­ет, что­бы у вас был план Б, план В и план Г аб­со­лют­но на все слу­чаи жиз­ни. В этой си­сте­ме нель­зя поз­во­лить се­бе быть ро­ман­ти­ком. Нуж­но быть праг­ма­ти­ком, ко­то­рый ино­гда на­де­ва­ет кра­си­вую одеж­ду.

Вот по­че­му так важ­но на­чи­нать с си­сте­мы. Ко мне по­сто­ян­но при­хо­дят лю­ди с неве­ро­ят­ны­ми иде­я­ми. Они по­ка­зы­ва­ют мне кра­си­вые муд­бор­ды. Они рас­ска­зы­ва­ют мне о про­бе­лах на рын­ке, ко­то­рые им уда­лось об­на­ру­жить. И я все­гда за­даю им один и тот же во­прос. Я спра­ши­ваю их об эко­но­ми­ке их про­ек­та. Я спра­ши­ваю их о до­пу­сти­мой нор­ме при­бы­ли. Я спра­ши­ваю их, ка­кую фаб­ри­ку они вы­бра­ли и ка­ко­вы усло­вия опла­ты. Я ви­жу, как стек­ле­не­ют их гла­за, и по­ни­маю, что мыс­лен­но они все ещё сто­ят на крас­ной ков­ро­вой до­рож­ке, а я пы­та­юсь за­та­щить их в склад­ское по­ме­ще­ние.

От­крыть мод­ный биз­нес — зна­чит при­знать, что гла­мур — это все­го лишь ре­зуль­тат ра­бо­ты от­де­ла мар­ке­тин­га. Сам биз­нес — это то, что в него вкла­ды­ва­ет­ся. Это бес­сон­ные но­чи, про­ве­ден­ные за ре­ше­ни­ем ло­ги­сти­че­ско­го кош­ма­ра. Это бо­лез­нен­ное осо­зна­ние то­го, что вы за­ка­за­ли мол­нии не то­го раз­ме­ра, и те­перь три­ста пла­тьев мерт­вым гру­зом ле­жат на скла­де. Это тя­же­лый раз­го­вор с вла­дель­цем фаб­ри­ки, ко­то­рый го­во­рит, что ва­ше твор­че­ское ви­де­ние фи­зи­че­ски невоз­мож­но во­пло­тить в жизнь по той цене, ко­то­рую го­тов за­пла­тить ваш кли­ент.

Итак, мы на­чи­на­ем этот путь вме­сте, го­то­вим­ся по­гру­зить­ся в глу­би­ны уни­каль­ных тор­го­вых пред­ло­же­ний, «го­лу­бых оке­а­нов» и ры­ноч­ных ал­го­рит­мов. Я хо­чу, что­бы вы сде­ла­ли для ме­ня од­ну вещь. Я хо­чу, что­бы вы из­ба­ви­лись от ро­ман­ти­зи­ро­ван­ной вер­сии сво­е­го бу­ду­ще­го брен­да. Опла­ки­вай­те её, ес­ли нуж­но, но от­пу­сти­те. По­то­му что в тот мо­мент, ко­гда вы пе­ре­ста­не­те фан­та­зи­ро­вать о том, что­бы быть «мод­ным ди­зай­не­ром», и при­ме­те ре­аль­ность и ста­не­те «мод­ным пред­при­ни­ма­те­лем», у ва­ше­го биз­не­са по­явит­ся шанс вы­жить.

Вы не фор­ми­ру­е­те порт­фо­лио. Вы со­зда­е­те ма­ши­ну. Ма­ши­ну, ко­то­рая бе­рет сы­рье, на­пол­ня­ет его смыс­лом и вы­да­ет про­дукт, за ко­то­рый незна­ко­мец го­тов от­дать свои с тру­дом за­ра­бо­тан­ные день­ги. Этой ма­шине нуж­ны мас­ло, об­слу­жи­ва­ние и по­сто­ян­ная ка­либ­ров­ка. И по ме­ре про­дви­же­ния впе­рёд мы бу­дем учить­ся со­зда­вать эту ма­ши­ну, шаг за ша­гом, с ну­ля, что­бы она мог­ла вы­дер­жать су­ро­вые усло­вия со­вре­мен­но­го рын­ка и, воз­мож­но, в кон­це кон­цов са­ма по се­бе на­ча­ла из­лу­чать это пре­крас­ное си­я­ние.